嗶哩嗶哩是一個(gè)集學(xué)習(xí)、娛樂于一身的游園，動(dòng)漫、歷史、繪畫等等只要你感興趣的它幾乎都有，它是年輕人的聚集地。如今，隨著Z世代成為社會(huì)消費(fèi)的中堅(jiān)力量，去年嗶哩嗶哩也進(jìn)一步開放商業(yè)生態(tài)，于是眾多品牌敏銳地察覺到了b站將會(huì)是連接年輕用戶的最佳陣地，紛紛入駐。如此說(shuō)來(lái)，b站將成為品牌營(yíng)銷的“必選陣地”嗎?品牌方要如何做才能在b站與年輕用戶建立起長(zhǎng)期信任?

一、B站將成為品牌營(yíng)銷陣地?

1、中國(guó)有超過(guò)3億的人口是Z世代，他們一出生就享受著國(guó)家發(fā)展的紅利，在富足的環(huán)境中成長(zhǎng)，消費(fèi)觀念和消費(fèi)力也和以往有很大的區(qū)別。隨著00后進(jìn)入社會(huì)，90后成家立業(yè)，他們事實(shí)上已經(jīng)逐漸成為社會(huì)的中堅(jiān)力量，與此同時(shí)，消費(fèi)能力也滲透到了各個(gè)行業(yè)。

2、很多品牌都敏銳地嗅到了B站是連接年輕用戶的最佳平臺(tái)，紛紛把B站作為營(yíng)銷的必選陣地。截止2022年Q3，b站服務(wù)的廣告客戶數(shù)同比增長(zhǎng)超過(guò)200%，覆蓋了幾乎所有行業(yè)。

在一些主要的行業(yè)的拓展上，b站也取得了令人喜悅的成績(jī)，比如大快消、電商、3C數(shù)碼，B站在這些行業(yè)領(lǐng)域的廣告收入增長(zhǎng)，都遠(yuǎn)超市場(chǎng)的平均水平。

3、以前大眾認(rèn)為b站不適合做汽車營(yíng)銷，但隨著b站用戶數(shù)量和年齡的增長(zhǎng)，隨著b站商業(yè)化設(shè)施和服務(wù)的豐富，今年汽車行業(yè)合作也取得了飛躍式的增長(zhǎng)。

4、2022年以來(lái)，B站的廣告業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了快速增長(zhǎng)，這里一方面得益于消費(fèi)者的支持，另外也得益于B站商業(yè)中臺(tái)建設(shè)的加強(qiáng)，商業(yè)變現(xiàn)效率的快速提升。

二、品牌方要如何做?

了解年輕人是B站入園手冊(cè)的第一條。年輕人有自己的圈層文化，他們眼界開闊、對(duì)內(nèi)容有獨(dú)到的眼光，還有非常重要的一點(diǎn)，他們追求真情實(shí)感的信任關(guān)系，長(zhǎng)期、持續(xù)地溝通才能建立起健康的信任關(guān)系。

換句話說(shuō)，要想收獲年輕人，贏得營(yíng)銷的未來(lái)，訣竅就是像做UP主一樣做品牌，懂年輕人，做好內(nèi)容，長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)，進(jìn)而和年輕人玩在B站。B站商業(yè)化團(tuán)隊(duì)也會(huì)持續(xù)為合作伙伴提供相應(yīng)的工具，幫助大家更好的在B站進(jìn)行溝通，在B站建立信任，在B站獲得增長(zhǎng)。

“懂年輕人”就是用興趣轉(zhuǎn)譯廣告內(nèi)容，讓年輕人愿意看廣告，討論廣告，廣告主也可以將年輕人喜歡的IP作為相應(yīng)的翻譯介質(zhì)。

B站擁有豐富的內(nèi)容資源，可以幫助品牌通過(guò)與優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容合作，沉浸式輸出相應(yīng)品牌信息，成功讓用戶成為品牌的好朋友。廣告主可以通過(guò)B站的召集令等整合營(yíng)銷解決方案，短期內(nèi)引爆品牌話題，吸引用戶主動(dòng)參與品牌活動(dòng)中來(lái)，比如建行信用卡開學(xué)季活動(dòng)，成功讓年輕用戶自發(fā)加入打卡。

廣告即內(nèi)容，內(nèi)容即廣告，好的內(nèi)容本身是有生命力的，不僅能為b站的品牌推廣賦能，更能與用戶之間建立連接，引發(fā)用戶的主動(dòng)傳播，持續(xù)的接入更多的用戶好感，甚至成為品牌粉絲。

以?shī)W迪汽車為例，通過(guò)與國(guó)創(chuàng)《靈籠》的內(nèi)容合作，沉浸式融入《靈籠》世界觀中，讓年輕用戶自發(fā)為奧迪未來(lái)概念車打call，收獲了一大波討論與粉絲。

總結(jié)來(lái)說(shuō)就是融入進(jìn)b站的生態(tài)環(huán)境——和up主一樣做視頻。

幕思城電商獲悉b站8月份推出了整合營(yíng)銷“Z+計(jì)劃”，2022年“Z+計(jì)劃”將會(huì)會(huì)迎來(lái)全面的升級(jí)。相信在以后b站將會(huì)成為一座沒有圍墻的商業(yè)化生態(tài)樂園，和Z世代共同崛起。

京東7億美元投資興盛優(yōu)選？買到了什么？

興盛優(yōu)選是目前社區(qū)團(tuán)購(gòu)里的標(biāo)桿選手，最先跑通社區(qū)團(tuán)購(gòu)商業(yè)模式。十薈團(tuán)CEO陳郢認(rèn)為，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的目標(biāo)并不是生鮮產(chǎn)品，而是包括線上、線下在內(nèi)的整個(gè)中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)，是「從城市到農(nóng)村的整個(gè)電商市場(chǎng)」。

這個(gè)規(guī)模大概有35萬(wàn)億元，是比以阿里、京東、拼多多等電商所代表的市場(chǎng)規(guī)模大幾倍的新市場(chǎng)。作為電商平臺(tái)的代表之一，京東當(dāng)然不會(huì)錯(cuò)過(guò)這個(gè)進(jìn)場(chǎng)的機(jī)會(huì)。12月 11日，京東發(fā)布公告，宣布7 億美元戰(zhàn)略投資興盛優(yōu)選。

而剛剛用2 億美元「拿下」了美家買菜的京東，又以7 億美元巨資投入興盛優(yōu)選之后，將會(huì)獲得什么，又將做些什么?

一、京東 7 億美元投資興盛優(yōu)選？

京東集團(tuán)首席戰(zhàn)略官廖建文表示，與興盛優(yōu)選的合作，是「幫助低線市場(chǎng)的門店主消除信息不對(duì)稱、降低流通成本、提升經(jīng)營(yíng)效率，實(shí)現(xiàn)更好的選品和經(jīng)營(yíng)，通過(guò)他們來(lái)觸達(dá)和服務(wù)消費(fèi)者，而不是替代他們?！?/p>

實(shí)際上，過(guò)去，京東一直很難真正下沉到低線城市。即便是京東重點(diǎn)推廣的「京東便利店」，取得的成績(jī)也是乏善可陳。興盛優(yōu)選、美家買菜等「外援」的加入，將幫助京東補(bǔ)齊下沉市場(chǎng)的短板。

興盛優(yōu)選的創(chuàng)始人岳立華從2001年進(jìn)入大型超市領(lǐng)域，在接受《深網(wǎng)》采訪時(shí)，他回憶，當(dāng)時(shí)「論資金、論實(shí)力、論管理人員、論經(jīng)驗(yàn)，我們都沒法與沃爾瑪、新一佳等大型超市相比。但我發(fā)現(xiàn)，雖然大超市產(chǎn)品齊全，要去一趟卻很不方便，而位于社區(qū)的便利超市反而成了市民的首選。小規(guī)模經(jīng)營(yíng)，好控制、好管理，我預(yù)計(jì)未來(lái)必定是兩級(jí)分化的市場(chǎng)，要么做大，要么做小，既然這樣，我不如做小。」

于是，定位在「社區(qū)超市」的芙蓉興盛品牌開始在湖南省擴(kuò)張，這一年，馬云、劉強(qiáng)東剛剛開始電商創(chuàng)業(yè)不久。

12年后，局勢(shì)翻轉(zhuǎn)。網(wǎng)上購(gòu)物成為消費(fèi)者的新習(xí)慣，而芙蓉興盛所代表的社區(qū)便利店，第一次遭受到來(lái)自電商巨頭的傾軋。岳立華不得不決定孵化電商品牌「興盛優(yōu)選」來(lái)賦能旗下的線下門店，來(lái)降低電商的沖擊。

從2013年開始，經(jīng)過(guò)不斷地試錯(cuò)之后，興盛優(yōu)選「預(yù)售+自提」的商業(yè)模式，終于在2022年跑通。興盛優(yōu)選在線上提供的通常是水果、蔬菜等差異性的商品，這樣能夠避免和線下門店商品的重復(fù)、形成競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)能夠?yàn)榫€下門店引流，另一方面通過(guò)線上銷售提升增加店主們的收入。

20多年的行業(yè)耕耘，讓興盛優(yōu)選擁有自建的物流體系，以及忠實(shí)的供應(yīng)商體系。這為他們對(duì)商品質(zhì)量、配送等用戶體驗(yàn)的把控上，提供了保障，這點(diǎn)與京東倡導(dǎo)的自建物流理念相似。

某物流供應(yīng)鏈企業(yè)負(fù)責(zé)人告訴極客公園(ID：geekpark)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的履約方式，在倉(cāng)配、物流成本上比傳統(tǒng)模式可以降低3-4倍的成本，而在生鮮品類，甚至可以達(dá)到20倍。

岳立華當(dāng)時(shí)可能沒有想到，興盛優(yōu)選提出的社區(qū)團(tuán)購(gòu)的模式，在效率上會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于馬云、劉強(qiáng)東們?cè)义X推廣的「新零售」概念，并在幾年后引來(lái)模仿。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)的商業(yè)模式在下沉市場(chǎng)的滲透上，有多大的威力?用戶反映，在美團(tuán)外賣、滴滴打車等都沒有市場(chǎng)的郊區(qū)、農(nóng)村，卻可以在手機(jī)上搜索到大量社區(qū)團(tuán)購(gòu)的自提點(diǎn)。

目前，興盛優(yōu)選已覆蓋14個(gè)省、163個(gè)地級(jí)市、938個(gè)縣級(jí)市、4777個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)、31405個(gè)村，門店數(shù)30萬(wàn)+，且每周新增至少在10000家以上。據(jù)悉，興盛優(yōu)選大部分的訂單都來(lái)自于鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村?？梢?，其真正完成了從城市到農(nóng)村的覆蓋。

二、買到了什么？

在迎戰(zhàn)巨頭的過(guò)程中，興盛優(yōu)選雖然有先發(fā)優(yōu)勢(shì)，但也存在其自身局限性。根據(jù)《晚點(diǎn)》報(bào)道，興盛優(yōu)選的核心崗位幾乎都是湖南人，同級(jí)別外地人缺少歸屬感。在湖南之外地區(qū)的擴(kuò)張的過(guò)程中，困難重重，尤其是遇到巨頭的圍獵。

而互聯(lián)網(wǎng)大廠的管理層幾乎匯聚了來(lái)自五湖四海的人才，從這一層面上看，興盛優(yōu)選也需要更多元的外部人才的加入。

廖建文表示，京東會(huì)借助興盛優(yōu)選和京喜品牌來(lái)進(jìn)一步探入下沉市場(chǎng)，為此京東專門組建了面向下沉市場(chǎng)的戰(zhàn)略新興業(yè)務(wù)——京喜事業(yè)群，其擁有獨(dú)立的品牌京喜。

京喜此前是京東「模仿」拼多多而推出的社交電商平臺(tái)，在2022年正式開業(yè)。在進(jìn)行了社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)的調(diào)整后，新的京喜品牌包含四大類業(yè)務(wù)：主打社交電商的京喜APP、主打社區(qū)團(tuán)購(gòu)的京喜拼拼、為下沉市場(chǎng)線下門店提供商品和服務(wù)的京喜通(原京東新通路，京東便利店隸屬于其旗下)，以及提供物流服務(wù)的京喜快遞。

其中，京喜拼拼應(yīng)該是其整合了其內(nèi)部友家鋪?zhàn)印⒕〇|區(qū)區(qū)購(gòu)、蛐蛐購(gòu)、以及美家買菜等社區(qū)團(tuán)購(gòu)項(xiàng)目的新平臺(tái)。綜合來(lái)看，新成立的京喜品牌已經(jīng)是獨(dú)立于京東商城之外的、將線上和線下業(yè)務(wù)融合的全新品牌，且滲透的地理面積更大。

最近一年，京東都在強(qiáng)調(diào)轉(zhuǎn)型。因?yàn)槊鎸?duì)碎片化的購(gòu)物場(chǎng)景，京東的自營(yíng)模式成本增高、不再是效率的最優(yōu)解。于是，開始向淘寶的模式看齊，試圖利用營(yíng)銷、物流等服務(wù)提高利潤(rùn)率。不過(guò)，自營(yíng)業(yè)務(wù)的收入依據(jù)占據(jù)整體的接近90%，轉(zhuǎn)型進(jìn)展比較緩慢。

所以，把目光轉(zhuǎn)向社區(qū)團(tuán)購(gòu)，紀(jì)源資本管理合伙人童士豪在接受《創(chuàng)業(yè)邦》采訪時(shí)表示，要跑通社區(qū)團(tuán)購(gòu)這一商業(yè)模型，除了要像拼多多那樣去整合用戶需求，還要像美菜那樣去整合商品供應(yīng)鏈，然后通過(guò)物流創(chuàng)新來(lái)整合倉(cāng)配能力。

在社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)上，京東相較對(duì)手薄弱的環(huán)節(jié)在前端小程序、APP的覆蓋，而這將由興盛優(yōu)選以及新的京喜來(lái)填補(bǔ);另外，在低線城市和農(nóng)場(chǎng)的倉(cāng)配、物流方面，興盛優(yōu)選和美家買菜也將提供極大助力。

現(xiàn)在，社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道的格局已基本清晰，主力玩家為：拼多多、滴滴、阿里、美團(tuán)，以及「后來(lái)者」京東。而隨著劉強(qiáng)東的「復(fù)出」、以及興盛優(yōu)選、美家買菜等外援的加入，京東把新的增長(zhǎng)希望寄托在京喜業(yè)務(wù)上，似乎也更符合邏輯。

然而，同在12月 11日這一天，中央政治局會(huì)議提出：要強(qiáng)化反壟斷和防止資本無(wú)序擴(kuò)張。

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