從去年風(fēng)靡市場到今年成為眾矢之的，社區(qū)團購只用了不到一年時間。突如其來的疫情讓社區(qū)團購成為了互聯(lián)網(wǎng)爭奪消費賽道的主戰(zhàn)場。為了在本地生活賽道占得先機，各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭可謂瘋狂“撒幣”，美團、拼多多、滴滴紛紛入局。另一方面，每日優(yōu)鮮、叮咚買菜和盒馬鮮生業(yè)務(wù)量猛增，生鮮電商如火如荼。本地經(jīng)濟成為中國消費市場的“香餑餑”。

然而，不正當(dāng)價格競爭等亂象叢生，2022年末開始，有關(guān)部門對于社區(qū)團購不正當(dāng)競爭多次警告，出臺各類政策遏制社區(qū)團購低價傾銷、陰陽合同等亂象。無獨有偶，6月1日，某頭部互聯(lián)網(wǎng)公司社區(qū)團購平臺的九江中心倉，供應(yīng)商也“揭竿而起”。一群糧油經(jīng)銷商拉起了一條白底黑字的橫幅，上面寫著“杜絕平臺低價傾銷，給供應(yīng)商基本利益”。

今年5月底，商務(wù)部等12部門聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于推進城市一刻鐘便民生活圈建設(shè)的意見》，劍指社區(qū)團購亂局，

整個行業(yè)也從戰(zhàn)火連天逐漸“啞火”，對于這一產(chǎn)業(yè)的前景也被多次質(zhì)疑。前期激烈競爭中，本地市場被巨頭以高價瓜分，但在經(jīng)營模式和盈利渠道方面，社區(qū)團購并沒有給資本和市場交上滿意的答卷?！疤潛p”成了各個業(yè)務(wù)部門的代名詞。

全員內(nèi)卷之下，是時候重新審視“社區(qū)團購”了。

01燒錢換增長，巨頭為何紛紛涌入社區(qū)團購賽道?

疫情只是本地賽道的催化劑。2016年，社區(qū)團購的概念就被提出，在最初的三年發(fā)展卻相對緩慢。在線下零售沉寂的2020上半年，本地電商需求“爆發(fā)”，加速了社區(qū)團購的發(fā)展。

中國市場互聯(lián)網(wǎng)流量競爭白熱化，才是締造社區(qū)團購大戰(zhàn)場的主要原因。

借著互聯(lián)網(wǎng)東風(fēng)發(fā)展起來的各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭，始終沒有實現(xiàn)某個戰(zhàn)場的集體正面交鋒。電商賽道賽道內(nèi)，拼多多奇襲阿里和京東，出行賽道上，滴滴和高德難分伯仲，本地生活賽道里，美團和餓了么旗鼓相當(dāng)。在這些賽道之外，不同領(lǐng)域的巨頭很難對其他賽道的企業(yè)在明面上劍拔弩張。社區(qū)團購打破了這一規(guī)律，并成為中國互聯(lián)網(wǎng)市場門檻較低的產(chǎn)業(yè)之一。

6月21日，有消息稱韻達旗下溜達商城社區(qū)團購業(yè)務(wù)上線，足以證明社區(qū)團購對于中國互聯(lián)網(wǎng)巨頭的吸引力依然有增無減。

基于半熟人關(guān)系下的拓撲型零售，社區(qū)團購也是社交網(wǎng)絡(luò)時代下爆發(fā)的新型零售方式。這也意味著，社交的優(yōu)勢能帶來先機，物流的優(yōu)勢也能被激活，而電商主體的成熟度或許也是制勝法寶。這些要素也使得社區(qū)團購成為唯一一個各家互聯(lián)網(wǎng)巨頭都可以入局的戰(zhàn)場。因此，做電商的也入局了，做外賣的也入局了，做快遞的也入局了。

入局門檻雖低，卻并不意味著賽道的競爭小。相反，在低入局門檻背后，社區(qū)團購的競爭遠比其他賽道激烈。

依托著電商的優(yōu)勢，阿里和拼多多孵化的十薈團和多多買菜，在社區(qū)團購名列前茅。天貓超市的經(jīng)驗也能很好輔佐阿里發(fā)展本地經(jīng)濟，強大的物聯(lián)網(wǎng)也是十薈團的最強后盾。多多買菜則是得益于拼多多固有的團購模式，發(fā)展社區(qū)團購成為電商本地化的必然結(jié)果。

美團也是本地賽道的有力競爭者。美團在本地生活領(lǐng)域有著先天的優(yōu)勢，前期已經(jīng)形成消費者-騎手-商家的本地網(wǎng)絡(luò)，加強供應(yīng)鏈并合理設(shè)置團購機制就可以輕松的把社區(qū)團購激活。因此，美團優(yōu)選在社區(qū)團購賽道也名列前三。

滴滴旗下的橙心優(yōu)選和京東騰訊投資的興盛優(yōu)選也在這個賽道表現(xiàn)搶眼。橙心優(yōu)選很好的利用了滴滴車聯(lián)網(wǎng)的生態(tài)，在既有業(yè)態(tài)上對滴滴的業(yè)務(wù)層次做了補充，引入了零售概念，興盛優(yōu)選是“內(nèi)斗”爆發(fā)前的領(lǐng)軍者，在社區(qū)團購深耕多年，也是這個賽道“反壟斷”的旗幟。

盡管社區(qū)團購飛速增長背后是互聯(lián)網(wǎng)巨頭投入的真金白銀。但對于它們而言，最不缺的就是資金，頭部互聯(lián)網(wǎng)巨頭重金入局，也導(dǎo)致社區(qū)團購內(nèi)卷化嚴重。

從訂單量來看，市場格局中第一梯隊是美團優(yōu)選、多多買菜，日訂單量達到了2000萬件，第二梯隊的興盛優(yōu)選、橙心優(yōu)選、十薈團，訂單量約1000萬件到1500萬件。

內(nèi)卷也讓這個賽道的虧損數(shù)字令人生畏。

今年一季度，美團凈虧損達到38.92億元，在社區(qū)團購業(yè)務(wù)的投入約為100億元。一季度，拼多多毛利率下降至49.74%，在多多買菜投入約為60億元。

未來，美團稱將繼續(xù)加大投入力度，數(shù)額或?qū)⑦_到200億元，拼多多也表示了相同態(tài)度。阿里也表態(tài)，稱社區(qū)團購是其今年新零售板塊投資的重點項目，或投入至少200億元，爭取進入市場前三行列。

虧損和投資背后，并不代表各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭給市場和受眾送福利。

02萬箭齊發(fā)，誰是卷王，大肆燒錢，證明這個賽道有利可圖。

據(jù)凱度咨詢測算，2022年國內(nèi)社區(qū)團購市場規(guī)模有望達到1210億元。千億市場，哪個互聯(lián)網(wǎng)公司能夠不心動?

除此之外，高需求和可預(yù)見的高利潤，是社區(qū)團購誘人的原因之一。通過“預(yù)售+售采+自提”的模式，社區(qū)團購簡化了電商供應(yīng)鏈，讓以“生鮮、生活日化”為代表的本地團購這類高頻電商活動得以開展。同時，縮短供應(yīng)鏈能夠解決“買貴”和“難賣”難題，實現(xiàn)商家、平臺、消費者三贏的局面。

但三贏只是社區(qū)團購美化后的故事。在巨頭蜂擁而至之前，踩著正常步速探索的社區(qū)團購小公司正在摸索整個運營模式，這種步速被互聯(lián)網(wǎng)巨頭的入局打破。一些進入社區(qū)團購賽道的小公司成為了犧牲品。

另一方面，低價并不意味著是給消費者“送福利”，反而擾亂了整個零售電商市場。以補貼的方式占據(jù)市場，社區(qū)團購戰(zhàn)場出現(xiàn)了售價倒掛現(xiàn)象。例如半斤的庫爾勒小香梨，進貨成本為3.98元，補貼后售價為0.99元。一袋食用鹽，進貨成本為0.57元，售價為0.1元。部分廣告也在和消費者玩“文字游戲”，以虛假宣傳的方式進行銷售。這種擾亂市場價格的行為激怒了許多供應(yīng)商，因此也才會有“杜絕低價傾銷”的憤怒商家頻現(xiàn)。

消費者被欺騙，零售商家也不好過。后疫情時代，零售業(yè)本身就寸步難行。社區(qū)團購的價格讓整個市場價格無法形成統(tǒng)一，也沖擊了一些小型線下零售店。今年本地歇業(yè)的小賣部和夫妻店不在少數(shù)，除了線下零售一蹶不振，低價困局也將這些正常價格的本地小店受困于桎梏，陷入了降價與否都是錯的困局。

可以說，打下這個賽道，巨頭靠的不光是真金白銀，還有無數(shù)“消費者”的心血。

社區(qū)團購最?？吹降木涫骄褪恰安辉O(shè)上限”。這既是指成本不設(shè)上限，為了占領(lǐng)市場在所不辭，也是指人力不設(shè)上限，這才有了上半年某員工不幸猝死的悲劇。畢竟行業(yè)內(nèi)卷化的背后，也使得業(yè)務(wù)部門不斷內(nèi)卷。

在這個高速發(fā)展的行業(yè)中，幾乎所有企業(yè)都只追求增長，卻不在意運營模式的正確性和穩(wěn)定性。社區(qū)團購的下半場沒有普惠利民，能看到的是占領(lǐng)本地市場，胡亂定價的賽道亂象。

在那個“打通供應(yīng)鏈，普惠利民”的故事徹底變味后，社區(qū)團購模式能否跑通卻還是個偽命題。

03刷單背后，模式被推翻，社區(qū)團購的答卷看似“漂亮”。

據(jù)相關(guān)報道，截至2022年4月，美團優(yōu)選的日均GMV在1.8元億，多多買菜則在1.6億元上下。而據(jù)相關(guān)業(yè)內(nèi)人士透露，龐大的數(shù)據(jù)背后，刷單為GMV灌注了不少水分。

定價不平衡讓團購團長有機可乘。最初的團長補貼和推廣獎勵非常高，許多團長可以通過刷單獲得獎勵，這遠比他們實際消費的收入多。刷單返現(xiàn)只是水分數(shù)據(jù)的冰山一角，甚至出現(xiàn)了供應(yīng)商從團長處進貨的現(xiàn)象，供需關(guān)系也直接倒掛。

“有供應(yīng)商主動找團長，他們的出現(xiàn)正好幫團長消化了一些刷單的東西，供應(yīng)商用更便宜的價格把東西再收走，再供給平臺。今天(把貨)拉回去，明天再送回來?！币晃辉缙谌刖稚鐓^(qū)團購的團長這樣向零態(tài)LT(ID：LingTai_LT)描述道。

供需關(guān)系到掛，進價售價倒掛，國家不得不多次出手整治社區(qū)團購內(nèi)的亂象。這種零售“奇景”的本質(zhì)是社區(qū)團購這個模式還沒有徹底“跑通”，而互聯(lián)網(wǎng)巨頭對于數(shù)據(jù)又極度渴望。

質(zhì)疑的聲音開始接踵而至。

一年時間，巨頭并沒能完美實現(xiàn)商業(yè)閉環(huán)，并搭建一個合理的經(jīng)營模式和可靠的營收框架。這種質(zhì)疑聲在前幾日生鮮電商企業(yè)上市之后更為明顯。

6月26日，每日優(yōu)鮮上市首日破發(fā)，較發(fā)行價下跌25.69%，也讓在IPO風(fēng)口的叮咚買菜虎軀一震。每日優(yōu)鮮的破發(fā)釋放了資本市場的看衰信號，資本市場的質(zhì)疑針對的也是其巨額虧損：三年虧損超過60億元，很能花錢，卻不能證明自己能賺錢。

生鮮電商和社區(qū)團購的模式有著細小差異，但它們面對的需求是相同的。生鮮電商采用的是前置倉模式，運營維護費用要高于社區(qū)團購，因此客單價略高于后者。本質(zhì)上都是滿足消費者在本地生活的快需求，生鮮電商代表著“好”，社區(qū)團購代表著“省”。

在這個需求下，每日優(yōu)鮮和叮咚買菜也沒能找到一條能夠?qū)嵈驅(qū)嵱牡缆?，這也是社區(qū)團購模式被質(zhì)疑的原因。

同時，針對團購和團批的爭論也從未停止。團批是指團長利用私域流量去賣貨，而團購則是to C，更多的銷量來自于平臺。從電商的發(fā)展形勢來看，團批更符合互聯(lián)網(wǎng)消費趨勢，現(xiàn)在風(fēng)頭正盛的直播帶貨就是個人影響力帶動電商的典型案例。

但是團批模式下，就像直播電商強依賴KOL一樣，社區(qū)團購銷售流程過多依賴團長。行業(yè)里團長大多是兼職，并且單個團長可以在多個平臺開團，整體不存在“忠誠度”，銷量也得不到保障。因此，無論是運營模式還是營收方式，社區(qū)團購仍處于探索階段。

似乎在疫情催化下，巨頭都更愛燒錢了。但這種拿錢燒市場的慣常做法是時候休止了。

抖音818新潮好物節(jié)招商大會開幕!

7月2日消息，6月30日，抖音818新潮好物節(jié)招商大會在「電商小助手」抖音官方直播間開啟。本次招商大會為商家、達人、機構(gòu)及服務(wù)商等合作伙伴詳細解讀了大促活動的核心玩法和系列政策，幫助大家搶先做好布局規(guī)劃，輕松玩轉(zhuǎn)抖音818新潮好物節(jié)。

據(jù)介紹，抖音818新潮好物節(jié)不但提供高額平臺補貼，新增了多種玩法，還將攜手湖南衛(wèi)視，推出首屆抖音電商定制晚會，助力合作伙伴在抖音818新潮好物節(jié)實現(xiàn)高效交易，獲得全新成長。

Part 1：新特色、新升級 多重亮點打造生意增長新陣地

在本次招商大會上，抖音電商運營負責(zé)人木青透露，抖音818新潮好物節(jié)將進行重磅升級?；顒悠陂g，首屆抖音電商定制晚會將為合作伙伴帶來更大的展示平臺;玩法及權(quán)益全新升級的王牌直播間，將助力合作伙伴不斷取得銷量新突破;抖音電商專屬購物商城——抖音商城，則為大家?guī)碇行幕囝l道曝光陣地。

一直以來，抖音電商依托平臺資源優(yōu)勢，高效聚合合作伙伴，不斷拓寬生意增長的可能性。木青指出，快速發(fā)展的抖音電商，已經(jīng)成為商家線上生意經(jīng)營新陣地。2022年1月至2022年5月，抖音電商新增開店商家數(shù)量增長32倍，抖店GMV增長75倍。在剛剛結(jié)束的抖音618新潮好物節(jié)上，眾多搭乘抖音電商快車的品牌實現(xiàn)了快速前進，破百萬直播間場次達3781個。以伊利為例，其在6月18日當(dāng)天的單場銷量突破千萬。

Part2： 高額平臺補貼及多元玩法 驅(qū)動生意新增長

據(jù)抖音電商活動運營負責(zé)人范瑞真介紹，抖音818新潮好物節(jié)的玩法被劃分為三個類型：高額平臺補貼、普惠玩法、高階玩法，旨在用不同玩法滿足商家、達人的不同需求，更好促進銷量增長。

抖音818新潮好物節(jié)將推出高額平臺補貼，包括每日紅包、萬券齊發(fā)、DOU分期消費金融服務(wù)、抖音支付官方全額補貼等多種福利，旨在提升消費者購物體驗的同時，促進商家銷量增長。

普惠玩法主要包括全民任務(wù)賽、抖in爆款榜、短視頻話題挑戰(zhàn)賽等。

全民任務(wù)賽：報名成功的主播，通過每日帶貨開播，完成各個任務(wù)等級GMV、開播時長和購買人數(shù)目標(biāo)即可獲得相應(yīng)的千川券流量獎勵。

抖in爆款榜：此次抖音818新潮好物節(jié)將根據(jù)不同營銷節(jié)點，推出不同的主題榜單，展示優(yōu)質(zhì)商品。該活動無需報名，優(yōu)質(zhì)商品均有機會入選“抖in爆款榜”。

短視頻話題挑戰(zhàn)賽：活動期間，帶話題#抖音818新潮好物節(jié)，并帶購物車投稿短視頻，即可參與本次話題挑戰(zhàn)賽，獲取更多曝光機會?；顒咏Y(jié)束后，抖音818新潮好物節(jié)將根據(jù)投稿視頻“帶貨力”進行排序，前1000名均可獲得相應(yīng)價值的千川流量券獎勵。

定向高階玩法面向頭部、中腰部商家及達人展開，幫助品牌快速完成目標(biāo)沖刺。該玩法主要包括行業(yè)直播間、新品激勵計劃、新品專場直播間、抖in星云計劃818星主播邀請賽等。

行業(yè)直播間：行業(yè)直播間玩法分為行業(yè)重點直播間、行業(yè)主題日直播間兩種，且全行業(yè)符合條件的商家、達人均可參與，不限品類。參與行業(yè)重點直播間的商家、達人都有機會獲得抖音818新潮好物節(jié)提供的流量補貼、主會場feeds流露出等權(quán)益;參與行業(yè)主題日的商家及達人則可享受主題日當(dāng)天直播不限場次、有機會獲得主會場資源位露出等權(quán)益。另外，對于推廣新品的直播間，抖音818新潮好物節(jié)還將根據(jù)新品結(jié)算GMV給予相應(yīng)比例的扶持。

新品激勵計劃&新品專場直播間：為滿足商家推廣新品的需求，助力品牌新品銷量爆發(fā)，活動期間，抖音818新潮好物節(jié)還將打造主會場新品專區(qū)、抖音商城首頁新品活動專區(qū)等新品直降專區(qū)，提供千萬級曝光資源。此外，自8月1日至8月18日，抖音818新潮好物節(jié)還將打造2至4場增強新品心智的超頭部達人專場直播間，助力新品聲量銷量齊增長。

抖in星云計劃818星主播邀請賽：活動期間，主播帶貨星云品牌商品、星云品牌爆品商品，有機會獲得流量獎勵、818主會場資源、官方運營指導(dǎo)及“品牌星主播”榮譽稱號。

Part 3：產(chǎn)品升級、權(quán)益加碼 助力商家高效轉(zhuǎn)化

除多元玩法及高額補貼助力合作伙伴實現(xiàn)生意增長之外，抖音818新潮好物節(jié)還推出了3項產(chǎn)品升級計劃——商家生意全鏈路提效升級計劃、消費者交易高效轉(zhuǎn)化升級計劃、不同提效策略營銷工具包升級計劃。通過這3項新的升級計劃，此次818新潮好物節(jié)將助力合作伙伴實現(xiàn)高效交易。

以商家生意全鏈路提效升級計劃為例，該計劃將為商家提供以降低操作成本、加快人貨撮合效率、提升經(jīng)營效率為主的提效服務(wù)，促進交易高效進行。

在抖音818新潮好物節(jié)活動期間，巨量千川也帶來了億元紅包、高價值活動券包、系統(tǒng)的課程培訓(xùn)等豐厚權(quán)益，助力商家生意提效，快速增長。

為幫助合作伙伴快速掌握玩法，抖音818新潮好物節(jié)首次推出了商家大促成長營，并開設(shè)直播課程，詳細解讀活動玩法，提供提效培訓(xùn)。本屆招商大會的召開意味著成長營的正式開營，所有報名參與抖音818新潮好物節(jié)的商家不但都能觀看培訓(xùn)課，還能參加任務(wù)積分賽及818大促沖刺賽，贏取千川券獎勵。

目前，抖音818新潮好物節(jié)招商報名通道已開啟，快來和萬千電商玩家一起加入，挖掘新商機，實現(xiàn)生意新增長吧!

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