終極車手雙11備戰(zhàn)18字真經(jīng) 內(nèi)附多圖詳解

?本篇主要是直通車在雙11的三大階段（大促前、中、后）的籌備和優(yōu)化思路，通過(guò)對(duì)三個(gè)階段的直通車策略剖析和詳解，讓大家知道在不同的階段到底應(yīng)該做什么，怎么做。

首先要意識(shí)到直通車對(duì)雙11的重要性，同時(shí)由于今年直通車進(jìn)行了調(diào)整，所以車手們務(wù)必要對(duì)這些變化趨勢(shì)有所把控。

直通車對(duì)雙11的重要性 預(yù)熱期間的積蓄作用：預(yù)熱期間拓展新客戶突破口打造爆款銷量權(quán)重店鋪引流曝光 爆發(fā)期的大作用：雙11當(dāng)天新客戶的搶占；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手客戶的鎖定；付費(fèi)流量布局的重要渠道 2015年新直通車趨勢(shì) 直通車加權(quán) 直通車新增豆腐塊展位 全新質(zhì)量得分改版 1、降低基礎(chǔ)賬戶得分影響；pc和無(wú)線設(shè)備分離；獨(dú)立設(shè)備端玩轉(zhuǎn)直通車，技能要求提高 2、流量大，競(jìng)爭(zhēng)加劇，原搶占豆腐塊商家自然搜索受到巨大沖擊 然后，我們把雙11直通車的操作分為三個(gè)階段，不同的階段操作重點(diǎn)不同，簡(jiǎn)單可以歸結(jié)為18個(gè)字。

下文會(huì)具體進(jìn)行拆解。

大促前：定目標(biāo)，重養(yǎng)車 大促中：慎出價(jià)，布無(wú)線 大促后：勿放松，持優(yōu)化 大促前：定目標(biāo)，重養(yǎng)車 關(guān)鍵點(diǎn)：店鋪分層；選款測(cè)試；制定大促推廣方案；關(guān)鍵詞布局策略；創(chuàng)意圖策劃設(shè)計(jì)；無(wú)線端優(yōu)化 店鋪分層 標(biāo)品 多類目：每個(gè)類目選擇1-2款主打款驚醒關(guān)鍵詞、質(zhì)量分、點(diǎn)擊率的培養(yǎng)（只加熱搜詞） 少類目：開始重點(diǎn)打造目前的主推款的銷量，卡位主搜詞1-3個(gè)，開始培養(yǎng)主搜詞的質(zhì)量分 雙11當(dāng)天有上新：重點(diǎn)培養(yǎng)現(xiàn)有主推款的關(guān)鍵詞，雙11上新款主要做店鋪推廣，添加目前主推款的關(guān)鍵詞 非標(biāo)品 多sku：如果是一般寶貝就多推寶貝，多加關(guān)鍵詞；如果寶貝有明顯特征，比如棉麻、真絲，就只需添加與特征相關(guān)的寶貝 少sku：基本可以確定雙11的主推款，針對(duì)款式進(jìn)行關(guān)鍵詞、質(zhì)量分的培養(yǎng) 雙11當(dāng)天有上新：當(dāng)天盡量多加關(guān)鍵詞，多推計(jì)劃 “雙11狂歡節(jié)”這樣的詞很多人不會(huì)加入到關(guān)鍵詞里，會(huì)覺(jué)得沒(méi)用，覺(jué)得被大商家搶走和自然流量拿走了。

提醒大家加一些，雙11當(dāng)天是不允許加在寶貝標(biāo)題上，所以直通車關(guān)鍵詞就要加。

雙11消費(fèi)者都是沖動(dòng)消費(fèi)，不會(huì)去搜索。

雙11之前所有購(gòu)買過(guò)的商家都會(huì)通過(guò)短信等方式用優(yōu)惠來(lái)轟炸消費(fèi)者。

雙11這個(gè)詞可能會(huì)比類目的主搜詞會(huì)更大搜索量。

注意飆升詞和節(jié)日詞 注意飆升詞和節(jié)日詞，年中促和雙11一樣都是重要的節(jié)日，年中促是六月中下旬，五月底搜索量就開始大幅度上升了，年中大促的點(diǎn)擊率也一直在攀升。

高銷量人氣寶貝適度搶灘測(cè)試熱詞流量轉(zhuǎn)化機(jī)會(huì) 熱門關(guān)鍵詞（廣泛次/大詞/一般詞）如連衣裙 牛仔褲 詞性特征： 優(yōu)點(diǎn)：搜索量大，展現(xiàn)量高，點(diǎn)擊率高，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)門檻高 缺點(diǎn)：燒錢花費(fèi)厲害，轉(zhuǎn)化差，小賣家產(chǎn)品慎重 熱門詞用詞一般策略和注意事項(xiàng)： 1、 階段性拉升點(diǎn)擊率和展現(xiàn)量，提升整體直通車賬戶的權(quán)重，快速提升養(yǎng)詞效率 2、階段性測(cè)試款式潛力和投資價(jià)值，適當(dāng)高價(jià)倒車測(cè)詞測(cè)試流量渠道精準(zhǔn)度和排位 3、適合綜合基礎(chǔ)好的大賣家或高成長(zhǎng)性低價(jià)產(chǎn)品，快速拉升流量，提升轉(zhuǎn)化效率，壓制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 4、不適合不熟悉詞性的小賣家，沒(méi)有預(yù)算能力的賣家，產(chǎn)品基礎(chǔ)較差（定價(jià)高）賣家，階段性可試用測(cè)詞，長(zhǎng)期燒不可行，慎用 重點(diǎn)卡住主搜產(chǎn)品類目展現(xiàn)入口扶植關(guān)鍵詞 中小賣家重點(diǎn)搶占精準(zhǔn)長(zhǎng)尾詞高效轉(zhuǎn)化流量高地 精準(zhǔn)關(guān)鍵詞（屬性詞/賣點(diǎn)詞/特征詞/長(zhǎng)尾/二級(jí)詞）如真皮高根女鞋 長(zhǎng)袖蕾絲連衣裙 詞性特征： 優(yōu)點(diǎn)：點(diǎn)擊率一般，轉(zhuǎn)化率好，實(shí)力較弱賣家多用 缺點(diǎn)：搜索量小，展現(xiàn)量小，高成長(zhǎng)性階段產(chǎn)品少用，高銷量商品精用卡詞卡排位 一般策略和注意事項(xiàng)： 1、階段性拉升轉(zhuǎn)化率和成交銷量；提升整體直通車賬戶質(zhì)量得分，快速提升養(yǎng)詞效率 2、非常利于測(cè)試款式潛力和投資價(jià)值，適合高價(jià)倒車測(cè)試流量渠道購(gòu)買力精準(zhǔn)度，利于數(shù)據(jù)分析，數(shù)據(jù)采集的準(zhǔn)確性 3、適合基礎(chǔ)好初期成長(zhǎng)性性價(jià)比或促銷產(chǎn)品，卡位就拉升銷量，提升轉(zhuǎn)化效率，提升商品評(píng)價(jià)指數(shù)和賣家反饋率 4、不適合基礎(chǔ)銷量評(píng)價(jià)好的高成長(zhǎng)期賣家商品，和綜合預(yù)算能力強(qiáng)的賣家，階段性可試用測(cè)詞，長(zhǎng)期燒不劃算，反而會(huì)拉低整體直通車質(zhì)量得分和點(diǎn)擊率后腿。

直通車重點(diǎn)指標(biāo)關(guān)聯(lián)邏輯原理 展現(xiàn)量是前提 　 ↓ 點(diǎn)擊率是關(guān)鍵 　 ↓ 轉(zhuǎn)化率是目的 無(wú)線端優(yōu)化 1、PC影響無(wú)線，所以不要一下子用純無(wú)線計(jì)劃打通操作，當(dāng)pc端排名上不去，無(wú)線端連展現(xiàn)也沒(méi)有，無(wú)線端也沒(méi)辦法提升； 2、點(diǎn)擊率的穩(wěn)定，主推寶貝要保持點(diǎn)擊率的穩(wěn)定性 3、單獨(dú)無(wú)線計(jì)劃，可以培養(yǎng)無(wú)線的質(zhì)量分，提高無(wú)線端的點(diǎn)擊率， 4、全新質(zhì)量分，后臺(tái)移動(dòng)包添加移動(dòng)標(biāo)示的關(guān)鍵詞，質(zhì)量分低于6分以下沒(méi)有無(wú)線展現(xiàn)機(jī)會(huì)。

　?全新質(zhì)量分的解讀 PC、無(wú)線獨(dú)立質(zhì)量分 無(wú)線質(zhì)量分 質(zhì)量得分的優(yōu)化技巧 1、新建計(jì)劃，添加主推單品，關(guān)閉定向，關(guān)閉站外平臺(tái)。

只開站內(nèi)搜索和無(wú)線端，無(wú)線端比例設(shè)置為120%（建議大家自己測(cè)試）。

2、每天20-22點(diǎn)是每個(gè)類目的訪客高峰期，在一天中訪客最高的時(shí)候來(lái)操作質(zhì)量分。

3、添加精準(zhǔn)熱詞，利用熱詞的高權(quán)重帶動(dòng)長(zhǎng)尾詞的點(diǎn)擊和轉(zhuǎn)化。

4、投放地域選擇，查看一周數(shù)據(jù)，選取點(diǎn)擊指數(shù)和點(diǎn)擊率都很高的城市進(jìn)行投放，把店鋪所在地域打開，方便自己隨時(shí)查看直通車位置。

以真絲連衣裙關(guān)鍵詞為例，行業(yè)點(diǎn)擊率數(shù)據(jù)平均0.8%，時(shí)長(zhǎng)均價(jià)是0.7，通過(guò)行業(yè)數(shù)據(jù)來(lái)制定關(guān)鍵詞點(diǎn)擊目標(biāo)。

這個(gè)詞最近30天行業(yè)最高點(diǎn)擊率是1.2%，如果點(diǎn)擊率超過(guò)行業(yè)最高點(diǎn)擊率的3倍就可以快速上10分。

所以目標(biāo)點(diǎn)擊定在3.6%。

經(jīng)過(guò)一晚上3個(gè)小時(shí)的點(diǎn)擊，這個(gè)詞已經(jīng)上10分了，而且添加齊于非熱詞和長(zhǎng)尾詞基本都是10分，穩(wěn)定10分詞一周就可以慢慢下調(diào)價(jià)格。

總結(jié) 1、大促前直通車銷售轉(zhuǎn)化預(yù)算金額預(yù)估 2、大促轉(zhuǎn)化會(huì)變差，能快速帶來(lái)收藏加購(gòu)和轉(zhuǎn)化的客促前大力推 3、無(wú)線選詞、PC端卡位、大促前手機(jī)測(cè)試到位 4、確保質(zhì)量分和展現(xiàn)排名不要波動(dòng)較大 5、推廣計(jì)劃可按需求以定向、店推、定向和人群出價(jià)不同渠道做布置 6、促前養(yǎng)出好質(zhì)量分和展現(xiàn)排名機(jī)會(huì) 大促中：慎出價(jià)，布無(wú)線 關(guān)鍵點(diǎn)：雙11大促競(jìng)價(jià)力度和策略；雙11大促溢價(jià)策略；無(wú)線端優(yōu)化；分時(shí)折扣 雙11大促溢價(jià)策略 競(jìng)價(jià)力度和策略 1、高回報(bào)的熱詞和精準(zhǔn)詞可重點(diǎn)出價(jià) 2、質(zhì)量分和展現(xiàn)排位好的詞重點(diǎn)出價(jià) 3、大促前三天高收藏和加購(gòu)詞重點(diǎn)出價(jià) 4、量力按時(shí)段高價(jià)測(cè)點(diǎn)擊和轉(zhuǎn)化機(jī)會(huì) 階梯式溢價(jià) 測(cè)試幅度卡住最佳溢價(jià)展現(xiàn)排名 無(wú)線端優(yōu)化 1、添加無(wú)線端搜索下拉框的關(guān)鍵詞（記錄不會(huì)清楚，下次搜索還會(huì)看到上次的記錄，相當(dāng)于兩次展現(xiàn)） 2、猜你喜歡——目前是最大的流量紅利，系統(tǒng)會(huì)推薦與消費(fèi)者搜索產(chǎn)品相關(guān)的產(chǎn)品 3、產(chǎn)品展現(xiàn)的規(guī)則會(huì)與銷售（是否遞增）、轉(zhuǎn)化率、收藏與加購(gòu)的權(quán)重有關(guān)。

其中最為重要的就是收藏與加購(gòu)的權(quán)重 4、無(wú)線與pc的流量占比約為7:3或8:2，PC端的流量相對(duì)很少，較難搶到流量，無(wú)線獲取流量的能力更高，也能承擔(dān)更高的消耗 大促后：勿放松，持優(yōu)化 關(guān)鍵點(diǎn)：分時(shí)折扣；定向推廣；后續(xù)大促預(yù)熱 1、加大定向渠道的推廣力度 2、轉(zhuǎn)化比較好的款式加大投放比例，鞏固權(quán)重和質(zhì)量分升級(jí) 3、針對(duì)加入購(gòu)物車和收藏的人群提高溢價(jià) 4、重點(diǎn)推廣黑馬產(chǎn)品，優(yōu)化質(zhì)量得分 總結(jié)： 大促前 1、根據(jù)店鋪的品類其他確定主推款的方向以及主推款的方式； 2、提前制定好雙11的全店目標(biāo)，拆分直通車目標(biāo)，進(jìn)行直通車推廣的規(guī)劃； 3、確定好主推款以后，要提前培養(yǎng)主推款熱搜詞的點(diǎn)擊率和質(zhì)量得分； 4、單獨(dú)開啟無(wú)線端的直通車，關(guān)注質(zhì)量得分和點(diǎn)擊率 5、針對(duì)雙11主推款提前做好各式圖片進(jìn)行點(diǎn)擊率測(cè)試 6、大促前，直通車轉(zhuǎn)化會(huì)非常差，根據(jù)購(gòu)物車和收藏成本來(lái)決定是否加大 大促中 1、雙11當(dāng)天關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)幅度一般在日常2-3倍以上，根據(jù)店鋪實(shí)際情況決定是否競(jìng)價(jià)，不要盲目出高價(jià) 2、人群定向重點(diǎn)加大店鋪核心人群，購(gòu)買過(guò)或者收藏過(guò)店鋪的人群，這些人群更容易成交 3、根據(jù)雙11的高低峰期調(diào)整推廣的投放比例，避免措施獲取流量的最佳時(shí)機(jī) 大促后 1、大促后流量肯定是大幅下滑的，但不同類目的下滑幅度不大，直通車預(yù)算沒(méi)有必要馬上大幅度減少 2、很多客戶會(huì)查詢訂單，直通車需重點(diǎn)關(guān)注定向渠道的推廣 3、雙11轉(zhuǎn)化比較好的款式，直通車各個(gè)數(shù)據(jù)會(huì)上升，此時(shí)不要放松，控股權(quán)重和質(zhì)量分 4、針對(duì)雙11的黑馬產(chǎn)品拉出來(lái)重點(diǎn)推廣，為雙12培養(yǎng)款式

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