盒馬集市入駐微信小程序之后，在媒體們紛紛猜測(cè)下一位阿里系選手到底是閑魚還是1688入場(chǎng)微信的時(shí)候，淘寶居然搶先出場(chǎng)了。

昨天，有媒體報(bào)道，淘寶已于今日在微信端內(nèi)測(cè)名為“親友省錢購(gòu)”的小程序，其Slogan為“天天領(lǐng)紅包，省心又省錢”，定位為社交電商，除了小程序外，“親友省錢購(gòu)”的公眾號(hào)和視頻號(hào)也在籌備中。

今日我們?cè)谖⑿胖兴阉鳌坝H友省錢購(gòu)”關(guān)鍵詞，只搜索到了它的視頻號(hào)，并沒有搜到小程序，或許是因?yàn)閮?nèi)測(cè)的關(guān)系，但這依然釋放了不少信號(hào)。

表面上看，“親友省錢購(gòu)”的認(rèn)證公司為杭州曉巧掌柜電子商務(wù)有限公司，根據(jù)企查查顯示，該公司所屬集團(tuán)為阿里巴巴集團(tuán)。同時(shí)根據(jù)天眼查的股權(quán)結(jié)構(gòu)層層分析，該公司的大股東為阿里巴巴文化娛樂有限公司。

另?yè)?jù)“親友省錢購(gòu)”小程序中的《用戶協(xié)議》，可以清楚地看到該小程序遵循淘寶平臺(tái)服務(wù)協(xié)議，實(shí)錘了這款小程序的實(shí)際運(yùn)營(yíng)方為淘寶。

這就有點(diǎn)意思了，盒馬集市入駐微信，已經(jīng)被外界成為“世紀(jì)大和解”，如果淘寶入駐了微信小程序，真的堪稱是“活久見”了，不過，看熱鬧的背后，在深度體驗(yàn)產(chǎn)品后，我們也看到了淘寶對(duì)于社交的渴望與當(dāng)下的流量困境。

01現(xiàn)在下場(chǎng)，為時(shí)未晚?

雖然目前“親友省錢購(gòu)”仍處于內(nèi)測(cè)階段，部分功能并不能使用，但我們還是在內(nèi)測(cè)版中發(fā)現(xiàn)了不少端倪。

通過“親友省錢購(gòu)”這個(gè)名字就能看出來(lái)該小程序的定位和目的：

顯然小程序瞄準(zhǔn)的是親友這條社交關(guān)系鏈，定位為社交電商;

其次，名稱起的如此的接地氣，顯然是要發(fā)力下沉市場(chǎng)。此前，淘寶特價(jià)版曾提交過小程序申請(qǐng)，看來(lái)是瞄著拼多多去的。

據(jù)知情人士透露其內(nèi)部對(duì)于“親友省錢購(gòu)”的定位為：“親友省錢購(gòu)”是為幫助親朋好友省錢的購(gòu)物平臺(tái)，為用戶搜羅淘寶網(wǎng)紅包、優(yōu)惠券、低價(jià)好貨。

也就是說(shuō)，目前該小程序中的商品貨源均來(lái)自于淘寶，這更坐實(shí)了其與淘寶剪不斷理還亂的關(guān)系。

用戶進(jìn)入小程序后會(huì)顯示親友團(tuán)長(zhǎng)的信息及每日尖貨等功能。值得注意的一點(diǎn)是，該小程序僅支持微信賬號(hào)登錄，并不支持手機(jī)號(hào)或其他登錄方式。

根據(jù)測(cè)驗(yàn)我們發(fā)現(xiàn)，該小程序幾乎涵蓋了所有當(dāng)下大火的社交電商模式：

團(tuán)長(zhǎng)返利模式：親友團(tuán)長(zhǎng)負(fù)責(zé)每天將小程序內(nèi)的商品分享到微信群、朋友圈，促成親友購(gòu)買并得到返利。親友團(tuán)長(zhǎng)每月可獲得最低36元的親友福利包，包含現(xiàn)金紅包和特惠商品購(gòu)買權(quán)。不過，目前親友團(tuán)長(zhǎng)頭銜還未開放申請(qǐng)。

社交立減金：加入任意一個(gè)親友團(tuán)后，通過分享即可獲得“淘禮金”，在下次購(gòu)買商品后，“淘禮金”會(huì)自動(dòng)和其他優(yōu)惠同時(shí)扣減，其他優(yōu)惠包含：福利紅包、其他紅包等。

拼團(tuán)模式：在部分商品頁(yè)面，出現(xiàn)了“發(fā)起拼團(tuán)”按鈕，用戶將拼團(tuán)商品分享到社群或私聊即可拼團(tuán)。

淘寶覬覦微信的社交資源已久。作為淘系的“親友省錢購(gòu)”，顯然想利用社群+低價(jià)的運(yùn)營(yíng)模式吃上微信的社交紅利，可以說(shuō)目的十分精準(zhǔn)。

但是不得不說(shuō)的是，淘寶此時(shí)入局，未免有些晚了。

細(xì)數(shù)微信中的社交電商，拼多多從微信起家，在微信中“薅”到大把流量，在拼多多最新的年報(bào)顯示，在用戶數(shù)量方面，拼多多年活躍買家7.884億。

緊跟著拼多多的就是京東的京喜。其位于微信“購(gòu)物”的黃金入口。去年，騰訊也推出了自己的拼團(tuán)小程序“小鵝拼拼”，場(chǎng)景更加細(xì)分，在每個(gè)群內(nèi)打造群小店。

面對(duì)微信中強(qiáng)手如云的局面，“親友省錢購(gòu)”的優(yōu)勢(shì)并不明顯，其運(yùn)營(yíng)模式和其他幾家都極為相似。加之淘寶此前并沒有社交電商經(jīng)驗(yàn)，這一場(chǎng)仗可謂是難打。

明知如此，為何淘寶仍然要進(jìn)場(chǎng)?這背后，是早在幾年前就已見苗頭的，淘系的流量增長(zhǎng)困局。

02流量困局

阿里對(duì)騰訊的“冰釋前嫌”，在今年3月份就可以初見端倪。

彼時(shí)，發(fā)生了這樣一件事。3月17日晚間，拼多多公布2022年四季度及全年財(cái)報(bào)，最亮眼的數(shù)據(jù)當(dāng)屬拼多多的用戶活躍情況：截至2022年12月31日的12個(gè)月內(nèi)，拼多多的累計(jì)新增活躍買家超2億，活躍買家數(shù)量達(dá)到7.884億，超越阿里巴巴的7.79億，京東的4.72億。

當(dāng)然，盡管拼多多的年度活躍買家已經(jīng)在三大電商平臺(tái)中最多，但衡量電商發(fā)展情況的還有眾多其他指標(biāo)，比如GMV，在這個(gè)指標(biāo)上阿里依然是遙遙領(lǐng)先。但活躍買家數(shù)量終究實(shí)錘了一個(gè)已經(jīng)被討論了很久的真相：阿里的流量困局。

從去年開始，電商巨頭們就開始了瘋狂的“流量草原”大戰(zhàn)。

本著站內(nèi)不夠，站外來(lái)湊的流量思路，京東牽手了快手，還上線了一系列政策，其中有一條最具代表性，商家從抖音、快手、斗魚等10個(gè)視頻平臺(tái)導(dǎo)流并形成的CPS分銷訂單統(tǒng)一降價(jià)，京東只收取1%的扣點(diǎn)，且向全品類開放。很明顯，京東試圖通過降低扣點(diǎn)的方式，瘋狂捕撈站外流量。

另一頭的淘寶則頗為尷尬，過去這位“流量草原”霸主，一方面正在被抖音、快手這樣的流量盟友不斷拋棄，另一方面不遺余力，試圖打通更多內(nèi)外部流量。

淘寶的尷尬在抖音面前，一覽無(wú)遺。去年開始，抖音、電商、淘寶，這三個(gè)關(guān)鍵詞之間的關(guān)系，已經(jīng)快演繹成為“月經(jīng)帖”了。今天有消息爆出抖音要全面封殺淘寶鏈接，明天又有消息爆出淘寶決心不淪為抖音的貨架，抖音電商夢(mèng)、抖音牽手蘇寧等熱門詞也是屢見不鮮。

而一向頗為傲氣的淘寶，面對(duì)朝三暮四，還屢屢想甩開自己自建電商閉環(huán)的抖音，頗為忍氣吞聲。一個(gè)例子足以說(shuō)明，去年年中，抖音對(duì)淘寶天貓等外鏈已經(jīng)開始收取20%傭金，而抖音小店卻只收取5%傭金，這不再是公平性競(jìng)爭(zhēng)。

目的也非常明確，抖音就是為了倒逼商家逐漸加入抖音小店自營(yíng)電商，等待時(shí)機(jī)成熟后再切斷外鏈全面建立閉環(huán)電商平臺(tái)。

抖音心里打了一手好算盤，淘寶居然還和其簽下200億年框，一改阿里系強(qiáng)勢(shì)的做派。在產(chǎn)業(yè)型經(jīng)濟(jì)(yinghoo-tech)看來(lái)，淘寶忍氣吞聲地與抖音簽?zāi)昕颍蛴卸阂餍枰途彵?jì)。

如果沒有抖音的流量，淘寶在短視頻流量競(jìng)爭(zhēng)上將心有余力不足。不僅如此，短視頻場(chǎng)景內(nèi)的大量活躍年輕流量，正是未來(lái)主要消費(fèi)力。不投抖音引流，意味著淘寶在這一市場(chǎng)將出現(xiàn)空白。

在更大的格局里，拼多多橫空出世，借微信社交流量迅速成長(zhǎng)，火速IPO，并擠下京東，坐上了電商第二把交椅。阿里巴巴需要提防甚至警戒、火拼的對(duì)手增多了，不僅是拼多多和京東，還有騰訊系的其他電商，更不用提諸多生長(zhǎng)于淘寶的淘系品牌紛紛登陸微信用小程序開啟了一片新天地。

對(duì)于淘寶而言，多一個(gè)盟友好過多一個(gè)敵人，電商已經(jīng)是字節(jié)跳動(dòng)不可改變的集團(tuán)戰(zhàn)略目標(biāo)，那么讓其走得慢一點(diǎn)總好過將其完全推向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的懷抱。

有媒體人打趣：如果抖音也成為死敵了，那淘寶就四面楚歌，到處都是敵人了。

如今，淘寶開始走進(jìn)微信，也是一樣的背景。它需要更多的流量、更多的盟友。尤其在如今的反壟斷大旗下，如果反壟斷調(diào)查能讓互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入自由競(jìng)爭(zhēng)階段，各平臺(tái)間相互打通，對(duì)于阿里來(lái)說(shuō)，反倒是個(gè)好事。要知道，阿里是以運(yùn)營(yíng)見長(zhǎng)的公司，擁有超強(qiáng)的流量轉(zhuǎn)化能力，如果平臺(tái)與平臺(tái)之間的限制有所降低，擁有“流量草原”戰(zhàn)略的阿里，無(wú)疑會(huì)是受益者。

互聯(lián)網(wǎng)的世界里，唯一不變的是改變。而巨頭之變，是對(duì)時(shí)代的最好說(shuō)明，一個(gè)全新的巨頭接壤的時(shí)代，或許正在到來(lái)。

直播電商的大變革

杭州市臨平區(qū)遠(yuǎn)離市中心的一大片產(chǎn)業(yè)園，這里的三棟建筑加起來(lái)有15.8萬(wàn)平米，分布著800-900個(gè)直播間，每個(gè)直播間都是一個(gè)個(gè)實(shí)體門店的樣子，和商場(chǎng)不同的是，這里雖以品牌專柜的模樣作為展示，但卻是以直播的形式向手機(jī)對(duì)面的消費(fèi)者展示商品。

這里是淘寶直播的首家合作基地“云裳城”，集店播代播、自播，自有主播、合作主播于一體，可以說(shuō)是一個(gè)【直播機(jī)構(gòu)+MCN機(jī)構(gòu)+商家+供應(yīng)鏈】四合一的超級(jí)直播機(jī)構(gòu)。

熟悉直播發(fā)展路徑的人應(yīng)該知道，說(shuō)起服飾類直播，基本都是圍繞這杭州的服裝集散中心——九堡。前面是服裝批發(fā)市場(chǎng)四季青，后面聚集著上千家服裝工廠，凡是圈內(nèi)做服裝，都不會(huì)離這里太遠(yuǎn)，因?yàn)樽錾猓?yīng)鏈很重要。

和這個(gè)邏輯一樣，行業(yè)從業(yè)者需要提升競(jìng)爭(zhēng)壁壘，平臺(tái)需要生態(tài)健康可持續(xù)發(fā)展，于是一個(gè)個(gè)直播基地的拔地而起。

無(wú)獨(dú)有偶，作為GMV堪比一家垂直電商的頭部主播，或者說(shuō)頭部直播機(jī)構(gòu)——薇婭，也在去年著手搭建起自己的供應(yīng)鏈基地，成立了自己的供應(yīng)鏈公司。大概模式也是品牌在自家大樓里安置店鋪，主播可以就近選貨，商家也能更快的做出反應(yīng)，同時(shí)在商品端也更加可控。

01向超級(jí)直播機(jī)構(gòu)進(jìn)化

2022年MCN話題正在火爆的時(shí)候，36氪-未來(lái)消費(fèi) 曾和多家頭部MCN機(jī)構(gòu)有過交流，很多MCN在當(dāng)時(shí)都考慮向供應(yīng)鏈做拓展。

過去很多MCN機(jī)構(gòu)在做的更多是孵化人的生意，但人是最不可控的，難免出現(xiàn)一些摩擦或利益的博弈，最典型的就是大主播的出走。所以MCN都希望能向“鐵打的店、流水的兵”轉(zhuǎn)型，減少對(duì)主播個(gè)人的依賴，而要做店，就需要有供應(yīng)鏈。

事實(shí)上，商品同質(zhì)化、生命周期短暫、競(jìng)爭(zhēng)壁壘低等這樣一些問題存在于很多中小型直播機(jī)構(gòu)、MCN機(jī)構(gòu)中。

放到2022年，任何一家MCN機(jī)構(gòu)都是不想去碰供應(yīng)鏈的，因?yàn)檫@是一個(gè)重模式，但后來(lái)大家發(fā)現(xiàn)這件事已經(jīng)不得不碰了。隨著機(jī)構(gòu)、主播越來(lái)越多，商家也開始做自播，商品同質(zhì)化變的越來(lái)越嚴(yán)重，尤其是一些有完善電商體系的商家做自播，這讓MCN機(jī)構(gòu)在選品上的局限性變的愈發(fā)明顯。

就像不久前淘寶直播負(fù)責(zé)人玄德在接受36氪-未來(lái)消費(fèi)采訪時(shí)所說(shuō)的，在整個(gè)直播業(yè)務(wù)鏈路中，主播承擔(dān)的更多是對(duì)商品體感、專業(yè)上的介紹，更重要的在于背后的機(jī)構(gòu)，是否有很強(qiáng)的招商關(guān)系鏈、以及很強(qiáng)選品品控能力，再者就是粉絲運(yùn)營(yíng)、IP打造等一套服務(wù)能力。

這也是為什么很多明星直播都做不長(zhǎng)久，明星以為直播就是人坐在那講商品就好，事實(shí)上背后需要場(chǎng)控、選品、客服等一套運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)做支撐。

說(shuō)到底直播電商還是電商，消費(fèi)者看的無(wú)非是兩點(diǎn)，價(jià)格是否夠低，商品是否有差異化，這其實(shí)還是回到了零售的底層競(jìng)爭(zhēng)邏輯。

所以很多人會(huì)認(rèn)為李佳琦、薇婭的成功是因?yàn)榱髁?，但?shí)則背后是，大體量撐起的議價(jià)能力和渠道優(yōu)勢(shì)，反映在消費(fèi)者感知上就是，標(biāo)品里相對(duì)其他直播間價(jià)格更低，同時(shí)還能時(shí)?？吹揭恍┬”娚唐泛托缕肥装l(fā)。

直播電商來(lái)到這個(gè)階段，已經(jīng)到了倒逼供應(yīng)鏈的變革的時(shí)候，就像薇婭這樣的一些主播已經(jīng)在做供應(yīng)鏈搭建和柔性供應(yīng)鏈的事情。

也就是說(shuō)，一種集【直播、MCN、商家、供應(yīng)鏈】于一身的超級(jí)直播機(jī)構(gòu)，正在成為當(dāng)下階段的新趨勢(shì)。

即在貨端能自主供應(yīng)鏈、自主工廠、自造品牌，兼具自我孵化品牌以及對(duì)品牌提供服務(wù)、自己生產(chǎn)補(bǔ)貨，以及倉(cāng)配銷的能力;在場(chǎng)端，能夠?qū)﹄娚毯途€下都有豐富的經(jīng)驗(yàn);同時(shí)還有人，能夠?yàn)樯碳姨峁㎝CN機(jī)構(gòu)目前在提供的服務(wù)。

就像玄德所說(shuō)，門檻越低的行業(yè)，越是比拼誰(shuí)專業(yè)度更高，“我認(rèn)為到了現(xiàn)在這個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，不管是從行業(yè)、行家還是主播也好，必須迎來(lái)專業(yè)化的升級(jí)?！?/p>

02興趣電商VS直播電商

說(shuō)起直播電商，就不得不說(shuō)說(shuō)抖音此前拋出的興趣電商。興趣電商的名字聽著有點(diǎn)玄，核心其實(shí)就是依托于大流量，以內(nèi)容作為載體，通過平臺(tái)分發(fā)機(jī)制去匹配人和貨。

這個(gè)邏輯其實(shí)早在內(nèi)容電商那個(gè)時(shí)期就有過，內(nèi)容可以增加用戶粘性這無(wú)可厚非，但是內(nèi)容到消費(fèi)之間的轉(zhuǎn)化倒也沒有那么直接。

一個(gè)簡(jiǎn)單的邏輯來(lái)論證，內(nèi)容的消費(fèi)，與商品的購(gòu)買，無(wú)太多強(qiáng)關(guān)聯(lián)。

上一波內(nèi)容電商遇到的問題是，用戶可以在一個(gè)平臺(tái)上消費(fèi)內(nèi)容，再去另一個(gè)價(jià)格更便宜的平臺(tái)上購(gòu)買商品。大平臺(tái)從采購(gòu)、物流、售后，再到品牌影響力上都勝于小平臺(tái)，這就讓提供內(nèi)容的小平臺(tái)們顯得略為尷尬。

在做電商這件事上，繞不開的一個(gè)核心就是貨，畢竟沒有好貨，再好的賣貨形式都是空談。好貨是什么呢，就像上文所說(shuō)的，大眾商品就是拼更低的價(jià)格，拼不了價(jià)格就拼差異化的獨(dú)家商品。

對(duì)比做內(nèi)容起家的抖音、快手，以及做電商起家的淘寶直播，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)前者強(qiáng)在流量、內(nèi)容和種草，而淘寶強(qiáng)在轉(zhuǎn)化和后端能力。就像上文所說(shuō)的，當(dāng)你在抖音、快手種草了一件商品，價(jià)格敏感型消費(fèi)者，可能會(huì)再去淘寶比比價(jià)，而我們知道在標(biāo)品上，大體量往往對(duì)應(yīng)著更低的價(jià)格。

另一個(gè)會(huì)讓轉(zhuǎn)化率降低的因素則在于，除了價(jià)格和商品豐富度，電商規(guī)則和平臺(tái)能力也是抖音、快手們?nèi)狈Φ囊粔K，比如很多抖音、快手上的商家都遇到過工具不好用的問題，而消費(fèi)者遇到的則是客服溝通不順暢，退貨流程麻煩的諸多問題，而這些都是抖音、快手們需要補(bǔ)上的一課。

不過客觀來(lái)說(shuō)，從目前抖音、快手的成長(zhǎng)速度來(lái)看，補(bǔ)齊這些功課應(yīng)該也不會(huì)太久，畢竟是站在阿里們跑通的路上去逐個(gè)參照補(bǔ)齊，而且在用戶和流量規(guī)模上，這一類娛樂性的平臺(tái)也是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過電商平臺(tái)的。

所以對(duì)于這二者未來(lái)的走向，只能說(shuō)抖音、快手有機(jī)會(huì)追趕淘寶，但是淘寶手上的牌到現(xiàn)在也是最好的。

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