11月11日，MUJI無(wú)印良品聯(lián)手京東，在上海推出了中國(guó)首家生鮮復(fù)合店。以各類日式雜貨為主要產(chǎn)品的無(wú)印良品跨界生鮮，這在近年來(lái)眾多房地產(chǎn)企業(yè)及互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)等紛紛跨界“賣菜”的大潮中，倒也顯得不算特別突兀。目前最令人期待的反而是，無(wú)印良品自身所特有的購(gòu)物場(chǎng)景與生鮮零售是否能搭配出別樣效果。

尤其是在注意到這種混搭風(fēng)格與自新零售誕生以來(lái)，圍繞消費(fèi)者產(chǎn)生的場(chǎng)景革新有著異曲同工作用之后，我們也更好奇以消費(fèi)者體驗(yàn)為底層邏輯的新零售，是如何能據(jù)此更加長(zhǎng)久吸引并留住客戶。

01生鮮復(fù)合店

據(jù)悉，此次上海店占地面積超4000平，與2022年無(wú)印良品在日本大阪所開設(shè)同類型店鋪大小相仿。不同與大阪店的自營(yíng)模式，上海店是由京東旗下七鮮超市負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)，MUJI方僅提供設(shè)計(jì)。此外，大阪店主打高端食材，被稱為MUJI全球最大菜市場(chǎng)，而上海店則產(chǎn)品類目廣泛，除普通MUJI門店貨物外，不僅會(huì)上架蔬菜水果及禽肉水產(chǎn)，還包括一些母嬰用品及部分日本特色物產(chǎn)等。

這種頗具規(guī)模的店鋪與生鮮超市相結(jié)合的新業(yè)態(tài)，令不少消費(fèi)者對(duì)其頗為期待，但有業(yè)內(nèi)人士表示，雖然這種基于已有品牌跨界生鮮的商業(yè)思路早已有之，其需要面臨的問題仍不可謂不多。在國(guó)內(nèi)消費(fèi)升級(jí)后，本土生鮮零售行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度便一直居高不下。

僅今年上半年生鮮行業(yè)的融資、破產(chǎn)、上市、破發(fā)等事件層出不窮。在這種局面下，即使MUJI方通過(guò)聯(lián)合京東進(jìn)行了所謂的本土化改革，也很難迅速?gòu)浹a(bǔ)其線上線下均無(wú)先手優(yōu)勢(shì)及渠道優(yōu)勢(shì)等痛點(diǎn)。

其次，在原有賽道也面臨巨大壓力的MUJI是否有足夠預(yù)算或決心擠進(jìn)生鮮賽道尚未可知。據(jù)了解，在2019及2020兩年財(cái)報(bào)中，其凈利潤(rùn)及營(yíng)業(yè)額漲幅均不甚樂觀。而作為其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的小米有品、名創(chuàng)優(yōu)品、網(wǎng)易嚴(yán)選等品牌則在國(guó)內(nèi)日益壯大，且或許這也是MUJI意圖進(jìn)入新賽道，尋找新增長(zhǎng)點(diǎn)的原因之一。

不過(guò)，MUJI在此次聯(lián)手京東之后，在生鮮復(fù)合店中推出了提供健康、優(yōu)質(zhì)、多元化飲食解決方案的概念，這無(wú)疑契合了新零售以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心的運(yùn)營(yíng)思路。且MUJI本就在國(guó)內(nèi)擁有一批具備一定消費(fèi)能力的年輕用戶，這部分消費(fèi)者和其走精品路線的生鮮復(fù)合店用戶群體重合率不低，自然也能吸引相當(dāng)?shù)牧髁?，因而利用這部分對(duì)品牌已有忠誠(chéng)度的用戶擴(kuò)展其品牌形象也不失為一種很好的嘗試策略。

02場(chǎng)景革命

不管是MUJI或是其他生鮮新零售平臺(tái)，在打破傳統(tǒng)交易模式的新零售浪潮中，都面臨如何快速吸引并長(zhǎng)久留住用戶的問題。而場(chǎng)景革命通過(guò)提升整體消費(fèi)體驗(yàn)，根據(jù)用戶心理為購(gòu)物流程增加社交、休閑等氛圍標(biāo)簽以實(shí)現(xiàn)對(duì)顧客購(gòu)物體驗(yàn)的大幅提升，保證產(chǎn)品與服務(wù)的一致性，進(jìn)而可解決用戶粘度與流量問題。

新零售因消費(fèi)升級(jí)而產(chǎn)生，以消費(fèi)者為中心重新構(gòu)建人、貨、場(chǎng)關(guān)系并打造消費(fèi)場(chǎng)景也就不難理解了。針對(duì)產(chǎn)品而言，單一的某種商品僅有其自身的物品價(jià)值。換言之，對(duì)于消費(fèi)者而言，失去特定場(chǎng)景后商品就只是商品本身而已，除非確實(shí)有需求，否則很難引起購(gòu)買欲，這也是傳統(tǒng)零售就有的情況。

而一旦搭配合適場(chǎng)景，通過(guò)產(chǎn)品會(huì)引申出附加價(jià)值?？Х茸顬榈湫偷睦樱?dāng)其僅作為提神醒腦的飲品時(shí)，對(duì)多數(shù)人而言速溶即可，并無(wú)更高消費(fèi)意愿。而一旦將其與商務(wù)概念結(jié)合起來(lái)，在消費(fèi)場(chǎng)景中，其價(jià)值就不局限于本身效果了，星巴克、上島咖啡、Costa等連鎖店也因此應(yīng)運(yùn)而生，而被商務(wù)屬性吸引來(lái)的顧客自然而然會(huì)接受相應(yīng)場(chǎng)景下的消費(fèi)活動(dòng)。

以此類推，在閱讀場(chǎng)景、談話場(chǎng)景、休閑場(chǎng)景等不同氛圍下，搭配咖啡自然會(huì)對(duì)不同群體產(chǎn)生特定的吸引力，且往往這類用戶留存度也很高。

除店內(nèi)的場(chǎng)景外，購(gòu)物場(chǎng)所以外自然也有相應(yīng)場(chǎng)景概念。例如近年熱度高居不下的社區(qū)團(tuán)購(gòu)，其依賴的正是社群與社區(qū)場(chǎng)景。仍然基于消費(fèi)者為核心的底層邏輯，其本身具有的社會(huì)關(guān)系成為天然的宣傳網(wǎng)絡(luò)，在此場(chǎng)景下，親朋好友間將現(xiàn)身說(shuō)法，利用人與人之間的關(guān)系感情構(gòu)建極具信任感及真實(shí)貼近生活的商品場(chǎng)景。在這類場(chǎng)景中，對(duì)應(yīng)商品會(huì)自然吸引目標(biāo)群體，自動(dòng)發(fā)散宣傳并自行拓展范圍，效果良好。

而類似MUJI通過(guò)復(fù)合店業(yè)態(tài)，利用原有品牌發(fā)展生鮮零售的方式，亦是一種場(chǎng)景構(gòu)造。其普通門店產(chǎn)品種類繁多且一貫以冷淡、簡(jiǎn)約風(fēng)格吸引消費(fèi)者，并據(jù)此產(chǎn)生了有效場(chǎng)景組合，例如普通門店中某類產(chǎn)品可用于飯菜烹飪過(guò)程，自然有消費(fèi)者在購(gòu)買生鮮蔬菜后選擇一起購(gòu)買這類產(chǎn)品。

另外，其品牌本身圈定一批高忠誠(chéng)度用戶后，可針對(duì)這部分群體的喜好風(fēng)格來(lái)打造產(chǎn)品，而新產(chǎn)品又會(huì)反過(guò)來(lái)繼續(xù)強(qiáng)化品牌場(chǎng)景，長(zhǎng)此以往用戶于商家都能獲得消費(fèi)場(chǎng)景帶來(lái)的高度認(rèn)同感。簡(jiǎn)而言之，企業(yè)需要尋找與自身契合的目標(biāo)群體，并及時(shí)將其核心概念標(biāo)簽化、場(chǎng)景化，掌握該群體真實(shí)需求后便可據(jù)此在線上線下進(jìn)行引流，增加其購(gòu)物時(shí)間，提升消費(fèi)者體驗(yàn)感便水到渠成了。

03從食品上限談新零售

消費(fèi)場(chǎng)景大舉革新的前提，自然很難離得開我國(guó)相關(guān)行業(yè)的整體升級(jí)。早在2022年，美國(guó)《時(shí)代》雜志便提到，世界魚子醬產(chǎn)量的35%來(lái)自我國(guó)，其中千島湖魚子醬更是把巴黎26家米其林三星餐廳霸占了21家。而我國(guó)的鰻魚質(zhì)量也超越日本，甚至用于壽司的紫菜也因?yàn)槠焚|(zhì)優(yōu)良幾乎被中國(guó)壟斷。

此外，我國(guó)的牛油果、冬蟲夏草、各種菌類以及泡菜等也都因?yàn)閮?yōu)質(zhì)而被世界廣泛認(rèn)可，其中泡菜尤為明顯，韓國(guó)市場(chǎng)上90%以上均來(lái)自我國(guó)，足見國(guó)內(nèi)食品品牌及行業(yè)發(fā)展之快。

但行業(yè)上限的提高卻也帶來(lái)了不少問題。高端商品大比例流向海外市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)眾多產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)難分難舍，卻貌似很難有效被消費(fèi)者接受。業(yè)內(nèi)人士表示，一方面目前相當(dāng)一部分平臺(tái)線上投放海量廣告，但其線下實(shí)際產(chǎn)品與廣告偏差明顯，因而其線上的場(chǎng)景化手段完全失效，很容易流失用戶。

此外，相當(dāng)一部分平臺(tái)仍在盲目吸引流量，沒能堅(jiān)持消費(fèi)者中心化的商業(yè)思路，或產(chǎn)品質(zhì)量把關(guān)不嚴(yán)，或監(jiān)控渠道松懈，很容易對(duì)消費(fèi)者造成無(wú)售后體驗(yàn)的惡劣觀感。同樣的，只有企業(yè)明確市場(chǎng)定位，將受眾群體精細(xì)劃分再輔以冷鏈物流等的快速發(fā)展，線上信任度與線下體驗(yàn)度才能快速提升。

此外，隨著行業(yè)上下游信息不對(duì)稱現(xiàn)象被逐漸化解，高端商品的流通也將愈發(fā)順利，而這也將反過(guò)來(lái)促進(jìn)企業(yè)營(yíng)銷扁平化，產(chǎn)業(yè)鏈透明化等變革，最終消費(fèi)者需求通過(guò)消費(fèi)場(chǎng)景與商品得以無(wú)縫對(duì)接?？偠灾?，新零售之新不該僅停留在消費(fèi)者初次體驗(yàn)的瞬間，而更應(yīng)該存在于其長(zhǎng)期的體驗(yàn)之中。

抖音商城即將上線！

對(duì)于傳統(tǒng)賣家來(lái)說(shuō)，抖音電商的機(jī)會(huì)在哪里?我們都知道，抖音是靠短視頻起家的，它本質(zhì)上是內(nèi)容和興趣電商，而且它即將上線抖音商城APP，跟天貓手機(jī)版類似。

這意味著，一旦抖音商城開始起步，電商的大賽即將開啟。

內(nèi)容轉(zhuǎn)化和搜索電商轉(zhuǎn)化是兩個(gè)完全不同的概念，前者是“貨找人”，后者是“人找貨”。

01抖音電商的三種機(jī)會(huì)

1.短視頻帶貨

一個(gè)短視頻只掛一個(gè)鏈接，推薦一個(gè)單品，但如果有1000萬(wàn)的展現(xiàn)量，就相當(dāng)于1000萬(wàn)人看到你的商品，你的商品會(huì)賣到10萬(wàn)件貨。

抖音允許你一天發(fā)10個(gè)短視頻掛商品的鏈接，只要做到數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)，找到低成本的測(cè)款模式，測(cè)出哪個(gè)視頻會(huì)爆，再連懟的方式把這個(gè)商品放大放量。

短視頻是靜默成交，24小時(shí)持續(xù)爆量。但它需要團(tuán)隊(duì)有很強(qiáng)的內(nèi)容制作，以及模仿爆款的挖掘能力。

2.直播帶貨

直播帶貨標(biāo)準(zhǔn)化的玩法就是7天螺旋打法，控制增長(zhǎng)率，搶自然流量的排名。

當(dāng)你刷抖音的時(shí)候，哪一個(gè)直播間先出現(xiàn)在你的面前，跟后出現(xiàn)在你的面前，所帶來(lái)流量的差異是很大的。

如果你是賣羽絨服的，你的直播間先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手前展現(xiàn)給100W用戶，那這100W用戶沒有買你的衣服，才會(huì)刷到第二家，第三家羽絨服。

在抖音直播上，排名是非常重要的。

基本上每個(gè)小時(shí)，抖音會(huì)匹配兩波流量，如何把一個(gè)賬號(hào)從0粉開播，做到4場(chǎng)搶到雙波流的卡點(diǎn)流量，這是你需要去思考的。

3.抖音商城

抖音商城APP是做傳統(tǒng)天貓、淘寶，1688，拼多多的商家，都會(huì)有一個(gè)巨大的紅利期。

但這些商家并不懂抖音商城的搜索排序的原則，即如何把搜索羽絨服的買家，在抖音的商城APP上，第一個(gè)看到你的羽絨服。

抖音的算法是有確定性的，前提是你懂得它需要什么，當(dāng)你能夠掌控增長(zhǎng)率的時(shí)候，你就能掌握排名。

02做抖音電商，最重要的是什么?

很多人在想一個(gè)問題，抖音該不該做?現(xiàn)在很多傳統(tǒng)賣家面臨的困境是，一方面淘寶做不起來(lái)，一方面轉(zhuǎn)型抖音直播沒流量。

事實(shí)上，是你對(duì)抖音并不了解。

抖音有多種賣貨的方式，唯一的問題是你不在上面賣貨，你就失去了一個(gè)日活6到8億用戶的市場(chǎng)。

今年抖音官方雙十一報(bào)告顯示，抖音電商直播間累計(jì)時(shí)長(zhǎng)達(dá)2546萬(wàn)小時(shí)，直播間累計(jì)觀看395億次。 這意味著，天貓和直播電商的差距越來(lái)越近了。

在日活6億的抖音上，每個(gè)用戶的停留時(shí)間是90分鐘，天貓、淘寶、拼多多、京東4個(gè)平臺(tái)的日活加起來(lái)也沒那么多，畢竟沒人會(huì)天天去商城上買東西。

但你在抖音上，每刷一次短視頻和直播間，就是一次流量，對(duì)你來(lái)說(shuō)就多一次的展現(xiàn)量。

有產(chǎn)品的前提下，做電商最需要的是什么?是展現(xiàn)量。展現(xiàn)才有可能讓用戶知道你的品牌，你要在抖音上要做的，就是拼展現(xiàn)量。

怎么拼展現(xiàn)?你需要一套可復(fù)制的標(biāo)準(zhǔn)化數(shù)據(jù)打法。

03抖音自然流量不增長(zhǎng)的原因

1.品不對(duì)，排品策略有問題

一場(chǎng)直播流量上不來(lái)，90%的原因是你的選品或排品出了問題。

沒有選品或排品策略就沒有轉(zhuǎn)化率，沒有轉(zhuǎn)化率就沒流量，抖音是通過(guò)轉(zhuǎn)化拉開流量層級(jí)的。

解決方案：ABC排品策略，KAK排品策略，MB，MA排品策略。

2.時(shí)間段不對(duì)，難稱王

當(dāng)你做一個(gè)抖音賬號(hào)，怎么完成一個(gè)個(gè)流量層級(jí)的跳躍?

抖音的排名算法跟流量層級(jí)的算法，都是基于層級(jí)的表現(xiàn)，在一個(gè)時(shí)間段里面進(jìn)行排序。

這也代表著，如果你這個(gè)級(jí)別的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在這個(gè)時(shí)間段都在睡覺，那你只要隨便賣一賣，你的帶貨分和人氣分就遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他在睡覺的對(duì)手。

當(dāng)你的直播間在L0，L1級(jí)別時(shí)，你要找到容易干掉的對(duì)手，死命地打死他們。

等你有了足夠的基礎(chǔ)權(quán)重后，你的DSR比任何人都好，你的發(fā)貨速度比別人快，你的排品策略能夠解決掉你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

這時(shí)候，你再移動(dòng)你的時(shí)間段，去搶你主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的流量。

解決方案：用蟬媽媽數(shù)據(jù)平臺(tái)篩選你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，突破一層層的流量層級(jí)

3.口碑粉低，流量被限流

這是發(fā)貨效率跟好評(píng)能力有問題。

解決方案：口碑分低是硬傷，這種情況下重新?lián)Q一個(gè)號(hào)開播會(huì)更好。

在抖音上玩流量一定要當(dāng)機(jī)立斷，你要明白什么是可為，什么是不可為的，不能改變的就放棄。

4.主播話術(shù)有問題，留不住人

這是停留率的問題，停留率你必須要有優(yōu)質(zhì)的主播話術(shù)。

解決方案：卡點(diǎn)話術(shù)運(yùn)營(yíng)模板，直播話術(shù)管理系統(tǒng)。

5.直播場(chǎng)景有問題，跳失率高

這是點(diǎn)擊率的問題。

解決方案：直播場(chǎng)景是最容易優(yōu)化的。點(diǎn)擊率圍繞場(chǎng)景、主播和短視頻素材三點(diǎn)進(jìn)行。

場(chǎng)景如何優(yōu)化到最好?你去蟬媽媽上找場(chǎng)觀高的，同級(jí)別，同產(chǎn)品，低粉爆款的帶貨達(dá)人，然后去模仿分析他的直播間，是怎么把人帶進(jìn)來(lái)的。

點(diǎn)擊率是主播跟場(chǎng)景搭不搭配。

短視頻素材是最重要的一環(huán)。抖音即將上線抖音商城APP，它是與賣貨APP拆開了。

賣貨的很大流量會(huì)分配到商城去，短視頻依然是內(nèi)容引流，如果你懂得如何做帶貨短視頻，是能不能持續(xù)放大流量的核心點(diǎn)。

04 0粉開播，如何打開自然流量開關(guān)

首先，整個(gè)過(guò)程千萬(wàn)別刷單，別去做假數(shù)據(jù)。抖音算法已經(jīng)可以判斷出你做的每筆訂單是真的假的。

第二，抖音的流量權(quán)重，它只看它自己推流進(jìn)來(lái)的人數(shù)，對(duì)抖音來(lái)說(shuō)，這個(gè)流量是它推給你的，它根本不會(huì)算你的轉(zhuǎn)化率，流量層級(jí)和流量密度。

你只要用力去“討好”抖音帶來(lái)的推流，這才是它認(rèn)定可以有效改變你直播間權(quán)重的重要數(shù)據(jù)。

你今天想快速地盤活一個(gè)老號(hào)，或者把新號(hào)做起來(lái)，就一定要讓抖音注意到你，怎么讓抖音注意到你?

抖音看的不是你這一場(chǎng)，而是最后三場(chǎng)你的增長(zhǎng)率有沒有上去，它要不停地挖掘好的主播，給它流量獎(jiǎng)勵(lì)留在抖音。

你要懂得狠抓抖音直播帶貨的核心，即吸引停留，設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)化誘因，人貨場(chǎng)不斷優(yōu)化，不閉門造車，每個(gè)指標(biāo)優(yōu)化好了，自然流量才能打開，突破10W。

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