今天這篇文章，干貨較多，源于5月25日在上海召開的“抖音電商服務(wù)商生態(tài)大會(huì)”。本屆大會(huì)最大的看點(diǎn)，其實(shí)是以官方視角總結(jié)了抖音電商生態(tài)的基本形態(tài)，提煉出了抖音電商全鏈路上最關(guān)鍵的幾個(gè)變量，理清了其相互之間的價(jià)值關(guān)系，確立了“品牌+服務(wù)商”生意增長模式，明確要扶持更多的服務(wù)商在抖音電商生態(tài)中釋放能量。

官方的解讀是最全面的，也意味著抖音電商確定了商業(yè)化的重要思路。

“品牌+服務(wù)商”并不是獨(dú)創(chuàng)的新模式，但是放在興趣電商的環(huán)境下，是一種極其高效的模式，它意味著品牌與服務(wù)商都只需要做自己擅長的事情，生意會(huì)像自然生態(tài)一樣獲得成長。抖音電商也因此回歸了商業(yè)本質(zhì)：一個(gè)多方共贏的模式，讓人們以更簡單自然而非更復(fù)雜生硬的方式去連接價(jià)值。

01官方解讀抖音電商生態(tài)

很多人其實(shí)并不真正理解抖音電商生態(tài)的生意邏輯是什么。而這個(gè)生意邏輯，直接影響著商家、品牌、機(jī)構(gòu)等在抖音電商的生意表現(xiàn)。

按照抖音電商副總裁木青的解讀，抖音電商的背后是一條秩序井然的通路：用戶——達(dá)人內(nèi)容——商品(背后是品牌和商家)——服務(wù)商(服務(wù)品牌和商家)——抖音電商。

從這個(gè)通路中可以看出，抖音電商生態(tài)的構(gòu)成要素主要有四個(gè)，用戶是C端消費(fèi)者，是生意的起點(diǎn)，也是落腳點(diǎn)。商品鏈接背后是品牌或者商家，可以通俗地理解為生產(chǎn)商品的廠家以及銷售商品的店鋪。在一部分廠家與商家的背后，是服務(wù)商然后才是抖音電商。用最簡單的邏輯來說，就是用戶看到一些品牌及商家輸出的內(nèi)容，激發(fā)興趣從而產(chǎn)生購買行為，從興趣到購買的轉(zhuǎn)化過程中，是服務(wù)商在幫助品牌、商家去塑造生意場景提升轉(zhuǎn)化，提供全鏈路營運(yùn)支持。

服務(wù)商可以理解為“掌柜的”，品牌和商家是“東家”，抖音電商是“集市一條街”。

顯然，因?yàn)橛蟹?wù)商的存在，抖音電商要做的是更加專注于搭建平臺(tái)放大流量、向用戶精準(zhǔn)推薦內(nèi)容，搭建好“又大又準(zhǔn)”的模式。生意層面可以更多地交給服務(wù)商去做，這就是生態(tài)的含義：各展所長，各取所需，相互連接。

再來看一個(gè)具體問題，服務(wù)商直接影響用戶興趣與購買轉(zhuǎn)化，那么是通過提供什么服務(wù)實(shí)現(xiàn)這一轉(zhuǎn)化的?

按照抖音電商服務(wù)商運(yùn)營總監(jiān)戈垚的解讀，在抖音電商這條高速發(fā)展賽道中有一群合作伙伴，他們用自己的專業(yè)能力給商家去提供著包括賬號(hào)運(yùn)營、店鋪運(yùn)營、流量運(yùn)營，還包括直播服務(wù)，如自播、達(dá)人撮合、流量投放、客服物流等等，360度覆蓋的電商服務(wù)，這樣的生態(tài)合作伙伴，被稱為抖音電商商家服務(wù)商。

在業(yè)務(wù)發(fā)展現(xiàn)階段，服務(wù)商已經(jīng)成為了商家在抖音電商發(fā)展當(dāng)中的重要力量。他們的價(jià)值，直接體現(xiàn)在數(shù)字上，比如蒙偲特品銷合一幫助KFC品牌單月GMV達(dá)到3000萬以上的交易規(guī)模;鴨梨互動(dòng)打造出特別專業(yè)的直播間和直播流程，幫助TeenieWeenie月銷2個(gè)億以上;瓜瓜傳媒本身有著頭部達(dá)人資源和能力，幫助美寶蓮達(dá)到月銷將近2000萬左右的交易規(guī)模。

這些服務(wù)商所處的行業(yè)也各不相同，發(fā)展背景也不同，比如有的服務(wù)商擅長做食品、有的擅長服飾、還有的則是MCN機(jī)構(gòu)起家……換而言之，服務(wù)商本身也是有自己的賽道，而服務(wù)商在與品牌的精準(zhǔn)匹配過程中，會(huì)將自己的強(qiáng)項(xiàng)特點(diǎn)持續(xù)輸出給品牌。

結(jié)合此前抖音電商發(fā)布的《2021抖音電商商家經(jīng)營方法論白皮書》，服務(wù)商為品牌與商家?guī)淼膬r(jià)值高度符合白皮書方法論，底層邏輯也是“雪球式”增長而非傳統(tǒng)的流量漏斗，流量、轉(zhuǎn)化、沉淀的增長是滾動(dòng)起來不斷壯大，而非線性的“一錘子買賣”。服務(wù)商自己的轉(zhuǎn)型也符合“FACT”四大經(jīng)營矩陣，比如“瓜瓜傳媒”，起家于MCN機(jī)構(gòu)，轉(zhuǎn)型服務(wù)商之后最大的優(yōu)勢就是頭部達(dá)人資源，那么在幫助品牌做直播帶貨就是其突出的優(yōu)勢，屬于A(Alliance)海量達(dá)人的矩陣經(jīng)營，而在助力品牌做直播的過程中，又幫助品牌做自播，建立起足夠?qū)I(yè)的F(Field)商家自播的陣地經(jīng)營能力。

所以說，服務(wù)商是整個(gè)抖音電商生態(tài)當(dāng)中非常重要的伙伴，在某種程度上充當(dāng)了商家與用戶之間的價(jià)值轉(zhuǎn)換器。

02“品牌+服務(wù)商”生意模式意味著什么?

按照大會(huì)現(xiàn)場的解讀，一系列數(shù)字里藏著驚人的增速：服務(wù)商合作的頭部品牌GMV占比從最開始的10%到現(xiàn)在已經(jīng)接近50%，也就是說眾多行業(yè)里的頭部品牌，GMV其中有一半歸功于服務(wù)商的合作和支持，并且依舊在以超出預(yù)期的速度上漲。

由此，也能看到抖音電商未來商業(yè)化的巨大空間：這就是“品牌+服務(wù)商”模式的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)，經(jīng)過市場檢驗(yàn)，這條路已經(jīng)跑通了，接下來就是放大這一模式的應(yīng)用范圍，各行各業(yè)深度滲透，從而打造一個(gè)更加繁榮的抖音電商生態(tài)。

結(jié)合具體的“品牌+服務(wù)商”案例來看一下，服務(wù)商是如何幫助品牌實(shí)打?qū)嵉貙?shí)現(xiàn)生意增長的。

以伊利官方旗艦店為例，其在抖音電商中單日GMV達(dá)百萬級。伊利選的服務(wù)商是星邦播客，星邦播客有著豐富的賬號(hào)運(yùn)營以及流量運(yùn)營的經(jīng)驗(yàn)。幫助品牌的過程分三個(gè)階段打法：冷啟動(dòng)期、大促活動(dòng)期、穩(wěn)定提升期。

冷啟動(dòng)期間，星邦播客優(yōu)勢是賬號(hào)運(yùn)營和流量運(yùn)營，在這個(gè)過程中進(jìn)行優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的籌劃和精準(zhǔn)的引流投放，七天內(nèi)快速實(shí)現(xiàn)粉絲種草。種草之后，通過直播方式實(shí)現(xiàn)“拔草”有效轉(zhuǎn)化，首場直播GMV破10萬。

有了一個(gè)好的開頭，生意雪球就可以逐漸滾起來了。接下來體現(xiàn)的是服務(wù)商對于品牌的理解，通過這種對于品牌商的深度理解去迅速建立起更優(yōu)質(zhì)的貨品組合，包括引流款、爆款、次推款，結(jié)合自身流量投放優(yōu)勢聯(lián)動(dòng)，單日GMV迅速破了百萬。

大促結(jié)束之后，進(jìn)入穩(wěn)定提升過程，多種組合玩法保證直播間日常穩(wěn)定結(jié)果達(dá)成，接下來通過持續(xù)流量的投放，以及測款看更多受眾人群在哪里，以及進(jìn)行組合產(chǎn)品的客單價(jià)提升，最終實(shí)現(xiàn)GMV的持續(xù)增長。

再看另一個(gè)案例，服飾品牌TeenieWeenie，通過扎實(shí)的運(yùn)營基礎(chǔ)和流量導(dǎo)入，冷啟動(dòng)十天左右達(dá)到直播GMV單日破1800萬，月GMV破2億，其背后的服務(wù)商是鴨梨互動(dòng)，生意增長也分三個(gè)階段：籌備期、穩(wěn)定期和營銷活動(dòng)。

籌備期內(nèi)，鴨梨互動(dòng)選了和品牌特別匹配的學(xué)院風(fēng)主播，直播間裝修風(fēng)格也是品牌學(xué)院風(fēng)，為直播爆發(fā)打下“路人緣”基礎(chǔ)。通過新品發(fā)布會(huì)短視頻內(nèi)容，與品牌調(diào)性完美結(jié)合，內(nèi)容傳播過程中深入用戶心智。庫存方面，每天有2~3個(gè)爆款，達(dá)到深度的庫存協(xié)調(diào)，能夠保證各個(gè)款式持續(xù)找得出來，持續(xù)發(fā)得出去。

生意進(jìn)入穩(wěn)定期，鴨梨互動(dòng)先進(jìn)行小規(guī)模流量測試，目的是為了找到精準(zhǔn)人群畫像，而且在年貨節(jié)之后逐步擴(kuò)大投放力度，通過廣告投放的杠桿能夠把更多流量引入直播間當(dāng)中。在這個(gè)過程，服務(wù)端積極調(diào)整客服服務(wù)，因?yàn)橥ㄟ^服務(wù)的保障才能讓消費(fèi)者有更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗(yàn)，所以在這里把客服調(diào)整到了26人，加強(qiáng)了客服培訓(xùn)，最終保障消費(fèi)者購物體驗(yàn)，穩(wěn)定住了店鋪評分。

通過一系列服務(wù)品牌的實(shí)戰(zhàn)，鴨梨互動(dòng)已提煉出從需求調(diào)研、目標(biāo)人群分析到內(nèi)容策劃、銷售方式等的一連串的實(shí)現(xiàn)路徑。

從案例可以看出，服務(wù)商在幫助品牌構(gòu)建生意陣地的過程中是至關(guān)重要的，多數(shù)時(shí)候是“手把手”甚至“全托管”狀態(tài)，品牌獲得的回報(bào)也是直給：穩(wěn)定攀升的銷售額與利潤。服務(wù)商則是通過自身價(jià)值輸出，憑本事吃飯，這是真本事、鐵飯碗。在服務(wù)品牌的過程中，服務(wù)商自己也實(shí)現(xiàn)了新的成長，建立起有護(hù)城河效應(yīng)的服務(wù)通路，這會(huì)讓服務(wù)商的價(jià)值輸出變得更加順暢，回報(bào)也會(huì)更有保障，服務(wù)商自己也會(huì)出現(xiàn)品牌化效應(yīng)。

按照官方的說法，今年抖音電商將在三個(gè)方面發(fā)力推動(dòng)“品牌+服務(wù)商”模式繼續(xù)成長：第一，讓商家根據(jù)自己的需求更加精準(zhǔn)地找到對應(yīng)的服務(wù)商是誰，服務(wù)商也能更明確自身能力的長處與定位。希望在今年通過更多的交流、培訓(xùn)等形式，幫助服務(wù)商實(shí)現(xiàn)能力快速增長。第二，今年抖音電商也會(huì)做出更大力度、更多維度的激勵(lì)政策，助推服務(wù)商輸出更多價(jià)值獲取更多回報(bào)。第三，今年會(huì)打造更加完善的產(chǎn)品體系，讓服務(wù)商合作伙伴們有更強(qiáng)、更有力的平臺(tái)工具，把原有的專業(yè)服務(wù)能力放大化，為商家輸出更好的服務(wù)。

對于抖音電商而言，有了品牌+服務(wù)商的這套生意模式，也就相當(dāng)于穩(wěn)定住了滾雪球式的生意增量，讓各有所長的服務(wù)商與調(diào)性相符的品牌進(jìn)行精確匹配，從而放大生意，達(dá)成商業(yè)價(jià)值的自然增長和有序循環(huán)的平衡。

抖音電商升級達(dá)人廣場，新一輪生意增量即將來襲

在數(shù)字化的大環(huán)境下,品牌商家與內(nèi)容創(chuàng)作者的合作更加緊密,在合作中采用直播、短視頻、圖文等多形式,通過產(chǎn)品試用、開箱、好物分享等多內(nèi)容維度,實(shí)現(xiàn)組合聯(lián)動(dòng)的整合營銷,以更好地應(yīng)對快速變化的市場。隨之而來的是更大的挑戰(zhàn),整合營銷對商家的投放回報(bào)比提出更高的要求,內(nèi)容創(chuàng)作者始終面臨著實(shí)現(xiàn)可持續(xù)創(chuàng)作的困擾。

作為品牌商家和創(chuàng)作者的撮合方,抖音電商致力于追隨并滿足行業(yè)的發(fā)展需求,逐步加深對商家、創(chuàng)作者等合作伙伴的支持。近期,抖音電商在平臺(tái)產(chǎn)品上推出新動(dòng)作,在巨量百應(yīng)內(nèi)升級更新達(dá)人廣場功能,達(dá)人廣場承載著抖音電商帶貨達(dá)人庫的角色,達(dá)人廣場集達(dá)人數(shù)據(jù)分析,推薦能力,建聯(lián)工具,交易履約能力為一體,是商家找達(dá)人合作帶貨的的官方陣地。其作為自助撮合平臺(tái),將為提高人、貨、場的匹配效率帶來新活力。

一、平衡內(nèi)容與變現(xiàn),達(dá)人帶貨影響力直線上升

在過去的一年里,抖音電商生態(tài)里的達(dá)人、商家、MCN機(jī)構(gòu)、商家服務(wù)商等多元角色逐漸完備,抖音電商也逐步完善產(chǎn)品等平臺(tái)生態(tài)能力。不久前在抖音電商生態(tài)大會(huì)上,抖音電商提出由商家自播(Field)、達(dá)人矩陣(Alliance)、平臺(tái)活動(dòng)(Campaign)和頭部達(dá)人(Top-KOL)四大部分組成的FACT經(jīng)營矩陣,旨在驅(qū)動(dòng)生意長效增長。

其中,達(dá)人擁有多元的內(nèi)容產(chǎn)出能力,可鏈接并激發(fā)廣泛的用戶消費(fèi)興趣,達(dá)人矩陣因而成為商家在抖音電商的一大重要賽道,無論是品牌商家還是新入局商家,對于達(dá)人的合作需求與日俱增,加強(qiáng)與創(chuàng)作者的合作,依然是品牌內(nèi)容營銷的重要途徑。

對于創(chuàng)作者而言,絕大部分精力和資源都要投入內(nèi)容本身,創(chuàng)作者創(chuàng)作可持續(xù)的問題,不只是在內(nèi)容上推陳出新,還在于如何獲得收入。但在條件沒有準(zhǔn)備充分的情況下,貿(mào)然將精力放到變現(xiàn)之上,很可能會(huì)降低內(nèi)容質(zhì)量,且難以保證變現(xiàn)的效果。

抖音電商作為平臺(tái)方深諳達(dá)人在內(nèi)容與變現(xiàn)上的困擾,并在達(dá)人廣場上進(jìn)行功能升級,通過數(shù)據(jù)分析鏈接了“找好貨”和“賣好貨”的核心需求,支持商家與達(dá)人精準(zhǔn)合作,減輕達(dá)人在商業(yè)運(yùn)營上的負(fù)擔(dān),讓達(dá)人被更多的好貨商家發(fā)掘。

從產(chǎn)品具體功能來講,首先,入駐達(dá)人的賬號(hào)等級、帶貨轉(zhuǎn)化等相關(guān)數(shù)據(jù)被包裝成主頁,并在達(dá)人廣場上展示,商家可查看并定向發(fā)起合作邀請,達(dá)人廣場為達(dá)人給予曝光機(jī)會(huì),幫助達(dá)人收獲海量合作邀約,開拓好貨貨源。其次,商家通過達(dá)人廣場主動(dòng)上門建聯(lián),更契合的合作和專享商品讓達(dá)人可以享受更高的傭金。

抖音電商達(dá)人廣場以產(chǎn)品能力支撐商家與達(dá)人的高效運(yùn)營,提高商家和達(dá)人的撮合效率,讓達(dá)人輕松獲得海量合作邀約,拓展更多好貨資源。更好地平衡內(nèi)容創(chuàng)作和變現(xiàn)之間的矛盾,從而確保達(dá)人經(jīng)營能力和內(nèi)容創(chuàng)作持續(xù)精進(jìn),實(shí)現(xiàn)成長與收益、魚和熊掌完美兼得。

二、精細(xì)化營銷有“數(shù)”可依,商家ROI得以優(yōu)化

數(shù)字化營銷時(shí)代,隨著電商渠道的拓展,商家尋求多渠道鋪貨,但商家在系統(tǒng)整合不同營銷渠道的過程中,仍然要考慮“量體裁衣”的問題,也就是創(chuàng)作者的內(nèi)容和自己產(chǎn)品是否匹配、在服務(wù)能力上是否合格、轉(zhuǎn)化效果如何等等。商家期望在不損害受眾體驗(yàn)的前提下,講好品牌故事、做好產(chǎn)品推介,因此商家在營銷策略上精細(xì)化,對精準(zhǔn)營銷、提高投放效率的需求日益增加。

針對商家和達(dá)人精細(xì)化開展合作的難題:涉及的費(fèi)用缺乏交易保障、交易糾紛發(fā)生時(shí),難追責(zé);缺乏數(shù)據(jù)的積累等等。抖音電商將平臺(tái)營銷活動(dòng)的撮合經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)品化,在達(dá)人廣場實(shí)現(xiàn)達(dá)人與商家的精準(zhǔn)匹配。達(dá)人廣場能夠針對商家與達(dá)人的定制化需求,推出直播帶貨任務(wù),實(shí)現(xiàn)商家與達(dá)人的一對一線上匹配。作為官方平臺(tái),抖音電商達(dá)人廣場為商家提供信息安全以及真實(shí)性保證,助力商家高效建聯(lián)心儀達(dá)人,同時(shí)平臺(tái)還完善數(shù)據(jù)指標(biāo),對后續(xù)營銷能夠產(chǎn)生正向反饋。

數(shù)據(jù)指導(dǎo)運(yùn)營,數(shù)字化時(shí)代憑借經(jīng)驗(yàn)主義很難出現(xiàn)爆品銷售。抖音電商達(dá)人廣場幫助商家細(xì)化營銷方案,減少商品的銷售限制,從而提升帶貨效率。在抖音電商,商家可以更好地打造爆品,減少不必要的營銷費(fèi)用,增加商家綜合收益。

三、差異化能力完善,抖音電商創(chuàng)造生意新增量

越來越多抖音內(nèi)容與電商的有機(jī)結(jié)合,產(chǎn)生了抖音興趣電商的新需求。達(dá)人廣場的出現(xiàn)完善了抖音電商差異化布局,滿足了這一部分的市場需求,在為商家和達(dá)人創(chuàng)造了銷售增量的同時(shí),提升了抖音達(dá)人與商家的契合度,推動(dòng)抖音電商生態(tài)的良性發(fā)展。

在商品的宣傳上,達(dá)人廣場幫助商家結(jié)合更契合的內(nèi)容開展?fàn)I銷,在傳統(tǒng)的營銷節(jié)日之外,同樣可以滿足商家日常的營銷需求,讓商家在抖音營銷不被特定活動(dòng)掣肘;在商品的銷售上,在達(dá)人廣場創(chuàng)造的高效融合的“場”,可以通過數(shù)據(jù)更好的指導(dǎo)商家銷售,幫助商家更好的打造爆品,幫助達(dá)人拓展增量,實(shí)現(xiàn)經(jīng)營躍遷,進(jìn)而創(chuàng)造生意新增量。

對于抖音電商而言,達(dá)人廣場是產(chǎn)品能力上的一個(gè)重要發(fā)展,貫徹了基于"商家和創(chuàng)作者結(jié)成經(jīng)營共同體"的初心。抖音電商有著海量的達(dá)人和品質(zhì)商家,達(dá)人廣場提高達(dá)人與商家撮合的效率,讓商家和達(dá)人進(jìn)行基于內(nèi)容的交易,幫助消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)好物,激發(fā)興趣消費(fèi),讓內(nèi)容力助推消費(fèi)力。而抖音電商作為以內(nèi)容為特色的電商平臺(tái),這也將推動(dòng)抖音電商生態(tài)的良性發(fā)展,完善抖音電商興趣電商的差異化能力和定位。

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