內(nèi)容平臺(tái)對(duì)泛知識(shí)內(nèi)容的開(kāi)掘和爭(zhēng)搶，越來(lái)越激烈了。自從去年以來(lái)，各大內(nèi)容平臺(tái)發(fā)力知識(shí)類視頻的趨勢(shì)日漸明顯，B站、百度、快手、知乎都打出了泛知識(shí)的大旗。一年之后，這場(chǎng)泛知識(shí)內(nèi)容搶奪賽進(jìn)入了新階段，傳播媒介逐漸從短視頻深入到了直播。

上個(gè)月，以海洋地質(zhì)學(xué)家、中科院院士汪品先為代表的上百位院士學(xué)者集體入駐了B站。幾乎同一時(shí)間，快手推出知識(shí)直播IP“快手新知播”，宣布將在3個(gè)月的時(shí)間里，聯(lián)動(dòng)100名知識(shí)大咖、百余家專業(yè)機(jī)構(gòu)，以及超過(guò)1000名快手知識(shí)主播，不間斷帶來(lái)上萬(wàn)場(chǎng)知識(shí)直播。

6月24日，科技評(píng)論作者潘亂與經(jīng)緯中國(guó)副總裁莊明浩、高的創(chuàng)服合伙人金葉宸進(jìn)行了“快手新知播”首場(chǎng)直播。

在這之前，B站也曾嘗試過(guò)以直播的形式進(jìn)行科普，比如進(jìn)行了“南極科普日”的直播。但B站尚未將直播科普常態(tài)化，而快手要做的是將“知識(shí)類”內(nèi)容與“直播”進(jìn)行常態(tài)化的融合。

在手機(jī)百度前首席架構(gòu)師李天華看來(lái)，泛知識(shí)內(nèi)容市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)千億，而“直播+知識(shí)”的轉(zhuǎn)化率與效率比短視頻更高。

而在知名科技評(píng)論作者潘亂看來(lái)，高價(jià)值的內(nèi)容會(huì)成為市場(chǎng)趨勢(shì)。直播也是如此。從秀場(chǎng)、到游戲再到電商，直播一直在演化，在各個(gè)平臺(tái)都發(fā)力泛知識(shí)的現(xiàn)在，有越來(lái)越多的kol在嘗試轉(zhuǎn)型，“回過(guò)頭來(lái)看，可能今年就是知識(shí)直播浪潮開(kāi)啟的一個(gè)年代。知識(shí)直播或許也將成為直播領(lǐng)域的第四極”。

01泛知識(shí)內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)上半場(chǎng)的主題，是教育用戶，打通心智。

三年前，在圖文時(shí)代主攻知識(shí)領(lǐng)域的知乎曾嘗試過(guò)在首頁(yè)上線視頻專區(qū)，本意是希望將習(xí)慣消費(fèi)圖文內(nèi)容的用戶順滑轉(zhuǎn)移到視頻專場(chǎng)，但當(dāng)時(shí)的用戶消費(fèi)習(xí)慣尚未成型，這次嘗試并不成功，知乎在2022年3月下線了首頁(yè)視頻專區(qū)。

彼時(shí)，抖音、快手DAU都已邁進(jìn)億級(jí)俱樂(lè)部，用戶消費(fèi)視頻內(nèi)容的習(xí)慣正在養(yǎng)成的過(guò)程中。不過(guò)，在2022年之前，各大短視頻平臺(tái)用為了搶奪用戶時(shí)間，算法更傾向于推薦泛娛樂(lè)內(nèi)容。而且這類內(nèi)容制作產(chǎn)業(yè)相對(duì)成熟，內(nèi)容庫(kù)龐大，更容易搬運(yùn)，內(nèi)容創(chuàng)作機(jī)構(gòu)為了追求流量和收益，也更愿意制作能被抖音和快手算法更多推薦的內(nèi)容。

隨著純娛樂(lè)需求驅(qū)動(dòng)下的短視頻紅利逐漸降低，泛娛樂(lè)內(nèi)容供大于求后，用戶的消費(fèi)習(xí)慣也逐漸發(fā)生了改變。一位短視頻平臺(tái)負(fù)責(zé)人在接受界面采訪時(shí)表示，“現(xiàn)在是信息知識(shí)類內(nèi)容視頻化的關(guān)鍵時(shí)期。雖然文字的效率比視頻要高，但用戶習(xí)慣在進(jìn)化，越來(lái)越多的人是通過(guò)看視頻的方式了解新聞、獲取信息?！?/p>

進(jìn)入2022年以后，B站、知乎、百度等內(nèi)容平臺(tái)不同程度地提高了對(duì)知識(shí)領(lǐng)域的投入：去年6月，B站上線“知識(shí)區(qū)”，并將其作為一級(jí)分區(qū)，把這個(gè)內(nèi)容品類提到了更重要的位置;10月，知乎增加了獨(dú)立視頻入口，并對(duì)視頻內(nèi)容提供空前的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì);12月，好看視頻宣布拿出10億補(bǔ)貼要將更多專業(yè)型創(chuàng)作者納入其創(chuàng)作者生態(tài)中……

經(jīng)歷了去年的知識(shí)視頻大爆發(fā)后，今年迎來(lái)了“泛知識(shí)直播”的風(fēng)口?？焓衷谶@一領(lǐng)域率先發(fā)力，一邊牽手歐陽(yáng)自遠(yuǎn)、沈奕斐、陳銘、敬一丹、楊天真等名人IP，一邊聯(lián)合得到、喜馬拉雅、中國(guó)國(guó)家地理、36氪等知識(shí)領(lǐng)域頭部機(jī)構(gòu)，聚合巨量資源，顯露其長(zhǎng)線布局該領(lǐng)域的戰(zhàn)略野心。

其他平臺(tái)也沒(méi)有放過(guò)布局泛知識(shí)直播：B站打出“虛擬主播+知識(shí)”的招牌，同時(shí)也加大了對(duì)泛知識(shí)直播的投入;百度CEO李彥宏則在去年五月份就強(qiáng)調(diào)“百度要做泛知識(shí)的直播”……

這是一場(chǎng)傳播媒介從圖文升級(jí)到短視頻、直播的高質(zhì)量?jī)?nèi)容搶位戰(zhàn)，誰(shuí)贏了，就有可能建造起區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的內(nèi)容護(hù)城河。

02看起來(lái)，快手布局泛知識(shí)領(lǐng)域并無(wú)先發(fā)優(yōu)勢(shì)。但在官方宣布入局之前，相關(guān)內(nèi)容就已在快手平臺(tái)上悄然生長(zhǎng)，并且保持了快速的增長(zhǎng)速度。

2022年，快手大數(shù)據(jù)研究院曾發(fā)布過(guò)一份《2019快手教育生態(tài)報(bào)告》，這份報(bào)告帶來(lái)來(lái)一份出人意料的答案，報(bào)告顯示：快手教育類短視頻累計(jì)生產(chǎn)量高達(dá)2億，作品日均播放總量超過(guò)了22億，日均點(diǎn)贊量超過(guò)6000萬(wàn);其中，教育短視頻作者數(shù)量超過(guò)了99萬(wàn)，同比增長(zhǎng)超過(guò)100%;教育直播日均觀看時(shí)長(zhǎng)≈734年，日均觀看人數(shù)累計(jì)高達(dá)1億，日均直播評(píng)論超過(guò)2000萬(wàn)。

這還是那個(gè)以?shī)蕵?lè)內(nèi)容為主的快手嗎?其實(shí)，早在三年前，就已經(jīng)有不少人通過(guò)短視頻與直播的形式在快手上進(jìn)行科普，比如“圣誕老人”戴偉。

60歲出頭的戴偉，是是英國(guó)皇家化學(xué)學(xué)會(huì)北京分會(huì)創(chuàng)始人及上任北京分會(huì)主席、北京化工大學(xué)特聘教授，他的另一個(gè)身份是，快手科普代言人。

戴偉一直在嘗試用直播和短視頻的方式進(jìn)行科普。鏡頭里，他一身白色大褂，戴著護(hù)目鏡，變著各種各樣的魔術(shù)：山水畫、化學(xué)螢火蟲、神奇棉花糖、可以彈跳的雞蛋……他在快手擁有700多萬(wàn)粉絲，成了粉絲們熟悉的“戴博士”。很多人由此知道了戴偉，并打開(kāi)了一扇化學(xué)的大門。

戴偉的化學(xué)實(shí)驗(yàn)被很多人稱為“魔法”，但作為化學(xué)博士，對(duì)他來(lái)說(shuō)講清楚背后的原理、傳播科學(xué)的思維才是最重要的。戴偉會(huì)花更多的時(shí)間來(lái)講解化學(xué)方程式，即便這些視頻不一定能有更多的“流量”。

令他欣慰的是，快手直播給科普提供了更多的公平與高效，“無(wú)論是農(nóng)村還是城市的觀眾，都可以看到我的實(shí)驗(yàn)。以往我做一次實(shí)驗(yàn)，最多能讓300個(gè)學(xué)生看，但如今一下子可以給幾十萬(wàn)人同時(shí)在線看?！?/p>

用戶對(duì)于泛知識(shí)內(nèi)容的需求一直都在?？焓诌\(yùn)營(yíng)總監(jiān)韓敘在7月13日的“快手新知沙龍”直播中提到，從整體數(shù)據(jù)來(lái)看，泛娛樂(lè)內(nèi)容增長(zhǎng)空間有限，但泛知識(shí)內(nèi)容整體處于供小于求的狀態(tài)，“整個(gè)泛知識(shí)的直播內(nèi)容的消費(fèi)效率是整體大盤的2.8倍，只要把內(nèi)容供給做上來(lái)，這部分內(nèi)容的增長(zhǎng)范疇是非常大的”。

關(guān)于為什么以直播切入泛知識(shí)領(lǐng)域，韓敘解釋道，快手的目的是傳遞知識(shí)，從這個(gè)角度來(lái)看，直播是更豐富更立體的形式，“直播的即時(shí)性能讓觀眾的疑問(wèn)得到更直接快捷的解答，也讓知識(shí)類內(nèi)容創(chuàng)作者們更深刻地了解到大眾的需求，進(jìn)而為其解決更為實(shí)際的問(wèn)題?！?/p>

在過(guò)去一年的發(fā)展中，市場(chǎng)對(duì)于“直播”的定位早已發(fā)生變化，它不斷作為“內(nèi)容載體”被強(qiáng)調(diào)，進(jìn)而開(kāi)始逐漸承擔(dān)人們“解決問(wèn)題”、“獲取信息”的職能，開(kāi)始集體走出“泛娛樂(lè)場(chǎng)景”。

03在泛知識(shí)領(lǐng)域的搶奪戰(zhàn)中，快手正在走出一條差異化的道路。

和其他內(nèi)容平臺(tái)相比，快手上的泛知識(shí)內(nèi)容，更加強(qiáng)調(diào)“落地”與“實(shí)用性”——而直播也讓這種知識(shí)的傳播變得更高效，更直接。

一個(gè)最典型的例子，快手上有一位手語(yǔ)律師唐帥，每天會(huì)花至少40分鐘到一個(gè)小時(shí)搞直播，聾啞人這時(shí)候點(diǎn)進(jìn)直播間，使用視頻PK的功能就能向其提問(wèn)。律師也可以用手語(yǔ)當(dāng)面給出解答。

快手上還有一個(gè)用戶水果醫(yī)生，提及自己為什么要直播是這樣說(shuō)的，“有很多姐妹不好意思去醫(yī)院，我會(huì)聽(tīng)她簡(jiǎn)單描述一下癥狀，再建議說(shuō)該去哪些醫(yī)院，去到了該掛什么科，不能讓我的姐妹被坑?！彼麑⒆约旱慕巧曌鳌懊總€(gè)人都想在醫(yī)院有的熟人”，“很多人在醫(yī)院沒(méi)有熟人怎么辦?這個(gè)時(shí)候我就站出來(lái)告訴你，上醫(yī)院你應(yīng)該往哪個(gè)方向走，去掛哪個(gè)科，怎么跟醫(yī)生對(duì)話?！?/p>

這是無(wú)論圖文還是視頻都無(wú)法做到的針對(duì)性知識(shí)傳遞。

泛知識(shí)類創(chuàng)作者受到歡迎的一個(gè)重要原因來(lái)源于快手的生態(tài)與社區(qū)氛圍。海豚智庫(kù)的分析師李海龍?jiān)嬖V字母榜，快手作為一個(gè)社會(huì)的線上縮影，主播與用戶是半熟人半陌生人關(guān)系，彼此之間已經(jīng)建立了信任關(guān)系，基于這種信任下，無(wú)論是泛知識(shí)直播還是直播帶貨，都有了有力基礎(chǔ)。

在快手的分發(fā)機(jī)制下，知識(shí)創(chuàng)作者的已有粉絲能夠大概率看到創(chuàng)作者發(fā)布的視頻，進(jìn)而拉動(dòng)這些視頻的數(shù)據(jù)，在這個(gè)基礎(chǔ)上平臺(tái)算法又會(huì)把視頻推到新的流量池，這樣推動(dòng)知識(shí)視頻不斷地升級(jí)傳播，且會(huì)不斷給創(chuàng)作者信心。

而且，從變現(xiàn)角度來(lái)看，泛知識(shí)內(nèi)容創(chuàng)作者通過(guò)直播變現(xiàn)也較以往更容易了一些。

韓敘在知識(shí)沙龍上曾拆解過(guò)快手平臺(tái)知識(shí)創(chuàng)作者變現(xiàn)的四種手段——

第一是廣告接單，即視頻中植入廣告;

第二是賣課，即提前錄好的視頻課程;

第三是賣貨，尤其是書籍等知識(shí)屬性較強(qiáng)的商品;

第四是賣虛擬服務(wù)，無(wú)論賣會(huì)員、賣卡，或者是賣專業(yè)咨詢，賣律師的線索，本質(zhì)上來(lái)說(shuō)都是提供了一種虛擬服務(wù)。

他以平臺(tái)上的律師易軼為例，目前，易軼的律所通過(guò)賬號(hào)的簽單收入已經(jīng)可以達(dá)到單季度數(shù)百萬(wàn)元。在他看來(lái)，直播正在改造無(wú)數(shù)個(gè)細(xì)分行業(yè)的獲客方式。

不過(guò)，學(xué)習(xí)本身就是反人性的，加之知識(shí)內(nèi)容本身具備一定的門檻，這對(duì)創(chuàng)作者的知識(shí)儲(chǔ)備以及平臺(tái)運(yùn)營(yíng)能力與資源儲(chǔ)備提出了更高要求。韓敘也承認(rèn)，泛知識(shí)天然有劣勢(shì)，如果官方不扶持，只靠?jī)?nèi)容自身行業(yè)很難繁榮。

字母榜此前的文章曾指出，做好視頻內(nèi)容三步走缺一不可：戰(zhàn)略上高舉高打，守護(hù)創(chuàng)作者安全感;產(chǎn)品給入口，流量給扶持;提供現(xiàn)金激勵(lì)。

這三步在泛知識(shí)直播上也同樣適用。韓敘介紹，未來(lái)快手將對(duì)創(chuàng)作者進(jìn)行流量、影響力、變現(xiàn)、服務(wù)等四方面的賦能，使得創(chuàng)作者能夠在私域收入上有明顯提升。“邏輯是把有限的流量和關(guān)注度都集中在同一件事上，如果大家都上了同一艘船，我們把流量全往這一個(gè)船上去砸?！?/p>

圍繞知識(shí)領(lǐng)域的爭(zhēng)奪會(huì)越來(lái)越激烈。快手的對(duì)手各自有各自的優(yōu)勢(shì)：B站先行，知乎擁有龐大的知識(shí)富礦，百度在知識(shí)領(lǐng)域積累了大量勢(shì)能，快手必須打好直播這張牌，才有可能后發(fā)制勝。

淘寶新增“順手買一件”功能

當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)用戶接近10億門檻，電商平臺(tái)們都在做幾件事：1、穩(wěn)住現(xiàn)有用戶，提高APP用戶的停留時(shí)長(zhǎng)，增加復(fù)購(gòu);2、給平臺(tái)上的商家更好的營(yíng)商環(huán)境，吸引新商家入駐。

一般來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)獲得一個(gè)新客的成本，是維護(hù)老客的5倍以上。召回老客，讓他們成為會(huì)員，在平臺(tái)多下單，成了淘系電商今年重要的策略之一?！拔覀兺ㄟ^(guò)一些智能工具在不同的場(chǎng)景可以進(jìn)行智能的投放，對(duì)它的整個(gè)文字圖片以及整個(gè)的展現(xiàn)形式都可以針對(duì)不同的用戶，無(wú)論是男性用戶還是女性用戶，無(wú)論是潛客、老客還是會(huì)員，都做出針對(duì)性的不同的表達(dá)?！碧韵诞a(chǎn)品技術(shù)&平臺(tái)生態(tài)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人平疇多次提及。

5月份，淘寶悄悄上線了一款產(chǎn)品。除非你是個(gè)足夠細(xì)致的人，不然很難發(fā)現(xiàn)——

當(dāng)你在一家店鋪下單時(shí)，付款頁(yè)面會(huì)多出一個(gè)“順手買一件”的選項(xiàng)。事實(shí)上，這個(gè)操作就是一次換購(gòu)，像極了屈臣氏收銀員讓你加49元換購(gòu)一盒面膜的操作，但它沒(méi)有提醒，也絲毫不起眼。

它如此安靜，另一個(gè)原因是并非所有店鋪都用上了這個(gè)工具。據(jù)了解，“順手買”采用的是邀請(qǐng)制，目前率先邀請(qǐng)的主要是來(lái)自食品或大快消領(lǐng)域的KA商家們，如三只松鼠、認(rèn)養(yǎng)一頭牛、寶潔和babycare等，淘寶心選、躺平家以及淘工廠等阿里自營(yíng)業(yè)務(wù)也在使用。

但正是這個(gè)在零售界一點(diǎn)不新鮮，在消費(fèi)者看來(lái)不能再小的細(xì)節(jié)，被淘寶放進(jìn)了App Store的新功能描述里。

「電商在線」采訪了“順手買”的產(chǎn)品經(jīng)理雨疏、運(yùn)營(yíng)小二貝塔，以及率先用上這個(gè)工具的品牌商家們，告訴你為什么淘寶會(huì)在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)推出這個(gè)工具，以及它與淘寶今年頻繁發(fā)生的變化又有什么關(guān)聯(lián)。

01

不稀奇的體驗(yàn)

淘寶出現(xiàn)的這個(gè)小變化，既可以說(shuō)是來(lái)自線下零售的一次經(jīng)驗(yàn)復(fù)用，也可以說(shuō)是對(duì)O2O平臺(tái)已有做法的一次借鑒。

稍微研究消費(fèi)心理，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，換購(gòu)和送贈(zèng)品看似都是促銷手段，但消費(fèi)者獲得的滿足感與驚喜感完全不同——買就送的贈(zèng)品，時(shí)常會(huì)模糊商品本身的價(jià)值，消費(fèi)者不喜歡的贈(zèng)品，則淪為雞肋;而換購(gòu)?fù)l(fā)生在消費(fèi)決策完成以后，是由消費(fèi)者主動(dòng)選擇的“福利”。

將換購(gòu)?fù)娉龌ǖ木€下零售翹楚，莫過(guò)于常推出“1元換購(gòu)甜筒”的麥當(dāng)勞。1塊錢的甜筒，價(jià)格上有驚喜感，品質(zhì)也不錯(cuò)，不出意外地成為口碑與銷量兼?zhèn)涞谋贰?/p>

在O2O平臺(tái)中，換購(gòu)工具同樣不稀奇。在餓了么和美團(tuán)外賣上點(diǎn)外賣時(shí)，加1塊錢換瓶可樂(lè)、加5塊錢換一小份菜品是常規(guī)操作。叮咚買菜、盒馬鮮生等買菜平臺(tái)的購(gòu)物車中，也一定會(huì)出現(xiàn)低價(jià)換購(gòu)商品的專區(qū)。

換購(gòu)被搬到電商平臺(tái)后，強(qiáng)調(diào)的也是可見(jiàn)的性價(jià)比。「電商在線」采訪的幾個(gè)食品商家，在總結(jié)換購(gòu)商品的選擇經(jīng)驗(yàn)時(shí)，同時(shí)提到了兩點(diǎn)：

1、主圖和標(biāo)題要清晰，得讓消費(fèi)者一眼就明白這是什么商品。

2、選擇高性價(jià)比的“心智商品”，意思是消費(fèi)者不用比價(jià)就能感受到劃算。

譬如，認(rèn)養(yǎng)一頭牛在換購(gòu)區(qū)賣的是6盒裝20元的牛奶。換算下來(lái)，單盒牛奶的價(jià)格相當(dāng)于大促時(shí)的底價(jià)。

“牛奶價(jià)格本身就是透明的，大家感覺(jué)劃算，自然就會(huì)下單”，認(rèn)養(yǎng)一頭牛天貓旗艦店CRM負(fù)責(zé)人陳澤航對(duì)「電商在線」表示。

“尤其是那種心智強(qiáng)的標(biāo)品，轉(zhuǎn)化率能達(dá)到我們店鋪平均轉(zhuǎn)化率的2-3倍”，三只松鼠天貓旗艦店的活動(dòng)運(yùn)營(yíng)經(jīng)理鼠阿信透露。

自3月份參與“順手買”內(nèi)測(cè)以來(lái)，三只松鼠共推了10多款商品。其中，銷量表現(xiàn)最好的是100g的小袋裝植物牛肉干和110g的小袋裝夏威夷果，轉(zhuǎn)化率能達(dá)到20%——即便放在整個(gè)交易鏈路中，這都是一個(gè)相當(dāng)高的數(shù)字。鼠阿信表示，過(guò)去店鋪轉(zhuǎn)化率最高的渠道是淘寶客，也只能帶來(lái)15%左右的轉(zhuǎn)化。

更直觀的感受是“順手買”帶來(lái)的銷量變化。鼠阿信透露，三只松鼠的月均單量上漲了80-100萬(wàn)，如果按銷量計(jì)算，換購(gòu)商品的銷量在店鋪300個(gè)SKU中，能達(dá)到TOP 10。

對(duì)商家來(lái)說(shuō)，“順手買”帶來(lái)的最大價(jià)值在于，它既是一個(gè)爆款工具，通過(guò)增加銷量打爆一款單品，又能利用換購(gòu)的方式派發(fā)新品小樣，讓更多消費(fèi)者接觸到新品。

“我們會(huì)在換購(gòu)區(qū)給消費(fèi)者推一些新品酸奶，如果他平時(shí)買的都是純牛奶，他就可能變成另一個(gè)品類的消費(fèi)者”，認(rèn)養(yǎng)一頭牛方面表示。

SKU更寬的品牌店鋪，能更好地實(shí)現(xiàn)品類滲透。譬如專賣母嬰用品的babycare，消費(fèi)者在買了奶粉后，很可能會(huì)被推薦幾片尿不濕。商品之間的關(guān)聯(lián)性高，也能帶來(lái)更高的轉(zhuǎn)化率。

對(duì)一些商家來(lái)說(shuō)，“順手買”也是個(gè)清庫(kù)存渠道。

買菜平臺(tái)較電商平臺(tái)更早出現(xiàn)換購(gòu)頻道，或許與它們經(jīng)營(yíng)的是短保質(zhì)期商品相關(guān)。對(duì)三只松鼠這樣的食品品牌來(lái)說(shuō)，也存在清庫(kù)存的需求：一旦保質(zhì)期過(guò)半，食品就無(wú)法正常上架銷售，只能轉(zhuǎn)售給臨期食品商等渠道，但能在這里發(fā)揮出更大余熱——被賣出去以前，還能為店鋪帶一波銷量。

貝塔表示，目前使用這個(gè)工具的主要是來(lái)自食品生鮮和大快消領(lǐng)域的商家們，同時(shí)也包括居家百貨、圖書教育等類目的商家，但未來(lái)打算向全品類推進(jìn)。不過(guò)，“順手買”要求的低價(jià)、高頻的心智標(biāo)品，在部分品類的適用范圍并沒(méi)有那么廣——它并不適合推薦風(fēng)格強(qiáng)烈的服飾類目，但適合推薦均碼的襪子或內(nèi)褲。

02

產(chǎn)品設(shè)計(jì)的關(guān)鍵：不打擾、選擇簡(jiǎn)單

在“順手買”的推出過(guò)程中，商家更像是一個(gè)推動(dòng)并參與產(chǎn)品共創(chuàng)的角色。

2022年雙11后，三只松鼠感受到新客增長(zhǎng)見(jiàn)頂?shù)膲毫ΓＭ麑ふ乙恍┰隽?。和淘寶?fù)責(zé)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的小二簡(jiǎn)單梳理了整個(gè)交易鏈路之后，他們認(rèn)為，像外賣平臺(tái)那樣在購(gòu)物車或訂單頁(yè)面，增加一個(gè)商品勾選項(xiàng)，或許會(huì)是個(gè)提升增量的好方式。

但顧慮是：線下做得好，搬到線上不一定能成。而且，他們也擔(dān)心強(qiáng)行安利，反而會(huì)拉低客戶體驗(yàn)。

類似例子不少見(jiàn)，最典型的是被戲稱為“社恐地獄”的屈臣氏。它熱衷于將門店開(kāi)到商場(chǎng)與地鐵口相連的負(fù)一層廣場(chǎng)，甚至偶有在商場(chǎng)一層拿下店面的話語(yǔ)權(quán)，即便在受疫情影響的去年，依舊在中國(guó)增開(kāi)了4%門店，達(dá)到4115家。但門店增長(zhǎng)難掩其營(yíng)收連年下降的尷尬——屈臣氏2022年財(cái)報(bào)顯示，其中國(guó)區(qū)業(yè)績(jī)份額同比下降19%，高于整體零售跌幅。

沒(méi)有一個(gè)消費(fèi)者能捱過(guò)從柜姐到收銀員的狂轟濫炸。知乎上曾有屈臣氏的工作人員爆料，他們業(yè)績(jī)考核目標(biāo)，一是賣卡，二是讓消費(fèi)者換購(gòu)——還得賣出占總銷售額15%的換購(gòu)產(chǎn)品。這使得不少消費(fèi)者本想進(jìn)店買一包化妝棉，收銀時(shí)卻買下了一籃子計(jì)劃外的商品，在收銀時(shí)又換購(gòu)了一盒面膜。這樣的購(gòu)物體驗(yàn)，多少有些令人不適。

因此，在設(shè)計(jì)“順手買”這個(gè)產(chǎn)品時(shí)，產(chǎn)品經(jīng)理的目標(biāo)就是要在尋找增量的同時(shí)做到“不打擾”。

和線上平臺(tái)相比，這款產(chǎn)品的確算得上“靜悄悄”——以每日優(yōu)鮮為例，它在下單頁(yè)面會(huì)通過(guò)浮層形式推薦加購(gòu)商品。而“順手買”的推薦商品只在訂單支付頁(yè)出現(xiàn)，沒(méi)有提醒，也沒(méi)有默認(rèn)提前勾選。

在每日優(yōu)鮮下單時(shí)，會(huì)出現(xiàn)換購(gòu)優(yōu)惠浮窗。

一個(gè)消費(fèi)者進(jìn)入淘寶首頁(yè)后，歷經(jīng)搜索、瀏覽猜你喜歡、訂閱、旺旺消息，再到購(gòu)物車、訂單付款等頁(yè)面，可能在任何一個(gè)環(huán)節(jié)下單，也可能在任何一個(gè)環(huán)節(jié)停止交易。購(gòu)物車和訂單支付頁(yè)，本就是淘寶中離成交最近、轉(zhuǎn)化率也最高的兩個(gè)場(chǎng)子，淘寶自然不希望因?yàn)槎嗤扑]了一件便宜商品而丟掉之前的大單。

“我們會(huì)讓商家做一些品類搭配的設(shè)置，但給消費(fèi)者的選擇只有一個(gè)，保證他們快速做決策。不希望因?yàn)樯狭隧樖仲I一件，消費(fèi)者猶豫了，最后跳走了。我們?cè)诋a(chǎn)品設(shè)計(jì)上會(huì)規(guī)避掉這個(gè)情況?！必愃颉鸽娚淘诰€」表示。

屈臣氏收銀員們給顧客不停推薦換購(gòu)商品時(shí)，后面排隊(duì)者得等上10來(lái)分鐘——這個(gè)場(chǎng)景如今在線上已經(jīng)不復(fù)存在，但提供過(guò)多換購(gòu)商品也可能會(huì)增加選擇困難，最后導(dǎo)致交易中止。而“順手買”特意設(shè)置成只有一個(gè)選項(xiàng)，這意味著消費(fèi)者只需要做一個(gè)“Yes or No”的簡(jiǎn)單選擇。

“實(shí)際上線后，我們發(fā)現(xiàn)以前的顧慮是多余的”，鼠阿信表示。

對(duì)精于運(yùn)營(yíng)的商家來(lái)說(shuō)，“順手買”相當(dāng)于多了一個(gè)帶來(lái)確定性增量的流量入口。最關(guān)鍵的是，它目前還是免費(fèi)的。一旦這個(gè)工具帶來(lái)的價(jià)值超出產(chǎn)品線調(diào)整和供應(yīng)鏈成本，三只松鼠也會(huì)考慮專門推出用來(lái)?yè)Q購(gòu)的商品。

03

挖掘老客價(jià)值

商家們都對(duì)推薦機(jī)制有個(gè)理想設(shè)定：

換購(gòu)區(qū)能根據(jù)消費(fèi)者過(guò)往的消費(fèi)偏好和購(gòu)買力推薦不同的換購(gòu)商品，或是根據(jù)ta此刻的訂單內(nèi)容推薦相關(guān)聯(lián)的商品。比如，如果他買的是塊店鋪主打的牛排，就可以推一瓶店里的弱勢(shì)商品胡椒醬。

不過(guò)目前，商家們暫時(shí)只能根據(jù)消費(fèi)者的訂單金額來(lái)判斷這個(gè)消費(fèi)者的畫像，以此為他們推薦換購(gòu)商品——當(dāng)消費(fèi)者買滿50元，會(huì)被推薦一款商品，當(dāng)他們買滿100元，被推薦的可能會(huì)是另一款價(jià)值更高的商品。

同時(shí)，不同類目的換購(gòu)商品擁有不同的價(jià)格上限。在食品類目，商品價(jià)格不能超過(guò)9.9元——這意味著該件商品不大能拉高客單價(jià)，而且一定程度上限制了選品范圍，商家得在讓利同時(shí)，保證選品有一定的利潤(rùn)空間，或“至少不能虧太多”。

在如今更重視用戶分層運(yùn)營(yíng)的商家看來(lái)，價(jià)格上限一定程度上限制了他們對(duì)不同消費(fèi)者的挖掘，“不管面對(duì)低價(jià)值的用戶還是高價(jià)值的用戶，我推的東西可能大概也就是在7.9到9.9元之間，感知上差別不是很大”，鼠阿信表示。

據(jù)了解，“順手買”尚處于產(chǎn)品迭代期，類似功能還會(huì)不斷優(yōu)化。這個(gè)從線下搬到線上的體驗(yàn)，并不只是單純的功能復(fù)制，也得解決一些來(lái)自技術(shù)上的問(wèn)題，譬如，換購(gòu)商品得同時(shí)和訂單頁(yè)面共同生成。

如果拿1834年在倫敦開(kāi)業(yè)的哈羅德百貨算起，線下零售的歷史已經(jīng)快200年了。小說(shuō)《婦女樂(lè)園》出版于百貨公司的黃金年代1883年，那個(gè)時(shí)候，百貨公司就已華麗如宮殿，玻璃門、精致櫥窗、帶著高級(jí)香氣的一樓化妝品專柜、銷售培養(yǎng)出的精致話術(shù)，塑造出今天線下零售的模樣。

而人們開(kāi)始在網(wǎng)上買東西，也不過(guò)就是這20來(lái)年的事兒。肆無(wú)忌憚地跑馬圈地，正是此前尚算年輕的電商平臺(tái)的做法——挺進(jìn)下沉市場(chǎng)、吸引原本不會(huì)使用智能手機(jī)的老年人、拉攏更年輕的消費(fèi)者。

但當(dāng)線上消費(fèi)者達(dá)到10億量級(jí)，幾乎見(jiàn)頂，對(duì)老客們的價(jià)值挖掘也就成了必然。挖掘價(jià)值的方式，也多少看向了更有經(jīng)驗(yàn)的線下零售。

今年1月份的一次閉門會(huì)，以及618之前的一次商家大會(huì)上，阿里巴巴集團(tuán)副總裁、淘系產(chǎn)品技術(shù)&平臺(tái)生態(tài)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人平疇就多次提及會(huì)提供“全鏈路的解決方案”，讓商家召回老客。

「電商在線」發(fā)現(xiàn)，自去年雙11后淘寶改版后，目前其召回老客的方式和渠道包括但不限于：目前位于淘寶首頁(yè)的訂閱，它提供粉絲福利和會(huì)員優(yōu)惠;618期間主推的88VIP和商家會(huì)員;近日剛剛在淘寶購(gòu)物車出現(xiàn)的降價(jià)專區(qū)，通過(guò)商品降價(jià)信息吸引消費(fèi)者下單;過(guò)往訂單區(qū)中也會(huì)顯示消費(fèi)者的“常購(gòu)”商品——它已經(jīng)是“跑了一年的成熟產(chǎn)品”。

“順手買一件”也和這些工具類似。與以往對(duì)搜索、首頁(yè)猜你喜歡等公域等極致運(yùn)營(yíng)不同，淘寶小二們對(duì)“順手買”的運(yùn)營(yíng)是粗放的，“它能給商家一些運(yùn)營(yíng)的空間”，讓消費(fèi)者們買得更多，逛得更頻繁。

線上的確誕生了一些新事物，但很明顯，線下與線下今后總有相互借鑒與映照之處。

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