近日，網(wǎng)傳一則《抖音電子面單通知》火了。其中提到，8月1日起抖音全面加密，請各網(wǎng)點(diǎn)的抖音店鋪和客戶抓緊對接，盡快切換成抖音的字節(jié)面單，8月1日起，將無法使用菜鳥、拼多多等電子面單號段對抖音客戶或店鋪進(jìn)行預(yù)約取單號和打印快遞單。目前，抖音電子面單已與順豐、郵政、京東、三通一達(dá)等企業(yè)完成對接，抖音商家可以自由選擇快遞服務(wù)。

羅戈網(wǎng)近期，一則內(nèi)部消息中透露，8月1日起，抖音全面加密，各網(wǎng)點(diǎn)的抖音店鋪將無法使用菜鳥、拼多多等企業(yè)提供的電子面單，將全面切換成抖音的字節(jié)面單。 今年4月甚至更早期，抖音便已經(jīng)推出了抖音官方電子面單。

在這之前，也有相關(guān)媒體報道，字節(jié)跳動旗下的抖音于近期成立了一個針對外賣業(yè)務(wù)的團(tuán)隊(duì)，并于近期在抖音App內(nèi)開展了測試。 有自媒體推測，抖音外賣都來了，也不排除抖音將在快遞領(lǐng)域布局。此次爆料中，抖音對旗下店鋪正式切換自家電子面單，至少證明了抖音欲將龐大的數(shù)據(jù)資源掌控在自己手中，意圖跨出了搭建自身供應(yīng)鏈體系的第一步。

電子面單爭奪戰(zhàn)的背后

電商平臺電子面單爭奪戰(zhàn)的背后，是對市場話語權(quán)的野心。

從最初的紙質(zhì)面單到電子面單，中國快遞業(yè)逐步進(jìn)入到數(shù)字化時代，物流效率極大提高。電子面單是中國快遞業(yè)的重要數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施，每一張電子面單就是一張“數(shù)字身份證”。電商平臺爭奪電子面單,對數(shù)據(jù)安全、隱私保護(hù)、嚴(yán)控虛假發(fā)貨等方面有重要意義。

這些也是國家層面非常重視的，《中華人民共和國數(shù)據(jù)安全法》將自2022年9月1日起施行，“數(shù)據(jù)”作為一種新型的、獨(dú)立的保護(hù)對象，已經(jīng)獲得立法上的認(rèn)可。但是回到電商和物流本身，大家心知肚明的是，電子面單之爭的核心其實(shí)是企業(yè)對數(shù)據(jù)話語權(quán)甚至是行業(yè)話語權(quán)的爭奪。

快遞公司有一套自己的快遞電子面單跟蹤系統(tǒng)，在對接平臺的時候，會把普通的電子面單單號通過固定公式轉(zhuǎn)化成另外一個單號，這個轉(zhuǎn)化的單號就專屬于某個平臺。以前，在抖音平臺賣貨的商家通過菜鳥電子面單發(fā)貨，即使消費(fèi)者購物行為是發(fā)生在抖音，但抖音也不會直接掌握物流信息。

而在上述通知執(zhí)行之后，商家需要采用抖音電子面單，無法使用菜鳥、拼多多等電子面單單號段對抖音客戶或店鋪進(jìn)行預(yù)約取單號和打印快遞單，也就意味著抖音將數(shù)據(jù)掌握在了自己的手中。

利用數(shù)據(jù)，可以進(jìn)一步去優(yōu)化商流，后續(xù)還可以為自己比較薄弱的供應(yīng)鏈打造提供有力支持，大數(shù)據(jù)于企業(yè)的價值不言而喻。當(dāng)一個電商平臺的規(guī)模達(dá)到一定體量之后，如果還是技術(shù)和服務(wù)都依賴于外部提供者，不能掌控核心數(shù)據(jù)，那無異于是在把刀柄遞給競爭對手。任何一大巨無霸電商平臺成長過程中都會有掌控電子面單這一重要環(huán)節(jié)，電商平臺之間區(qū)隔競爭對手的電子面單無可厚非。

目前市面上比較主流的電子面單系統(tǒng)包括菜鳥電子面單、京東無界面單、拼多多電子面單等。

菜鳥電子面單誕生于2014年，由菜鳥領(lǐng)銜開發(fā)，與中國郵政速遞、申通、圓通、中通、韻達(dá)、百世、蘇寧天天等中國主要快遞公司一起完成了全行業(yè)推廣應(yīng)用。目前，淘寶天貓商家自主選擇使用菜鳥電子面單。

京東無界電子面單是京東與多家快遞公司全面對接共建的一套電子面單體系，可以對接EMS、順豐、京東快遞、通達(dá)、優(yōu)速、宅急送、郵政小包、安能等眾多快遞物流公司。2022年5月，京東對開放平臺商家使用電子面單做了新規(guī)定，商家須使用京東無界電子面單或入駐京東開放平臺的快遞公司的電子面單，未按規(guī)范使用電子面單的商家可能會影響履約效率。

經(jīng)過多年的打磨，菜鳥和京東在技術(shù)上已經(jīng)足夠成熟，也積累了大量的物流合作伙伴，并且很多用戶也已經(jīng)養(yǎng)成了使用習(xí)慣。

字節(jié)跳動電子面單的工作會開展順利嗎?

總結(jié)來看，電子面單的成功推行有幾個重要的條件：

1.平臺流量足夠大，對于商家有足夠的吸引力;

2.合作的物流快遞企業(yè)要足夠豐富，能夠支撐商家的不同發(fā)貨需求;

3.技術(shù)足夠成熟，用戶使用方便。

那這些字節(jié)跳動有嗎?電子面單之后的路該怎么走?

不妨先回憶一下拼多多起初對電子面單的布局。商流端，拼多多是國內(nèi)電商的第三極。物流上，拼多多起初與快遞公司對接的電子運(yùn)單都是采用的菜鳥系統(tǒng)，后來在2022年，拼多多在上市后的首封股東信中首次正式公布，拼多多推出物流電子面單系統(tǒng)，并快速成長為全球第二大電子面單系統(tǒng)。

拼多多一開始對接到的快遞資源較為有限，并不能滿足廣大商家的需求，因而允許商戶選擇其他的電子面單系統(tǒng)。但是后續(xù)隨著拼多多電子面單的運(yùn)作以及合作的服務(wù)商逐漸走向成熟之后，不排除也希望和其他平臺區(qū)隔開來。

在關(guān)鍵的快遞合作商方面，拼多多開始主要與通達(dá)、郵政等合作，但是對于部分商家而言還是選擇空間有限，例如一些主營大件商品的商家可能要走大件快遞或者快運(yùn)，或者很多商家之前已經(jīng)有長期合作的物流企業(yè)，合作物流企業(yè)的豐富度成為早期的一個限制原因。

現(xiàn)在隨著拼多多合作的物流供應(yīng)商不斷豐富，這些問題逐漸得以解決。并且極兔的出現(xiàn)在給了拼多多很大的物流支持，而拼多多的“哺育”，也是極兔在白熱化競爭的快遞市場中，快速發(fā)展的重要原因之一。

拼多多當(dāng)初面臨過的問題，也是字節(jié)跳動要去面臨的問題?；氐阶止?jié)跳動身上，在電商方面，從2014年今日頭條“試水”今日特賣，到后來抖音接棒做電商,并陸續(xù)與各大電商平臺合作，其電商生態(tài)不斷豐富，勢能越來越大，已經(jīng)成為中國第四大電商平臺。

值得一提的是，2022年之前，抖音電商與阿里巴巴合作的方式，一直是從抖音跳轉(zhuǎn)到淘寶，但今年初雙方未續(xù)簽合同?？梢圆聹y其在電商有自己更大的野心，而這一切都在驗(yàn)證中。今年4月，抖音舉辦了首屆抖音電商生態(tài)大會，提出在未來一年里，將助力1000個商家年銷破億的目標(biāo)。

同時，其內(nèi)部組織框架也在不斷調(diào)整，成立了以“電商”明確命名的一級業(yè)務(wù)部門。另外有消息稱，抖音電商內(nèi)部正在開發(fā)一款獨(dú)立的電商App，而且有內(nèi)部人員爆料，后續(xù)會通過抖音以及今日頭條等字節(jié)系A(chǔ)pp為其引入流量，打造成字節(jié)的綜合性電商平臺，對標(biāo)淘寶或者天貓等頭部產(chǎn)品。

圍繞電商，字節(jié)跳動必須要打造一個與之適配的物流底座。電子面單系統(tǒng)層面的問題更多需要在時間里去打磨。快遞合作商方面，目前主要與通達(dá)合作。但是結(jié)合阿里、京東、拼多多的歷史來看，平臺發(fā)展到一定階段，都會趨向于構(gòu)建一個閉環(huán)的生態(tài)。

通達(dá)系依托阿里巴巴強(qiáng)大的商流優(yōu)勢，與阿里采用“商流合作+股權(quán)綁定”的形式，發(fā)展迅速。目前，快遞行業(yè)超70%的電商件由通達(dá)系支撐。立足中高端市場的順豐正在全面轉(zhuǎn)向綜合物流服務(wù)商，2022年8月，順豐新啟關(guān)于電商件的快遞網(wǎng)絡(luò)——豐網(wǎng)。

2022年3月份，京東物流起網(wǎng)京東加盟制快遞——眾郵快遞。2022年底眾郵快遞更名為京喜快遞，更名后的眾郵歸屬調(diào)整后的京喜事業(yè)群，專注于下沉市場。與眾郵差不多同時起網(wǎng)的極兔與拼多多有著千絲萬縷關(guān)系。未來，字節(jié)跳動的機(jī)會在哪里?讓我們拭目以待吧。

之前有消息稱，字節(jié)跳動的估值接近4000億美元，這也看出了資本市場對字節(jié)跳動的信心。去年一位快遞行業(yè)高管曾向羅戈網(wǎng)表示，“現(xiàn)在大家還一直在討論阿里、京東、拼多多，但是未來值得關(guān)注的恐怕是跨界玩家-字節(jié)跳動?！?/p>

字節(jié)跳動的電商增長勢能不可小覷，在這個過程中自然會逐步構(gòu)建起完整的電商生態(tài)，其中必不可少的是物流，不管是自己通過電子面單先去掌握核心的數(shù)據(jù)，還是后續(xù)會在物流領(lǐng)域有所布局。整體來看，多平臺電商的存在對物流而言，會利大于弊?？爝f企業(yè)要考慮如何在變化中抓住機(jī)會，其中關(guān)鍵在于，提高精細(xì)化運(yùn)營，好的服務(wù)質(zhì)量才是長久的制勝之道!

快手抖音難做品牌嗎？

眼下，比起落地艱難且繁瑣的本地生活，抖音快手都更重視一項(xiàng)能立竿見影，將手中流量變現(xiàn)的業(yè)務(wù)——電商。

抖音和快手電商業(yè)務(wù)均從2022年開始發(fā)力。2022年，抖音電商GMV超5000億元，快手超4000億元，二者比肩淘寶直播。

抖音與快手給自己構(gòu)建的電商概念也有所不同，抖音強(qiáng)調(diào)自己是“興趣電商”，而快手則打造“信任電商”吸引老鐵下單。

兩概念孰優(yōu)孰劣，是否成立，需要讓時間來證明。但可以明確的一點(diǎn)是，短視頻電商與直播電商只更新了消費(fèi)者的購物體驗(yàn)，屬于一種典型的靠產(chǎn)品功能誕生的電商模式。這種電商模式的背后，并沒有對于產(chǎn)業(yè)鏈的改造與升級。

舉個例子，京東之于淘寶，就是以極致物流與自營模式對此前的平臺式電商進(jìn)行了升級;拼多多則通過拼購在一定程度上實(shí)現(xiàn)計劃性購買，提高供銷鏈效率。

而直播電商與短視頻電商，目前只能稱得上是一種賣貨手段，沒有來自于產(chǎn)業(yè)鏈的自然賣貨動力，賣貨仍需依靠促銷話術(shù)與價格優(yōu)惠。

這導(dǎo)致平臺與訂單之間的邏輯是，先有豐富優(yōu)質(zhì)的特色商家和商品，才有廣泛的用戶訪問和下單。所以，眼下決定抖音與快手電商戰(zhàn)役勝負(fù)的關(guān)鍵仍在于，哪里有優(yōu)質(zhì)商品。

對此，抖音和快手都開始努力找品牌，造品牌。

1找品牌，造品牌

起步于頭部紅人帶貨，發(fā)展出腰部主播矩陣，在早期，抖音快手與品牌的合作模式主要為品牌投放平臺上的帶貨主播。

抖音率先發(fā)力拉近與品牌之間的關(guān)系。本身，抖音在品牌方眼中就是重要的營銷平臺之一，有品牌表示，“在淘寶與快手中做3000萬，在抖音做1000萬，更傾向于選擇后者，因?yàn)楹笳叱速u貨，還有品牌宣傳價值?！?/p>

順其自然，抖音于去年6月正式成立電商一級事業(yè)部后，開始發(fā)力邀請品牌開通官方賬號，并進(jìn)行自播。具體做法為，由各地廣告代理商通過有誘惑力的廣告資源吸引品牌進(jìn)駐。如優(yōu)先將優(yōu)質(zhì)流量提供給品牌，價格比MCN更便宜。

品牌進(jìn)駐一方面可使平臺介入供應(yīng)鏈端，另一方面，官方號入駐一定程度上可以緩解直播賣貨只有“白牌”商品的消費(fèi)者認(rèn)知，使“品質(zhì)好貨”、“官方認(rèn)證”等詞與平臺商品聯(lián)系起來。

快手則在拉攏品牌方面稍慢了一點(diǎn)，今年才開始真正發(fā)力。

快手電商負(fù)責(zé)人笑古明確表示，2022年快手電商要為品牌標(biāo)配一個主播和一個直播運(yùn)營的專家，幫助品牌商家在快手能更快摸清門路。同時，快手也會通過公域流量的運(yùn)營與加持，幫助品牌新店爬坡起步。

在今年發(fā)力品牌運(yùn)營之前，快手主要扶持的商品主要為“工廠源頭貨”。這些商品大多有品類無品牌，但也因此性價比更高，貼近快手用戶的消費(fèi)喜好。

目前來看，快手在價位較高的品牌與年輕人喜愛的“新國貨”品牌方面，難以與抖音抗衡。據(jù)《財經(jīng)故事薈》統(tǒng)計，截至今年6月，各平臺中品牌官號粉絲數(shù)，快手普遍居于下位。這其中，小米還是2022年就進(jìn)駐快手的第一批品牌。

原因除了起步較晚以外，快手主打的“信任電商”，本身就與官方直播間帶貨相悖?？焓种v述的“信任關(guān)系”，是基于長時間陪伴性直播中，紅人與粉絲建立起的一種情感鏈接，更像親人朋友之間的感情，確實(shí)具有極強(qiáng)的粘性與呼吁購買的能力。

但這種關(guān)系的中心是紅人本身，也就是說，在“信任電商”產(chǎn)生帶貨行為時，需要先孵化出具有一定粉絲量的主播。如辛巴家族，在帶貨之前就已經(jīng)是快手紅人。

這意味著，孵化一名可以套用在“信任電商”邏輯中的主播，需要前期較長時間的投入，且難以批量復(fù)制。

而外面進(jìn)駐的品牌直播間，說白了還是憑借快手推的自然流量和促銷折扣獲取訂單，與“信任電商”基本沒關(guān)系。

快手自己也明白這一點(diǎn)。因此，今年7月，快手宣布要“大搞品牌”，這里說的“品牌”二字除了上述的已有一定體量的品牌之外，主要指以工廠貨包裝孵化成的“快手新品牌”。

換句話說，快手想要為產(chǎn)業(yè)帶白牌進(jìn)行產(chǎn)品升級。與“淘品牌”、“抖品牌”類似，快手孵化的品牌，未來或許會被稱為“快品牌”。

自我孵化品牌不乏是一種為平臺拉升勢能的做法，能在一定程度上解決快手當(dāng)下的困局。

一方面，將白牌貨品牌化可規(guī)范平臺交易，讓消費(fèi)者增加在此購物的意愿;另一方面，部分“快品牌”商家在品牌升級之前就在快手直播，積累了一定忠實(shí)粉絲，可發(fā)揮“信任電商”的優(yōu)勢。

但孵化“快品牌”，并不是件簡單的事?？焓值钠放拼蛟焓且环N從低走向高的舉措，像極了拼多多努力擺脫“低價貨差”時的樣子。

拼多多豪砸“百億補(bǔ)貼”，也尚未使其成功品牌升級，快手又能否使其電商模塊擺脫“土味”，“低級”感呢?

2直播品牌，沒有創(chuàng)新

事實(shí)上，快手電商主打的直播模式，并不適合品牌打造。

在抖音的生態(tài)邏輯中，短視頻帶貨占比較重。這也是抖音與快手電商生態(tài)中的主要差別。

在直播賣貨的過程里，消費(fèi)者更處于一種沖動消費(fèi)和打賞消費(fèi)的邏輯中。這導(dǎo)致其對品牌的要求不高，白牌貨也能接受，對商品本身的需求也沒那么強(qiáng)烈。這一方面導(dǎo)致直播帶貨難以產(chǎn)生復(fù)購，另一方面導(dǎo)致售后率更高。

而短視頻賣貨場景中，消費(fèi)者不存在沖動消費(fèi)，這使得他們更重視品牌與性價比。觀看短視頻的時候可隨時去其他平臺比價，看到無品牌商品時，也會更傾向于打開淘寶搜索同品類牌子貨。

所以，短視頻電商中性價比更重要，而直播電商中，做的更是一桿子的傾銷生意。

在這種情況下，快手電商本身的購買屬性，就和品牌打造需要的用戶心智存在偏差。消費(fèi)者在購物過程中，并沒有對“某品牌”的品牌名或概念產(chǎn)生過深的印象，消費(fèi)者認(rèn)知到的只是單次購買的某種商品。

這個問題其實(shí)不僅快手面對，抖音的“抖品牌”同樣也面對這樣的問題。上述短視頻為品牌的賦能，主要針對有一定規(guī)模，且商品具有亮眼的宣傳點(diǎn)與一定差異化產(chǎn)品力的品牌，抖音可為其“錦上添花”。但目前大量“抖品牌”是沒有門檻的工廠貼牌貨，顯然不包括在內(nèi)。

如抖音孵化的服裝、食品等“抖品牌”，幾乎是出了抖音“查無此人”，在淘寶和其余社區(qū)，大眾認(rèn)知度幾乎為0。

更重要的是，此前“淘品牌”能成功孵化的原因在于，電商模式與傳統(tǒng)線下零售有本質(zhì)不同，“淘品牌”通過款式多樣，上新快速等電商渠道商品獨(dú)一份的特征，迅速跑出。

而如今的“抖品牌”，包括“快品牌”，與傳統(tǒng)電商并沒有什么產(chǎn)品上的區(qū)別。這導(dǎo)致目前在抖音快手上火的新品牌，吃的僅有一個流量紅利。在平臺流量紅利殆盡之際，這些品牌將何去何從?

且視頻內(nèi)容平臺是否能成為消費(fèi)者的一個穩(wěn)定的，一站式的購物選擇，還未有定論。無論如何，快手抖音中是否能跑出下一個淘寶京東，需要在產(chǎn)業(yè)鏈端更多的創(chuàng)新。

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