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    小紅書競品分析和自品優(yōu)化策略介紹

    2022-11-08|23:06|發(fā)布在分類 / 店鋪裝修| 閱讀:128

    下周雙11預(yù)售就將開啟,無疑雙11是每年競爭最激烈的節(jié)點之一。說到品牌競技,競品分析首當(dāng)其沖。那怎么做好競品分析,為決策帶來較大價值的參考呢?


    本期從品牌對比、策略拆解、關(guān)鍵詞定位,分享分析方法,總結(jié)優(yōu)化策略,幫助品牌高效分析競品。


    品牌整體概況對比


    競品分析第一步,先分析整體情況,對比自品與競品的差距,總體分為3點。(下文以母嬰品牌A、同類品牌B舉例)


    一看品牌聲量


    首先是品牌聲量的分析,通過筆記數(shù)量、品牌號和品牌話題綜合調(diào)研。小紅書平臺和果集·千瓜數(shù)據(jù)顯示:


    品牌B:有3萬+篇筆記,已產(chǎn)生面霜產(chǎn)品下拉詞;品牌號粉絲量1.1萬,未建立商品店鋪;近90天話題瀏覽總量2764.24萬,面霜相關(guān)33.83萬。


    品牌A:有1萬+篇筆記,已產(chǎn)生面霜產(chǎn)品下拉詞;品牌號粉絲量3.1萬,已建立商品店鋪并上架商品;近90話題瀏覽總量602.78萬,面霜相關(guān)140.49萬。


    對比得出,兩個品牌筆記量均有上萬篇,且都產(chǎn)生下拉詞,擁有一定規(guī)模的平臺聲量和用戶認(rèn)知。品牌A的品牌號表現(xiàn)更優(yōu),號店一體有助于營銷閉環(huán);品牌話題曝光較低,面霜話題曝光較高,可通過強化品牌面霜話題度,用爆品帶動品牌聲量。


    二查種草內(nèi)容


    種草內(nèi)容上,根據(jù)筆記形式、類型和內(nèi)容關(guān)鍵詞,分析內(nèi)容策略。果集·千瓜數(shù)據(jù)顯示,品牌B近1年種草筆記7405篇,互動總量162.62萬,整體比品牌A分別高出73%和76%。進一步查看寶寶面霜產(chǎn)品投放商業(yè)筆記:


    品牌B筆記形式:圖文占81.3%,互動量占58.4%;視頻占18.7%,互動量占41.6%,視頻互動成本更低。


    品牌A筆記形式:圖文視頻的投放量與互動量近乎正比。


    雖然雙方內(nèi)容關(guān)鍵詞都高度集中在“嬰童洗護、寶寶面霜、面霜”,但品牌B已批量布局品牌產(chǎn)品詞。


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    圖 | 果集·千瓜-競品投放對比


    再看投放的商業(yè)筆記類型:


    品牌B:嬰童洗護占85.7%,互動量占67%,是主打場景;寶寶日常、育兒經(jīng)驗占比均為3.5%,為輔助場景,同等筆記量占比下,寶寶日?;恿扛摺?/span>


    品牌A:嬰童洗護占85.6%,互動量占71.6%,也是主導(dǎo);育兒經(jīng)驗、護膚占6.7%、4.3%,育兒經(jīng)驗互動量占21.5%,內(nèi)容高度垂直,表現(xiàn)更好。


    可以看出,品牌B在保持圖文基礎(chǔ)上,發(fā)力視頻,且投放品牌產(chǎn)品詞。因此品牌A需進一步研究競品視頻內(nèi)容,并加大品牌+面霜詞投放,搶占搜索心智,同時適量增加寶寶日常等筆記,豐富筆記類型,多維度覆蓋人群。


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    圖 | 果集·千瓜


    三觀輿情情況


    輿情即口碑,反映品牌的生長質(zhì)量,通過輿情分析,有助于提前預(yù)案應(yīng)對,高質(zhì)量種草。


    綜合小紅書搜索和果集·千瓜近1年品牌種草輿情分析,兩個品牌整體評論向好,評論熱詞TOP5均出現(xiàn)品牌名、“寶寶”、“面霜”等強關(guān)聯(lián)詞,收獲用戶心智。但下拉詞均存在“用了會變黑嗎?”,影響搜索第一印象,后續(xù)投放需關(guān)注搜索卡位布局和正向內(nèi)容鋪墊。


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    圖 | 小紅書截圖&果集·千瓜-品牌分析


    投放節(jié)奏和達人策略拆解


    如把競品分析論作比武,上一部分是調(diào)查對手背景、江湖地位,那下一步則是拆解武功招式了。拆解產(chǎn)品投放步調(diào),優(yōu)化達人策略。


    把握種草頻率和投放節(jié)奏


    通過周期下筆記趨勢,一覽品牌的種草頻率。果集·千瓜數(shù)據(jù)顯示,品牌B近1年筆記7405篇,去年雙11期間聲量最高,今年雙11也早早發(fā)力,有日常和節(jié)點規(guī)劃,長期經(jīng)營。相對來說,品牌A近1年筆記4280篇,相對較少,雙11前期數(shù)據(jù)也較為平淡,缺乏日常規(guī)劃。


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    圖 | 果集·千瓜-品牌對比


    分析達人模型和數(shù)據(jù)表現(xiàn)


    除了常用的品牌整體投放分析,亦可進一步解構(gòu)產(chǎn)品投放達人。果集·千瓜競品投放報告顯示,近1年品牌B寶寶面霜投放素人、初級達人占37.7%、40.7%,數(shù)量最多,腰部達人占18.3%,其余分別占1.5%、1.2%、0.7%,為“金字塔模型”。對比兩個品牌腰部占比差距最大,為6.5%。


    查看互動量分布,品牌B腰部達人20.7萬,占比39.7%,總量最高,初級達人14.04萬,占比26.9%次之,腰部是輸出主力。在小紅書去中心化推薦機制下,腰部達人受益明顯,品牌A可考慮適當(dāng)增加高性價比腰部達人投放。


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    圖 | 果集·千瓜-競品投放對比


    關(guān)鍵詞定位、競爭力分析


    關(guān)鍵詞是影響產(chǎn)品曝光度的核心因素,所以在競品分析后續(xù)環(huán)節(jié)可通過關(guān)鍵詞定位、排位,發(fā)掘競爭優(yōu)劣勢、市場機會。


    定位關(guān)鍵詞,發(fā)掘市場機會


    根據(jù)自品、競品以及品類筆記,可將關(guān)鍵詞按四象限定位四個區(qū)域:直接競爭區(qū)域(競品有自品有)、觀察參考區(qū)域(競品有自品無)、備選區(qū)域(競品無自品無)、優(yōu)勢區(qū)域(競品無自品有)。(注:這里的“有無”非絕對,而是在一定周期和閾值內(nèi)的相對數(shù)據(jù)。)


    通過果集·千瓜品牌品類分析,采集近30天內(nèi)容關(guān)鍵詞筆記數(shù)占比TOP10(注:不同需求所需數(shù)據(jù)不同,品牌根據(jù)自身需求選擇),分類定位后發(fā)現(xiàn):


    品牌B:品牌詞面霜筆記量占位靠前,并占據(jù)“滋潤修護”等精細化需求詞;產(chǎn)品主要針對新生兒嬰幼兒。


    品牌A:形成“兒童面霜”、“敏感肌”關(guān)鍵詞。品類方向上,“母嬰好物”、“美妝”占比也較高。可結(jié)合關(guān)鍵詞分布和所處營銷階段,適當(dāng)加大相關(guān)內(nèi)容投放。


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    圖 | 果集·千瓜


    關(guān)鍵詞排位,分析競爭力


    抓住關(guān)鍵詞后,進行上、中、下游排位,分析自品關(guān)鍵詞在小紅書的競爭力。


    以“敏感肌寶寶面霜”為例,根據(jù)果集·千瓜近30天關(guān)鍵詞提及品牌筆記,分析得出筆記數(shù)總量占比區(qū)間分別為:10%以上、5%-10%、5%以下,互動總量占比區(qū)間分別為:50%以上、10%-50%、10%以下。品牌A筆記數(shù)總量占比14.3%,處于上游,互動總量占比10.01%,處于中游??梢娫撽P(guān)鍵詞下筆記數(shù)量較多,質(zhì)量有待加強。


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    圖 | 果集·千瓜-關(guān)鍵詞提及品牌數(shù)


    最后根據(jù)以上三個板塊競品對比分析,根據(jù)目的總結(jié)品牌A策略優(yōu)化方向:


    品牌傳播策略:做好日常規(guī)劃,節(jié)前適當(dāng)加大投放。利用品牌號優(yōu)勢和更精準(zhǔn)的品牌+產(chǎn)品話題,做好內(nèi)容曝光與承接;同時布局品牌詞投放,對面霜“用了會變黑嗎?”輿情詞進行監(jiān)測和優(yōu)化,提升品牌聲量和用戶信任度。


    達人策略和內(nèi)容方向:適當(dāng)增加高性價比腰部達人投放,利用初腰部達人擴大品牌認(rèn)知度,帶動更多達人種草。豐富筆記類型,增加母嬰強關(guān)聯(lián)內(nèi)容投放,多維度精準(zhǔn)觸達用戶。


    關(guān)鍵詞策略:針對安全溫和(如敏感肌)、應(yīng)季需求(如寶寶濕疹)布局,同時打出差異化(如兒童面霜),提升關(guān)鍵詞筆記種草質(zhì)量,凸顯優(yōu)勢賣點。


    總結(jié)


    以上就是對競品分析流程的梳理,當(dāng)然不同階段周期的品牌策略不同,可按需靈活選擇分析重點。分析方法可參考:


    對比品牌整體概況,一看聲量,二查種草,三觀輿情。


    拆解競品投放策略,把握投放步調(diào),先拆分后對比,進一步分析產(chǎn)品投放達人。


    定位關(guān)鍵詞所處領(lǐng)域,按直接競爭、觀察參考、備選、優(yōu)勢區(qū)域?qū)μ柸胱?,再對核心關(guān)鍵詞進行上中下游排位,分析競爭力。





    來源:千瓜

    運營技巧 小紅書競品分析

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