雙11消費互聯(lián)網(wǎng)和產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)加速融合
2022-07-25|10:18|發(fā)布在分類 / 多多運營| 閱讀:122
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眼下正進入雙11時間,毫無疑問,天貓依然是這場年度大促的絕對主角,一舉一動都備受關(guān)注。比如,很多人注意到了今年預(yù)售提前4個小時,讓“定金人”不熬夜就能提前鎖定尖貨,這一變化雖小,卻十分貼心,顯示了對消費者體驗的重視。
其實仔細(xì)研究,我們就會發(fā)現(xiàn),今年天貓雙11的變化遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這個,更多的變化發(fā)生在消費者看不到的供給側(cè),阿里顯然不僅著眼于打贏當(dāng)下雙11這場仗,更要的是借此布局未來,從過去的激發(fā)人口紅利,走向以供給和效率為驅(qū)動力的新時代。
品牌押注D2C
雙11前夕,兩個標(biāo)志性大動作,折射出阿里在進一步加碼供給側(cè)。一是9月底天貓發(fā)布新戰(zhàn)略,下一階段將從電商全域營銷走向企業(yè)全域直接服務(wù)消費者(D2C);二是雙11預(yù)售當(dāng)天天貓超市和進出口事業(yè)群升級為“B2C零售事業(yè)群”,并新組建了FC(Future Clients For Customer)事業(yè)部和供應(yīng)鏈管理中心。
前者關(guān)鍵詞是品牌直營,后者則指向自營電商,盡管兩大業(yè)務(wù)各有側(cè)重點,但宗旨是相同的,即增強2B服務(wù)和2C服務(wù)能力,二者相互協(xié)同形成合力,可以更好地服務(wù)于阿里供給側(cè)升級。
先說品牌直營,一直以來,背靠數(shù)億活躍用戶,天貓成為品牌經(jīng)營的主陣地,幫助品牌拓展銷售增量,但其并不滿足于此,此次進化為D2C服務(wù)平臺,最大轉(zhuǎn)變在于明確了幫助品牌更直接面對消費者的思路,從人群運營,到全域的消費者與貨品生命周期管理,天貓作為全球最大的品牌直營平臺,就是要幫助商家更快速地適應(yīng)消費趨勢的變化,不斷迭代和提升供給能力。
其實在今年7月的股東信中,阿里巴巴的董事會主席張勇就專門提出,阿里巴巴希望成為一家消費互聯(lián)網(wǎng)和產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合得更好的公司。D2C的本質(zhì)是最大程度回歸經(jīng)營,從消費端拓展產(chǎn)業(yè)端,它不是偏營銷導(dǎo)向,而是更加偏重企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略,是踐行長期主義的體現(xiàn)。而從淘寶商城起家的天貓,可以連接全域消費者,天然具有服務(wù)產(chǎn)業(yè)的基因。品牌在天貓,既可以運營自己旗艦店的私域,也能借力淘寶消費者社區(qū)的公域,是私域、公域結(jié)合最好的產(chǎn)品。
如今面對各種內(nèi)容平臺流量爆發(fā)的誘惑,越來越多的品牌開始陷入到營銷買量換增長的怪圈中,而忽視了長期消費者價值的沉淀。在我看來,品牌確定性生意增長的本質(zhì)是消費者信任的積累和更加精準(zhǔn)的供需匹配,特別是后者,新的時期下,供需模式產(chǎn)生新的變化,貨品全生命周期價值管理應(yīng)運而生。
對此,天貓其實有一套對應(yīng)的服務(wù)體系,以幫助企業(yè)實現(xiàn)貨品經(jīng)營視角下的趨勢洞察、新品研發(fā)、上市營銷、優(yōu)品運營、渠道組貨、供應(yīng)鏈管理、清倉促銷等貨品全鏈路智能化運營,助力品牌的全渠道運營,帶來確定性生意增長。
近年來,新品牌加速崛起,正是天貓在貨品全生命周期創(chuàng)造價值的生動體現(xiàn)和必然產(chǎn)物。數(shù)字化的營銷、研發(fā)、生產(chǎn)、物流打破了大品牌和中小品牌的界限,普通創(chuàng)業(yè)者不再需要投入數(shù)億的廣告費,也不用搭建覆蓋全國物流渠道,覆蓋全國的超市、小賣店,也可以向大品牌一樣在天貓直面億萬消費者,并以此洞察消費者需求。
比如,家電新品牌熊小夕的走紅,就是消費互聯(lián)網(wǎng)與產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合的典型案例,天貓通過前端消費者需求洞察反向推動后端供應(yīng)鏈升級。熊小夕作為初創(chuàng)品牌,通過天貓獲得了和大品牌一樣的觸達(dá)消費者、搭建會員體系,進行后臺數(shù)據(jù)分析,提升產(chǎn)品研發(fā)的能力。它走的每一步,都對應(yīng)天貓對新品牌扶持的系統(tǒng)化設(shè)計,雙方聯(lián)手打造凈水器這個類目,后來成為大品牌爭相布局的領(lǐng)域。
不僅如此,蘋果、特斯拉、華為、美的等具備優(yōu)秀制造能力的品牌與企業(yè),當(dāng)當(dāng)、蘇寧等平臺型企業(yè),均在天貓開出官方旗艦店,成為品牌第二官網(wǎng),以此與全域消費者直接溝通、提供服務(wù)。這背后正體現(xiàn)了天貓作為開放的第三方經(jīng)營平臺的獨特魅力。
自營業(yè)務(wù)升級,幫助更多商戶
曾幾何時,平臺模式是阿里鮮明的標(biāo)簽,但它不會一成不變,近年來阿里加大對自營電商的探索力度,包括天貓超市、盒馬、淘寶心選等。原因很簡單,不是所有品牌和品類都適合三方直營模式,面對中國消費者不斷發(fā)展的多元化多樣化需求,部分品類直接通過自營平臺觸達(dá)消費者,是更低成本更高效率的選擇。
因此,前不久,天貓超市和進出口事業(yè)群升級為“B2C零售事業(yè)群”,我一點也不奇怪,表明阿里對于自營電商的投入決心空前。而天貓超市、天貓國際等自營業(yè)務(wù)合并同類項,無疑將進一步擴大阿里的供給側(cè)的優(yōu)勢,用自營解決消費者高效購物和個性化需求,豐富消費者的選擇。
先說天貓國際,2022年11月,阿里發(fā)布“大進口計劃”,未來5年實現(xiàn)全球2000億美元的進口額。這固然是配合國家戰(zhàn)略,但同時更是中國消費市場真實需求的體現(xiàn)。面對復(fù)雜的進出口、海關(guān)、倉儲流程,跨境電商商家反而更需要平臺提供一站式服務(wù),而這正是自營業(yè)務(wù)的優(yōu)勢所在。
就以天貓國際2022年推出“新世界工廠”模式為例?!靶率澜绻S”模式充分發(fā)揮了自營業(yè)務(wù)模式的優(yōu)勢,直接與地方政府合作,利用綜合保稅區(qū)、跨境電商綜試區(qū)和自貿(mào)區(qū)三種功能優(yōu)勢的疊加,主打“保稅進口+零售加工”,將海外成品終端加工、分裝的環(huán)節(jié),前置到海口綜保區(qū),通過進口原料生產(chǎn)加工后,實現(xiàn)面向消費者零售、定制化銷售,最大限度實現(xiàn)跨境貿(mào)易的便利化和自由化。
實踐證明,這一模式可以讓海外品牌經(jīng)營成本至少下降10%,并加快新品進入中國的速度和靈活度,實現(xiàn)3個月孵化新品,新鮮商品48小時配送到消費者手中,深受海外中小品牌的歡迎。它們處于細(xì)分垂直的小市場,不僅無法在國內(nèi)設(shè)立團隊運營,連獨立海關(guān)清關(guān)、倉儲能力都沒有。
今年以來,受到歐洲疫情的因素影響,一大批海外中小品牌得益于中國消費者的需求增長,實現(xiàn)了逆勢增長,比如,服飾品牌RealisationPar,保健品牌CHARRIER、BarbelDrexel,輕奢寵物品牌Hunter等等,其背后正是天貓國際模式紅利的體現(xiàn)。今年雙11,這一模式將助力滋補、個護、美妝等品牌改造跨境供應(yīng)鏈,高效服務(wù)中國消費者。
再說天貓超市,商超主要為消費者提供生鮮、快消等生活必需品,屬于剛需、高頻業(yè)務(wù),受經(jīng)濟環(huán)境大周期影響相對較小,因此成為兵家必爭之地。盡管天貓超市從成立再到被劃入“B2C事業(yè)群”幾經(jīng)調(diào)整,但它的使命始終不變,即為消費者提供同城生活圈一站式購齊服務(wù),并立足為商家賦能,提升整體供應(yīng)鏈效率。
通過自營模式甄選商品源,天貓超市不僅能保證商品品質(zhì),還提供了更豐富和更本地化的商品供應(yīng),商品統(tǒng)一入倉、統(tǒng)一專業(yè)打包,并采用專業(yè)倉儲物流,保證了小時達(dá)、當(dāng)日達(dá)、次日達(dá)和送貨上門等靈活配送服務(wù)。
今年上?!拔逦遒徫锕?jié)”前夕,天貓超市在一個月內(nèi)完成上海生鮮倉建設(shè),并跑通供給及產(chǎn)品鏈路。過去瓜果蔬菜、鮮奶鮮肉從原產(chǎn)地到家門口,最快需要24小時,但有了生鮮倉后,平均時間可縮短至6小時,消費者下單后最快1小時送到家。繼上海后,廣州、北京、沈陽、深圳、鄭州也建成生鮮倉。
截至9月底,天貓超市在全國132個四五線城市開通生活用品小時達(dá)服務(wù),零食、毛巾、牙膏和衛(wèi)生巾等生活用品實現(xiàn)極速送達(dá)。此外,當(dāng)日達(dá)、次日達(dá)和送貨上門服務(wù)已覆蓋全國主要區(qū)域。
阿里的變與不變
眾所周知,消費升級大勢所趨,但消費也要分級,只有在不同的消費分級里進行消費升級,社會才會進步。顯然,這無疑是一個非常難的課題,不僅需要高超的商業(yè)智慧,還要做時間的朋友。
原因很簡單,從消費者角度看,一方面,過去幾十年,中國市場縱深特別大,不同地區(qū)消費情況差異巨大,不同的人會有不一樣的消費升級需求;另一方面,同一個人有不同的面,不少人既會在買菜、買紙巾時貨比三家,計較一兩塊錢的得失,也會買高配iPhone和奢侈大牌。
換言之,消費者既需要標(biāo)準(zhǔn)化、有品質(zhì)保障的商品和高效配送服務(wù),也需要個性化、定制化商品,且對于海外新奇特商品,愿意花更多時間等待。這決定與之匹配的營銷模式、履約方式不盡相同,單一的自營或平臺模式無法輕松應(yīng)對。
同時,電商發(fā)展至今,仍有大量消費者需求并未高效滿足,大量個性化商家商品觸達(dá)消費者的渠道可以優(yōu)化。因此,你會看到,近年來阿里在不斷進化,從淘寶、天貓兩大新零售基座到發(fā)力天貓國際、天貓超市再到持續(xù)加碼淘特,組成一個完整的產(chǎn)品矩陣。
其實這些業(yè)務(wù)的背后,正是阿里發(fā)展的一條重要邏輯,就是通過不斷的模式創(chuàng)新,提升商業(yè)效率,推動從數(shù)量增長向質(zhì)量增長轉(zhuǎn)型。由此,我們也可以理解今年雙11的“全供給”布局,也其實質(zhì)就是提升商家和消費者體驗。
消費互聯(lián)網(wǎng)和產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)正在加速融合,從今年的雙11可以看出,阿里的業(yè)務(wù)正在把消費者和生產(chǎn)端更緊密地聯(lián)系起來。為更多元的需求,提供更高質(zhì)量的供給,是阿里面對長期復(fù)雜競爭時,始終不變的法寶。
29日晚,市場監(jiān)管總局發(fā)布《互聯(lián)網(wǎng)平臺分類分級指南(征求意見稿)》(以下簡稱《分類分級指南》)、《互聯(lián)網(wǎng)平臺落實主體責(zé)任指南(征求意見稿)》《以下簡稱《主體責(zé)任指南》》。
互聯(lián)網(wǎng)超級平臺的標(biāo)準(zhǔn)是什么?不同級別類別的平臺需履行什么責(zé)任?如何監(jiān)管?普通用戶又將從中受到什么影響?
超級平臺來了!淘寶微信或在列
我國互聯(lián)網(wǎng)平臺主要分為六大類,即網(wǎng)絡(luò)銷售類平臺、生活服務(wù)類平臺、社交娛樂類平臺、信息資訊類平臺、金融服務(wù)類平臺、計算應(yīng)用類平臺。平時大家常用的社交、游戲以及短視頻等分在社交娛樂類平臺。
在分級上面,分為超級平臺、大型平臺、中小平臺三個級別。值得注意的是超級平臺,指同時具備超大用戶規(guī)模、超廣業(yè)務(wù)種類、超高經(jīng)濟體量和超強限制能力的平臺。
具體看,超級平臺上年度在中國的年活躍用戶不低于5億;平臺核心業(yè)務(wù)至少涉及兩類平臺業(yè)務(wù);平臺上年底市值(估值)不低于10000億元;平臺具有超強的限制商戶接觸消費者(用戶)的能力。
據(jù)不完全梳理,目前滿足上述條件的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)或有阿里巴巴、騰訊、美團等,市值均超10000億元。京東、拼多多等企業(yè)市值也將達(dá)到10000億元。另外,網(wǎng)易、小米等企業(yè)也可能有望成為超級平臺。
如,騰訊目前總市值超38000億元,旗下?lián)碛猩缃弧⒂螒?、互?lián)網(wǎng)廣告、資訊等多項業(yè)務(wù)。其發(fā)布的財報顯示,截至2022年6月底,微信及QQ合并月活用戶數(shù)達(dá)12.5億。
當(dāng)然,還有一些企業(yè)未上市,無法準(zhǔn)確評估其市值等數(shù)據(jù),例如抖音、螞蟻金服等都有可能屬于超級平臺。
超級平臺將受反壟斷、數(shù)據(jù)安全等強監(jiān)管
《主體責(zé)任指南》指出,超大型平臺經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)遵守公平和非歧視原則,同時在開放生態(tài)、數(shù)據(jù)管理、風(fēng)險防控、內(nèi)部治理等方面受到多方面監(jiān)管。
《主體責(zé)任指南》明確,互聯(lián)網(wǎng)平臺經(jīng)營者不得從事壟斷協(xié)議、濫用市場支配地位等壟斷行為;不得利用技術(shù)手段,通過影響用戶選擇或者其他方式,實施妨礙、破壞其他經(jīng)營者合法提供的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品或者服務(wù)正常運行的不正當(dāng)競爭行為;不得以合并個人數(shù)據(jù)為目的誘導(dǎo)、強迫用戶登錄并使用自身提供的其他服務(wù)等。
有分析人士指出,無疑,互聯(lián)網(wǎng)超級平臺將受到更嚴(yán)格的監(jiān)管,平臺責(zé)任也將更大。同時,《分類分級指南》的出臺也將讓監(jiān)管更加有的放矢。
北京大學(xué)法學(xué)院教授薛軍表示,《分類分級指南》強調(diào)針對不同類型的平臺,實施合理的分級分類的規(guī)范要求,而不是各種類型的平臺“一刀切”,這是一種更加務(wù)實的做法,尤其區(qū)分超級平臺與其他平臺,使得監(jiān)管措施更加有針對性。
普通用戶受啥影響?
根據(jù)《主體責(zé)任指南》,互聯(lián)網(wǎng)平臺經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)保障消費者的各項法定權(quán)利,不得欺騙、誤導(dǎo)消費者?;ヂ?lián)網(wǎng)平臺經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)建立便捷有效的投訴、舉報和爭議在線解決機制,協(xié)助消費者維護權(quán)益。
此外,互聯(lián)網(wǎng)平臺經(jīng)營者針對平臺內(nèi)經(jīng)營者發(fā)布的商品和服務(wù),應(yīng)當(dāng)建立內(nèi)部監(jiān)督檢查制度,督促平臺內(nèi)經(jīng)營者提供符合保障人身、財產(chǎn)安全要求的產(chǎn)品及服務(wù)?;ヂ?lián)網(wǎng)平臺經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)承擔(dān)相應(yīng)的安全保障義務(wù),保護消費者人身、財產(chǎn)安全。
值得注意的是,《主體責(zé)任指南》提出,互聯(lián)網(wǎng)平臺經(jīng)營者不得限制平臺靈活就業(yè)人員在其他互聯(lián)網(wǎng)平臺就業(yè)。這意味著“外賣小哥”等新業(yè)態(tài)就業(yè)人員以后就業(yè)或更加靈活。
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