萬物“即時可得”時代已經(jīng)來臨，尤其在2022年之后，資本爭先入場，推動各大頭部平臺加快上市步伐，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們爭先發(fā)力同城零售業(yè)務(wù)。著用戶習(xí)慣的改變、技術(shù)的進步，數(shù)字化激流不斷重塑著零售業(yè)，本地零售數(shù)字化的趨勢日漸明顯，蘊涵著巨大市場機會。

在電商持續(xù)火熱發(fā)展之際，線下商家如何應(yīng)對是一個難題。國內(nèi)即時零售領(lǐng)域首個上市公司達達集團，給出了一個可行的方向。

達達集團旗下?lián)碛屑磿r零售平臺京東到家和即時配送平臺達達快送，其中京東到家已上線10多萬家實體零售門店，

達達集團用獨特的“零售+物流”協(xié)同發(fā)展模式將線上與線下商家連接在一起，讓線下商家也參與到今年618購物節(jié)當(dāng)中，將大促期間線上豐富的流量導(dǎo)流到線下門店，并基于“1小時送達”的即時配送能力提升門店履約效率，實現(xiàn)了銷售的成倍增長。

01618不止線上狂歡

據(jù)達達集團公布的618數(shù)據(jù)顯示，在6月1日至18日，京東到家銷售額同比翻倍以上增長;618當(dāng)天突破3億元，刷新平臺單日銷售額記錄。手機、數(shù)碼、美妝、家電等品類的銷售額同比去年增長都超過了2倍。

618當(dāng)天，達達快送即時配送訂單量遠超去年同期。平臺整體配送履約率達99%以上。

并且活動不止于線上，達達集團還發(fā)揮與線下商家的連接優(yōu)勢。今年618前夕，已有超過6萬家門店通過京東到家上線京東。大促期間，這些門店在京東產(chǎn)生的銷售額是去年雙十一的4.6倍。

超市商家中，沃爾瑪連續(xù)第5年蟬聯(lián)銷售冠軍;永輝超市下沉市場銷售額是去年同期2.1倍;華潤萬家銷售額是去年同期2.2倍，其中精品業(yè)態(tài)是去年4倍。

達達快送數(shù)據(jù)顯示，618大促期間，來自山姆會員商店的極速達配送訂單達去年同期2.8倍。

家家悅、步步高、中百倉儲、卜蜂蓮花、百聯(lián)超市、嘉榮超市等超市百強和區(qū)域龍頭，電腦數(shù)碼品類的聯(lián)想來酷，美妝品類的屈臣氏、嬌蘭佳人，手機品牌中的Apple、華為、小米、vivo、OPPO、一加、真我，大促期間銷售額同比去年均有翻倍以上增長。

02全面深化與京東全渠道戰(zhàn)略合作

在今年3月，京東宣布以8億美元認購達達集團新發(fā)行的普通股，交易完成后京東將持有達達集團的51%股份。

達達的創(chuàng)始人、董事會主席兼CEO蒯佳祺表示：“達達集團進一步深化與京東的戰(zhàn)略合作，在本地即時零售和即時配送領(lǐng)域?qū)@得京東集團的全力支持。達達將戰(zhàn)略承接京東即時零售和即時配送業(yè)務(wù)，全面擴大與京東在全渠道領(lǐng)域的合作，向多場景、多品類擴展?！?/p>

此次增持標(biāo)志著雙方進一步深化全渠道合作， 達達集團成為了京東在本地生活領(lǐng)域與阿里巴巴、美團對抗的排頭兵。

6月8日，達達發(fā)布2022年一季度財報顯示，一季度達達營收為16.7億元人民幣，同比增長52%。

達達的業(yè)務(wù)由負責(zé)本地即時零售的京東到家和負責(zé)即時配送的達達快送組成。其中，達達快送平臺營收同比增長51%至8.94億元，京東到家平臺營收同比增長53%至7.78億元。

京東到家保持快速的增長勢頭，兩年復(fù)合增長率近100%。從成本支出中，也可以窺見京東到家以業(yè)績增長為優(yōu)先，積極拓展的勢頭。

今年一季度達達總支出達到24.25億元，其中運營費用為13.95億元，同比增長44.6%;銷售和營銷費用為7.9億元，去年同期為2.6億元，同比增長203.5%。

銷售營銷費用的快速增加主要來源于對京東到家消費者的激勵，廣告和營銷費用的增加，主要是由于支付給銷售人員的薪酬和支付給第三方推廣服務(wù)提供商為吸引新消費者加入京東到家平臺的費用增加。

03達達打通線上線下，讓實體商家獲得增長

6月10日，京東集團和達達集團聯(lián)合發(fā)布《唯快不破，全面開花——2022年即時消費行業(yè)報告》認為，微距電商時代已來，買賣雙方的距離被不斷拉近，線上與線下渠道更加深度的融合，為消費者帶來極具性價比的“即需、即買、即到、即享”體驗。2022年即時零售市場規(guī)模將達到兩萬億規(guī)模。

即時零售可以讓線上線下打通、融合，電商平臺和線下商家不再是對手，線上可以為線下商家?guī)碛唵?，線下商家又可以為電商平臺豐富供給。雙方攜手，更好滿足消費者的需求。對于實體商家而言，借助即時零售的新陣地，他們已經(jīng)從傳統(tǒng)電商大促的旁觀者、邊緣者，變?yōu)橹匾獏⑴c者，并獲得業(yè)績增長。

2022年4.15大促當(dāng)天，京東到家合作品牌總銷售額達去年同期3倍，其中合作品牌通過京東到家產(chǎn)生的包含京東、線下門店等全渠道銷售額，環(huán)比3月同期增長近6倍。

沃爾瑪?shù)哪笅肓闶车雀哳l消費品類銷售額同比增長3倍多，華潤萬家銷售額是去年同期的三倍。

京東到家用戶調(diào)研顯示，除到家站內(nèi)之外，線下實體店和導(dǎo)購?fù)茝V員已經(jīng)成為用戶獲取到家信息的重要渠道。

在線上線下商家實現(xiàn)商業(yè)價值的同時，就即時零售的社會價值，京東與達達認為，即時零售可以提升從數(shù)字經(jīng)濟到實體經(jīng)濟全渠道生產(chǎn)要素的匹配效率;優(yōu)化了從消費端到產(chǎn)業(yè)端全鏈路的成本和效率;通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型等技術(shù)服務(wù)，給包含大量中小企業(yè)在內(nèi)的線下實體零售帶來數(shù)智化升級支撐。

多多買菜進京，社區(qū)團購的“超長戰(zhàn)線”就此開啟

時隔數(shù)月，多多買菜終于“潛伏進京”。日前有媒體稱，多多買菜正在北京頻繁調(diào)研、制定市場策略，美團、橙心等平臺的團長，還收到多多區(qū)域負責(zé)人的電話，邀請他們成為多多團長。

北京市場的社區(qū)團購戰(zhàn)事，早在今年1月就已經(jīng)打響，美團優(yōu)選、橙心優(yōu)選相繼在當(dāng)?shù)亻_城，而京東旗下京東區(qū)區(qū)購，也從今年起加速擴張北京市場。

多多買菜進“帝都”，京城社區(qū)團購的戰(zhàn)事再次熱鬧起來。值此時刻，MDP(美團、滴滴、拼多多)完成對北上廣深等一線城市的全面覆蓋，更是實現(xiàn)了對全國重要縣市的持續(xù)滲透。

MDP的最后一站布局完畢，社區(qū)團購的戰(zhàn)線被不斷延長。

主流社區(qū)團購?fù)婕抑?，京喜拼拼、盒馬集市等仍在加速開城，早先一步覆蓋全國市場的MDP，也轉(zhuǎn)入了更為艱深的運營戰(zhàn)役。

更關(guān)鍵的，外部監(jiān)管迅速收緊，商品價格回歸常態(tài)，團點單量短暫遇冷，社區(qū)團購?fù)婕揖阱\衣夜行。

這也意味著，社區(qū)團購到了真正的“消耗戰(zhàn)”階段。

01一線戰(zhàn)事

波譎云詭的一線城市戰(zhàn)場，社區(qū)團購?fù)婕艺l立橋頭?

在北京，京東區(qū)區(qū)購于2022年開始布局當(dāng)?shù)厥袌?，商品質(zhì)量和配送速度均是“京東標(biāo)準”，新冠疫情期間的月均GMV，一度超過2000萬元。

彼時，MDP均未下場，京東區(qū)區(qū)購打法穩(wěn)健，更注重區(qū)域市場盈利，例如在團長端，京東區(qū)區(qū)購要求，團點銷售額達到200元以上，司機才能配送商品。

下單門檻保證了盈利水平，但社區(qū)團購很快變天。

今年1月起，美團、橙心相繼在北京開城，京東區(qū)區(qū)購也啟動了BD招聘，隨之而來地則是團點配送門檻的下調(diào)：從200元下調(diào)到100元，最終降到50元。

即便如此，在大量“一分錢秒殺品”的刺激下，50元的配送門檻并不容易實現(xiàn)，有北京的團長表示，京東區(qū)區(qū)購雖然給出10%的商品傭金，高于美團和橙心，但難以成團。

同時，由于京東區(qū)區(qū)購的主推商品，多為大包裝、整箱整件的批發(fā)品，糧油米面和肉禽蛋的價格往往是5公斤起步，并不適合家庭采購。

因此，京東區(qū)區(qū)購也迅速被“后發(fā)者”超越。

有媒體消息稱，橙心優(yōu)選在北京市場的補貼力度更大，團長每拉新一名顧客，直接額外獎勵10元，上不封頂。

不過，運營經(jīng)驗更豐富的美團優(yōu)選，在北京市場成為真正的“單量王”，部分團點中，美團優(yōu)選的配送車都是一整車廂的商品，而橙心和京東區(qū)區(qū)購的商品，只占到車廂的1/4左右。

如今，更為生猛的多多買菜，正通過“電銷”(電話銷售)的方式，低調(diào)潛伏進入北京市場。顯然，社區(qū)團購平臺還將在北京市場展開“惡戰(zhàn)”。

與此同時，上海的社區(qū)團購戰(zhàn)事，也邁入到新階段。

從今年3月起，美團、橙心、十薈團和京喜拼拼相繼在上海開城，三個月后，MDP基本完成對上海市場的全區(qū)域覆蓋。

對MDP而言，上海市場也是難啃的“硬骨頭”，例如在交通條件上，由于上海內(nèi)環(huán)限行的政策，不少平臺都“吃過虧”。

例如多多買菜上線三日后，就關(guān)停了屬于內(nèi)環(huán)區(qū)域的徐匯區(qū);美團優(yōu)選開城首日，也是因為倉配及運力問題導(dǎo)致爆倉，商品到第三天才送達團點。

但如今，多多、美團等平臺通過不同路徑進行突破，多多就在內(nèi)環(huán)啟用新能源車送貨，避開交通法規(guī)的風(fēng)險，一定程度上也節(jié)約成本。

不過，上海市場如今正是多多與美團“惡戰(zhàn)”之際。

MDP中，多多買菜最先進入上海市場，借助主站引流的優(yōu)勢，單量遠高于美團和橙心兩家;部分團點中，多多買菜的商品需要七到八個果蔬筐才能裝下，而美團往往只有一到兩單。

另一方面，去年12月就籌備進滬、低調(diào)拓團的美團優(yōu)選，團點密度高于多多買菜，大量沒有入駐多多或橙心的小店店主，往往已經(jīng)是美團優(yōu)選的團長。

因此，多多買菜也在上海啟動“二次開團”，主要任務(wù)是補齊團點密度。

“MP”的明槍暗箭之中，各路玩家在上海市場的策略也各有不同，橙心優(yōu)選針對銷量靠前的頭部團長進行特別扶持、京喜拼拼還在開拓寶山和松江等區(qū)域、盒馬鮮生開始在北上郊區(qū)試點自提店模式……

社區(qū)團購“淞滬會戰(zhàn)”依然在持續(xù)。

但無論京滬戰(zhàn)事如何上演，多多買菜進京也意味著，MDP三家，幾乎覆蓋全國所有的重點城市，新三團的開城故事也將告一段落。

但接下來發(fā)生在暗處的戰(zhàn)爭，依然硝煙味濃烈。

02“拖”字訣

社區(qū)團購一路前行之中，監(jiān)管也常伴左右。

今年5月，市場監(jiān)管總局對十薈團處以150萬元的頂格罰款，相隔兩個月有余，十薈團領(lǐng)到第二張“罰單”，還附加江蘇區(qū)域市場停業(yè)整頓三天的處罰。

而在本次罰款決議的“答記者問”中，市場監(jiān)管總局表示，將繼續(xù)對社區(qū)團購市場競爭狀況保持高度關(guān)注，保持監(jiān)管執(zhí)法力度不放松，堅決維護市場價格秩序。

同時，市場監(jiān)管總局強調(diào)，禁止一切通過巨額補貼，以通過進貨成本價格銷售商品的“低價傾銷行為”。

于是乎，社區(qū)團購補貼退潮。

在上海，美團優(yōu)選平臺上除“新人一分購”的獎勵外，各類一分錢秒殺爆品已經(jīng)全部回歸常態(tài)，盒馬集市、京喜拼拼等籌備的618補貼活動，也已經(jīng)全面下架。

補貼退潮，社區(qū)團購“降溫”，部分平臺的單量遭受波及，盒馬集市在長沙、宜昌等城市的單量就在補貼暫停后，出現(xiàn)下滑;“唱衰”社區(qū)團購的聲音再次不絕于耳。

但實際上，戰(zhàn)爭依然在“暗處”開打。

MDP基本完成對全國市場的覆蓋，主流社區(qū)團購?fù)婕疫€在加速開城，即使前端補貼暫緩，但各路玩家還在供應(yīng)鏈、履約、GMV、用戶復(fù)購率等多維度發(fā)力。

與此同時，伴隨競爭焦點轉(zhuǎn)向運營端，以及監(jiān)管持續(xù)收緊的態(tài)勢，社區(qū)團購的戰(zhàn)線被拉長，各路玩家也上演著持久戰(zhàn)。

社區(qū)團購進入“拖”字訣。

社區(qū)團購新格局下，各家的真正實力都將顯露無遺。截至到目前，美團優(yōu)選是MDP中開城數(shù)量最多的，覆蓋全國2600座市縣;同時，美團優(yōu)選對品控要求也極為嚴苛。

但最關(guān)鍵的，美團在生活服務(wù)領(lǐng)域善于打“持久戰(zhàn)”，曾經(jīng)的團購大戰(zhàn)、外賣大戰(zhàn)都是例證，例如外賣，從2014年入局，到2016年交火最激烈時，再到2022年與餓了么繼續(xù)“纏斗”，這一場戰(zhàn)爭耗時四五年，才格局初定。

在持久戰(zhàn)之中，美團也更善于“長線規(guī)劃”，社區(qū)團購業(yè)務(wù)也是如此。去年12月，美團優(yōu)選就在籌劃進軍高校市場、夏天的商品冷儲存等問題。

社區(qū)團購的長線戰(zhàn)役中，美團優(yōu)選更有底氣。

不過，在接近飽和的電商市場中崛起的拼多多，戰(zhàn)力更為生猛，執(zhí)行力更為強悍，尤其是在多多買菜這一重要業(yè)務(wù)上。

多多買菜項目啟動時，上午決定開城，中午兩位城市負責(zé)人就買飛機票，下午就飛赴各自的城市，籌備開城。

另外，多多買菜每上線一座新城市，先由外包BD火線開團，待團點密度達到一定水平，多多再招聘自有BD來維護團點，往往每個城市的自有BD在5-10人左右。

效率高，一切以結(jié)果導(dǎo)向，且成本可控。

美團憑借豐富的作戰(zhàn)經(jīng)驗，每一步行軍都相對扎實;拼多多作為電商新貴，戰(zhàn)斗力更為生猛，行動快速見效。兩家互聯(lián)網(wǎng)新巨頭，或?qū)⒃谏鐓^(qū)團購領(lǐng)域，上演第一輪對決。

與此同時，滴滴、京東和阿里等巨頭玩家，同樣抱著必勝決心，滴滴內(nèi)部更是將橙心優(yōu)選作為一場“未來之戰(zhàn)”。因此，即便戰(zhàn)線別拉長，在投入數(shù)百億的資金后，各家巨頭絕不會輕易“下牌桌”。

況且，字節(jié)跳動、百度等巨頭仍未親自下場社區(qū)團購，焦灼的戰(zhàn)事還將變得更為熱鬧，監(jiān)管的“降溫”之下，主流的社區(qū)團購平臺，正在“錦衣夜行”之中。

多多買菜進京，社區(qū)團購的“超長戰(zhàn)線”也就此開啟。

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