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    營(yíng)銷“以顧客為中心”是真理還是謬論?

    2023-11-09|22:23|發(fā)布在分類 / 成功案例| 閱讀:22

    怎樣能在今日的營(yíng)銷中勝出?

    傳統(tǒng)的智慧給出的答案是“以顧客為中心”,正如某位專家的闡釋,“以顧客的行為或其購(gòu)買場(chǎng)景、生活圈場(chǎng)景為根底,與顧客產(chǎn)生關(guān)聯(lián)”。



    誰(shuí)會(huì)與之爭(zhēng)辯?

    2009年,咱們開(kāi)端與我國(guó)長(zhǎng)城汽車協(xié)作。

    其時(shí),長(zhǎng)城汽車出產(chǎn)卡車、轎車、面包車和SUV,共有九個(gè)品牌:酷熊、迪爾、炫麗、哈弗、凌傲、精靈、賽鈴、賽酷、風(fēng)駿。

    其時(shí)咱們的主張是什么?

    咱們主張這個(gè)公司聚焦于它的SUV品牌哈弗。

    為什么是SUV?

    調(diào)研顯現(xiàn)我國(guó)的顧客更喜愛(ài)轎車,由于轎車更加體面。

    另一方面,我國(guó)的顧客以為SUV是沒(méi)有社會(huì)位置屬性的實(shí)用型汽車。

    咱們指出正是由于這個(gè)原因,我國(guó)的其他28個(gè)汽車企業(yè)都會(huì)聚焦于轎車,由于他們都是以顧客為導(dǎo)向的——轎車是我國(guó)顧客想要的。

    而他們也恰恰是這么做的,給長(zhǎng)城汽車留下了時(shí)機(jī)得以主導(dǎo)SUV這個(gè)空缺領(lǐng)域。

    以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向(而非以顧客為導(dǎo)向)的成果便是長(zhǎng)城汽車成為我國(guó)最大、最盈余的自主車企。

    顧客要什么?

    假如你問(wèn)顧客他們要什么,他們通常會(huì)說(shuō):我對(duì)我購(gòu)買的品牌還算滿足,但假如能有更好更賤價(jià)的東西就太好了。

    因而,企業(yè)就會(huì)耗費(fèi)幾十億的資金投入去研制“更好”的產(chǎn)品和服務(wù)。

    之后,企業(yè)追加更多的資金去為他們更好的產(chǎn)品和服務(wù)投進(jìn)廣告。

    但是在看到傳遞“更好的產(chǎn)品”這一信息的廣告時(shí),顧客想的是什么?

    除非這個(gè)品牌是商場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者,否則他們并不信任這個(gè)廣告所說(shuō)的內(nèi)容。

    為什么會(huì)這樣?

    假如這個(gè)品牌的確更好,那它怎么沒(méi)有成為商場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌?

    難道不是更好的品牌贏得商場(chǎng)嗎?

    挖苦的是,管理層也堅(jiān)信這一點(diǎn):更好的產(chǎn)品贏得商場(chǎng)。

    因而,企業(yè)的重心都置于研制上。

    但是年復(fù)一年,占據(jù)著領(lǐng)導(dǎo)者位置的仍然是那幾個(gè)品牌。

    番茄醬中的亨氏(Heinz)、黃芥末醬中的旗牌(Frenchs)、蛋黃醬中的好樂(lè)門(mén)(Hellmanns)、黃油中的Land OLakes、罐裝濃縮湯中的金寶(Campbells)、食鹽中的莫頓(Morton)、糖中的多米諾(Domino)、蛋糕粉中的Swans Down、可樂(lè)中的可口可樂(lè)……于是,許多企業(yè)轉(zhuǎn)換了計(jì)劃,以“更低”的價(jià)格出售他們更好的產(chǎn)品和服務(wù)。

    但是,假如一個(gè)品牌比其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格更低,顧客就會(huì)以為它的產(chǎn)品不如其對(duì)手。

    星巴克并不是通過(guò)出售更賤價(jià)的咖啡取得成功的。

    那么,假如更好和更廉價(jià)都沒(méi)什么用,什么是真正奏效的呢?

    異乎尋常正如蘋(píng)果數(shù)年前的標(biāo)語(yǔ)——“想想不同的”(Think different),這一概念在今日仍能發(fā)揮作用。

    在紅牛取得成功之后,美國(guó)商場(chǎng)上出現(xiàn)了幾百種功用飲料。

    (在2005年至2008年的四年中,商場(chǎng)上新出現(xiàn)了956個(gè)功用飲料品牌。

    )這956個(gè)功用飲料品牌中就沒(méi)有比紅牛更好、更廉價(jià)的品牌嗎?

    這些品牌中難道沒(méi)有一個(gè)品牌是由大型主流飲品企業(yè)推出的嗎?

    (可口可樂(lè)公司推出了三個(gè)功用飲料品牌:KMX、Tab和Full Throttle。

    )那么,哪個(gè)品牌成為繼紅牛之后的第二大品牌?

    是某個(gè)更好的功用飲料?

    還是某個(gè)異乎尋常的功用飲料?

    怪獸,這個(gè)異乎尋常的功用飲料品牌,也是僅有一個(gè)用16盎司罐裝推出的功用飲料品牌,成為具有商場(chǎng)37%份額的強(qiáng)勢(shì)品牌。

    可口可樂(lè)公司推出的Full Throttle品牌只要1%的商場(chǎng)份額。

    營(yíng)銷如打仗在營(yíng)銷中,你與對(duì)手爭(zhēng)奪顧客。

    在戰(zhàn)役中,你與敵方爭(zhēng)奪疆域。

    在營(yíng)銷中以顧客為焦點(diǎn),就像是在戰(zhàn)役中以疆域?yàn)榻裹c(diǎn)。

    假如你的敵人事前知曉了你的疆域目標(biāo),就能大大簡(jiǎn)化他們的防衛(wèi)戰(zhàn)略。

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