3月23日，剛剛赴港IPO成功1個(gè)月的快手交出了首份公司財(cái)報(bào)，“短視頻第一股”的頭銜才剛剛戴穩(wěn)，財(cái)報(bào)曝出的數(shù)據(jù)卻讓市場(chǎng)大驚失色，“虧這么多?”但驚呼聲還未落地，公眾又發(fā)現(xiàn)，快手財(cái)報(bào)并非想象中那么慘不忍睹。

快手2022年年度財(cái)報(bào)顯示，快手全年總收入達(dá)到588億元，較2022年的391億元增長(zhǎng)50.2%。其中第四季度實(shí)現(xiàn)總收入為181億元，較2022年同期的119億元增加52.7%，創(chuàng)下全年單季收入新高。

讓外界感到震驚的是快手的虧損情況。2020第四季度快手公司股權(quán)持有人應(yīng)占虧損為193億元，較2022年同期的凈虧損180億元，增加虧損13億元。而快手2022年歸屬于股權(quán)持有人應(yīng)占期內(nèi)虧損達(dá)到1166億元，較2022年虧損的197億元同比擴(kuò)大493.5%。

公眾還沒來得及細(xì)看，先被1166億元這個(gè)數(shù)字晃了眼。雖然快手上市前就連續(xù)三年處在虧損狀態(tài)，但是虧損數(shù)額都在百億元級(jí)別，1166億元還是讓人有些瞠目結(jié)舌。而很快快手財(cái)報(bào)就作出了解釋，巨額虧損是由于其中包含了可轉(zhuǎn)換可贖回優(yōu)先股公允價(jià)值變動(dòng)的1068.45億元，除去這部分非經(jīng)營(yíng)性虧損，快手2022年實(shí)際虧損為79億元。

在虧損的“數(shù)字游戲“背后，更值得注意的是，快手三大主營(yíng)業(yè)務(wù)發(fā)生的變化。在直播業(yè)務(wù)之外，快手的線上營(yíng)銷服務(wù)與其他服務(wù)(包括電商業(yè)務(wù)在內(nèi)等)營(yíng)收占比顯著提升，被詬病營(yíng)收業(yè)務(wù)單一的快手，似乎找到了新的發(fā)力點(diǎn)，但與線上營(yíng)銷服務(wù)營(yíng)收增長(zhǎng)的，還有快手的營(yíng)銷成本。

于是相比關(guān)注看起來龐大驚人虧損數(shù)字，行業(yè)更關(guān)心的是，短視頻巨頭完成上市后，如何找到新的驅(qū)動(dòng)力?

線上營(yíng)銷與電商，

何處是直播之外的新動(dòng)力?

快手2022年的整體營(yíng)收中，直播業(yè)務(wù)依舊占據(jù)大頭，但是整體增速放緩，且營(yíng)收占比已經(jīng)逐步下滑。2022年快手直播業(yè)務(wù)收入達(dá)到332億元，較2022年僅增加5.6%，占總收入的比例56.5%，相比2022年已經(jīng)大幅縮減，創(chuàng)造了近四年新低。

這一方面讓人欣喜，快手的營(yíng)收開始“去直播中心化”，開始有了多元結(jié)構(gòu)。

此前快手一直被行業(yè)詬病營(yíng)收業(yè)務(wù)過于依賴直播業(yè)務(wù)。數(shù)據(jù)顯示，2022年-2022年，快手的直播收入在總營(yíng)收中占比一直超過了80%。2017-2022年，快手直播打賞業(yè)務(wù)收入分別達(dá)到79億元、186億元、314億元，總收入占比達(dá)到95.3%、91.7%、80.4%。圖片

而直播業(yè)務(wù)雖然變現(xiàn)能力強(qiáng)大，但是業(yè)務(wù)營(yíng)收與主播資源、用戶消費(fèi)意愿、平臺(tái)打賞體系甚至外部市場(chǎng)環(huán)境等密切相關(guān)，有著相當(dāng)?shù)牟豢煽匾蛩?。圖片

同時(shí)，政策監(jiān)管也進(jìn)一步收緊了直播打賞的發(fā)展態(tài)勢(shì)。2022年11月12日，國(guó)家廣播電視總局所下發(fā)的《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)秀場(chǎng)直播和電商直播管理的通知》，通知列明網(wǎng)絡(luò)秀場(chǎng)直播或電商直播平臺(tái)的登記規(guī)定及直播業(yè)務(wù)有關(guān)實(shí)名登記、用戶虛擬打賞消費(fèi)限額、未成年用戶虛擬打賞限制、直播審核人員資格、內(nèi)容標(biāo)簽及其他方面的規(guī)定。監(jiān)管審查的變化對(duì)于整個(gè)直播市場(chǎng)都將產(chǎn)生不小的影響。

另一方面，直播變現(xiàn)對(duì)于用戶體量有著相當(dāng)?shù)囊蟆４蛸p收入與用戶數(shù)量、平均每個(gè)付費(fèi)用戶打賞金額(ARPPU)等直接相關(guān)。2022年全年，快手的直播平均月付費(fèi)用戶達(dá)到5760萬，增長(zhǎng)17.8%。

但在付費(fèi)用戶增加的情況下，快手直播收入增速僅5%，這意味著平臺(tái)ARPPU有所下降。此前快手上市之時(shí)，就有數(shù)據(jù)顯示，快手每月直播付費(fèi)用戶平均收入從去年53.4元降至47.6元。

從主播管控、宏觀風(fēng)口到用戶市場(chǎng)，所有人都察覺到直播打賞并不是一條穩(wěn)定的路變現(xiàn)路徑。這種情況下，快手線上營(yíng)銷與電商的崛起是一個(gè)好消息。

財(cái)報(bào)顯示，2022年快手線上營(yíng)銷服務(wù)收入219億，同比2022年增長(zhǎng)194.6%。第四季度快手線上營(yíng)銷收入占總收入的比例達(dá)到47%，甚至了超越直播打賞。而這是因?yàn)?022年快手推出了綜合線上營(yíng)銷平臺(tái)，品牌廣告、聯(lián)盟廣告等新形勢(shì)以及定制化的廣告內(nèi)容。

但是線上營(yíng)銷的高速增長(zhǎng)，伴隨著快手營(yíng)銷成本的增加。2022年快手銷售和營(yíng)銷費(fèi)用達(dá)到266億元，同比增長(zhǎng)169.8%。而這些成本是快手營(yíng)銷、品牌推廣、獲取維護(hù)用戶等必要的開支?？梢岳斫鉃?，對(duì)于快手而言，廣告營(yíng)銷是一門高收入但也高耗能的生意，能否實(shí)現(xiàn)盈利，關(guān)鍵在于能夠把控收支平衡。

而快手的電商業(yè)務(wù)雖然迅速發(fā)展，但尚未能獨(dú)當(dāng)一面。2020快手電商全年GMV達(dá)到3812億，同比2022年增長(zhǎng)539.5%，其它收入占比從去年的0.6%增長(zhǎng)至6.3%。第四季度，快手電商增幅達(dá)到全年最高，單季實(shí)現(xiàn)1771億。同時(shí)，快手強(qiáng)大的社區(qū)氛圍，促使平臺(tái)復(fù)購率遠(yuǎn)高于同類電商平臺(tái)，數(shù)據(jù)顯示，2022年快手電商用戶平均復(fù)購率達(dá)到65%。

參考快手2022年才開始發(fā)力商業(yè)化布局，這個(gè)發(fā)展速度已經(jīng)十分驚人。

但和直播電商的業(yè)務(wù)邏輯相似，快手的電商業(yè)務(wù)同樣依賴于直播與頭部主播，可是由于平臺(tái)的社區(qū)土壤與草根老鐵文化，快手并沒有孵化出薇婭、李佳琦等功能性大于情感寄托的職能型大主播，快手主播的私域流量與個(gè)人品牌強(qiáng)烈影響著用戶消費(fèi)。

雖然快手也在不停升級(jí)商家工具，扶持平臺(tái)中腰部主播，試圖以降低電商門檻、用主播人海戰(zhàn)術(shù)彌補(bǔ)直播電商存在的短板，但是結(jié)果尚不可知。還很年輕的“快手電商”，在財(cái)報(bào)中展現(xiàn)了令人驚喜的潛力。未來能否從抖音和淘寶的夾擊中突圍，仍然等待觀察。

巨頭之爭(zhēng)不停歇，

快手的成長(zhǎng)焦慮

對(duì)于快手而言，平臺(tái)的憂慮不僅來自于自身，還有外界對(duì)比形成的壓力。從短視頻風(fēng)口興起之時(shí)，“北快手、南抖音”的說法就不絕于耳，作為短視頻市場(chǎng)上的前輩，快手一直面臨抖音高速發(fā)展的強(qiáng)大壓力。

在商業(yè)化方面，抖音憑借廣告業(yè)務(wù)與電商迅速探索出了用戶流量變現(xiàn)的路徑。據(jù)《路透社》報(bào)道，字節(jié)跳動(dòng)2022年在中國(guó)的廣告收入有望達(dá)到至少人民幣1800億元，而這其中抖音貢獻(xiàn)的收入達(dá)到了近60%。而官方雖然沒有公布具體的電商GMV，但有消息透露，2022年1-11月，抖音電商總體GMV增長(zhǎng)11倍。而媒體報(bào)道，抖音電商2022年全年GMV超過5000億元。

而在用戶層面，抖音發(fā)布《2020抖音數(shù)據(jù)報(bào)告》，截至2022年12月，抖音日均視頻搜索量突破4億，日活躍用戶突破6億。而快手財(cái)報(bào)顯示，2022年快手應(yīng)用的平均日活躍用戶及平均月活躍用戶分別為2.65億和4.81億，同比增幅分別為50.7%和45.6%。

顯然，在商業(yè)化進(jìn)程與用戶市場(chǎng)上，抖音都保持了領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。

更值得注意的是，快手在各個(gè)領(lǐng)域面臨的外圍對(duì)手。當(dāng)快手以短視頻內(nèi)容為基礎(chǔ)，進(jìn)擊游戲、直播、電商乃至中長(zhǎng)視頻等各個(gè)領(lǐng)域，成為其它領(lǐng)域危險(xiǎn)的“野蠻人”，而同樣，各領(lǐng)域巨頭也在窺視短視頻市場(chǎng)，并打響了自己的“保衛(wèi)戰(zhàn)”。

如在游戲直播領(lǐng)域，快手一度動(dòng)搖了斗魚、虎牙的統(tǒng)領(lǐng)地位。2022年7月，快手首次公布游戲直播數(shù)據(jù)，平臺(tái)DAU超過了3500萬，超過了斗魚與虎牙的總和，同年12月份，快手游戲直播DAU增長(zhǎng)至5100萬。圖片

但是隨著斗魚、虎牙被騰訊“收編”，頭部平臺(tái)走向融合，資源整合渠道擴(kuò)大，同時(shí)獲得了騰訊游戲內(nèi)容分發(fā)的優(yōu)待，快手在游戲直播領(lǐng)域能否完成突圍就成為了未知之?dāng)?shù)。2022年第四季度，斗魚平均MAU達(dá)1.74億，虎牙直播MAU達(dá)到1.785億，兩家平臺(tái)占據(jù)了80%的市場(chǎng)。

而除了斗魚、虎牙兩大山脈之外，游戲直播市場(chǎng)上字節(jié)跳動(dòng)、B站等選手還在積極擴(kuò)張，賽道雖然走向整合，但是選手并沒有減少。

而在電商領(lǐng)域，快手最直接的對(duì)手是抖音，而在抖音之外還矗立著淘寶、京東、拼多多等電商巨頭，快手直播與用戶流量為電商發(fā)展提供了便捷通道，但是相比已經(jīng)建立起成熟商家服務(wù)體系、消費(fèi)者使用慣性等的巨頭平臺(tái)，快手電商還在成長(zhǎng)中。

快手作為基本盤的短視頻領(lǐng)域，競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)白熱化：從短視頻到短劇、PUGC中長(zhǎng)視頻等，各細(xì)分品類賽道已經(jīng)應(yīng)接不暇。B站、西瓜視頻朝著綜合視頻平臺(tái)進(jìn)發(fā)，短視頻納入了布局范疇，知乎、好看視頻則發(fā)力知識(shí)視頻，而日前，微信視頻號(hào)日活用戶已經(jīng)達(dá)到2.8億，并相繼開通了直播、電商等功能，借著微信的用戶優(yōu)勢(shì)，視頻號(hào)也開始在內(nèi)容領(lǐng)域加強(qiáng)存在感。

快手或許也感知到了，內(nèi)容市場(chǎng)各個(gè)領(lǐng)域風(fēng)起云涌，搶先一步完成IPO登陸資本場(chǎng)是擴(kuò)充資本的手段之一，但是真正重要的是，如何在上市之后完成平臺(tái)升級(jí)?？焓直澈笞汾s的玩家并不只有抖音，而快一步上市也不意味著贏得勝利，誰能在巨頭之戰(zhàn)里坐上真正的王座，答案尚未揭曉。

京東和天貓等多個(gè)平臺(tái)已無“H&M”商品展示

近日，服裝品牌H&M在網(wǎng)站發(fā)布了一份聲明，其中寫道：“H&M集團(tuán)對(duì)來自民間社會(huì)組織的報(bào)告和媒體的報(bào)道深表關(guān)注，其中包括對(duì)新疆維吾爾自治區(qū)少數(shù)民族強(qiáng)迫勞動(dòng)和宗教歧視的指控”，“我們產(chǎn)品所需要的棉花將不再從那里獲得”。

這樣的無稽之談在中國(guó)引發(fā)眾怒。對(duì)所謂新疆存在“強(qiáng)迫勞動(dòng)”“強(qiáng)迫絕育”等“侵犯人權(quán)行為”的說法，中國(guó)外交部已在多個(gè)場(chǎng)合反復(fù)澄清事實(shí)和真相：這是徹頭徹尾的謊言!

今天(3月24日)，中國(guó)外交部發(fā)言人華春瑩主持例行記者會(huì)。有記者提問，澳大利亞和新西蘭外長(zhǎng)23日發(fā)表聯(lián)合聲明，稱認(rèn)同美加英歐的涉疆關(guān)切，歡迎他們的制裁措施，中方有何進(jìn)一步的評(píng)論?是否擔(dān)心這些國(guó)家聯(lián)合起來對(duì)華?

華春瑩表示，我昨天已經(jīng)說了，中方一點(diǎn)都不擔(dān)心。我也想說，美國(guó)及其“五眼聯(lián)盟”的盟友，的確我們看到他們是進(jìn)行了協(xié)調(diào)，擺出了一副要打群架的樣子，他們的嘴臉不禁讓人想起了當(dāng)年的八國(guó)聯(lián)軍。但這幾個(gè)國(guó)家顯然是搞錯(cuò)了時(shí)代，身子進(jìn)入了21世紀(jì)的第二個(gè)10年，對(duì)中國(guó)，腦子還停留在19世紀(jì)末的晚清，他們顯然不了解中國(guó)，不了解世界?，F(xiàn)在的中國(guó)已經(jīng)不是120年前的中國(guó)，中國(guó)人民是惹不得的，如果惹翻了是不好辦的。而且聯(lián)合國(guó)有190多個(gè)成員國(guó)，“五眼聯(lián)盟”等幾個(gè)盟友代表不了國(guó)際社會(huì)。

“得道多助，失道寡助，中國(guó)坦坦蕩蕩致力于同所有國(guó)家本著和平共處五項(xiàng)原則發(fā)展友好合作關(guān)系，看看世界地圖就知道，中國(guó)的朋友遍天下，我們有什么可擔(dān)心的呢?”華春瑩說。

媒體表示，H&M集團(tuán)的行徑，看似打著維護(hù)人權(quán)的旗幟，實(shí)則嚴(yán)重違背公理良知，目的是破壞中國(guó)企業(yè)和勞動(dòng)者的發(fā)展空間;聲稱遵循國(guó)際市場(chǎng)準(zhǔn)則，實(shí)則吃中國(guó)的飯、砸中國(guó)的鍋，當(dāng)面一套背后一套，毫無企業(yè)社會(huì)責(zé)任。

中國(guó)有龐大的市場(chǎng)，更有開放的姿態(tài)，歡迎所有外企來華投資，但底線不可觸碰，有尊重才有買賣。

披著所謂“正義”外衣，卻行不義勾當(dāng)，H&M的聲明何其偽善;在中國(guó)賺個(gè)盆滿缽溢，卻中傷中國(guó)、肆意栽贓，這種企業(yè)毫無基本商業(yè)倫理，逾越底線。國(guó)家主權(quán)不容侵犯，中國(guó)事務(wù)豈容說三道四?如此行為，只會(huì)換來中國(guó)消費(fèi)者“自衛(wèi)”，用腳投票，用抵制教訓(xùn)不守規(guī)矩的企業(yè)!

新浪微博等社交媒體顯示，京東、淘寶等在線購物平臺(tái)疑似已下架H&M產(chǎn)品。有媒體記者今天下午搜索發(fā)現(xiàn)，H&M旗艦店已在淘寶、京東等電商平臺(tái)上“消失”。

媒體記者在淘寶APP搜索“H&M”后發(fā)現(xiàn)，其品牌旗艦店及商品已從平臺(tái)上“消失”，頁面上顯示“非常抱歉，沒有找到相關(guān)商品”字樣。

這個(gè)問題還有疑問的話，可以加幕.思.城火星老師免費(fèi)咨詢，微.信號(hào)是為: msc496。

推薦閱讀：

淘寶培訓(xùn)班一般多少錢，在哪里找到優(yōu)質(zhì)的淘寶培訓(xùn)班？

天貓入駐代辦靠譜嗎？天貓入駐代辦是騙子嗎？

淘寶聚劃算怎么樣？淘寶聚劃算新店能做嗎？

更多資訊請(qǐng)關(guān)注幕 思 城。