5月26日，拼多多發(fā)布2022年第一季度財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，截至2022年3月31日，拼多多年度活躍買家數(shù)達(dá)到8.238億，較上一年同期凈增1.957億。

 在國內(nèi)消費(fèi)市場持續(xù)復(fù)蘇的背景下，2022年第一季度，拼多多APP平均月活躍用戶數(shù)達(dá)7.246億，較去年同期的4.874億，同比增長49%，且月活/年度買家的指標(biāo)持續(xù)增長，從2022年的第一季度的78%增長至2022年第一季度的88%，用戶規(guī)模及粘性雙雙保持高速增長。

“隨著我們的規(guī)模不斷茁壯，我們更有能力，也更有責(zé)任來履行‘普惠’的使命?！?拼多多董事長兼首席執(zhí)行官陳磊表示，拼多多未來不僅是個(gè)可以促進(jìn)商品和服務(wù)交易的平臺(tái)，還可以作為一個(gè)渠道將創(chuàng)新轉(zhuǎn)化為日常問題的解決方案。

在財(cái)報(bào)發(fā)布后的業(yè)績電話會(huì)議上，拼多多董事長兼CEO陳磊表示，拼多多作為中國最大的農(nóng)產(chǎn)品上行平臺(tái)，同時(shí)也是一家專注農(nóng)產(chǎn)品的基礎(chǔ)設(shè)施型平臺(tái)，“我們希望消費(fèi)者擁有更健康，更具有環(huán)境可持續(xù)性的飲食習(xí)慣，同時(shí)也希望助力農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)的進(jìn)一步改善”。

就在5月22日“百億補(bǔ)貼”推出兩周年活動(dòng)之際，拼多多宣布提高商家入駐門檻和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，并對農(nóng)產(chǎn)品和生鮮繼續(xù)施行零傭金政策。

目前，面向水果生鮮、農(nóng)副產(chǎn)品、肉禽蛋類等民生用品，“百億補(bǔ)貼”已經(jīng)實(shí)施常態(tài)化補(bǔ)貼。海南妃子笑荔枝、山東大櫻桃、恩施小土豆等當(dāng)季生鮮均得到5-20元(每斤)不等的補(bǔ)貼額度。除了當(dāng)季生鮮，像泰國榴蓮、山竹等進(jìn)口熱帶水果，均被補(bǔ)貼到了同類最優(yōu)價(jià)。大蔥、生姜、大蒜等民生剛需農(nóng)產(chǎn)品，也在百億補(bǔ)貼清單之中。

拼多多百億補(bǔ)貼負(fù)責(zé)人表示：“隨著國民消費(fèi)習(xí)慣向線上轉(zhuǎn)移，用戶的網(wǎng)購需求逐漸向全品類覆蓋，農(nóng)產(chǎn)品是最大的增長點(diǎn)之一。因此，我們的‘百億補(bǔ)貼’也隨之調(diào)整，全面覆蓋‘米袋子’、‘菜籃子’，確保農(nóng)戶增收的同時(shí)，幫助平臺(tái)用戶全方位省錢?！?/p>

拼多多百億補(bǔ)貼對農(nóng)產(chǎn)品和生鮮繼續(xù)施行零傭金政策，也激發(fā)了更多年輕的農(nóng)業(yè)相關(guān)從業(yè)者。往年的“消費(fèi)者”，今年攜手農(nóng)業(yè)合作社、農(nóng)民朋友，帶著泥土味的農(nóng)產(chǎn)品一起成了促銷活動(dòng)里的主角之一。

拼多多的官方數(shù)據(jù)顯示，截至2022年第一季度，拼多多已經(jīng)直連全國超過1600萬農(nóng)戶，銷量超過10萬單的農(nóng)副產(chǎn)品達(dá)到2645款，同比增長156%;直接帶動(dòng)10萬“新農(nóng)人”返鄉(xiāng)就業(yè)，并在未來5年將再培訓(xùn)10萬“新農(nóng)人”。

同時(shí)，拼多多求新求變，全面提高百億補(bǔ)貼商家的準(zhǔn)入門檻和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者會(huì)感受到發(fā)貨速度更快、配送能力更強(qiáng)、品控標(biāo)準(zhǔn)更嚴(yán)、售后服務(wù)更好，帶給消費(fèi)者更多樂趣、更多實(shí)惠的消費(fèi)體驗(yàn)。

從百億補(bǔ)貼兩周年活動(dòng)開始，用戶可以在絕大部分訂單中享受到24小時(shí)內(nèi)發(fā)貨的新體驗(yàn)。此外，手機(jī)商品下單后當(dāng)日發(fā)貨，一律順豐包郵，并開具正品發(fā)票;大家電一律送貨入戶;退貨時(shí)可一鍵免費(fèi)讓快遞員上門取件;信用良好用戶可一鍵退款并立即到賬。同時(shí)，拼多多主動(dòng)提高了入駐百億補(bǔ)貼的門檻。通過更嚴(yán)格的機(jī)制，拼多多希望以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和履約能力留住消費(fèi)者，也淬煉出一大批供應(yīng)鏈韌性超高和服務(wù)能力超強(qiáng)的商家群體。

此外，拼多多本季度持續(xù)加碼建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品基礎(chǔ)設(shè)施型平臺(tái)，并在農(nóng)業(yè)科研領(lǐng)域先后與國內(nèi)外多個(gè)頂級(jí)科研機(jī)構(gòu)、院士專家等科研團(tuán)隊(duì)展開深度合作，在科學(xué)種植、農(nóng)業(yè)機(jī)器人、智慧農(nóng)業(yè)、未來食品等領(lǐng)域持續(xù)投入。據(jù)了解，拼多多剛剛聯(lián)合新加坡食品與生物技術(shù)創(chuàng)新研究院，針對新型植物基肉進(jìn)行首創(chuàng)性研究。在此之前，拼多多還啟動(dòng)了一項(xiàng)基于農(nóng)藥殘留檢測的科研項(xiàng)目，深入探索食品安全問題。

“拼多多正朝著成為全球最大的農(nóng)業(yè)和日用品平臺(tái)的目標(biāo)努力”，拼多多董事長兼首席執(zhí)行官陳磊表示，未來5年，拼多多將繼續(xù)通過與地方政府和農(nóng)業(yè)機(jī)構(gòu)合作，加大對農(nóng)戶的技術(shù)培訓(xùn)，用技術(shù)賦能農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，助力鄉(xiāng)村振興。

商務(wù)部研究院發(fā)布的《2022年中國消費(fèi)市場發(fā)展報(bào)告》顯示，新消費(fèi)成為引領(lǐng)國內(nèi)大循環(huán)的重要?jiǎng)恿?，拼多多等國?nèi)數(shù)字經(jīng)濟(jì)平臺(tái)在打通農(nóng)產(chǎn)品上行、工業(yè)消費(fèi)品C2M制造等現(xiàn)代流通體系中發(fā)揮積極作用，助推市場主體實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，催生新業(yè)態(tài)、新模式，提升價(jià)值鏈效益，培育數(shù)字經(jīng)濟(jì)新動(dòng)能。

中國社會(huì)科學(xué)院研究員，APEC中國工商理事會(huì)數(shù)字經(jīng)濟(jì)委員會(huì)專家委員張春宇表示，在疫情防控的背景下，百億補(bǔ)貼等新消費(fèi)模式已成為刺激消費(fèi)市場的新動(dòng)力。展望未來，我國消費(fèi)市場長期向好的基本面沒有變，廣大居民對美好生活的期待沒有變，技術(shù)創(chuàng)新將繼續(xù)推動(dòng)線上消費(fèi)大規(guī)模供需精準(zhǔn)匹配，并在經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的新格局中發(fā)揮重要作用。

抖音618好物節(jié)如何幫商家挖掘新增量？

01用戶對廣告寬容了?最近刷抖音有一個(gè)發(fā)現(xiàn)。很多人日?？匆曨l，一個(gè)五秒的貼片廣告都會(huì)不勝其煩，但在抖音，大家好像對“廣告”很寬容，就算明知是廣告，也能懷著好奇的心看完，并期待最后的反轉(zhuǎn)。

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隨著越來越多品質(zhì)商家入駐抖音電商，除了以產(chǎn)品“新奇特”為腳本的短視頻，圍繞產(chǎn)品故事、消費(fèi)情境、品牌文化等維度，內(nèi)容廣告的題材被大大拓寬，變得更加豐富有趣。

例如，安踏體育有一個(gè)“女友向”的短視頻系列。其中一條，是女孩(穿著安踏的衣服鞋子，這是唯一的品牌植入信息)在籃球場邊突然被男孩搭訕問是否有男友，當(dāng)?shù)弥獩]有后，男孩繼續(xù)追問能否做她男友?女孩眼波一轉(zhuǎn)，指指籃筐說如果你能投進(jìn)去就讓你當(dāng)我男朋友。男孩一個(gè)漂亮的三分球入網(wǎng)，女孩露出“計(jì)謀得逞”的笑。

你可以設(shè)想一下，這條短視頻按抖音的興趣標(biāo)簽會(huì)被推給什么人?一是對年輕人話題感興趣的人，二是對運(yùn)動(dòng)(籃球)感興趣的人，三是對戀愛日常，表白創(chuàng)意感興趣的人。轉(zhuǎn)化成人群標(biāo)簽就是：男性為主，運(yùn)動(dòng)偏好，年輕Z世代。這不就是安踏精準(zhǔn)的潛在用戶嗎?

抖音電商總裁康澤宇4月8日提出的“興趣電商”，是一種基于人們對美好生活的向往，滿足用戶潛在購物興趣，提升消費(fèi)者生活品質(zhì)的電商。

其中最核心的，就是“滿足用戶潛在購物興趣”。顯性的需求早已被搜索式、貨架式電商滿足了，現(xiàn)在商家要想做增量，就得把目光放在挖掘潛在需求上。尤其馬上要618了，在這個(gè)年中大促節(jié)點(diǎn)上，最大的不確定性，也是最大的增長機(jī)會(huì)，就在于你能找到多少潛在用戶，并用合適的內(nèi)容，喚起他們的潛在購物興趣。

這是興趣電商獨(dú)有的能力。抖音電商正在通過日臻成熟的興趣推薦技術(shù)，幫助品質(zhì)商品和商家，找到自己的潛在受眾，用興趣撬動(dòng)訂單增長。

02商家618要增量，抖音電商怎么給?

很多商家對興趣電商感興趣，看重的就是增量和年輕群體，那么，抖音電商如何在618給商家創(chuàng)造增量呢?

據(jù)《2021抖音電商商家經(jīng)營方法論白皮書》數(shù)據(jù)顯示，截止2022年8月，抖音(含抖音火山版)日活用戶突破6億，并且，無論是用戶數(shù)還是用戶停留時(shí)長都還在增長。

這6億人中，有很多新用戶(比如銀發(fā)族和Z世代)，沒有在搜索式電商平臺(tái)買過東西，一步直接跨進(jìn)興趣電商時(shí)代。

而抖音電商的興趣推薦邏輯，可以打破搜索式電商的人群次元壁，讓商家找到很多原本接觸不到的潛在用戶。

以安踏為例，按照搜索式電商的購物行為標(biāo)簽，安踏只能找到買過或主動(dòng)搜索過相關(guān)體育用品的人。而在抖音電商平臺(tái)，通過后臺(tái)對興趣內(nèi)容的關(guān)聯(lián)推薦，安踏可以觸達(dá)更多對運(yùn)動(dòng)感興趣的人，并激發(fā)他們的購物需求。

不過，這只是抖音電商在短視頻推薦技術(shù)創(chuàng)造的增量，實(shí)際上，前段時(shí)間發(fā)布的《2021抖音電商商家經(jīng)營方法論白皮書》里，提到了FACT四大經(jīng)營陣地，都可以創(chuàng)造增量。

當(dāng)商家自播(Field)時(shí)，抖音電商后臺(tái)通過推薦技術(shù)可不斷完善商品和流量的匹配，為商家?guī)硇驴腿?，并且沉淀?/p>

商家在做自播的同時(shí)還可以找抖音達(dá)人合作，無論是短視頻種草，還是直播帶貨轉(zhuǎn)化，達(dá)人都是品牌商家的好伙伴，5月13日，抖音電商在廣州太古倉舉行的“抖Link”選品會(huì)上，超過500家商家和100多家達(dá)人機(jī)構(gòu)參與，現(xiàn)場為商家高效對接達(dá)人。

如果商家想要爆發(fā)力，抖音電商還有官方營銷活動(dòng)和頭部大V可以合作，尤其是官方組織的營銷活動(dòng)，對商家做增量，影響很大。比如百草味通過抖音搶新年貨節(jié)籌備超級(jí)品牌日，通過整合品牌、明星、達(dá)人三方資源，相關(guān)短視頻播放量1400多萬，超品日直播業(yè)績破千萬，還積累了30萬粉絲。

所以，商家在抖音電商做增量的方式方法還是很多的，推薦技術(shù)、內(nèi)容種草、自播、整合達(dá)人、官方活動(dòng)等等諸多方面，皆大有可為。

03今年618降低門檻，大促紅利全量開放

從去年618抖音電商開啟首個(gè)平臺(tái)級(jí)大促，算起來只有不到一年的時(shí)間。然而，經(jīng)過11.11抖音寵粉節(jié)、抖音搶新年貨節(jié)、抖音女王節(jié)等幾場大促的洗禮，抖音電商的造節(jié)能力日臻成熟，無論是創(chuàng)造的GMV增長，還是吸引的商家數(shù)量和質(zhì)量，每次都邁上新臺(tái)階。無論從聲量還是規(guī)?？矗衲甓兑?18好物節(jié)，已經(jīng)是主流品牌不能缺席的的陣地。

很多商家發(fā)現(xiàn)，今年抖音618好物節(jié)有個(gè)重要的變化，就是對商品和商家的品質(zhì)要求(體驗(yàn)分，貨品好評(píng)率，品退率)變高了，參與門檻降低了(單場次提報(bào)GMV超過1.5W就可參與重點(diǎn)直播間獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃)。

為什么品質(zhì)要求高，但門檻降低了呢?

一方面，抖音618有意吸引更多品質(zhì)商家，這是平臺(tái)不斷提升品質(zhì)的內(nèi)在要求，高品質(zhì)商家才能帶來高品質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)，抖音電商對他們依然敞開懷抱。

另一方面，把大促紅利對商家全量開放，把門檻降低，讓更多人參與進(jìn)來，這說明抖音電商目前還在起步階段，大家都有機(jī)會(huì)，窗口沒有關(guān)閉，現(xiàn)在做抖音電商并不晚，這對小眾品質(zhì)商家，以及有創(chuàng)作推薦力的達(dá)人來說，也都是好消息。

在一份《抖音618好物節(jié)作戰(zhàn)指南》里，我們看到這次抖音618的官方活動(dòng)密密麻麻，舉一個(gè)例子，抖音618大促周期里，有四大節(jié)日主題直播間：針對61的童心未泯，針對夏日消費(fèi)的快樂一夏，針對端午的悅享端午，以及最后沖擊階段的全民狂歡：

每一個(gè)主題，都有相應(yīng)的流量支持和活動(dòng)玩法。商家、達(dá)人只要跟上節(jié)奏，抓住幾波活動(dòng)紅利，創(chuàng)造粉絲增長，開拓生意機(jī)會(huì)，應(yīng)該不在話下。

此外，抖音的電商基礎(chǔ)設(shè)施正在逐漸完備。不僅有基礎(chǔ)的商品管理訂單管理，還有推動(dòng)興趣電商多方深度合作的抖Link，以及今年4月全量上線的巨量千川。這些新工具，新玩法的上線，會(huì)為今年抖音618好物節(jié)帶來更多驚喜。

04今年618，是興趣電商首次大考

抖音電商今年4月份提出“興趣電商”，今年618，是作為理念的“興趣電商”第一次經(jīng)歷大促節(jié)日的“實(shí)戰(zhàn)”，當(dāng)然，興趣電商本身是對在抖音電商的實(shí)戰(zhàn)總結(jié)，也談不上是新事物。

但是，商家對興趣電商的熱情，會(huì)通過618大促重新打開，商家也需要轉(zhuǎn)變電商運(yùn)營手段，學(xué)會(huì)通過直播短視頻等內(nèi)容手段激發(fā)消費(fèi)需求，傳播品牌內(nèi)涵，在這場創(chuàng)造新增量的征途中，商家和平臺(tái)，需要一起努力!

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