活動(dòng)期間鉆展如何精準(zhǔn)拉新才不算白投？

長(zhǎng)期投放鉆展的商家需要的是完整、可迭代的投放計(jì)劃和方案，主打活動(dòng)期間投放鉆展的商家則更希望店鋪推廣能夠同時(shí)配合活動(dòng)的內(nèi)容與時(shí)間，在較短的時(shí)間內(nèi)讓更多目標(biāo)人群知曉。

相比于日常投放，短期爆發(fā)的投放對(duì)廣告消耗的要求更高，且活動(dòng)期間產(chǎn)品的優(yōu)惠力度與店鋪的購(gòu)物氛圍較平常更好。因此，短期活動(dòng)更傾向做大規(guī)模的拉新推廣。

某童裝品牌店在集團(tuán)品牌團(tuán)活動(dòng)中，從預(yù)熱到爆發(fā)僅3天時(shí)間，活動(dòng)當(dāng)天純拉新ROI為3.35。它是怎么做到的呢？

背景

該童裝品牌店在老客維護(hù)上做的比較出色，但店鋪的老客體量相對(duì)有限，無法滿足大活動(dòng)時(shí)大流量且較好轉(zhuǎn)化的需求。他們?cè)趥鹘y(tǒng)的圈人規(guī)則中無法找出一個(gè)更有效的新客戶群體，一來滿足在大活動(dòng)時(shí)流量的需求；二來能夠在合理的廣告成本范圍內(nèi)，將新客戶轉(zhuǎn)化為老客戶。這也許是許多商家在做大活動(dòng)時(shí)普遍會(huì)碰到的難題。

需求

該商家活動(dòng)時(shí)間為1.11~1.13，其中前兩天為預(yù)熱，第三天活動(dòng)爆發(fā)。商家希望多準(zhǔn)數(shù)據(jù)能吃掉全部消耗的同時(shí)，cpc控制在0.7~1，ROI為2。

預(yù)算分布如下：

響應(yīng)

由于人群準(zhǔn)備時(shí)間倉(cāng)促，11號(hào)就要投放，跑人群、推人群、人群展示等都需要時(shí)間，在時(shí)間緊迫的情況下，走純類目拉新肯定來不及（類目拉新需要一定的測(cè)試周期），最快最有效的拉新渠道——競(jìng)品拉新。

a.分析本次活動(dòng)力度、主推款的優(yōu)劣勢(shì)；

b.針對(duì)商家提供的競(jìng)品店鋪，根據(jù)它們的品牌、價(jià)格、店鋪體量等進(jìn)行過濾刪選； 

c.通過主推款從海量淘寶商品中選取最符合本店鋪的競(jìng)品商品；

d.確定競(jìng)品店鋪和競(jìng)品商品后開始跑人群。每個(gè)人群至少有30%的展現(xiàn)比例來算，按照當(dāng)時(shí)的CPM來算，吃完消耗需要100W左右的用戶。

以下將重點(diǎn)講一下如何選取有效競(jìng)品用戶：

競(jìng)品店鋪分析。商家提供了N多個(gè)競(jìng)品店鋪，多準(zhǔn)數(shù)據(jù)從店鋪定位，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)度，店鋪體量，品牌相關(guān)性等多方面因素進(jìn)行分析，最終選取了10家匹配度較高的競(jìng)品店鋪，另外還挑選了一批整體風(fēng)格相似的店鋪。

競(jìng)品單品人群。選完店鋪，繼續(xù)挑選本次活動(dòng)最有力的幾個(gè)單品，并針對(duì)這些單品的優(yōu)勢(shì)及所在類目，挑選出比這次有力單品存在競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)的N個(gè)商品，這些商品包含的人群相較于競(jìng)品店鋪人群更為精細(xì)精準(zhǔn)一些。

總而言之，要發(fā)揮出自身的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)來將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的潛在用戶挖掘過來，通過用戶行為分析讓短期活動(dòng)更傾向做大規(guī)模的拉新推廣。

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