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    抖音618好物節(jié)如何幫商家挖掘新增量?

    2022-03-20|18:39|發(fā)布在分類 / 成功案例| 閱讀:152

    01用戶對廣告寬容了?最近刷抖音有一個發(fā)現(xiàn)。很多人日??匆曨l,一個五秒的貼片廣告都會不勝其煩,但在抖音,大家好像對“廣告”很寬容,就算明知是廣告,也能懷著好奇的心看完,并期待最后的反轉(zhuǎn)。



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    隨著越來越多品質(zhì)商家入駐抖音電商,除了以產(chǎn)品“新奇特”為腳本的短視頻,圍繞產(chǎn)品故事、消費情境、品牌文化等維度,內(nèi)容廣告的題材被大大拓寬,變得更加豐富有趣。

    例如,安踏體育有一個“女友向”的短視頻系列。其中一條,是女孩(穿著安踏的衣服鞋子,這是唯一的品牌植入信息)在籃球場邊突然被男孩搭訕問是否有男友,當?shù)弥獩]有后,男孩繼續(xù)追問能否做她男友?女孩眼波一轉(zhuǎn),指指籃筐說如果你能投進去就讓你當我男朋友。男孩一個漂亮的三分球入網(wǎng),女孩露出“計謀得逞”的笑。

    你可以設(shè)想一下,這條短視頻按抖音的興趣標簽會被推給什么人?一是對年輕人話題感興趣的人,二是對運動(籃球)感興趣的人,三是對戀愛日常,表白創(chuàng)意感興趣的人。轉(zhuǎn)化成人群標簽就是:男性為主,運動偏好,年輕Z世代。這不就是安踏精準的潛在用戶嗎?

    抖音電商總裁康澤宇4月8日提出的“興趣電商”,是一種基于人們對美好生活的向往,滿足用戶潛在購物興趣,提升消費者生活品質(zhì)的電商。

    其中最核心的,就是“滿足用戶潛在購物興趣”。顯性的需求早已被搜索式、貨架式電商滿足了,現(xiàn)在商家要想做增量,就得把目光放在挖掘潛在需求上。尤其馬上要618了,在這個年中大促節(jié)點上,最大的不確定性,也是最大的增長機會,就在于你能找到多少潛在用戶,并用合適的內(nèi)容,喚起他們的潛在購物興趣。

    這是興趣電商獨有的能力。抖音電商正在通過日臻成熟的興趣推薦技術(shù),幫助品質(zhì)商品和商家,找到自己的潛在受眾,用興趣撬動訂單增長。

    02商家618要增量,抖音電商怎么給?

    很多商家對興趣電商感興趣,看重的就是增量和年輕群體,那么,抖音電商如何在618給商家創(chuàng)造增量呢?

    據(jù)《2021抖音電商商家經(jīng)營方法論白皮書》數(shù)據(jù)顯示,截止2022年8月,抖音(含抖音火山版)日活用戶突破6億,并且,無論是用戶數(shù)還是用戶停留時長都還在增長。

    這6億人中,有很多新用戶(比如銀發(fā)族和Z世代),沒有在搜索式電商平臺買過東西,一步直接跨進興趣電商時代。

    而抖音電商的興趣推薦邏輯,可以打破搜索式電商的人群次元壁,讓商家找到很多原本接觸不到的潛在用戶。

    以安踏為例,按照搜索式電商的購物行為標簽,安踏只能找到買過或主動搜索過相關(guān)體育用品的人。而在抖音電商平臺,通過后臺對興趣內(nèi)容的關(guān)聯(lián)推薦,安踏可以觸達更多對運動感興趣的人,并激發(fā)他們的購物需求。

    不過,這只是抖音電商在短視頻推薦技術(shù)創(chuàng)造的增量,實際上,前段時間發(fā)布的《2021抖音電商商家經(jīng)營方法論白皮書》里,提到了FACT四大經(jīng)營陣地,都可以創(chuàng)造增量。

    當商家自播(Field)時,抖音電商后臺通過推薦技術(shù)可不斷完善商品和流量的匹配,為商家?guī)硇驴腿?,并且沉淀?/p>

    商家在做自播的同時還可以找抖音達人合作,無論是短視頻種草,還是直播帶貨轉(zhuǎn)化,達人都是品牌商家的好伙伴,5月13日,抖音電商在廣州太古倉舉行的“抖Link”選品會上,超過500家商家和100多家達人機構(gòu)參與,現(xiàn)場為商家高效對接達人。

    如果商家想要爆發(fā)力,抖音電商還有官方營銷活動和頭部大V可以合作,尤其是官方組織的營銷活動,對商家做增量,影響很大。比如百草味通過抖音搶新年貨節(jié)籌備超級品牌日,通過整合品牌、明星、達人三方資源,相關(guān)短視頻播放量1400多萬,超品日直播業(yè)績破千萬,還積累了30萬粉絲。

    所以,商家在抖音電商做增量的方式方法還是很多的,推薦技術(shù)、內(nèi)容種草、自播、整合達人、官方活動等等諸多方面,皆大有可為。

    03今年618降低門檻,大促紅利全量開放

    從去年618抖音電商開啟首個平臺級大促,算起來只有不到一年的時間。然而,經(jīng)過11.11抖音寵粉節(jié)、抖音搶新年貨節(jié)、抖音女王節(jié)等幾場大促的洗禮,抖音電商的造節(jié)能力日臻成熟,無論是創(chuàng)造的GMV增長,還是吸引的商家數(shù)量和質(zhì)量,每次都邁上新臺階。無論從聲量還是規(guī)模看,今年抖音618好物節(jié),已經(jīng)是主流品牌不能缺席的的陣地。

    很多商家發(fā)現(xiàn),今年抖音618好物節(jié)有個重要的變化,就是對商品和商家的品質(zhì)要求(體驗分,貨品好評率,品退率)變高了,參與門檻降低了(單場次提報GMV超過1.5W就可參與重點直播間獎勵計劃)。

    為什么品質(zhì)要求高,但門檻降低了呢?

    一方面,抖音618有意吸引更多品質(zhì)商家,這是平臺不斷提升品質(zhì)的內(nèi)在要求,高品質(zhì)商家才能帶來高品質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù),抖音電商對他們依然敞開懷抱。

    另一方面,把大促紅利對商家全量開放,把門檻降低,讓更多人參與進來,這說明抖音電商目前還在起步階段,大家都有機會,窗口沒有關(guān)閉,現(xiàn)在做抖音電商并不晚,這對小眾品質(zhì)商家,以及有創(chuàng)作推薦力的達人來說,也都是好消息。

    在一份《抖音618好物節(jié)作戰(zhàn)指南》里,我們看到這次抖音618的官方活動密密麻麻,舉一個例子,抖音618大促周期里,有四大節(jié)日主題直播間:針對61的童心未泯,針對夏日消費的快樂一夏,針對端午的悅享端午,以及最后沖擊階段的全民狂歡:

    每一個主題,都有相應(yīng)的流量支持和活動玩法。商家、達人只要跟上節(jié)奏,抓住幾波活動紅利,創(chuàng)造粉絲增長,開拓生意機會,應(yīng)該不在話下。

    此外,抖音的電商基礎(chǔ)設(shè)施正在逐漸完備。不僅有基礎(chǔ)的商品管理訂單管理,還有推動興趣電商多方深度合作的抖Link,以及今年4月全量上線的巨量千川。這些新工具,新玩法的上線,會為今年抖音618好物節(jié)帶來更多驚喜。

    04今年618,是興趣電商首次大考

    抖音電商今年4月份提出“興趣電商”,今年618,是作為理念的“興趣電商”第一次經(jīng)歷大促節(jié)日的“實戰(zhàn)”,當然,興趣電商本身是對在抖音電商的實戰(zhàn)總結(jié),也談不上是新事物。

    但是,商家對興趣電商的熱情,會通過618大促重新打開,商家也需要轉(zhuǎn)變電商運營手段,學會通過直播短視頻等內(nèi)容手段激發(fā)消費需求,傳播品牌內(nèi)涵,在這場創(chuàng)造新增量的征途中,商家和平臺,需要一起努力!



    多多買菜反超戰(zhàn)擱淺

    瞬息萬變,拼多多慢了,美團穩(wěn)了,戰(zhàn)局變了。誰能想到,多多買菜大件貨沖單的戰(zhàn)術(shù),打出了七傷拳的效果,只顧剛猛,定力不夠,損傷心脈,兇性難以抑制,多多買菜的大件貨打法,不只是激起了外部網(wǎng)格倉的矛盾,還激發(fā)了內(nèi)部管理矛盾,招式雖好,但用力過猛。

    01矛盾

    為反超美團,多多買菜一招下去,整個廣東網(wǎng)格倉幾乎哀嚎遍野,網(wǎng)格倉抵抗不住這股勁力,深受內(nèi)傷。

    以粵西為例,在這次五月沖單中,陽江、湛江、茂名市場用大件貨強硬打開下沉市場,網(wǎng)格倉大件貨單量占比一度超過50%,滿地的怡寶礦泉水造成遍地的哀嚎,11點履約只有30%,16點履約也不忍直視,再加上超時罰款強壓,網(wǎng)格倉司機傷筋動骨,網(wǎng)格倉老板幾乎被連根拔起,以下事件頻發(fā):

    第一 由于大件貨難搬,網(wǎng)格倉普遍先把生鮮類小物件送出,之后再處理大件貨,而大件貨單量占比又高,普遍到貨時間都是11點后,履約質(zhì)量出現(xiàn)斷崖。

    第二 司機跑路,一輛大中面包,最多能裝150件大箱怡寶,以往做零售通的司機一天跑3趟,300一天,一個月至少賺9000,多多買菜是做不到一天3趟的,因為要背16點履約,3趟的話要超時罰款,一個司機干到腿軟目前一個月也就賺4000多塊,而且司機帶車帶油帶面包,早上六點忙到下午四點,辛苦程度可想而知,多多買菜把大件貨成本轉(zhuǎn)嫁到網(wǎng)格倉身上,網(wǎng)格倉又轉(zhuǎn)到司機身上,一環(huán)波及一環(huán),最后造成司機難招,沒有司機的話,網(wǎng)格倉幾乎不可能起來。

    第三 網(wǎng)格倉關(guān)站停擺,相比之前多多買菜的扣罰嚴重,網(wǎng)格倉老板只要保留證據(jù),還是能挽回損失,但這次是連根拔起,大件貨直接顛覆了網(wǎng)格倉的成本模式,巨額虧損的同時,還逼走司機,無可奈何之下,網(wǎng)格倉老板也只能上梁山造反,直接拒收停擺,下沉市場團點陷入癱瘓狀態(tài),新開團點流失較高,其中順德一網(wǎng)格倉直接關(guān)掉,中山、珠海、陽江、皆出現(xiàn)較大問題,一些網(wǎng)格倉退貨達60-80%,由于搬不動,怡寶整板不動的退回,開始擺爛,空下的團點全部被美團悉數(shù)接收。

    除了網(wǎng)格倉產(chǎn)生裂痕,整個粵西大區(qū)管理層也出現(xiàn)撕裂,目前有兩大派,一派是金虹橋總部人馬,管理邏輯遵循生態(tài)打法,較無為而治,管理網(wǎng)格倉寬中有細,不會過多干預(yù);

    另一派為非金虹橋系,這部分人馬都來自興盛,強管理、高懲罰,把興盛那套批發(fā)下沉沖單量徹底“發(fā)揚光大”,前期這部分人對整個網(wǎng)格倉規(guī)范化和履約貢獻了很多,但在后期這批非金虹橋系在明知沒有補貼的前提下,強硬推廣大件貨,造成一系列的損失讓人猝不及防,是造成網(wǎng)格倉上梁山的重要原因之一。

    這批“非金虹橋”系的老團購?fù)婕遥贿呍谧⑷胍?guī)范化sop的理念同時,也帶來干預(yù)過度的問題,要知道多多買菜生態(tài)本來就適合野蠻生長。

    02入魔

    回首這次沖單,多多買菜的這次戰(zhàn)略并沒有問題,大件貨是該做,但一口吃不成胖子。大件貨就像七傷拳,有陰柔,有剛猛,講究柔中帶剛,對手抵擋了第一股勁,有第二股,第三股更強大的力量隨之而來,七傷拳強在連綿不斷上。

    比如以大件貨激活下沉市場團點的團效,降低網(wǎng)格倉配送成本,本是妙招,但可惜只聚焦在放量上。

    很明顯多多買菜這次用力過猛,單量沒控制,履約也跟不上,不僅沒有打出應(yīng)有的連綿不斷的效果,而且品類之間帶動和互補也沒打出,補貼賣水,刺激流通,一來一回,效果卻一般。

    而蟄伏在旁的美團,則磨刀霍霍,大件貨非??酥疲瑫r做大件貨補貼,并且不會拼命上重貨,不會像多多買菜為了刺激b端餐飲,上20l的調(diào)和油還有100斤的一級白砂糖這類重貨,美團還是以穩(wěn)為重,風雨不動安如山,慢慢做品類延伸,非??酥?,在多多買菜這波攻勢下,穩(wěn)住了占有率的同時,而且還引來反擊機會,美團廣東大本營也開始補貼大件怡寶,美團跟上,形勢突變。

    而多多買菜則緊急剎車,廣佛核心區(qū)域大件貨占比降低,同時準備啟動大件貨補貼,團點激活和用戶留存不是問題,都是拼多多主站月活用戶,重新運營即可,關(guān)鍵在于履約體系,多多買菜的大招雖強,卻出現(xiàn)城門失火、殃及池魚的現(xiàn)象,團購每個環(huán)節(jié)都緊緊相扣,下次出招必須謹慎使用,殺傷力太強,傷及自身。

    相比之下,美團雖招式平平,但把一招練熟,也能登峰造極,這種穩(wěn)定的增長能力,只要時間積累很能成氣候,前提是美團不能犯錯。

    03開端

    拼多多這次反超戰(zhàn)擱淺,可以看到團購賽道并沒有進入終局狀態(tài),多多買菜有大招卻放不了,一是體系未能融合,二是最后一公里履約天花板的限制,不解決這兩大塊,極易走火入魔。

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