“碼上淘”的成長路及玩法

阿里巴巴集團(tuán)于6月10日發(fā)布“碼上淘”計(jì)劃，并同步推出“碼上淘”平臺(tái)，這是一款無線端的商家運(yùn)營工具，旨在幫助商家釋放移動(dòng)端的生產(chǎn)力，提高服務(wù)用戶的能力，使其跟用戶的連接度更高、互動(dòng)性更強(qiáng)，從而使整個(gè)交易效率更高。

從啟動(dòng)到落地，“碼上淘”的成長路徑是怎樣的？其背后的業(yè)務(wù)邏輯是什么？商家如何以“碼”為工具玩轉(zhuǎn)移動(dòng)端？消費(fèi)者為什么會(huì)掃碼？記者深入采訪了阿里商家業(yè)務(wù)事業(yè)部的承淵和無線事業(yè)部總監(jiān)張闊。

“碼上淘”的成長路徑 阿里巴巴正式對(duì)外發(fā)布“碼上淘”戰(zhàn)略是在2013年6月10日，而該項(xiàng)目的啟動(dòng)時(shí)間是在2014年春節(jié)過后。

“二維碼具有無線互聯(lián)網(wǎng)的特色，國外的二維碼應(yīng)用市場(chǎng)已經(jīng)很成熟，而國內(nèi)還處于正在興起的階段”，承淵闡述了“碼上淘”產(chǎn)品誕生的市場(chǎng)背景。

同時(shí)，還有一個(gè)不能忽略的背景是：隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)商業(yè)形態(tài)以及消費(fèi)者行為產(chǎn)生的影響，商家無線端的流量增長速度迅猛，但商家可使用的運(yùn)營工具卻很少。

顯然，“碼上淘”平臺(tái)是一款針對(duì)性和突破性很強(qiáng)的無線端產(chǎn)品。

“二維碼一定是無線端的一個(gè)突破口，但并不是唯一的突破口。

無線端的突破口有很多，包括各種App的打通，跟微博、蝦米、高德、UC等應(yīng)用的合作，都是在尋找不同的突破口，”承淵說道。

從啟動(dòng)到對(duì)外發(fā)布，半年多的時(shí)間里，“碼上淘”一直在不斷地探索和嘗試。

2013年雙12期間，“包裹服務(wù)碼”最先進(jìn)行試水。

消費(fèi)者通過手機(jī)淘寶掃描包裹上的服務(wù)碼就可享受到商家提供的個(gè)性化服務(wù)——省掉繁雜的試用說明書，一碼解決物流簽收、售后服務(wù)等問題。

并幫助賣家低成本地維護(hù)客戶關(guān)系，形成重復(fù)購買、新品發(fā)現(xiàn)、訂閱式銷售和大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷的交易閉環(huán)。

第一期以300家店鋪為樣本進(jìn)行試點(diǎn)，以天貓店鋪為主，平均掃碼率約10%；第二期的樣本數(shù)量增至3000家，賣家范圍擴(kuò)至淘寶重點(diǎn)賣家，平均掃碼率約15%。

目前，“包裹服務(wù)碼”應(yīng)用對(duì)平臺(tái)所有賣家開放。

4月1日，全國6個(gè)城市的12家報(bào)紙版面上出現(xiàn)“媒體碼”，讀者用手機(jī)淘寶掃碼可實(shí)現(xiàn)直接購物。

目前，合作媒體已經(jīng)達(dá)到50家。

“商家如果想在全國50家主流媒體上同一天曝光和發(fā)聲，這在之前是很難的。

”張闊說，和過去的廣告相比，“媒體碼”更能夠通過掃碼率和轉(zhuǎn)化率分析效果。

5月份，“互動(dòng)碼”的垂直場(chǎng)景啟動(dòng)。

用戶掃碼就能參與品牌在云端的互動(dòng)及游戲。

世界杯期間，百事可樂和青島啤酒通過“互動(dòng)碼”實(shí)現(xiàn)了一次有效的用戶互動(dòng)和沉淀。

伊利、杜蕾斯、光明牛奶等品牌商開始嘗試這個(gè)應(yīng)用場(chǎng)景。

除了“商品碼”、“碼上店”、“品牌碼”之外，更多的場(chǎng)景正在被陸續(xù)挖掘和打造出來，如和旅游結(jié)合的“碼上游”以及和電視節(jié)目結(jié)合的垂直應(yīng)用場(chǎng)景。

以“碼”為觸點(diǎn)，“碼上淘”平臺(tái)要做的是：幫助商家做好移動(dòng)端的用戶互動(dòng)和連接，幫助商業(yè)電子化，基于此形成一個(gè)全新的用戶體驗(yàn)。

以“碼上淘”為工具，手機(jī)淘寶要做的是：尋找新的流量入口。

而對(duì)于商家來說，“碼上淘”平臺(tái)就是無線端的一個(gè)重量級(jí)運(yùn)營工具。

商家怎么玩“碼” 互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)進(jìn)入社區(qū)時(shí)代，網(wǎng)購行為已經(jīng)開始分化，通過搜索入口購買已經(jīng)不再是唯一的可選項(xiàng)，重要性也在逐漸削弱，進(jìn)行個(gè)性化社會(huì)化營銷是新的機(jī)會(huì)和必要的手段。

商家擁有自己流量的核心不是去購買新流量，而是用不同的渠道和方式跟自己的老客戶和目標(biāo)客戶進(jìn)行有效溝通。

“碼上淘”的落地使商家自定義流量入口成為現(xiàn)實(shí)。

那么，如何讓二維碼真正承載流量入口的作用？如何用二維碼連接用戶？商家如何布碼？ 承淵告訴記者，“碼上淘”的整個(gè)鏈路是：設(shè)計(jì)場(chǎng)景—設(shè)計(jì)體驗(yàn)頁面—設(shè)置二維碼—布碼—搜集數(shù)據(jù)—根據(jù)數(shù)據(jù)進(jìn)行優(yōu)化。

在所有“碼”場(chǎng)景的后端都需要商家充分發(fā)揮想象力和生產(chǎn)力。

商家打開“碼上淘”平臺(tái)（ma.taobao.com），進(jìn)入頁面之后可以編輯、美化后生成專屬的二維碼。

頁面分為模板頁面和自定義頁面。

前者由官方設(shè)定，商家只需要填寫一些參數(shù)，就能自動(dòng)配置生成包裹碼、服務(wù)碼等；后者由商家根據(jù)品牌屬性自主編輯、美化，生成二維碼。

二維碼創(chuàng)建好之后，商家進(jìn)行印刷并完成線下布碼。

在這個(gè)環(huán)節(jié)，阿里巴巴提供整個(gè)底層的平臺(tái)以及數(shù)據(jù)的支持。

渠道管理和數(shù)據(jù)監(jiān)控是“碼上淘”平臺(tái)承載的兩大功能。

商家可以在后臺(tái)看到不同布碼渠道的掃碼效果，并根據(jù)數(shù)據(jù)不斷地優(yōu)化布碼渠道，幫助商家更精準(zhǔn)地與用戶連接和互動(dòng)。

比如“媒體碼”，商家通過“碼上淘”可以看到哪些消費(fèi)者掃了雜志上的碼，哪些消費(fèi)者掃碼后進(jìn)行了購買。

“數(shù)據(jù)是最大的價(jià)值。

阿里巴巴的數(shù)據(jù)能夠?qū)οM(fèi)者畫像、行為習(xí)慣、購買能力進(jìn)行精確的分析，”張闊說道。

而前端的二維碼內(nèi)容構(gòu)思和場(chǎng)景設(shè)計(jì)的好壞是決定其是否能真正承載流量的關(guān)鍵。

消費(fèi)者在線下接觸到的實(shí)物其實(shí)就是一個(gè)流量入口，通過二維碼將實(shí)物電子化、虛擬化，在更多碎片化、個(gè)性化的場(chǎng)景和消費(fèi)者接觸、互動(dòng)。

消費(fèi)者通過掃碼最終回到店鋪2.0產(chǎn)生交易并沉淀。

因此，商家運(yùn)營二維碼不僅要有活動(dòng)構(gòu)思，還要有場(chǎng)景。

承淵表示，所有類別的碼都應(yīng)該通過場(chǎng)景化來驅(qū)動(dòng)，商家為消費(fèi)者創(chuàng)造一個(gè)什么樣的場(chǎng)景，帶來什么樣的購物體驗(yàn)。

但是，并不是說一個(gè)二維碼可以布在所有的場(chǎng)景里面。

“比如說印在飛機(jī)雜志上的二維碼，或者用手機(jī)瀏覽PC端的頁面，這種掃碼的體驗(yàn)特別不好。

”承淵說，“碼”一定是有實(shí)際價(jià)值的，掃碼獲得的頁面對(duì)消費(fèi)者來說一定是要有增值的，比如優(yōu)惠、服務(wù)等。

因此，讓消費(fèi)者掃碼也是商家在移動(dòng)端進(jìn)行自定義流量入口的關(guān)鍵。

消費(fèi)者為什么要掃碼 讓消費(fèi)者掃碼的過程其實(shí)就是搶占消費(fèi)者心智的過程。

統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，從“碼上淘”落地至今，手機(jī)淘寶掃碼的PV數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)了高增長。

從激勵(lì)到習(xí)慣，手機(jī)淘寶致力于打造獨(dú)特的消費(fèi)者認(rèn)知。

“因此，平臺(tái)一定要付出一些消費(fèi)者教育成本，比如紅包、優(yōu)惠券等，”承淵告訴《天下網(wǎng)商》記者。

首先從售前、售中、售后等場(chǎng)景出發(fā)刺激消費(fèi)者，比如售前的條碼比價(jià)、售中的掃碼支付、售后的自助售后服務(wù)。

其次是需求驅(qū)動(dòng)。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者的需求呈碎片化、個(gè)性化和多樣化。

從消費(fèi)者個(gè)性化需求出發(fā)，挖掘更多的服務(wù)和應(yīng)用進(jìn)行滿足，比如“包裹服務(wù)碼”、“互動(dòng)碼”。

第三是發(fā)現(xiàn)興趣。

移動(dòng)電商帶來的東西比銷售通路更廣。

因?yàn)樗M(fèi)者之間不僅能產(chǎn)生銷售行為，而且能產(chǎn)生互動(dòng)，產(chǎn)生一種連接關(guān)系。

消費(fèi)者對(duì)推送的內(nèi)容越來越不敏感，而趨向于主動(dòng)發(fā)現(xiàn)。

因此，商家要通過“碼”發(fā)揮“發(fā)現(xiàn)”和“連接”的作用。

逍遙子曾在一次采訪中表示：“對(duì)于用戶消費(fèi)行為的理解，和對(duì)商家商業(yè)目的的理解，是我們的強(qiáng)項(xiàng)。

在這里面，我們?cè)趺礃永靡环N泛社交關(guān)系，使這樣一種消費(fèi)更可能發(fā)生、傳播。

它一定不是經(jīng)典意義上的社交關(guān)系，它是一種泛社交關(guān)系。

”而“碼”作為一個(gè)觸點(diǎn)，正在幫助商家利用泛社交關(guān)系，發(fā)現(xiàn)用戶、連接用戶、與用戶產(chǎn)生互動(dòng)。

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