11月26日晚間，拼多多發(fā)布2022年Q3財(cái)報(bào)。這個(gè)季度，拼多多的境遇與大部分互聯(lián)網(wǎng)公司相仿，業(yè)績(jī)遇冷、多項(xiàng)財(cái)務(wù)指標(biāo)不達(dá)市場(chǎng)預(yù)期。

從收入來看，拼多多Q3營收215.1億元，低于市場(chǎng)預(yù)期的264.74億元，較去年同期增長(zhǎng)51.4%，增速大幅下滑(上個(gè)季度為89%)。此外，雖然拼多多依然沒有公布GMV數(shù)據(jù)，但如果按當(dāng)前3.5%的變現(xiàn)率來計(jì)算的話，拼多多Q3 GMV約為6121億元，同比增速接近50%，環(huán)比增速基本為0。

拼多多一向能在用戶增長(zhǎng)上拔得頭籌，但這個(gè)季度也顯露了疲態(tài)。據(jù)財(cái)報(bào)，拼多多Q3年活躍買家數(shù)達(dá)8.673億，單季增長(zhǎng)只有1740萬，市場(chǎng)預(yù)期2000萬，同比增長(zhǎng)19%，增速進(jìn)一步放緩。

月活用戶數(shù)的增長(zhǎng)更是幾乎陷入停滯。財(cái)報(bào)顯示，拼多多Q3月活用戶數(shù)為7.415億，單季增長(zhǎng)只有300萬，同比增長(zhǎng)也只有15%。

“流量增長(zhǎng)大戶”拼多多遇到瓶頸，市場(chǎng)的反饋也較為悲觀。財(cái)報(bào)發(fā)布后，拼多多盤前跌近15%，報(bào)69.19美元，今日收盤跌15.86%，報(bào)68.46美元，市值為858億美元，跌破千億美元，一日間蒸發(fā)200多億美元。此外，伴隨中概互聯(lián)網(wǎng)整體的大幅調(diào)整，拼多多的股價(jià)也從2月份最高點(diǎn)的212美元，一路下跌至當(dāng)前的68美元，累計(jì)跌幅達(dá)68%。

需要指出的是，拼多多營收和用戶數(shù)增長(zhǎng)遇冷，但好消息是，在互聯(lián)網(wǎng)公司凈利潤(rùn)紛紛遭遇滑鐵盧的三季度，拼多多卻保持了穩(wěn)定增長(zhǎng)，大幅跑贏市場(chǎng)預(yù)期。按美國通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則，拼多多經(jīng)營利潤(rùn)為21.393億元，歸屬于普通股股東的凈利潤(rùn)為16.4億元，市場(chǎng)預(yù)期為-17億元。

01低速增長(zhǎng)期來臨

成立6年，一路狂奔，穩(wěn)坐國內(nèi)電商前三寶座，拼多多仍無可避免地也邁入了慢增長(zhǎng)通道。

從其GMV的表現(xiàn)來看，雖然仍然保持了接近50%的增長(zhǎng)，但與今年前兩個(gè)季度相比，增速大幅下滑——拼多多Q1 GMV增速仍高達(dá)161%，而Q2已經(jīng)下降至73%(剔除1P業(yè)務(wù)后)。

從用戶數(shù)據(jù)來看，這個(gè)季度，無論是年活買家還是月活用戶增速都迎來了歷史最低記錄。月活用戶單季增長(zhǎng)只有300萬，同比增速較上個(gè)季度縮水一半，而年活買家單季增長(zhǎng)也只有1740萬。

若無法獲取足夠多的新用戶，更別提轉(zhuǎn)化和消費(fèi)了。GMV和用戶增長(zhǎng)放緩，一方面與國內(nèi)電商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)太過激烈有關(guān)。隨著抖音、快手甚至微信殺入電商領(lǐng)域，據(jù)多家券商預(yù)計(jì)，三家電商年GMV預(yù)計(jì)能達(dá)到4萬億左右，如此龐大的體量，社會(huì)大盤增長(zhǎng)放緩，阿里巴巴和拼多多這類老牌電商不可能不受到?jīng)_擊。另一方面，也與拼多多幾乎沒有享受到多少直播帶來的紅利有關(guān)，與淘系、抖快相比，拼多多的直播大盤遜色不少。

GMV增速放緩，營收表現(xiàn)自然也好不了。今年以來，拼多多營收增速也明顯下降，從Q1的239%，Q2的89%一路下跌至Q3的51%。

拼多多的收入由三部分構(gòu)成，本季度最大頭的仍是在線營銷服務(wù)和其他收入124億元，同比增長(zhǎng)44%，占總營收比重超過50%;交易服務(wù)收入34億元，同比增長(zhǎng)161%;另外是商品收入，同比下滑79%至8200萬元。

與往季相比，交易服務(wù)收入幾乎沒有變化，數(shù)據(jù)變動(dòng)較大的則是在線營銷服務(wù)及其他收入以及商品收入服務(wù)。占營收半壁江山的在線營銷服務(wù)這個(gè)季度只有124億元，同比增速只有40%幾，而上個(gè)季度這個(gè)數(shù)字則達(dá)到180億元，同比增長(zhǎng)達(dá)到64%。

這在于，廣告收入很大程度上受到宏觀環(huán)境的影響。大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)公司也面臨相同的廣告增長(zhǎng)困境，例如阿里巴巴這個(gè)季度客戶管理收入同比增速僅有3%，為歷史最低。廣告大戶百度這個(gè)季度相關(guān)收入同比增速也僅為6%，較上個(gè)季度18%下滑明顯。

而前兩個(gè)季度占營收比例超過20%商品收入服務(wù)在這個(gè)季度僅有8200萬元，市場(chǎng)一般預(yù)計(jì)其單季收入在50億元左右(自營業(yè)務(wù)，增長(zhǎng)較為穩(wěn)定)。

這或許是拼多多有意為之。在此前多次財(cái)報(bào)會(huì)上，拼多多的高層曾明確表示，1P業(yè)務(wù)是為了測(cè)試平臺(tái)用戶對(duì)高品質(zhì)雜貨類商品的需求情況，不是戰(zhàn)略重點(diǎn)。

02預(yù)計(jì)迎來首個(gè)全年盈利

好消息是，在三季度一片“既不增收也不增利”的愁云慘霧中，拼多多的利潤(rùn)表現(xiàn)卻大大超出了市場(chǎng)預(yù)期。

竭力節(jié)約開支是重要原因。拼多多的支出大頭——營銷費(fèi)用已經(jīng)連續(xù)三個(gè)季度下降，今年Q2起，拼多多的營銷費(fèi)用基本控制在100億元左右，較Q1減少了30億元。

隨著營銷費(fèi)用自上個(gè)季度開始得到控制，拼多多進(jìn)入盈利期，本季度經(jīng)營利潤(rùn)達(dá)到21.3億元，歸母凈利潤(rùn)16.4億元，基本與上個(gè)季度持平。

自營業(yè)務(wù)進(jìn)行戰(zhàn)略性調(diào)整，也客觀上幫助拼多多控制成本。

自從拼多多投入各類自營業(yè)務(wù)，大幅拉低了拼多多的毛利率水平，曾在首次盈利后的幾個(gè)季度導(dǎo)致拼多多虧損態(tài)勢(shì)延續(xù)。例如，在宣布繼續(xù)重注多多買菜、推出新的自營商品服務(wù)后，2022年Q4，拼多多經(jīng)營虧損達(dá)到20.78億元，歸母凈虧損13.76億元。2022年Q1，經(jīng)營性虧損高達(dá)41億元，歸母凈虧損達(dá)18億元。

目前平臺(tái)低毛利的業(yè)務(wù)主要為多多買菜，據(jù)某社區(qū)團(tuán)購行業(yè)訪談的數(shù)據(jù)，三季度件單價(jià)仍在8元左右。雖然高管并未在財(cái)報(bào)會(huì)上給出明確的數(shù)據(jù)，但據(jù)分析師的預(yù)測(cè)，拼多多Q3社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)的虧損仍然超過40億元。

農(nóng)業(yè)一直被拼多多視為第二增長(zhǎng)曲線，在近兩個(gè)季度實(shí)現(xiàn)盈利后，拼多多的高管在財(cái)報(bào)會(huì)上都曾表示要將獲得的所有利潤(rùn)投入“百億農(nóng)研專項(xiàng)”之中。

不過，農(nóng)業(yè)的投入仍然是一場(chǎng)馬拉松，短期來看，其規(guī)模增長(zhǎng)和盈利變現(xiàn)仍面臨挑戰(zhàn)。而在消費(fèi)整體疲軟的情況下，農(nóng)業(yè)能為拼多多帶來多大體量的用戶增長(zhǎng)也需要打上問號(hào)。

董事長(zhǎng)兼CEO陳磊也在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上提到，“現(xiàn)在拼多多的用戶基數(shù)已經(jīng)很大了，如何讓消費(fèi)者嘗試新的品類、獲得新的體驗(yàn)，如何能夠滿足他們不斷增長(zhǎng)的預(yù)期，從而提升用戶的信任度，提升我們用戶的心理占有率，這是拼多多面臨的新挑戰(zhàn)?！?/p>

據(jù)國內(nèi)多家券商和分析師的預(yù)計(jì)，拼多多2022年或?qū)⒂瓉硎讉€(gè)“整體盈利年”。按目前的數(shù)據(jù)來看，拼多多2022年前三個(gè)季度經(jīng)營利潤(rùn)基本打平，如無意外，Q4不會(huì)有太大的變化。

新的購物模式出現(xiàn)——直播帶貨！

我們很多人在網(wǎng)上購物，從自助購物，到喜歡聽人介紹去購物，因?yàn)檫@樣就能更加的直接，那么直播帶貨就出現(xiàn)了，比如最新出來的抖音電商就更加符合要求，大家來看看這這種新的模式吧!

在年輕人已經(jīng)逐漸學(xué)會(huì)辨別直播帶貨的真?zhèn)魏?，直播電商的不良商家，盯上了中老年人的錢包。

小王的婆婆喜歡精打細(xì)算，在直播中看到一款嬰兒用自動(dòng)洗衣機(jī)僅賣168元后果斷下手購買。到貨后發(fā)現(xiàn)，原來只是個(gè)渦輪，需要自己把衣服撈出來，把臟水倒掉，再自己放干凈的水繼續(xù)漂洗。渦輪是個(gè)發(fā)條，每12分鐘會(huì)停止一次，需要12分鐘轉(zhuǎn)一次發(fā)條“上時(shí)”。也沒有甩干功能，需要自己一件件擰干。

一分錢一分貨的道理說了千萬遍，到中老年人這里卻非常容易失效。因?yàn)橹辈ブ兄鞑ブ徽故具\(yùn)行過程，故意掩蓋掉缺點(diǎn)，真的比圖文更容易讓中老年人上當(dāng)。而且中老年人維權(quán)意識(shí)和能力差，即使買到假冒偽劣產(chǎn)品也多以“湊合用，用壞了算了”為結(jié)果。

即使媒體對(duì)直播帶貨“翻車”的報(bào)道已經(jīng)如此之多，依然有被坑的故事反反復(fù)復(fù)，層出不窮的發(fā)生。不良商家學(xué)會(huì)了用網(wǎng)紅、明星來售賣，消費(fèi)粉絲。

除了已經(jīng)有完善電商基礎(chǔ)設(shè)置的淘寶直播，抖音和快手在電商直播的奔跑中，難免會(huì)落下生態(tài)建設(shè)里非常重要的一環(huán)——消費(fèi)者權(quán)益。

不過近期，抖音似乎在狂補(bǔ)功課，為了迎接“818新潮好物節(jié)”上線“安心購”，包含了正品保障、七天無理由退款、極速退款、運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)、上門取件等服務(wù)，積極向品質(zhì)保證電商平臺(tái)靠攏。

電商直播已成萬億市場(chǎng)

流量能干嘛?

這個(gè)問題如果放在3年前，別人會(huì)告訴你，可以賣廣告，可以做電商，也可以開直播。然而開直播對(duì)于出鏡人有一定要求，玩票可以，想長(zhǎng)期干會(huì)有點(diǎn)困難。

放到現(xiàn)在，直播還是開直播，但是會(huì)變成直播帶貨。利用自己不合時(shí)宜的遭遇和故事，積攢流量最后直播帶貨，最成功的要數(shù)前段時(shí)間頻頻上熱搜引起輿論熱議的林生斌。正面例子是鴻星爾克。鴻星爾克在河南暴雨中捐款捐物，突然引爆熱搜，直播帶貨時(shí)長(zhǎng)、成交金額、成交件數(shù)均破抖音紀(jì)錄，獨(dú)創(chuàng)新詞“野性消費(fèi)”。

不知不覺中，電商直播已經(jīng)成為直播行業(yè)最大的一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，超越游戲直播和秀場(chǎng)直播，走上風(fēng)口。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年中國在線直播用戶觀看的主要直播類型是電商直播和娛樂直播。隨著電商直播拓展出助農(nóng)直播、文旅推廣等形式，其用戶規(guī)模也將進(jìn)一步拓展。

2022年中國直播電商市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)12012億元，成功破萬億，仍然處于一個(gè)高速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)中，環(huán)比增速為25%。

6月電商直播平臺(tái)的頭部主播GMV數(shù)據(jù)中，淘寶直播的薇婭和李佳琦分別為27.42億元，李佳琦為14.58億元;抖音直播中，張庭為1.35億元，朱瓜瓜為7607.57萬元;快手直播中，辛巴為19.14億元，初瑞雪為3.3億元。

去年6月，抖音成立電商一級(jí)業(yè)務(wù)部門?？焓忠矞?zhǔn)備“大搞信任電商、大搞品牌、大搞服務(wù)商”。淘寶直播從電商直接跨入的電商直播，擁有完整的售后、物流等先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

直播其實(shí)算不上技術(shù)性很強(qiáng)的護(hù)城河，非常容易跨越，因而在電商直播中，淘寶直播搶到了明顯的優(yōu)勢(shì)，吃走大塊市場(chǎng)份額。

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