天堂傘：老品牌的IP新玩法

天堂傘創(chuàng)立已有30年，是傘業(yè)里的老字號(hào)。

5年前，天堂傘開(kāi)設(shè)了天貓旗艦店。

相比線(xiàn)下受眾，線(xiàn)上消費(fèi)者以“小年輕”居多。

品牌如果和以往一樣只是單純主打性?xún)r(jià)比，將會(huì)錯(cuò)過(guò)大量線(xiàn)上用戶(hù)。

能做點(diǎn)兒什么，讓年輕人喜歡上自己的品牌呢？這是負(fù)責(zé)天堂傘運(yùn)營(yíng)的亞細(xì)亞文化一直試圖解決的問(wèn)題。

用IP“籠絡(luò)”年輕人 早在3~4年前，天堂傘就和《時(shí)光戀人》合作，試圖以此輻射電影受眾。

但當(dāng)時(shí)，品牌商只能把部分版權(quán)元素印在傘上，版權(quán)方后期將之作為禮品對(duì)外贈(zèng)送，當(dāng)做宣傳，品牌商不能獨(dú)立售賣(mài)，也無(wú)法掌握更多主動(dòng)權(quán)，合作只是淺嘗輒止。

天堂傘真正和IP深度合作是在去年，合作對(duì)象是張小盒。

后者被譽(yù)為“最著名的中國(guó)上班族動(dòng)漫形象代言人”，在年輕群體中享有極高知名度。

合作時(shí)，天堂傘支付張小盒版權(quán)費(fèi)，獲得IP使用權(quán)。

設(shè)計(jì)則由雙方協(xié)商，產(chǎn)品完成后，銷(xiāo)售額再進(jìn)行分成。

銷(xiāo)售推廣方面，兩方也是通力合作。

合作款式不僅通過(guò)線(xiàn)上天貓旗艦店銷(xiāo)售，也會(huì)通過(guò)張小盒各線(xiàn)下巡展活動(dòng)進(jìn)行售賣(mài)。

開(kāi)發(fā)年輕人喜歡的“潮”傘，幫助品牌獲取線(xiàn)上年輕受眾，是天堂傘和張小盒合作的初衷。

亞細(xì)亞副總經(jīng)理鄭國(guó)華表示：“我們希望產(chǎn)品可以通過(guò)張小盒的影響力，拓展粉絲群，讓消費(fèi)者覺(jué)得天堂不一樣了。

” 此外，通過(guò)與知名IP合作，品牌往往也可以提高溢價(jià)。

據(jù)了解，普通天堂傘的價(jià)格集中在20~50元之間，在同行中處于中低端價(jià)位。

但與張小盒合作后，合作款的定價(jià)達(dá)到79元。

鄭國(guó)華透露，接下來(lái)品牌還將與張小盒繼續(xù)保持合作。

IP不是萬(wàn)能的 2015年7月，天堂傘在IP合作方面又有新突破。

通過(guò)與天貓和《大圣歸來(lái)》版權(quán)方合作，相關(guān)衍生品在一天之內(nèi)賣(mài)出2萬(wàn)把。

按照鄭國(guó)華的說(shuō)法，該批產(chǎn)品其實(shí)還能賣(mài)得更好，但因?yàn)楣?yīng)鏈等問(wèn)題，最后不得不提前收官。

實(shí)際上，供應(yīng)鏈正是許多品牌商與IP合作時(shí)需要磨合的環(huán)節(jié)。

設(shè)計(jì)不同、制作工藝不同等問(wèn)題，使得品牌商往往需要提前配置供應(yīng)鏈資源，否則銷(xiāo)量一旦爆發(fā)，原有的供應(yīng)系統(tǒng)不一定能馬上跟上。

以天堂傘和“大圣”合作的案例看，常規(guī)供應(yīng)模式下，工廠訂單都是按排期進(jìn)行生產(chǎn)，電商渠道突然銷(xiāo)量爆發(fā)，會(huì)對(duì)供應(yīng)端造成較大壓力。

此外，在本次合作中，天堂并不是簡(jiǎn)單地在傘身印上IP形象，而是根據(jù)形象對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了重新設(shè)計(jì)。

原料方面，不僅選用新的傘骨，還采用數(shù)碼噴繪，印刷油墨更是換為可以遇水變色的材料。

這帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)是，原有工廠并沒(méi)有足夠的資源可以支持這批合作款的快速生產(chǎn)。

“傳統(tǒng)的絲印油墨套色不能做出大圣炫酷的色彩，我們采用了轉(zhuǎn)印花的工藝。

但是，工廠只有兩臺(tái)機(jī)器可以滿(mǎn)足這些要求，一天下來(lái)產(chǎn)量只有500把，最后不得不找外包。

”不過(guò)也帶動(dòng)和加速了天堂供應(yīng)鏈的升級(jí)。

另一方面，在《大圣歸來(lái)》之后，又陸續(xù)參與梵高、《尋龍?jiān)E》、《小門(mén)神》等IP衍生品開(kāi)發(fā)的鄭國(guó)華也提到，并不是所有的IP元素都能和品牌商品結(jié)合。

以傘為例，產(chǎn)品撐開(kāi)是圓弧型，如果單純把IP復(fù)制在傘身上，很多形象會(huì)變形。

不少I(mǎi)P從平面看十分有趣，但復(fù)制到傘上，可能是另外一番景象。

接下來(lái)，鄭國(guó)華打算在IP合作方面做減法，不再高頻次參與開(kāi)發(fā)電影類(lèi)IP衍生品，而重點(diǎn)關(guān)注一些具有“延續(xù)性”的IP。

之所以強(qiáng)調(diào)延續(xù)性，是因?yàn)殡娪暗纳芷诓婚L(zhǎng)，一旦下線(xiàn)，熱度會(huì)快速減弱。

因此，后期他會(huì)更關(guān)注諸如《功夫熊貓》之類(lèi)會(huì)連續(xù)推出幾部的系列型電影，其他普通電影IP他不會(huì)再隨意合作。

對(duì)于產(chǎn)品細(xì)分，鄭國(guó)華也有不少想法。

以往的IP合作只是推出單一合作款，但其實(shí)，可以嘗試把合作款再做分類(lèi)。

例如，都是使用《功夫熊貓》的形象，但可以再根據(jù)受眾類(lèi)型，將合作款細(xì)分為成人、兒童等多個(gè)系列，以此擴(kuò)大用戶(hù)群。

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