本次抖音雙11好物節(jié)將推出平臺(tái)補(bǔ)貼、特色玩法、直播間排位賽等各項(xiàng)舉措，幫助商家、達(dá)人等合作伙伴快速達(dá)成銷售目標(biāo)。

一、平臺(tái)福利/補(bǔ)貼

抖音電商平臺(tái)為了降低商家運(yùn)營(yíng)成本，針對(duì)定向邀約的商家推出部分技術(shù)服務(wù)費(fèi)限時(shí)返還活動(dòng)，在10月31日、11月1日、11月6日、和11月11日當(dāng)天商品≤30天最低價(jià)銷售，可享受技術(shù)服務(wù)費(fèi)返還，返還的費(fèi)率標(biāo)準(zhǔn)為：商品實(shí)際技術(shù)服務(wù)費(fèi)費(fèi)率-1%，iPhone和投資金條商品不參與本次活動(dòng)。

此外，為了幫助商家獲得千萬(wàn)級(jí)流量曝光，實(shí)現(xiàn)規(guī)模化獲客，符合條件的商家可以報(bào)名參加【抖音商城-滿99減15】活動(dòng)，以及官方百億補(bǔ)貼活動(dòng)。

二、特色玩法

本次抖音雙11好物節(jié)還在特色玩法方面進(jìn)行創(chuàng)新，推出六大特玩法：好物直播間、短視頻話題挑戰(zhàn)賽、抖in爆款榜、店鋪錦鯉抽獎(jiǎng)活動(dòng)、店鋪裝修PK賽、萬(wàn)劵齊發(fā)-店鋪劵，為商家?guī)?lái)抖音商城/大促主會(huì)場(chǎng)海量曝光資源，快速促進(jìn)下單成交。

三、直播排位賽

今年的雙11抖音提供有多種排位賽玩法供直播行業(yè)從業(yè)者選擇，有巔峰任務(wù)排位賽、全民任務(wù)賽、機(jī)構(gòu)排位賽、品牌服務(wù)商排位賽、區(qū)域服務(wù)商排位賽，完成相應(yīng)開(kāi)播任務(wù)排名TOP的商家、達(dá)人、機(jī)構(gòu)將有機(jī)會(huì)獲得千川優(yōu)惠劵獎(jiǎng)勵(lì)。

對(duì)于參加本次雙十一的商家、達(dá)人、商品，抖音電商也發(fā)布了基本的參與條件。

抖音大力招募新商家

開(kāi)店即可享雙十一權(quán)益禮包

針對(duì)新入駐商家抖音也提供了雙十一權(quán)益大禮包，發(fā)布“抖音雙十一新商家招募令”活動(dòng)，加快吸引新商家入駐，幫助新手商家度過(guò)冷啟動(dòng)期，備戰(zhàn)雙十一大促活動(dòng)。

在9月27日-11月11日期間，新入駐抖音的商家可享受6項(xiàng)新商家普惠權(quán)益，如千元流量劵補(bǔ)貼、抵用金優(yōu)惠、0粉絲掛購(gòu)物車等;此外優(yōu)質(zhì)商家還可獲得額外四大權(quán)益，享受專屬權(quán)益政策和重磅資源扶持，讓店鋪運(yùn)營(yíng)成長(zhǎng)快人一步。

小結(jié)

可以看出，今年的抖音雙十一更加注重活動(dòng)玩法的創(chuàng)新和入駐商家的拉新，扶持品類成長(zhǎng)和銷量增加，給更多垂直賽道商家流量機(jī)會(huì)。雙十一作為一年之中最重要的電商營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，是各大加入抖音電商平臺(tái)的商家拓展渠道，實(shí)現(xiàn)銷售增長(zhǎng)的好時(shí)機(jī)。

抖音上線快進(jìn)功能

愛(ài)奇藝、優(yōu)酷以及騰訊視頻等長(zhǎng)視頻平臺(tái)的“倍速播放”功能存在已久，很多用戶也習(xí)慣了在追劇的時(shí)候快進(jìn)播放。9月中旬，燃財(cái)經(jīng)觀察到，抖音、快手也上線了倍速播放，此前，微博、小紅書等內(nèi)置的短視頻內(nèi)容也支持倍速播放，至此，長(zhǎng)視頻、中視頻(B站、西瓜視頻)以及短視頻平臺(tái)全部上線“倍速播放”功能。

在抖音的播放界面，只要長(zhǎng)按視頻兩秒鐘，就會(huì)在手機(jī)屏幕下方彈出選項(xiàng)，其中包括“不感興趣”、“保存至相冊(cè)”、“倍速播放”、“一起看”等按鈕，倍速播放目前提供0.5倍、正常、1.5倍、2倍等選項(xiàng)，目前，該功能只在單個(gè)視頻中開(kāi)放，下一個(gè)視頻如果還需要倍速播放，則需要重新設(shè)置。

一位抖音官方人士回應(yīng)說(shuō)，倍速播放功能是針對(duì)一些賬號(hào)發(fā)布的橫版視頻，一般時(shí)長(zhǎng)為5分鐘。這些賬號(hào)往往和西瓜視頻賬號(hào)打通了，視頻內(nèi)容時(shí)長(zhǎng)在5-10分鐘不等。

快手的“倍速播放”功能疑似處于內(nèi)測(cè)階段，9月26日，燃財(cái)經(jīng)在其“精選”界面發(fā)現(xiàn)其提供的“倍速播放”功能，此外還有彈幕功能。但到了9月29日，倍速播放功能又不可見(jiàn)，目前只能看到“彈幕”功能。

在《南方都市報(bào)》的調(diào)查中，有68.2%的人會(huì)“倍速追劇”，59.1%的人會(huì)“倍速看視頻節(jié)目”。2022年，芒果TV旗下的研究院發(fā)現(xiàn)，整個(gè)Z世代(1995-2009年間出生的人)日常播放1.25倍起，僅0.7%Z世代仍習(xí)慣正常速度播放。

“這只是針對(duì)特殊用戶的需求，提供一個(gè)輔助快進(jìn)觀看的功能，對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，它是為了提供更好的用戶體驗(yàn)?！币晃蛔止?jié)跳動(dòng)的前設(shè)計(jì)員工說(shuō)。

原三節(jié)課聯(lián)合創(chuàng)始人黃有璨評(píng)論說(shuō)，抖音倍速播放，這意味著整個(gè)視頻內(nèi)容生態(tài)的生產(chǎn)和消費(fèi)都還會(huì)進(jìn)一步提速。

這位內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者評(píng)價(jià)說(shuō)，在消費(fèi)側(cè)，如果連短視頻都要大量2倍速播放，用戶將會(huì)越發(fā)沒(méi)有耐心，愿意給予一個(gè)陌生人的時(shí)間和注意力會(huì)越來(lái)越少，對(duì)于視頻內(nèi)容的信息增量、段子包袱的密集程度將會(huì)要求更高，作為內(nèi)容創(chuàng)作者，必須要開(kāi)始習(xí)慣至少1.5倍速以上的思維，關(guān)注更密集更短平快的信息增量展現(xiàn)形式。

對(duì)于抖音來(lái)說(shuō)，這也許是增加用戶黏性的一個(gè)小功能，“但很多老一代的內(nèi)容創(chuàng)作者們?cè)谶@樣的趨勢(shì)面前，可能會(huì)被加速淘汰。我相信這一趨勢(shì)也不可逆?！秉S有璨說(shuō)。

用戶需求更快

石英是一位抖音深度用戶，9月23日，他偶然發(fā)現(xiàn)抖音上線了“倍速播放”功能時(shí)，馬上發(fā)微博說(shuō)，“喜大普奔，終于可以用更短時(shí)間刷更多視頻了?！?/p>

抖音最早主打15秒短視頻，但后來(lái)，視頻的時(shí)間開(kāi)始變長(zhǎng)，2022年4月，抖音面向創(chuàng)作者全面開(kāi)放1分鐘視頻的拍攝權(quán)限，同年8月，抖音在首屆創(chuàng)作者大會(huì)上宣布推出“創(chuàng)作者成長(zhǎng)計(jì)劃”，逐步開(kāi)放15分鐘的視頻發(fā)布功能。

石英發(fā)現(xiàn)，抖音曾經(jīng)標(biāo)志性的“15秒”短視頻，如今很少能刷到了，與之相反的是，時(shí)長(zhǎng)兩三分鐘甚至超過(guò)5分鐘的視頻比比皆是。比如，他喜歡的影視剪輯類的視頻，時(shí)長(zhǎng)一般為3分鐘或者5分鐘。

每次看類似視頻，石英就會(huì)憧憬著快進(jìn)功能的出現(xiàn)，因?yàn)樗幌胱プ∑渲械闹饕楣?jié)，而不是聽(tīng)博主旁白絮絮叨叨地沒(méi)完?！拔医?jīng)常想，如果上線了倍速播放，我可以在床上刷一天抖音。”

實(shí)際上，抖音此前也給中長(zhǎng)視頻增加了進(jìn)度條，可以通過(guò)拖拽來(lái)快進(jìn)，但這種功能，會(huì)錯(cuò)過(guò)很多內(nèi)容，用戶體驗(yàn)也一般?！俺鞘且蚬释顺觯匦麓蜷_(kāi)后，這個(gè)功能才有作用，可以跳過(guò)之前看過(guò)的內(nèi)容?！笔⒖释目爝M(jìn)功能，就是倍速播放，畫面聲音都還在，只是加速了。

可惜的是，抖音的快進(jìn)功能，石英的體驗(yàn)并不好。相比B站或者西瓜視頻長(zhǎng)按兩秒然后倍速播放，抖音需要先長(zhǎng)按兩秒，進(jìn)入另一個(gè)界面才能選擇“倍速播放”，并且大多數(shù)人根本發(fā)現(xiàn)不了這個(gè)功能。最讓人郁悶的是，該功能不能覆蓋全部視頻，只能一個(gè)視頻一個(gè)視頻設(shè)置。

不過(guò)，抖音一向重視用戶體驗(yàn)，石英認(rèn)為，下一次更新，這些問(wèn)題都會(huì)得到改善?！氨端俨シ殴δ芤呀?jīng)上線了，那么自動(dòng)播放下一段，以及一次選擇所有視頻都可以倍速播放等功能也就不遠(yuǎn)了。”

抖音快手上積累了數(shù)百億條視頻，但一個(gè)視頻只要5秒鐘內(nèi)沒(méi)有數(shù)據(jù)，就可能永遠(yuǎn)沒(méi)有機(jī)會(huì)進(jìn)入大流量池，被用戶看到。

在倍速播放模式下，用戶看單個(gè)視頻的時(shí)長(zhǎng)縮短，單位時(shí)間內(nèi)，內(nèi)容的曝光量就會(huì)隨之增加，比如在兩倍速模式下，用戶可以看到以往兩倍的視頻量甚至更多。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，快進(jìn)后，用戶對(duì)內(nèi)容的消費(fèi)將更快，抖音的上下滑也將更快，這還會(huì)帶來(lái)更多的廣告曝光機(jī)會(huì)。

此前，燃財(cái)經(jīng)在《誰(shuí)在看付費(fèi)直播》文章里指出，內(nèi)容平臺(tái)的廣告負(fù)載率(即廣告與內(nèi)容的比例)是有天花板的，F(xiàn)acebook的Adload(廣告負(fù)載率)是15%，就已經(jīng)被不少用戶抱怨廣告太多，據(jù)互聯(lián)網(wǎng)怪盜團(tuán)估計(jì)，抖音在2022年的Adload約為16-18%，這意味著用戶體驗(yàn)也會(huì)受到一定程度的影響?？爝M(jìn)后，這個(gè)矛盾可能會(huì)變得更突出。

內(nèi)容被迫提速

“我們做的每一條視頻，都需要用3秒或4秒的時(shí)間內(nèi)勾住觀眾，否則他們就會(huì)劃過(guò)去?！倍兑舨┲鳌柏毟F料理”是一位美食博主，擁有2145萬(wàn)粉絲，在發(fā)布的700多個(gè)視頻作品中，大部分時(shí)長(zhǎng)在2分鐘左右，最長(zhǎng)接近3分鐘。

他們目前的更新周期是3天一期，作品的出產(chǎn)周期在整個(gè)抖音生態(tài)里算是長(zhǎng)的，他們的視頻拍攝周期一般是三四個(gè)小時(shí)拍攝，然后利用六七個(gè)小時(shí)剪輯，剩下的時(shí)間全部用來(lái)思考創(chuàng)意，他們也沒(méi)有腳本，團(tuán)隊(duì)認(rèn)為腳本沒(méi)任何意義，他們喜歡現(xiàn)場(chǎng)發(fā)揮。

對(duì)于倍速播放，“貧窮料理”所在的團(tuán)隊(duì)說(shuō)，視頻觀看量來(lái)自“關(guān)注”的比例不大，主要來(lái)自抖音官方推薦，這意味著，抖音上的賬號(hào)粉絲數(shù)量可能并不是關(guān)鍵量，抖音的推薦機(jī)制才是決定因素。

“整個(gè)內(nèi)容生態(tài)是越來(lái)越卷的，無(wú)論是對(duì)視頻內(nèi)容品質(zhì)還是表達(dá)形式。”“貧窮料理”所在的團(tuán)隊(duì)說(shuō)，倍速播放放大了他們的焦慮。

“個(gè)人成名的時(shí)代再也不會(huì)出現(xiàn)，你的背后必須有公司或者機(jī)構(gòu)支撐。”一位抖音達(dá)人說(shuō)，培養(yǎng)一個(gè)比較頭部的達(dá)人成本已經(jīng)達(dá)到了數(shù)十萬(wàn)元。

每個(gè)人的生活都離不開(kāi)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，數(shù)據(jù)顯示，移動(dòng)社交、短視頻、手機(jī)游戲和在線視頻占據(jù)了用戶絕大部分時(shí)間，總使用時(shí)長(zhǎng)比例高達(dá)71.5%。而短視頻的增長(zhǎng)最為明顯，在2022年6月，每一位中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶每天花在短視頻的時(shí)間長(zhǎng)達(dá)90.7分鐘，其中花在抖音的時(shí)間月均約為33小時(shí)，平均每天66分鐘。

根據(jù)益普索《2022年短視頻白皮書》數(shù)據(jù)，26%的短視頻用戶通過(guò)短視頻平臺(tái)瀏覽影視作品以及追劇。這也讓用戶看長(zhǎng)視頻的時(shí)間在不斷下滑，數(shù)據(jù)顯示，在2022年至2022年，單個(gè)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶每月使用時(shí)長(zhǎng)在長(zhǎng)視頻從14.19小時(shí)降至13.81小時(shí)，短視頻使用時(shí)長(zhǎng)則從30.5小時(shí)增長(zhǎng)到42.61小時(shí)，是長(zhǎng)視頻用戶時(shí)長(zhǎng)的近3倍。

有消息稱，抖音正在內(nèi)測(cè)“短劇頻道”，根據(jù)《2020抖音娛樂(lè)白皮書》顯示，劇情類內(nèi)容是抖音站內(nèi)強(qiáng)勢(shì)消費(fèi)垂類。抖音還在2022年6月，舉行了“短劇很有戲”2021抖音短劇發(fā)布會(huì)。

“抖音也很樂(lè)于創(chuàng)作者發(fā)力長(zhǎng)視頻內(nèi)容?！币晃划a(chǎn)品經(jīng)理說(shuō)，視頻內(nèi)容只會(huì)越來(lái)越長(zhǎng)，不會(huì)越做越短，因?yàn)樗袃?nèi)容從業(yè)者的一個(gè)共識(shí)是，視頻的時(shí)長(zhǎng)與內(nèi)容所能承載的豐富度、質(zhì)量是成正比例關(guān)系的，一部2小時(shí)電影所能承載的信息量遠(yuǎn)大于10分鐘的解說(shuō)。

按照快手的數(shù)據(jù)測(cè)算，在快手，每天觀看短劇的人數(shù)已經(jīng)超過(guò)2.1億，觀看總時(shí)長(zhǎng)達(dá)3500萬(wàn)小時(shí)。這是一個(gè)相當(dāng)大體量的時(shí)間黑洞，抖音沒(méi)理由放棄這個(gè)陣地。

抖音仍想快進(jìn)

根據(jù)極光數(shù)據(jù)，在2022年第二季度，依靠抖音、今日頭條等產(chǎn)品，在用戶使用時(shí)長(zhǎng)占比上，字節(jié)跳動(dòng)排名第二，僅次于騰訊。

眾所周知，抖音之前的發(fā)展就是一部快進(jìn)史，誕生于2016年底的抖音，2022年的DAU已經(jīng)達(dá)到2.5億。截至2022年8月，包含抖音火山版在內(nèi)，抖音的日活躍用戶已經(jīng)超過(guò)了6億。

不過(guò)，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的高速增長(zhǎng)在未來(lái)將變得困難，尤其過(guò)去那種一年增加數(shù)千萬(wàn)甚至數(shù)億用戶的奇跡將不復(fù)再見(jiàn)。因?yàn)?，中?guó)互聯(lián)網(wǎng)普及率已經(jīng)逼近天花板了，截至2022年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.89億。未來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)公司之間的用戶爭(zhēng)奪，將進(jìn)入了存量市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。

2022年2月，抖音接替拼多多，獨(dú)家冠名了央視春晚獨(dú)家紅包互動(dòng)合作，但據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道，抖音在春節(jié)期間的數(shù)據(jù)并沒(méi)有獲得預(yù)期的增長(zhǎng)。這說(shuō)明，在目前的體量下，外部單純的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)很難造就巨大的用戶增長(zhǎng)，還得依靠極強(qiáng)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。

如果說(shuō)“倍速模式”，瞄準(zhǔn)的是長(zhǎng)視頻，那么，抖音在社交、社區(qū)、電商等相關(guān)功能設(shè)計(jì)上，也不斷做出微調(diào)，比如，增加了搖一搖、一起看、合拍、觀看歷史、外賣、酒旅等模塊。

“產(chǎn)品設(shè)計(jì)必須遵循漸進(jìn)原則，否則會(huì)對(duì)用戶產(chǎn)生傷害，進(jìn)而造成用戶流失?！币晃划a(chǎn)品經(jīng)理說(shuō)。

比如，抖音曾在2022年1月推出隨拍功能，這是一個(gè)隨手記錄身邊美化生活，與好友分享的功能，只有互相關(guān)注的好友才能看到你的抖音隨拍，并且在72小時(shí)候后就僅自己可見(jiàn)。但該功能在8個(gè)月后遭遇下線處理。

外界猜測(cè)，該功能下線估計(jì)與數(shù)據(jù)有關(guān)，也與隨拍的定位有關(guān)系，介于私密與公開(kāi)之間，顯得有些雞肋。

更好的用戶體驗(yàn)，永遠(yuǎn)是產(chǎn)品涉及的追求。2022年3月，抖音上線“語(yǔ)音直播交友”板塊;4月，抖音公開(kāi)測(cè)試“連線”和”熟人”功能，分別指向了陌生人社交和熟人社交。此外，抖音還在不斷地調(diào)整好友相關(guān)功能的交互，鼓勵(lì)用戶添加好友、與好友互動(dòng)等。

9月30日，抖音又增加了“外放提醒”功能，用戶在移動(dòng)數(shù)據(jù)或熱點(diǎn)環(huán)境下外放抖音視頻且音量過(guò)高時(shí)，則會(huì)觸發(fā)“當(dāng)前音量較大”的提醒，用戶可通過(guò)“降低音量”按鈕快速調(diào)低音量。

根據(jù)燃財(cái)經(jīng)觀察， 抖音甚至還提供了關(guān)閉“個(gè)性化內(nèi)容推薦”的選項(xiàng)。

業(yè)內(nèi)人士表示，相比微信超過(guò)12億的用戶量，抖音顯然還想延續(xù)之前的高速增長(zhǎng)，“他們覺(jué)得，還有很大的空間?！蔽磥?lái)，抖音肯定會(huì)在長(zhǎng)視頻、社交、游戲，以及電商等領(lǐng)域發(fā)力，以期獲得更大的用戶增長(zhǎng)。

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