10月4日中午，愛(ài)奇藝、騰訊視頻與優(yōu)酷視頻先后宣布取消超前點(diǎn)播服務(wù)，停止超前點(diǎn)播內(nèi)容更新。首先宣布取消的是愛(ài)奇藝，在取消超前點(diǎn)播的同時(shí)，也取消了會(huì)員可見(jiàn)的內(nèi)容宣傳貼片。愛(ài)奇藝CEO龔宇稱，“不斷提升會(huì)員消費(fèi)體驗(yàn)和滿意度是我們長(zhǎng)期努力的目標(biāo)，哪怕短期收益受損。”

雖然屢遭爭(zhēng)議，但超前點(diǎn)播模式曾一度被長(zhǎng)視頻行業(yè)視為一種值得期待的收入增長(zhǎng)方式，如今三大長(zhǎng)視頻網(wǎng)站卻同日宣告了該模式的終結(jié)。

一種商業(yè)探索的終結(jié)

自從2022年《陳情令》開(kāi)始，超前點(diǎn)播模式，這項(xiàng)在既有會(huì)員的基礎(chǔ)上再付費(fèi)便可以提前解鎖劇集內(nèi)容的增值服務(wù)，就一直被用戶所詬病。這項(xiàng)模式雖然滿足了部分人群多元化的觀看需求，但對(duì)大多數(shù)人群而言，意味著會(huì)員權(quán)益在一定程度上被架空，使原本的會(huì)員價(jià)值相對(duì)縮水。

但對(duì)長(zhǎng)視頻網(wǎng)站而言，超前點(diǎn)播則意味著一項(xiàng)新的收入方式。據(jù)報(bào)道，在騰訊視頻獨(dú)播的《陳情令》超前點(diǎn)播收入達(dá)1.5億元，在騰訊視頻與愛(ài)奇藝拼播的《慶余年》的超前點(diǎn)播收入為1.45億元。

超前點(diǎn)播模式在為長(zhǎng)視頻網(wǎng)站帶來(lái)收入的同時(shí)也引發(fā)了巨大爭(zhēng)議，騰訊視頻與愛(ài)奇藝更是因《慶余年》的超前點(diǎn)播被消費(fèi)者訴至法院。從判例來(lái)看，法院均并未否定超前點(diǎn)播模式，但認(rèn)為不應(yīng)損害會(huì)員已有權(quán)益。

在吳聲威訴愛(ài)奇藝一案中，原告要求取消超前點(diǎn)播這一機(jī)制本身的請(qǐng)求則未獲法院支持，對(duì)此法院給出的理由是，付費(fèi)超前點(diǎn)播屬于愛(ài)奇藝公司商業(yè)模式的探索，該模式本身并不違反法律規(guī)定。

所以，盡管許多用戶表示不滿，超前點(diǎn)播模式還是延續(xù)了下來(lái)，并逐漸成為各大平臺(tái)劇集的標(biāo)配。截至2022年底，有30%的網(wǎng)絡(luò)劇、59%的網(wǎng)絡(luò)首播電視劇都采用了“超前點(diǎn)播”模式。

而據(jù)云合數(shù)據(jù)發(fā)布的《2021上半年連續(xù)劇市場(chǎng)網(wǎng)播表現(xiàn)及用戶分析》，2021上半年上線超前點(diǎn)播劇共67部，占上新劇總體的33%。其中，愛(ài)奇藝上線超前點(diǎn)播的劇集為10部，點(diǎn)播比例為11%;騰訊視頻、優(yōu)酷上線超前點(diǎn)播的劇集均為24部，點(diǎn)播比例則分別為30%、34%，而芒果TV上線超前點(diǎn)播的劇集則為21部，點(diǎn)播比例高達(dá)47%。

風(fēng)向是在今年夏天開(kāi)始變化的。8月以來(lái)，騰訊視頻先后為《掃黑風(fēng)暴》、《云南蟲(chóng)谷》以及《雙探》開(kāi)啟了超前點(diǎn)播服務(wù)。其中，作為今年暑期檔難得的爆款，《掃黑風(fēng)暴》在播出近半時(shí)即開(kāi)啟超前點(diǎn)播，會(huì)員若想要解鎖未播內(nèi)容，需要每集需另付費(fèi)3元，并只能按照順序逐集購(gòu)買，這一點(diǎn)得到了消費(fèi)者的廣泛質(zhì)疑與投訴。

針對(duì)消費(fèi)者的投訴，上海市消保委就超前點(diǎn)播一事發(fā)文，表示按順序解鎖觀看涉嫌捆綁銷售，是對(duì)消費(fèi)者選擇權(quán)的漠視，隨后騰訊視頻等長(zhǎng)視頻網(wǎng)站回應(yīng)將調(diào)整解鎖規(guī)則，將取消逐集超前點(diǎn)播，改為可挑選集數(shù)進(jìn)行點(diǎn)播。

隨后在9月，中消協(xié)發(fā)文表示視頻網(wǎng)站VIP服務(wù)應(yīng)依法合規(guī)、質(zhì)價(jià)相符，少些套路、多點(diǎn)真誠(chéng)，并指出四點(diǎn)：1、超前點(diǎn)播重自愿，逐集限制要取消;2、廣告特權(quán)應(yīng)保障，違法推送要杜絕;3、自動(dòng)續(xù)費(fèi)套路深，計(jì)費(fèi)規(guī)則要公平;4、協(xié)議不得隨意改，用戶權(quán)益要落實(shí)。

在備受期待的迷霧劇場(chǎng)上線前夕，愛(ài)奇藝率先宣布取消超前點(diǎn)播。9月29日，愛(ài)奇藝迷霧劇場(chǎng)時(shí)隔一年宣布回歸，是繼2022年迷霧劇場(chǎng)集中上線五部精品懸疑短劇集之后的再一次規(guī)模化呈現(xiàn)。

此前在愛(ài)奇藝的財(cái)報(bào)會(huì)議中，愛(ài)奇藝創(chuàng)始人、CEO龔宇曾提及，會(huì)把這種模式作為“一種常態(tài)的播出方式”，并且將其視為“一種重要的提升ARPU值(每用戶平均收入)的方式”。

據(jù)《財(cái)經(jīng)》報(bào)道，超前點(diǎn)播為愛(ài)奇藝帶去了非常可觀的收入，“版權(quán)費(fèi)用一直居高不下，平臺(tái)僅靠黃金會(huì)員無(wú)法回本，而超前點(diǎn)播的出現(xiàn)至少改善了30%的版權(quán)虧損。”

而現(xiàn)在，對(duì)于超前點(diǎn)播的取消，龔宇則解釋稱，不斷提升會(huì)員消費(fèi)體驗(yàn)和滿意度是長(zhǎng)期努力的目標(biāo)，哪怕短期收益受損。

長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展仍待創(chuàng)新

各大公司財(cái)報(bào)顯示，愛(ài)優(yōu)騰等長(zhǎng)視頻網(wǎng)站仍處于持續(xù)虧損之中。

會(huì)員與廣告收入是長(zhǎng)視頻網(wǎng)站的主要收入來(lái)源。從會(huì)員來(lái)看，至2022年6月30日，愛(ài)奇藝的總訂閱會(huì)員人數(shù)為1.062億，較上一季度增長(zhǎng)了90萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)120萬(wàn)人;而騰訊視頻在2022年第二季度付費(fèi)會(huì)員數(shù)為1.25億，較上一季度零增長(zhǎng)，同比增長(zhǎng)9%。長(zhǎng)視頻會(huì)員增速早已顯現(xiàn)疲態(tài)。

會(huì)員增長(zhǎng)乏力，又面臨高昂的內(nèi)容投入壓力，提升會(huì)員費(fèi)曾是長(zhǎng)視頻網(wǎng)站尋求平衡的措施之一。愛(ài)奇藝和騰訊分別在2022年11月與2022年3月進(jìn)行了首次會(huì)員訂閱價(jià)格調(diào)漲，但會(huì)員訂閱價(jià)格的調(diào)整也可能會(huì)影響用戶對(duì)長(zhǎng)視頻網(wǎng)站的付費(fèi)熱情。

財(cái)報(bào)顯示，自2022年11月會(huì)員費(fèi)漲價(jià)后，愛(ài)奇藝會(huì)員數(shù)出現(xiàn)下降，年底減少至1.017億，雖然今年以來(lái)會(huì)員數(shù)量有所上升，但總訂閱用戶數(shù)依舊沒(méi)能回到2022年的1.069億。去年，全年愛(ài)奇藝付費(fèi)會(huì)員數(shù)同比下降4.95%。

提升會(huì)員費(fèi)被視為提升ARPPU值(單個(gè)付費(fèi)用戶消費(fèi)金額)的方式之一。Netflix就很好地踐行了這一點(diǎn)。自成立以來(lái)，Netflix先后六次提價(jià)，盡管造成了用戶數(shù)短期流失，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看收入?yún)s呈現(xiàn)上升態(tài)勢(shì)。然而，在付費(fèi)會(huì)員數(shù)上，Netflix在今年也遭遇了瓶頸，第一季度全球只增長(zhǎng)了400萬(wàn)付費(fèi)會(huì)員，第二季度則只增加了150萬(wàn)。

不過(guò)內(nèi)容自制、獨(dú)立生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容依然是Netflix的制勝法寶。而國(guó)內(nèi)長(zhǎng)視頻網(wǎng)站在內(nèi)容自制的質(zhì)量與差異化上，表現(xiàn)并不突出，會(huì)員服務(wù)也大同小異。拿最近的《魷魚(yú)游戲》來(lái)說(shuō)，這部并無(wú)法在國(guó)內(nèi)播出的韓劇，卻能在國(guó)內(nèi)的各大社交媒體頻繁刷屏、登上熱搜。

內(nèi)容本身的吸引力，其實(shí)才是超前點(diǎn)播模式能否發(fā)揮作用的關(guān)鍵。在超前點(diǎn)播模式取消之前，盡管質(zhì)疑聲眾多，愿意買單的也大有人在，因?yàn)橹灰獌?nèi)容足夠優(yōu)質(zhì)，足夠有吸引力，多花錢先睹為快也還是值得的。

隨著長(zhǎng)視頻網(wǎng)站的發(fā)展，用戶的成熟，需求的分級(jí)化是必然的，如何在已有的規(guī)則下合理地滿足用戶的不同需求，或者如何合理地調(diào)整規(guī)則、分級(jí)會(huì)員，既不惹怒消費(fèi)者又能獲得增長(zhǎng)，是長(zhǎng)視頻網(wǎng)站需要持續(xù)探索的事情。

盡管此前關(guān)于超前點(diǎn)播模式并沒(méi)有明確的法律規(guī)定非法，但對(duì)三大長(zhǎng)視頻網(wǎng)站而言，這一收入增長(zhǎng)的新探索已成往事。長(zhǎng)視頻網(wǎng)站中，僅剩芒果tv則還沒(méi)有放手。直到10月5日下午，芒果tv的超前點(diǎn)播仍未取消，首頁(yè)可見(jiàn)《婆婆的鐲子》、《親愛(ài)的吾兄》、《雙面神探》均在超前點(diǎn)播模式中。

不過(guò)，犧牲了短期利益，就一定能獲得更長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益空間嗎?

超前點(diǎn)播模式一度消耗了用戶對(duì)長(zhǎng)視頻網(wǎng)站的滿意度，從該模式取消后用戶的歡呼型反應(yīng)來(lái)看，好感似乎又被建立。但對(duì)長(zhǎng)視頻行業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展而言，僅憑取消一個(gè)超前點(diǎn)播模式，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

如何正確把握拉高抖音直播間的“憋單”？

對(duì)于抖音玩家來(lái)說(shuō)，“憋單”并不陌生，從字面意義上理解，憋單就是“憋著一段時(shí)間不放單”，在實(shí)際的場(chǎng)景中確實(shí)也是類似的操作。簡(jiǎn)單來(lái)講，憋單就是在直播的時(shí)候掌握一定的節(jié)奏，介紹和互動(dòng)一段時(shí)間，當(dāng)用戶量達(dá)到一定量級(jí)的時(shí)候再上架商品出單。

在講解具體操作方法之前，我們先聊聊憋單的底層邏輯和作用。首先，我們要明確憋單的目的：爆發(fā)性和精準(zhǔn)性。怎么理解呢?

爆發(fā)性，就是讓直播間的單量在極短的時(shí)間內(nèi)爆發(fā)出去，讓系統(tǒng)判別，我們的直播間在這個(gè)時(shí)間段里，和別人的直播間成交出現(xiàn)明顯的區(qū)別。比如我1小時(shí)賣10件T恤，另外一個(gè)人一天才賣10件T恤，前者的爆發(fā)力明顯高于后者。

而所謂精準(zhǔn)性是說(shuō)，抖音原本為直播間注入的是泛流量，有些人進(jìn)來(lái)拍了就走，這種人并不是直播間最需要的。一個(gè)男性也有可能因?yàn)榭诩t特別便宜拍下一單，但他并不利于直播間的精準(zhǔn)流量，憋單可以篩選出一些真正對(duì)直播間產(chǎn)品感興趣，愿意停留之后購(gòu)買的人。

之前的分享里我們有提到過(guò)，抖音的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)是每5分鐘一次，根據(jù)前5分鐘的數(shù)據(jù)情況來(lái)分配接下來(lái)5分鐘的自然流量，所以憋單的時(shí)間也要根據(jù)這個(gè)底層的算法來(lái)設(shè)置。

抖音平臺(tái)本身對(duì)憋單操作還是有一些抵觸的，憋單時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，比如一個(gè)小時(shí)，那么抖音很可能會(huì)判定你是虛假銷售，虛假營(yíng)銷或者利益誘導(dǎo)等等。所以時(shí)長(zhǎng)短一點(diǎn)是可以的，有服務(wù)商建議，在不彈出警告的情況下，憋單10到20分鐘都是可取的。

時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，觀眾會(huì)失去耐心離開(kāi)直播間，時(shí)間過(guò)短又起不到制造爆發(fā)的效果，所以多于5分鐘是基礎(chǔ)，具體憋單多久要根據(jù)直播團(tuán)隊(duì)的能力和直播間實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)的情況。

當(dāng)下，憋單已經(jīng)不止是直播間冷啟動(dòng)的一個(gè)技巧，它已經(jīng)衍生成了一種抖音直播間的類型。很多品牌，甚至是超級(jí)頭部主播都會(huì)把憋單融入到日常的直播當(dāng)中。初級(jí)的憋單主要靠活動(dòng)控制節(jié)奏，而相對(duì)進(jìn)階的憋單，主播可以和觀眾建立情感鏈接來(lái)控制節(jié)奏。

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