復盤抖音2023年得失，有米云和抖音老炮尹晨聊了聊2024內(nèi)容營銷機會

                   近期，直播電商職業(yè)出現(xiàn)不少這樣的聲音：“2024年，逃離抖音!”“從抖音撤出的人正在視頻號悶聲發(fā)財!”直播電商還能不能做?抖音職業(yè)和商家在發(fā)生哪些改變?2024年需求重視哪些營銷趨勢?

帶著這些問題，有米云在《2024千川資料作戰(zhàn)地圖》發(fā)布之際，約請有米云創(chuàng)始合伙人兼CTO蔡銳濤、有米云品牌市場副總裁刁龍，以及尹晨俱樂部創(chuàng)始人兼有米云新電商智囊團首席專家尹晨，一起聊聊2023年直播電商的觀察，共享2024年直播電商破局戰(zhàn)略。

01 2023年直播電商在發(fā)生什么改變?

刁龍：回憶2023年，咱們能夠看到，不同范疇都發(fā)生了天翻地覆的改變。技術(shù)上，AI在電商范疇應(yīng)用廣泛。內(nèi)容層面，數(shù)字人直播興起，AIGC加速資料和腳本發(fā)明。數(shù)據(jù)層面，許多商家用AI來探索市場趨勢。

渠道也發(fā)生了不少新改變。

一、內(nèi)容電商渠道增加極快。根據(jù)媒體口徑，抖音電商2023年GMV達2萬億以上，視頻號和小紅書等渠道商業(yè)化后來居上。

二、渠道間互聯(lián)互通，CID技術(shù)越趨老練，貨架電商和內(nèi)容電商流量打通直連。

三、消費分解趨勢下，拼多多成為明星電商渠道，傳榮貨架電商也正擁抱新思路。抖音電商商家在思想上發(fā)生轉(zhuǎn)變，付費認識增強。本來抖音很多做天然流的商家，認識到千川的必要性，以付費來尋求流量確實定性和人群的精準度。在這些改變中，咱們看到廣告資料正在逐步發(fā)揮重要作用，構(gòu)思成為品牌和商家入局新渠道的敲門磚，也是在渠道里從1成長到10的撬動杠桿。那也想了解下，在過去的2023年，尹晨你看到直播電商的職業(yè)跟商家，都在發(fā)生哪些改變?尹晨：最近咱們經(jīng)常會聽到一些非職業(yè)的人士，在聊職業(yè)大變天，2024年抖音直播不能做了。作為一個從業(yè)者，我想表明這是不存在的，改變是有的，但不至于說直播做不了。我共享2023年的幾個改變。首要榜首點，直播電商仍是能夠做的。但2023年起，商家尤其是千川玩家，普遍會感覺贏利率在收緊，需求用更多的辦法來突圍。核心在于，其時的千川玩家會有3個方面的競爭，產(chǎn)品、資料和投進。投進技術(shù)門檻在下降，很難在投進上有很多技巧性的進步，因而重心需求放在產(chǎn)品和資料。產(chǎn)品不做過多調(diào)整的話，唯一能夠改變的是資料。

第二點，天然流仍然存在，但要留意轉(zhuǎn)化率。2024年咱們還在研究怎樣獲取天然流，但是2023年咱們在乎的不是獲取天然流，而是介意經(jīng)過天然流拿到的流量，是真流量仍是泛流量。商家需求警惕天然流是否會清洗了本來的目標人群。

第三點，產(chǎn)品卡能夠撬動高贏利率。關(guān)于白牌而言，供給好的產(chǎn)品、好的店肆裝修和售后體系，即可經(jīng)過產(chǎn)品卡獲客、留存、轉(zhuǎn)化，實現(xiàn)盈余。關(guān)于品牌而言，千川沉積的用戶能夠在商城里來做觸達，影響復購;另一方面，產(chǎn)品卡接受的用戶財物，能夠進入到抖音電商的閉環(huán)生態(tài)里來得到變現(xiàn)。刁龍：感謝尹晨的共享。

總結(jié)一下，天然流也好，千川的付費流量也好，在2023年仍是有機會的。以及重視產(chǎn)品卡的流量，能夠協(xié)助生意來做增加。一起也想約請Ted從數(shù)據(jù)服務(wù)商的視角，來共享職業(yè)和商家正在發(fā)生的改變。蔡銳濤(Ted)：商家做抖音電商，需求活潑擁抱營銷手法多樣性。說白了便是要在渠道給到的營銷東西里面，多元挑選，來尋求這個渠道實現(xiàn)歸納效益最佳的ROI。

一招鮮吃遍天的年代已經(jīng)過去。做天然流也需求適當做一些千川的付費，觀察付費后天然流的接受狀況;拿手做千川的玩家，能夠與KOC、KOL協(xié)作來豐厚資料發(fā)明，有些好的種草視頻能夠作為切片，復用到千川資料里。因而23年抖音電商關(guān)于商家的要求在于歸納實力，商家需求有認識地補齊短板，跟隨渠道改變來挖掘自己的生意增加點。02 創(chuàng)業(yè)者在直播電商項目里的榜首堂課：堅持敬畏之心刁龍：咱們知道尹晨活潑在直播電商多年，也觸摸過不少范疇的商家。在這過程傍邊，本來也有走過一些彎路，踏過坑，想約請尹晨跟咱們聊一聊，2023年踩過什么坑，以及收獲了哪些名貴經(jīng)歷。尹晨：首要榜首點，需求看清渠道其時所處的階段，提早考慮解決路徑。共享我經(jīng)歷的兩個時期的故事。我大概是從2024年末2024年頭，從天然流通到巨量千川。千川在2024年處于大盈利期，把魯班的玩法搬過去，做資料混剪，能夠拿到不錯的成果。其時高峰期的時候，我拿到過一個月1億+GMV的成果。但在這個時候，我也有感受到焦慮，源于渠道關(guān)于商家內(nèi)容才能轉(zhuǎn)型的要求。這個信號來自于兩個現(xiàn)象，一個是資料審閱越趨苛刻，一個則是資料卡審率越來越高。因而咱們從借鑒開端，做資料打磨，做構(gòu)思原創(chuàng)。假如其時沒有認識到渠道內(nèi)容力的改變，并及時調(diào)整，我想現(xiàn)在我很難站在臺前來跟咱們共享這個經(jīng)歷。另一個故事是在23年上半年，我吃了經(jīng)歷主義的虧。魯班系操盤手尋求快，一個品打不起來就換品，這個品起來了就多店肆來鋪品。2023年上半年，我發(fā)現(xiàn)在相同GMV的狀況下，不斷換店肆、不斷換品的本錢極高，一起團隊沒有沉積。因而咱們調(diào)整產(chǎn)品戰(zhàn)略，經(jīng)過打垂類品、打高壁壘品、打私域品，來塑造產(chǎn)品壁壘。這個戰(zhàn)略也會在2024年沿用，唯有產(chǎn)品壁壘可與價格內(nèi)卷相抗衡。

第二點，創(chuàng)業(yè)者作為項目的一號位，需求躬身入局。我在2024年做了TikTok，5個月虧了大幾十萬。我和團隊做復盤，發(fā)現(xiàn)這個項目從一開端，我就沒有出現(xiàn)在這個項目操盤一線。創(chuàng)業(yè)者做任何項目，當團隊還未老練，這時候必定是需求創(chuàng)始人作為一號位來躬身入局的。其時挑選TikTok項目，也是由于我在做抖音直播電商，取得了一些成果，其時我會有點脹大，覺得做什么項目都能夠。但后來發(fā)現(xiàn)，我或許只適合做抖音電商的東西，不太適合做TikTok。這也是我后來沒有盡快去入局視頻號的原因。有的時候，不做便是最好的進攻，做自己拿手的點。

第三點，做好決議計劃，挑選離錢近的項目。作為創(chuàng)業(yè)者，金錢自由是榜首要素。當我觸摸別的項目的時候，剛開端聽起來很好，到最后我發(fā)現(xiàn)這個項目離錢很遠。必定要做離錢最近的項目。離錢不近的話，推薦人會告訴你經(jīng)過政策的補助，資金回籠，或者是流通變現(xiàn)，來直接讓這個項目盈余。但你會發(fā)現(xiàn)這樣的項目堅持不了多久，由于沒有正向反饋。第四點，精益創(chuàng)業(yè)，掌握年代的盈利。我剛說到，我之前有脹大過，2024年租了2個寫字樓，一個寫字樓300平大概要5萬的租金，放在長沙，這個本錢是高的。后面直播間做起來，資金一算，發(fā)現(xiàn)贏利很低。直播這個職業(yè)，很多時候不需求顧面子，能夠節(jié)省掉不必要的開支。因而關(guān)于我來說，精益創(chuàng)業(yè)，掌握年代的盈利，盈余是榜首要義。精細化運營你的直播間，拿到贏利，這是最靠譜的作業(yè)，其他的不重要。刁龍：這個共享很真摯，我從中讀到了要害詞，敬畏。面對或許自己不那么了解的范疇，警惕脹大心態(tài)，堅持敬畏之心。以及老板自己要下場，真正去了解跟了解這個作業(yè)的運作辦法，構(gòu)建你的整個團隊的組織才能。也看看Ted是否有什么彌補。蔡銳濤(Ted)：剛尹晨說到創(chuàng)業(yè)者入局這點，我也特別有感受。項目從0到1時，創(chuàng)業(yè)者需求親身下場。而當尹晨內(nèi)容做得很好，那接下來要考慮怎樣構(gòu)建自己的內(nèi)容出產(chǎn)鏈條，這也是在彌補組織才能。項目從1到10時，需求做組織才能的構(gòu)建。

才能系統(tǒng)化，把幾個人的才能變成團隊的才能，并且團隊的才能要打破創(chuàng)業(yè)者原有才能的鴻溝。03 2024年直播電商需求捉住什么趨勢乘風而起刁龍：有米云本身作為數(shù)據(jù)東西，從渠道的營銷數(shù)據(jù)里，其實能發(fā)現(xiàn)不少規(guī)則跟趨勢。因而我也有問題想請教下Ted，從你的視角來看，2024年企業(yè)跟品牌必須要重視哪些營銷趨勢，以及說為什么要去重視這些趨勢。蔡銳濤(Ted)：咱們近期在做年終盤點，確實有從數(shù)據(jù)看到一些有意思的現(xiàn)象。首要是付費玩家結(jié)構(gòu)調(diào)整，越來越多品牌入局千川。有米云數(shù)據(jù)產(chǎn)品跨越不同職業(yè)，在以抖音電商為代表的內(nèi)容電商渠道上，主要是付費流量營銷數(shù)據(jù)的收錄分析。

從2023年開端，品牌旗艦店奉獻的GMV已超越大盤的一半，千川板塊越來越多品牌玩家進場。很多知名品牌進入抖音電商，如同前面說到的，他們會把抖音當作一個大盤來看，看全體ROI，打法也會更歸納，不會囿于單一板塊的玩法，比方只玩產(chǎn)品卡，只玩千川。其次，達人定位改變，逐步成為商家的內(nèi)容供應(yīng)鏈條的一環(huán)。達人除了具有必定的分銷才能外，還能夠作為內(nèi)容供貨商，為商家廣告構(gòu)思供給內(nèi)容彌補。關(guān)于抖音商家來說，做好產(chǎn)品供應(yīng)鏈之余，還要做好自己的內(nèi)容供應(yīng)鏈。內(nèi)容供應(yīng)鏈在內(nèi)部完善的基礎(chǔ)上，能夠發(fā)起達人(KOC及KOL)的力氣。達人的內(nèi)容有流量的驗證，能夠取其精華部分，與商家本身強轉(zhuǎn)化的資料做混剪結(jié)合。關(guān)于商家的啟發(fā)，除了做好本來拿手的部分，還能夠去經(jīng)過達人協(xié)作，來豐厚本身的內(nèi)容供應(yīng)。

渠道有些流量不愿意分配給硬廣，而達人軟性內(nèi)容的復用，能夠協(xié)助商家彌補天然流，全體流量結(jié)構(gòu)更健康。刁龍：感謝Ted的共享。內(nèi)容供應(yīng)鏈確實會是商家接下來需求進一步重視的。在這個內(nèi)容供應(yīng)鏈里，品牌跟商家的組織結(jié)構(gòu)會發(fā)生一些改變。也想問下Ted，在這個內(nèi)容營銷趨勢下，一個完整的構(gòu)思的作業(yè)流程，包括了哪一些比較要害的環(huán)節(jié)?蔡銳濤(Ted)：咱們近期內(nèi)部在做這個鏈條的整理。本來咱們都在講說做像素級婦科，現(xiàn)在已經(jīng)行不通了，其時需求研究的是這條資料優(yōu)質(zhì)的原因，捉住了什么關(guān)鍵，為什么能夠吸引到目標人群。因而需求做好內(nèi)容戰(zhàn)略。首要是找到爆款視頻。緊接著做拆解，經(jīng)過不斷驗證后找到對的戰(zhàn)略，即爆款的表達結(jié)構(gòu)。接下來便是做裂變，在爆款出來后，最大極限地做裂變迭代。商家在這個過程中，需求不斷找優(yōu)化的辦法。比方在內(nèi)容戰(zhàn)略上，輸出量不夠，怎樣辦?找達人，讓達人來幫你彌補戰(zhàn)略短板。在出爆款視頻后，裂變速度跟不上?及時找到外部資料團隊，換演員，換場景，做好資料儲藏，做多元組合。這也是咱們講的靈敏營銷，沿用了互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品開發(fā)里靈敏開發(fā)的思路。

最小本錢測出爆款MVP(最小可行產(chǎn)品)，再快速裂變獲取流量。刁龍：Ted剛共享到靈敏營銷這個概念，這個理論也有多年時刻的沉積了，它也適用于其時抖音電商渠道的需求。商家需求做好內(nèi)容戰(zhàn)略，再是做內(nèi)容裂變，經(jīng)過靈敏營銷，迅速讓生意滾動起來。最后一個問題，想請尹晨從一線的操盤手的視角，共享2024年巨量千川資料存在的新趨勢，以及商家怎樣去捉住這些趨勢來協(xié)助生意增加。尹晨：好。趨勢的話，我用一個詞來歸納——“一大多小”?！耙淮蟆?，是指一個大趨勢，內(nèi)容的原生化會越來越強。一方面是廣告原生化越來越普遍，另一方面是構(gòu)思原生化。比方曾經(jīng)用他人的資料或構(gòu)思，切換到尋求內(nèi)容構(gòu)思的原生化?！岸嘈　?，則是在這個大趨勢下，有很多小板塊的改變。比方廣告資料的發(fā)明，需求怎樣與審閱聯(lián)動，以及怎樣結(jié)合人群財物包來做資料。咱們聊優(yōu)質(zhì)資料，優(yōu)質(zhì)度怎樣評判，資料類型怎樣細分。這些都是小板塊的一些改變。

而這些，也都會在咱們和有米云協(xié)作的《2024千川資料作戰(zhàn)地圖》里來說到。拿到它，你能取得什么?它將成為你新一年爆量的終極攻略，由于它系統(tǒng)性的拆解了資料從0到1的顆粒級辦法論，又從道的層面，給出了資料未來3-5年的資料方向。假如你是新團隊，擁有它，你將取得底層邏輯、腳本發(fā)明、技巧提高、數(shù)據(jù)分析、內(nèi)容團隊培育等全方位提高，徹底知道怎樣發(fā)明爆量千川資料。從術(shù)的拆解，到道的總結(jié)，從新手玩家的資料爆量，到老練玩家的內(nèi)容進階，都在這份資料地圖里。

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