預(yù)售提前了半個(gè)月多月，直播提前了四個(gè)小時(shí)......這次618，平臺(tái)、商家已經(jīng)貼心地想讓各個(gè)“千手觀音”睡個(gè)好覺，奈何打工人卻“樣樣都想買、件件是剛需”，在本不用熬夜的618，硬是又買了一個(gè)通宵。

消費(fèi)者之所以“亂花漸欲迷人眼”，“有錢的捧個(gè)錢場(chǎng)”，沒錢的看熱鬧也要“捧個(gè)人場(chǎng)”，是因?yàn)榭煽吹?、可選的、想買的商品實(shí)在太多了。

究其根本，在于經(jīng)歷了“二選一”時(shí)代之后，“商家體驗(yàn)”逐漸被平臺(tái)重視。當(dāng)越來(lái)越多的商家投身618戰(zhàn)場(chǎng)，就將購(gòu)物的狂潮一浪又一浪的推進(jìn)。

以此次618開始，此后大促的玩法將會(huì)迎來(lái)一輪變革，不斷優(yōu)化“商家體驗(yàn)”，為商家創(chuàng)造確定性的生意增量，將成為電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。

01 618戰(zhàn)場(chǎng)里的“新兵老將”，最想要的是什么?

在電商告別“二選一”時(shí)代后，商家可以不受限制地跨平臺(tái)開店，擴(kuò)充更多銷售場(chǎng)景。但對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，如何吸引到商家“多點(diǎn)開花”，先明確那些在618戰(zhàn)場(chǎng)里奮力四殺的“新兵老將”究竟想要什么，或許是最需要做好的功課。

在多個(gè)電商平臺(tái)的零食類銷售排名上，僅次于百草味、良品鋪?zhàn)印⑷凰墒笾蟮慕】递p食新品牌「肌肉小王子」，在細(xì)分市場(chǎng)其實(shí)銷售數(shù)據(jù)已經(jīng)很好了，但在品牌知名度上，還稍有欠缺。

“之前，我們一直沒有怎么宣傳品牌，主要是想把內(nèi)功練好，基礎(chǔ)打好之后再發(fā)聲?！薄讣∪庑⊥踝印箍偨?jīng)理特助一葵表示。

從而，對(duì)于已經(jīng)是第四次參加618的「肌肉小王子」來(lái)說(shuō)，在保持銷售增長(zhǎng)之外，利用618的流量峰值提升品牌影響力和知名度，是最迫切的訴求。

不止「肌肉小王子」，還有很多銷售做的不錯(cuò)的新品牌，都對(duì)提升品牌價(jià)值、走向大眾消費(fèi)，有著強(qiáng)烈的愿望。

比如，時(shí)尚鞋品品牌「7or9」，就希望“強(qiáng)化品牌認(rèn)知，為后續(xù)的長(zhǎng)期復(fù)購(gòu)打下基礎(chǔ)”;而運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣品牌「粒子狂熱」的關(guān)注重點(diǎn)甚至不在數(shù)據(jù)，而是品牌影響力的提升。

老品牌沒有新品牌需要提升知名度的“煩惱”，但在觸達(dá)新的消費(fèi)群體、強(qiáng)化品牌心智的需求上，有著和新品牌一樣“憂愁”。

比如林氏木業(yè)、顧家家居，都想要把粉絲沉淀下來(lái)、強(qiáng)化品牌心智，形成復(fù)購(gòu)，在618沖擊更高的業(yè)績(jī)。林氏木業(yè)公關(guān)經(jīng)理陸陽(yáng)表示：“希望在618這樣一個(gè)重大營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，激發(fā)不同圈層消費(fèi)者的消費(fèi)欲望?！?/p>

而立足與更未來(lái)更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，無(wú)論老品牌還是新商家，都有一致的認(rèn)知：以數(shù)字化手段、全渠道營(yíng)銷，以滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求帶來(lái)更好的用戶體驗(yàn)，才能求得更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。

智能門鎖品牌「凱迪仕」就表示，未來(lái)會(huì)借助數(shù)字化手段做好人群的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)，通過(guò)更高程度的分析管理來(lái)鞏固品牌自身的客戶資源。

可以看到，電商戰(zhàn)場(chǎng)里的“新兵老將”，對(duì)618寄予的期待已經(jīng)不僅僅只是賣貨了，而是在保持銷售增量的同時(shí)，對(duì)擴(kuò)圈層、強(qiáng)品牌、提復(fù)購(gòu)、數(shù)字化等方面有著更長(zhǎng)遠(yuǎn)的野望。

02“商家體驗(yàn)”的關(guān)鍵，是創(chuàng)造確定性增量

商家對(duì)618的訴求，本質(zhì)上是對(duì)平臺(tái)更好的服務(wù)能力、自身更好的營(yíng)商體驗(yàn)的訴求。而為了吸引更多商家，老牌巨頭天貓、京東，新興勢(shì)力抖音、快手，都開始“各顯神通”。

京東在啟動(dòng)618的時(shí)候表示，將幫助至少1000個(gè)新品類實(shí)現(xiàn)銷量同比增長(zhǎng)超100%，100個(gè)新品類銷售過(guò)億。結(jié)合對(duì)商家入駐費(fèi)用與交易扣點(diǎn)的削減降低，在“錢”上面，保證了一定的“商家體驗(yàn)”。

快抖更核心的“招數(shù)”在于流量，比如抖音為自己的“618好物節(jié)”調(diào)配了大量頭部達(dá)人及MCN機(jī)構(gòu)，而快手則與浙江衛(wèi)視和江蘇衛(wèi)視聯(lián)手舉辦了“616真心夜”。

平臺(tái)們的眾多改革舉措之下，在一定程度上吸引到了商家資源布局的配比。但從整體數(shù)據(jù)來(lái)看，今年618的主戰(zhàn)場(chǎng)仍是在天貓。

根據(jù)億邦智庫(kù)對(duì)品牌商的深入調(diào)查，今年618，有80%的受訪企業(yè)參與天貓活動(dòng)，參與天貓活動(dòng)的品牌企業(yè)中有半數(shù)以上將年中大促預(yù)算的30%以上留給天貓。這其中，有10.6%的企業(yè)在天貓平臺(tái)配置的預(yù)算超過(guò)80%;23.4%的企業(yè)將30%到50%預(yù)算放在天貓。4成受訪企業(yè)表示，今年618半數(shù)以上銷售額預(yù)計(jì)來(lái)自天貓。

在已經(jīng)變化了的市場(chǎng)環(huán)境里，天貓仍然能成為商家的“最優(yōu)選”，反映的一個(gè)現(xiàn)象就是，天貓所做的平臺(tái)變革，能夠幫助“需求各異”的商家都拿到最大化的綜合收益，創(chuàng)造最確定的增量。

而這需要建立在天貓吃透了商家“痛點(diǎn)”的基礎(chǔ)上，給出比“錢與流量”更精細(xì)化的解決方案。

綜合上文中的代表商家的需求可以發(fā)現(xiàn)，找到新機(jī)會(huì)、獲得新客群、實(shí)現(xiàn)新增長(zhǎng)，是不同業(yè)態(tài)、不同量級(jí)商家都想要的機(jī)會(huì)。

對(duì)此，天貓既可以讓老玩家建立穩(wěn)定的陣地，同時(shí)依托自身沉淀出的孵化與培養(yǎng)新品、新品類、新品牌的方法，扶持從無(wú)到有的新品牌找到新機(jī)會(huì)，也為集團(tuán)商家內(nèi)部孵化的新品牌賦予強(qiáng)勁的增長(zhǎng)能力。

據(jù)BCG波士頓咨詢數(shù)據(jù)，過(guò)去三年，有超10萬(wàn)新品牌入駐天貓，相當(dāng)于平均每天有90個(gè)新品牌，選擇了與天貓一起成長(zhǎng)。

這種選擇，是基于天貓的高品牌勢(shì)能與高用戶心智，能夠縮短新品牌、新產(chǎn)品觸達(dá)消費(fèi)者的“隧道期”。比如，過(guò)去孵化一個(gè)新品的周期可能需要18至24個(gè)月，而借助天貓調(diào)優(yōu)用戶畫像及精準(zhǔn)用戶試用，商家可以將這個(gè)時(shí)間大大縮短。

天貓新品創(chuàng)新中心有數(shù)據(jù)顯示，2022年有2億款新品在天貓首發(fā)，相比上一年直接翻倍。而天貓新品成交占比也已經(jīng)由2022年的24%提升到2022年的35%。

這也意味著，對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，天貓既是產(chǎn)品銷售平臺(tái)，更是品牌創(chuàng)新中臺(tái)。

如果對(duì)品牌的孵化與培養(yǎng)，是在幫助商家扎根，那么貫穿商家全生命周期的營(yíng)銷賦能，則是在助其開枝散葉。

一個(gè)典型的表現(xiàn)就是，在天貓，商家既能吃公域流量“大鍋飯”，又能“開小灶”建立品牌私域流量自留地，實(shí)現(xiàn)和消費(fèi)者的深度交流。

不談私域流量不足以做營(yíng)銷。但也正如阿里巴巴集團(tuán)副總裁、天貓事業(yè)群副總裁吹雪的觀點(diǎn)，沒有公域的私域很難算得上真正的私域，只是一個(gè)廣告承接頁(yè)。

了解到商家想要構(gòu)建用戶資產(chǎn)的痛點(diǎn)，天貓將公域和私域做了有效結(jié)合。

依托于整個(gè)阿里生態(tài)，天貓有一個(gè)完整的公域流量池，而天貓旗艦店作為商家私域流量的載體，一方面，能夠接入從搜索、直播、活動(dòng)等阿里生態(tài)的公域流量，另一方面，天貓旗艦店同時(shí)還能承接全網(wǎng)的營(yíng)銷投入帶來(lái)的流量。

當(dāng)流量從公域涌入天貓旗艦店后，商家就可以根據(jù)天貓的數(shù)據(jù)銀行，在不同節(jié)假日、不同場(chǎng)景、不同地域等維度，面向自己的用戶推行針對(duì)性的營(yíng)銷與提供個(gè)性化的服務(wù)。

而能夠做到從公域?qū)Я髦ι碳覙?gòu)建私域流量，并實(shí)現(xiàn)用戶全生命周期營(yíng)銷的平臺(tái)，目前還只有天貓。

有了全域流量經(jīng)營(yíng)，商家就完全能夠在618這樣的大促節(jié)點(diǎn)實(shí)現(xiàn)銷售額的引爆。天貓618數(shù)據(jù)顯示，618開門紅首日就有755個(gè)新品牌成交額超過(guò)1百萬(wàn)元。

在幫助扶持品牌成長(zhǎng)，助其開枝散葉之外，天貓還有意識(shí)地通過(guò)降低平臺(tái)運(yùn)營(yíng)成本，提升商家經(jīng)營(yíng)效率，來(lái)提升整個(gè)平臺(tái)的營(yíng)商氛圍。

在降低商家的經(jīng)營(yíng)成本上，天貓一手精簡(jiǎn)了開店動(dòng)作，手機(jī)操作即可完成申請(qǐng);另一手減免費(fèi)用減輕商家資金壓力，比如調(diào)整了保證金政策，商家最高可預(yù)支一半保證金用于日常經(jīng)營(yíng)，同時(shí)，聚劃算“參聚險(xiǎn)”等被取消，而運(yùn)營(yíng)工具“生意參謀”實(shí)行部分免費(fèi)。

其實(shí)，在月銷超1萬(wàn)元的商家群體中，有95%都要用到生意參謀，但目前，分析流量來(lái)源的“流量縱橫”和單品診斷的“品類羅盤”標(biāo)準(zhǔn)版開始實(shí)現(xiàn)免費(fèi)。天貓的這一小動(dòng)作，對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，可根據(jù)不通過(guò)量級(jí)，一年省下的成本少則數(shù)萬(wàn)元，多則可達(dá)百萬(wàn)。

成本降下去之后，效率也得提上來(lái)。

天貓?jiān)诿赓M(fèi)開放了“三寶一券”(單品寶、店鋪寶、搭配寶、優(yōu)惠券)等日常的經(jīng)營(yíng)工具之外，還在618期間，推出了包括榜單、自播等一系列工具的推出和應(yīng)用，給商家創(chuàng)造增效的機(jī)會(huì)。

而當(dāng)這一系列措施落地之后，商家得到的就是一個(gè)更輕松更有確定增量的營(yíng)商環(huán)境。環(huán)境輕松了，氛圍愉快了，熱情自然也就高漲了。

根據(jù)官方數(shù)據(jù)，今年有25萬(wàn)品牌參加天貓618，相當(dāng)于去年的2.5倍。其中，有4.4萬(wàn)中小商家此前并不具備參與大促的資格，成為新規(guī)則的直接受益者。

03優(yōu)質(zhì)商家進(jìn)得來(lái)，留得住，消費(fèi)者體驗(yàn)自然好

從天貓618的數(shù)據(jù)來(lái)看，以優(yōu)秀的平臺(tái)服務(wù)能力，讓優(yōu)質(zhì)商家進(jìn)得來(lái)、留得住、活得好，進(jìn)而更好地服務(wù)到更多消費(fèi)者，是平臺(tái)能夠可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵所在。

而平臺(tái)能否持續(xù)地以服務(wù)能力為商家?guī)?lái)更好的體驗(yàn)，將會(huì)成為直接關(guān)系到后續(xù)商家的選擇。

一方面，只有平臺(tái)以“平等共生”的姿態(tài)聚焦“商家體驗(yàn)”，才能帶來(lái)更健康的商家生態(tài)與更良性的長(zhǎng)遠(yuǎn)生意。

作為鏈接商家與用戶的“橋梁”，平臺(tái)與商家其實(shí)是“一榮俱榮”的關(guān)系。只有商家多，吸引的用戶才會(huì)多，用戶多了商家的發(fā)展才會(huì)好，而平臺(tái)自然也能享受到紅利。

從商家選擇將天貓作為618主戰(zhàn)場(chǎng)這一點(diǎn)，就已經(jīng)論證，平臺(tái)的最大價(jià)值就是的服務(wù)能力，以優(yōu)質(zhì)的“商家體驗(yàn)”，帶來(lái)長(zhǎng)遠(yuǎn)共生的好生意。

另一方面，能抓住和解決商家運(yùn)營(yíng)痛點(diǎn)，助力品牌滿足更多新生代消費(fèi)者需求的平臺(tái)，才會(huì)是持久被商家選擇的生意經(jīng)營(yíng)主陣地。

提升“商家體驗(yàn)”，并不是“我有什么就給你什么”，而是“你需要什么我就盡全力做到什么”。

就像顧家家居、林氏木業(yè)、凱迪仕這些優(yōu)質(zhì)商家，在天貓的戰(zhàn)略部署密度都要遠(yuǎn)遠(yuǎn)強(qiáng)于其他渠道，并不是因?yàn)槠渌罌]有去做提升“商家體驗(yàn)”的事，而是天貓做的都是品牌最需要的。

從而，這些品牌真正感受天貓對(duì)他們所需要的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)、品牌心智、粉絲沉淀等方面的強(qiáng)有力拉動(dòng)。比如智能門鎖品牌「凱迪仕」，天貓成交額占全渠道銷量八成，而「顧家家居」，天貓銷售額也占總銷售的六七成。

平臺(tái)與商家的互相選擇、“共利共生”帶來(lái)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，還只是做能快速見效的成就之一。平臺(tái)聚焦“商家體驗(yàn)”所做的變革，最終指向的，是更優(yōu)的消費(fèi)者體驗(yàn)，而最終帶來(lái)的，是更繁榮的商業(yè)生態(tài)。

從抖音電商的基本邏輯，能看出哪些投資機(jī)會(huì)？

今年“618”的幾組數(shù)據(jù)很有意思。中新經(jīng)緯研究院、中國(guó)國(guó)際電子商務(wù)中心研究院聯(lián)合發(fā)布的《“618”前瞻觀察報(bào)告》顯示，今年618天貓平臺(tái)上有459家老字號(hào)品牌和108個(gè)新銳品牌，京東有424家老字號(hào)品牌和98個(gè)新銳品牌，抖音有107家老字號(hào)品牌和71個(gè)新銳品牌。

新銳品牌成為各大平臺(tái)關(guān)注的重點(diǎn)。抖音電商在618期間還推出了“抖品牌專項(xiàng)扶持計(jì)劃”，目標(biāo)是在未來(lái)一年幫助100個(gè)新品牌在抖音銷售過(guò)億。

而這背后，是抖音用戶的商業(yè)價(jià)值在過(guò)去一年迅速攀升，月活用戶廣告價(jià)值高達(dá)189.39元，在各平臺(tái)中排名第二，僅次于天貓。商業(yè)價(jià)值紅利的快速釋放自然吸引了不少新品牌的目光，以期在日益中心化的電商生態(tài)之外找尋突破點(diǎn)。

事實(shí)上，新消費(fèi)浪潮下，新品牌們?nèi)缬旰蟠汗S，不斷涌現(xiàn)。品牌逐“流量”而居，但流量并非人人易得，具有哪些特征的新品牌更適合在抖音發(fā)展?又如何獲得投資人的青睞?

抖音電商的基本邏輯

在談抖音新品牌之前，首先要搞清楚抖音電商的基本邏輯。

在投資過(guò)羅永浩直播間的萬(wàn)物資本及淺石創(chuàng)投合伙人鄭毅看來(lái)，在現(xiàn)代文明社會(huì)，當(dāng)大多數(shù)人跳脫了只滿足衣食住行的基本物質(zhì)需求層面，開始進(jìn)入到用消費(fèi)來(lái)定義自我的層面。

那么，消費(fèi)行為就變成了人們尋求社會(huì)認(rèn)同感、尋找錨定的社會(huì)階層以及打發(fā)時(shí)間的娛樂(lè)方式，即“非計(jì)劃性、非意圖性”消費(fèi)。

究其原因，如今已經(jīng)進(jìn)入了產(chǎn)能過(guò)剩的年代，人們對(duì)商品的定義不再是物理屬性的“被需要”，而會(huì)更多賦予精神屬性或社會(huì)屬性。

比如，從傳統(tǒng)維度看，泡泡瑪特的盲盒不具備功能屬性，消費(fèi)者買來(lái)純粹是為了取悅自己。購(gòu)物過(guò)程就是享受的，像看電影一樣。

在抖音的消費(fèi)可以歸于此類，而在傳統(tǒng)電商大部分仍是“計(jì)劃性、意圖性”的消費(fèi)。

從另一個(gè)角度來(lái)看，由于不是剛需，這些“非計(jì)劃性、非意圖性消費(fèi)”產(chǎn)生的理由是需要被灌輸給用戶的，即需要一個(gè)場(chǎng)景和過(guò)程來(lái)告訴用戶，這是“你需要的商品”，也就是“種草”。

這個(gè)過(guò)程更多的不是發(fā)生在綜合電商，而是在公眾號(hào)文章、小紅書測(cè)評(píng)以及抖音、快手的短視頻里。

即使綜合電商平臺(tái)們?cè)谂Φ刈層脩敉Ａ簦層脩艄淦饋?lái)更開心，比如淘寶的微淘、視頻、直播等。但用戶絕大部分的時(shí)間還是花在小紅書、短視頻、B站。

而從用戶端來(lái)看，鄭毅認(rèn)為，今天的用戶是帶著開放性的心智看內(nèi)容，尤其是在短視頻平臺(tái)。

短視頻的產(chǎn)品形態(tài)很像廣告。因?yàn)閭鹘y(tǒng)廣告的基本流程，就是用戶一打開就要吸引眼球，先埋一個(gè)伏筆，然后展開內(nèi)容，最后升華。剪輯時(shí)，需要剪成15秒、30秒、45秒等不同的長(zhǎng)度，分發(fā)到不同的媒介渠道。

“抖音、快手的短視頻非常像廣告的呈現(xiàn)形式，在兩個(gè)不同的短視頻之間切換也不會(huì)顯得唐突?？梢岳斫鉃?，大家對(duì)廣告的心態(tài)是覺得好玩兒的，甚至喜歡看各種各樣的廣告。可能很多用戶在抖音刷4~5個(gè)短視頻，就會(huì)看到1個(gè)廣告，但大部分用戶的心態(tài)是開放的?！?/p>

從本質(zhì)來(lái)講，廣告或者營(yíng)銷是引起用戶關(guān)注自身需求的過(guò)程。首先是引起用戶關(guān)注一個(gè)需求問(wèn)題，然后給出相應(yīng)的解決方案和選項(xiàng)，最后達(dá)成需求的滿足。

過(guò)去，從內(nèi)容制作到引發(fā)消費(fèi)者關(guān)注需求，再到消費(fèi)者購(gòu)買，每個(gè)環(huán)節(jié)分工是相對(duì)有序的。

在傳統(tǒng)電商，大部分消費(fèi)者是從別的渠道種草引發(fā)需求，然后回到淘寶、京東完成購(gòu)買。這一購(gòu)買決策流程是比較長(zhǎng)的，就會(huì)產(chǎn)生損耗、降低轉(zhuǎn)化率低。

現(xiàn)在因?yàn)榈谌降募軜?gòu)成熟，用戶在種草的同時(shí)可以直接完成購(gòu)買。而“種草”又是通過(guò)對(duì)用戶行為偏好的學(xué)習(xí)和理解，極大程度地提高了體驗(yàn)，基于系統(tǒng)分發(fā)，可以做到千人千面的廣告。

也就是說(shuō)，抖音正在影響和改變著消費(fèi)者的消費(fèi)決策路徑。

另一方面，傳統(tǒng)電商在過(guò)去20年時(shí)間，為電商體系打下非常好的基礎(chǔ)架構(gòu)。比如淘寶、京東，已經(jīng)在物流體系、前置倉(cāng)、供應(yīng)鏈、品類選擇以及流量分發(fā)推薦系統(tǒng)等方面做得非常完善和發(fā)達(dá)，實(shí)現(xiàn)了電商典型的“多快好省”屬性。

因此，在許多優(yōu)質(zhì)的第三方平臺(tái)，購(gòu)物體驗(yàn)跟在綜合電商已經(jīng)沒有特別大的差別了。

此外，鄭毅也提到，過(guò)去消費(fèi)者建立對(duì)商家或品牌的信賴，一定程度上是需要大平臺(tái)的背書的，但現(xiàn)在的平臺(tái)和渠道非常多，建立信任和背書的主體變成了品牌或小渠道，消費(fèi)者只要保證購(gòu)買的是正品，不一定非常在意是在哪個(gè)渠道買的。

哪些品類更有機(jī)會(huì)

“過(guò)去中國(guó)電商不是在賣商品，而是在賣圖文——消費(fèi)者瀏覽一張張商品的圖文介紹，然后完成購(gòu)買和轉(zhuǎn)化。但到了抖音、快手以及直播電商，商品展示的形式從圖文升級(jí)為視頻?！编嵰愀嬖V創(chuàng)業(yè)邦。

相比于傳統(tǒng)的圖文形式，短視頻與直播的方式更為直觀，也更能短時(shí)間內(nèi)建立品牌力。抖音上的用戶群體以年輕人為主，年輕人普遍碎片化時(shí)間較多，也更容易接受這樣的信息。

“有些品類在從圖文升級(jí)到視頻的時(shí)候，展示效果是沒有差別的。比如說(shuō)手機(jī)，大部分人買手機(jī)看參數(shù)，圖文展示的參數(shù)可能比視頻展示更細(xì)致清晰。但另一些品類從圖文時(shí)代到視頻時(shí)代，展示效果會(huì)產(chǎn)生巨大的差別。

為什么口紅在李佳琦直播間非?；鸨?本質(zhì)上是用視頻來(lái)表達(dá)比圖文更有說(shuō)服力，因?yàn)橄M(fèi)者能看到動(dòng)態(tài)的使用效果，再結(jié)合使用場(chǎng)景的描述，相比于圖文是有競(jìng)爭(zhēng)力的?！?/p>

在鄭毅看來(lái)，飾品、美瞳、服裝等品類也都具備這樣的特征，在圖文展示時(shí)比較難表現(xiàn)出搭配效果和使用場(chǎng)景，但在視頻時(shí)代反而如魚得水。

也有投資人認(rèn)為，抖音流量紅利對(duì)于男性消費(fèi)市場(chǎng)的改變要強(qiáng)于女性消費(fèi)市場(chǎng)。

以抖音男裝第一品牌白小T為例，其A輪領(lǐng)投方華映資本投資總監(jiān)劉天杰曾向媒體表示，男性消費(fèi)品傳統(tǒng)上是一門被動(dòng)的生意，男性對(duì)自身服裝需求的感知能力較弱，傳統(tǒng)貨架電商模式很難激發(fā)男性的消費(fèi)需求，而以算法推薦和定向投放為基礎(chǔ)的“貨找人”帶來(lái)了核心變量。白小T正是抓住了這波紅利，在不到一年時(shí)間內(nèi)迅速起量。

鄭毅提到，萬(wàn)物資本會(huì)關(guān)注天然帶有媒介和渠道紅利的品類。因?yàn)橐曨l化的展現(xiàn)和新用戶的連接，過(guò)去有些產(chǎn)品在線上有限制，現(xiàn)在變得好賣了。換句話說(shuō)，就是把抖音的流量和內(nèi)容紅利，轉(zhuǎn)化成品牌自己的生意紅利。

另一些適合抖音的品類則是曾經(jīng)在線下較為依賴導(dǎo)購(gòu)的。由于存在信息不對(duì)稱，這些品類用圖文的方式比較難講解，線上的滲透率遲遲上不來(lái)。

“母嬰品類就有這些特征。很多人在沒有成為父母之前，不會(huì)想要去了解這些產(chǎn)品或品牌。但當(dāng)有需求時(shí)，又是非常迫切的需求，消費(fèi)者會(huì)發(fā)現(xiàn)自己面臨非常復(fù)雜的選項(xiàng)，這時(shí)就需要聽導(dǎo)購(gòu)的講解?！?/p>

鄭毅表示，如果是純粹從線上起步的新品牌，最好考慮與以上特性中的某一點(diǎn)結(jié)合，要么是通過(guò)視頻加強(qiáng)展現(xiàn)效果，要么需要強(qiáng)導(dǎo)購(gòu)講解。

他還觀察到一種情況，即大部分的消費(fèi)品外包裝，都是為渠道設(shè)計(jì)的。比如大賣場(chǎng)中洗衣液的容量都很大，瓶身是扁而高的形狀，因?yàn)樵谕瑯尤萘康那闆r下，較大的外立面使得洗衣液在大賣場(chǎng)的貨架上很顯眼，容易獲取消費(fèi)者的注意力。

但在抖音的場(chǎng)景中，這一包裝設(shè)計(jì)邏輯就不再適用。例如，一些新品牌會(huì)將洗衣液的外包裝設(shè)計(jì)成洗發(fā)水甚至是化妝品的形態(tài)，一瓶的容量只有150毫升或更少。

這么做的原因在于：第一，大容量的產(chǎn)品物流成本相對(duì)高;第二，大容量產(chǎn)品的單價(jià)不容易讓用戶產(chǎn)生購(gòu)買沖動(dòng)，用戶更愿意嘗試小瓶裝;第三則是視頻化展現(xiàn)時(shí)，對(duì)外觀的需求變大，有設(shè)計(jì)感的包裝在直播間里展示時(shí)很好看，很多人可能會(huì)因?yàn)轭佒刀?gòu)買產(chǎn)品。

“這些細(xì)節(jié)的差異值得關(guān)注。對(duì)于新品牌，我們看產(chǎn)品打造能力和品牌建設(shè)能力，賣貨反而不是最核心的要素。在當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境里面，怎么去定位自己的品牌，怎么跟消費(fèi)者溝通，怎么讓自己變成‘長(zhǎng)期主義’，這些都是很重要的?！编嵰阏f(shuō)道。

此外，也有長(zhǎng)期關(guān)注消費(fèi)的投資人透露，抖音大力發(fā)展電商，平臺(tái)官方會(huì)在各個(gè)類目中扶持一些原生品牌，會(huì)有類似于過(guò)去淘品牌的新品牌出現(xiàn)，按照這種邏輯去找抖音現(xiàn)在做得比較好的、官方扶持的品牌，會(huì)有一些新的投資機(jī)會(huì)。

而一直被視為抖音最直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的快手，在上述投資人看來(lái)，快手的內(nèi)容屬性與抖音相比略顯不足。在快手，粉絲跟博主的關(guān)系比較強(qiáng)，粉絲跟品牌的關(guān)系相對(duì)較弱。因此快手更適合已經(jīng)成熟的大品牌，而新品牌在快手起量的機(jī)會(huì)相對(duì)較小。

不過(guò)，也有觀點(diǎn)認(rèn)為，所謂興趣電商，其實(shí)是沖動(dòng)消費(fèi)，結(jié)果帶來(lái)的往往是高居不下的退貨量。而傳統(tǒng)貨架電商吸引到的用戶，絕大多數(shù)是抱有強(qiáng)烈消費(fèi)意愿的。

另一方面，沖動(dòng)消費(fèi)也限制了平均客單價(jià)，對(duì)于數(shù)碼3C、大宗電器等商品，用戶還是愿意選擇“人找貨”的方式計(jì)劃性購(gòu)買。

當(dāng)然，新事物總是需要成長(zhǎng)時(shí)間，抖音關(guān)于興趣電商的理想能否實(shí)現(xiàn)，值得期待。

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