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    ?支付寶玩興大增,一大批新運營玩法正在路上

    2023-06-22|19:04|發(fā)布在分類 / | 閱讀:19

                        要想在高飽和市場中脫穎而出,你需求與你的客戶樹立一種情感聯絡。


    如此才干創(chuàng)造出一種客戶無法拒絕的極致體會,然后讓產品或服務脫穎而出。這從咱們身邊的品牌營銷事例中,也能輕松找到相關佐證。本年5月底,在國足參加2022年世界杯亞洲區(qū)預選賽期間,支付寶跟國足協作,上線了「為國足加油」付款碼專屬皮膚——用戶經過支付寶查找「中國隊加油」,即可收取并設置相應皮膚便是一個縮影。就像80、90后一代童年時期熱衷于集游戲卡,這個活動則擊中了成年人特別是球迷集專屬皮膚的欲望。在并未大肆宣傳的情況下,短短兩周內近3500萬人參加活動,領碼率超越7成,這就很有意思了。不只如此,本年元宵支付寶主頁呈現了一個“地下室”,用戶能夠在里面許愿放福燈。五一前后,支付寶又在地下室辦了一場“云蹦迪”……這些看似“游手好閑”的玩活動,每次都收成了大量重視和用戶曝光。

    值得思考的是,一方面,作為一款億級流量的國民App,支付寶做這樣一場活動,只是是為了好玩嗎?另一方面,假如類似活動成為常態(tài)化,對當下深陷流量焦慮的品牌們來說意味著什么?對支付寶來說又意味著什么?無妨一起來看看。玩興大增的支付寶,正爆宣布一批新運營玩法利用付款碼皮膚,引發(fā)數千萬網友「為國足加油」,支付寶只是是為了好玩嗎?答案既是又不是。必定的一面是,支付寶一向有“愛玩”的傳統(tǒng),這在經典的集五?;顒又性缇偷玫津炞C,而且越來越愛玩——僅以本年上半年為例,簡直每個月,支付寶都有「玩出圈」的時刻。經我簡單整理后,如下表所示:從上表能夠看到,曩昔半年支付寶一向都在“玩”。比方切入點方面,支付寶既會趁著情人節(jié)、元宵節(jié)、三八節(jié)、兒童節(jié)等傳統(tǒng)節(jié)日玩一把,也能趕著國足世預賽披荊斬棘這樣的熱門事情參加全民狂歡。而進口方面,則是從查找框玩到「主頁地下室」,最近又玩到了「付款碼」。

    在內容形式上,更是形形色色——既有放福燈、收到來自曩昔的信這樣的經典/懷舊項目,又有音樂盲盒聽情歌、在線蹦迪發(fā)彈幕這樣的新潮玩法,還有六一兒童節(jié)戴紅花裝寶寶、為中國隊云加油這樣的皮膚夸耀。這些活動的共性,都是經過內容立異的方法去分發(fā)公域流量,玩IP。不過跟“集五?!钡牟町愒谟冢凹甯!笔且荒暌淮?,在新年這一特定節(jié)點臨時搭建的活動頁面。而地下室、付款碼,從目前持續(xù)更新的痕跡看,則是支付寶面向商家新敞開的公域流量位,即商家日常也能夠請求資源位做營銷。而否定的一面則是,作為一款聚集服務的App,支付寶的“玩”最終指向的仍是更好地經過公域流量分發(fā)服務、為品牌商家增加曝光。比方“在線蹦迪”活動便是支付寶與網易云音樂和麥當勞深度協作。

    其中網易云音樂第一次把“蹦迪嗨曲”搬進支付寶地下室,麥當勞則在復古迪廳理做了一次立異的品牌營銷——用戶在欣賞“蹦迪嗨曲”時,只要在彈幕框輸入「可口可樂」便能觸發(fā)掉落可樂雨,用戶點擊可樂圖標即可收取一張0元可樂券。從效果來看,此次活動參加用戶數達到千萬級,可見用戶是玩得很嗨的。而對網易云音樂與麥當勞來說,不只觸達了不少潛在用戶,更是為品牌帶來了巨大的曝光量。事實上,自上一年520上支付寶搜「喂」的彩蛋火了后,根據內容化營銷的支付寶查找框的商業(yè)空間和價值就引起了品牌商的重視,現在支付寶查找彩蛋已經不斷有品牌協作。這也意味著支付寶的玩法正在產生改變。假如再把時間拉上一點會發(fā)現,從錢包到聚合有用生活服務,從上支付寶用一用,到搜一搜、看一看、玩一玩,用戶經過支付寶公域+私域鏈路發(fā)現好服務的方法已經越來越多元,支付寶也因而成為品牌營銷立異的盈利陣地。沒人喜愛“被成交”,但所有人都喜愛玩支付寶一系列活動出圈看似偶然,實則必然。這背后是渠道對顧客新需求的洞悉,產品才能的迭代進化,以及商家品牌的需求滿意三者合力推進的。首先,從用戶端來看,玩是人類的天性,跟著技能的進化和內容前言的豐厚,這屆年青人的硅基生命體,正在虛擬世界里逐步成形。

    新一代顧客越來越忠于自己的天性需求——他們越來越不喜愛“被成交”,而是越來越喜愛玩。樂于嘗鮮、更愿意在情感消費和心情消費投入,尋求個性化和自我表達成為新的消費特征。以支付寶主頁地下室“在線蹦迪”為例。經過“在線蹦迪+彈幕”之所以能吸引千萬用戶參加,原因是與新一代顧客對上了胃口。

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