食品電商大洗牌 良品鋪子欲突圍奪魁

?　 日前，各電商平臺相繼公布了8月份各類目銷量排名情況，變動最大的當屬食品類目的企業(yè)。

由傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型線上的良品鋪子再次展現(xiàn)出驚人的發(fā)展?jié)摿?，于天貓食品類目躍升新臺階，京東、一號店兩大平臺更穩(wěn)居食品類目第一，食品電商格局發(fā)生新變化。

良品鋪子在天貓食品類目躍升新臺階 作為電商平臺的風向標，天貓每月公布的各類目TOP10一直備受業(yè)界關(guān)注。

日前，從天貓發(fā)布的食品類目數(shù)據(jù)顯示，一直位于第一方陣的良品鋪子8月銷售業(yè)績迅猛增長，再創(chuàng)新高躍上新臺階，沖刺行業(yè)第一寶座。

此外，京東和一號店則顯示，良品鋪子穩(wěn)居第一的名次。

8月底9月初是電商銷售的一個轉(zhuǎn)折點，一方面，隨著氣溫降低，人們食欲增強，整個零食行業(yè)進入銷售旺季。

另一方面，進入9月，各電商企業(yè)開始啟動“雙11”策略，想方設(shè)法吸引天貓流量資源，而良品鋪子電商恰恰是在剛過去的8月，圍繞9周年慶，開展了一次回饋粉絲的狂歡活動，與粉絲一起提前過了把“雙11”，并最終創(chuàng)造了電商全渠道銷售突破3千萬的良好佳績，比去年周年慶當天銷量翻了7倍，直逼去年雙11的銷售額，朝著零食霸主地位又邁進了一步。

各電商平臺似乎也越來越青睞這些有線下業(yè)務(wù)做支撐的電商企業(yè)，良品鋪子的的實力也早就得到阿里系的認可。

早在今年6月，良品鋪子就作為食品類目唯一一家被邀約的商家，正式入駐聚劃算TOP商家聯(lián)盟“倚天會”，獲得整個阿里系的支持及專屬團隊的服務(wù)。

此外，良品鋪子也是天貓智囊團的核心成員，阿里媽媽的核心商家。

傳統(tǒng)食品企業(yè)基本功深厚 電商發(fā)力后勁更足 今年以來，各電商平臺都在不斷加強各自周年慶的活動力度，除了一年一度的“雙11”，京東6.18大促與一號店周年慶的影響也在擴大。

經(jīng)過各平臺的幾次角逐后，業(yè)內(nèi)人士進一步發(fā)現(xiàn)，純電商企業(yè)的發(fā)展勢頭出現(xiàn)放緩趨勢，線下品牌在電商渠道的增速卻持續(xù)翻倍。

早在去年“雙11”后，媒體將2014年“雙11”天貓單店TOP10與2013年“雙11”天貓單店TOP10進行對比，一個重要的現(xiàn)象是，除了小米、茵曼、韓都衣舍這幾家純互聯(lián)網(wǎng)品牌，其他都是線下品牌。

此外，就去年“雙11”天貓食品類TOP10雙節(jié)銷量增速與2013年相比，除良品鋪子雙節(jié)的增速是去年10倍外，多數(shù)品牌的增速都是3倍左右。

良品鋪子集團副總裁兼電商平臺事業(yè)部總裁孫林分析，主要原因，傳統(tǒng)企業(yè)有多年的發(fā)展基礎(chǔ)，在供應(yīng)鏈基礎(chǔ)、產(chǎn)品研發(fā)能力、消費者服務(wù)能力、品牌建設(shè)、團隊組織能力等方面都有著成熟的經(jīng)驗，可謂基本功深厚，轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上發(fā)展，后勁更足。

而純電商品牌則逐漸暴露出因發(fā)展較快而基礎(chǔ)建設(shè)欠缺的弱點。

各品牌在剛進入電商平臺時候，多數(shù)是以某個細分領(lǐng)域為切入口，像三只松鼠和百草味，都是以賣堅果產(chǎn)品為主，然后逐漸擴大產(chǎn)品品類。

早在2012年良品鋪子也是以堅果、肉食產(chǎn)品為切入點進軍電商市場，但有線下近1500種商品的支撐下，電商平臺能不斷推出新品，豐富消費者的購買需求。

直到現(xiàn)在，良品鋪子線上商品品類也只是線下實體店的1/3。

孫林認為，等到良品鋪子線上產(chǎn)品實現(xiàn)全品類覆蓋，良品鋪子的核心優(yōu)勢將會真正爆發(fā)，良品鋪子線下的實力可以支撐線上電商做到100億的容量。

不難發(fā)現(xiàn)，就線下品牌的實力而言，良品鋪子早已成為零食類目的第一聯(lián)想品牌，其線下門店業(yè)務(wù)已經(jīng)發(fā)展了9年，近1500家門店分布在湖北、湖南、江西、鄭州、成都三省兩市，無論是在產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品品類、供應(yīng)鏈體系、物流系統(tǒng)等硬實力上，還是在了解顧客需求、顧客服務(wù)意識等軟實力上，都具有純電商企業(yè)難以抗衡的優(yōu)勢。

食品電商靠周年慶增強品牌粘性 當前，食品電商的競爭愈演愈烈。

除了電商平臺打造周年慶外，排名靠前的幾家食品電商企業(yè)也在通過打造自己的專屬周年慶活動，來擴大品牌影響力。

從百草味的“5.17”、三只松鼠的“6.19”到良品鋪子的“8.28”，都成為業(yè)內(nèi)比較成功的節(jié)日營銷。

　“用戶對品牌的粘性越來越強。

”孫林表示，現(xiàn)在的用戶都越來越有“情懷”，純促銷、打折的活動對用戶刺激性越來越小，他們更喜歡互動的活動，對商家做的各類主題營銷更感興趣。

而商家的主題營銷活動，又反過來促進用戶對品牌粘性增強。

以良品鋪子今年8.28為例，就不再是單純做促銷活動，而是結(jié)合9周年該集團的整個品牌營銷戰(zhàn)略，進行了一系列露出與宣傳，從而拉大與競品的策略風格，擴大宣傳面及影響力。

進入8月，良品鋪子相繼贊助《爸爸去哪兒3》、《有料中國好聲音》，發(fā)布黃曉明代言信息，牽手騰訊視頻開展戰(zhàn)略合作。

在這些傳播資源中，構(gòu)成了9周年慶突圍的新招數(shù)。

以良品鋪子此次推出的“喂愛”活動為例，8月20日至26日期間，黃曉明和柳巖的“喂愛”芒果干，華晨宇推薦的碧根果和馬可推薦的雞蛋干，都成為電商平臺的爆款產(chǎn)品。

這種將單品與明星推廣結(jié)合的宣傳方式，吸引了一批明星的粉絲，極度擴大且落地了單品引入的流量。

據(jù)良品鋪子發(fā)布的9周年慶天貓單品排名榜顯示，黃曉明、柳巖“喂愛”同款菲律賓芒果干，華晨宇“喂愛”的同款碧根果，都進入了單品前5名。

“代言和植入贊助的抽象品牌營銷和這樣的單品具象品牌營銷，在不同時間、空間和接觸點上都增加了顧客的信任度，重新刷新了良品的品牌印象。

”孫林表示，網(wǎng)民對品牌的綜合實力的考量，成為購買產(chǎn)品的重要指標。

良品鋪子電商的品牌通過3年時間，逐漸與線下品牌一樣，獲得消費者的認可。

O2O企業(yè)的全渠道布局增加消費者體驗感 而增強線上消費者對品牌粘性的另一方法，仍是不斷提升顧客的品牌體驗感。

“線上消費者的轉(zhuǎn)移成本很低，如果沒有品牌忠誠度，消費者能極快地從一個品牌轉(zhuǎn)到另一個同類品牌。

”孫林介紹，現(xiàn)在O2O企業(yè)的全渠道布局，與消費者之間互動互強的這種模式，具有其他商業(yè)模式難以具備的優(yōu)勢，能極大改善顧客的品牌體驗感。

消費者可以在各個渠道購買到商品，門店、微信、PC端上所有你能去逛的的網(wǎng)站，包括淘寶、天貓、聚劃算、京東、一號店、卓越、當當、聚美優(yōu)品、唯品會等等。

據(jù)孫林介紹，良品鋪子現(xiàn)在探索的全渠道模式，就是要實現(xiàn)的很多業(yè)務(wù)場景，客戶在線上下單、線下提貨，或是基于移動設(shè)備上隨時、隨地、隨意地購物。

這些都需要強大的信息化手段去做支撐，良品鋪子斥資5000萬元與IBM聯(lián)手獨家定制的全渠道信息平臺SAP項目，就是為了借助大數(shù)據(jù)、云平臺、數(shù)字化體驗技術(shù)，持續(xù)提升、優(yōu)化客戶的購物體驗。

今年8月1日，一期項目已正式上線，成為國內(nèi)零售行業(yè)信息化程度最高的系統(tǒng)。

談到未來規(guī)劃，孫林介紹，良品鋪子仍將圍繞夯實基礎(chǔ)服務(wù)能力來展開，包括進一步完善供應(yīng)鏈體系與物流信息系統(tǒng)，豐富產(chǎn)品品類，提升與消費者服務(wù)溝通能力；加速未來3至5年人才培養(yǎng)計劃，去開創(chuàng)新的業(yè)務(wù)模式，滿足消費者不斷變化的需求。

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