對話蜜芽：母嬰跨境電商下一個戰(zhàn)場在哪？

如果說2014是母嬰跨境電商的崛起之年，那么2015則是一個“洗牌之年”。

這一年，母嬰跨境電商經(jīng)歷了價格戰(zhàn)，經(jīng)歷了整個供應(yīng)鏈的重塑，也經(jīng)歷了與傳統(tǒng)模式的激戰(zhàn)……我們看到，做社區(qū)的開始搞電商，做電商的開始玩社區(qū)，做線上的開始涉足線下，做線下的也開始探索多渠道。

不管是新興的創(chuàng)業(yè)者，還是實力雄厚的大平臺，過去一年都在“跨境+母嬰”這一領(lǐng)域攻城略地，搶奪先機(jī)。

如今，這個行業(yè)已進(jìn)入一個更加成熟的發(fā)展期，在“跨境”這個風(fēng)口卡住位之后，又迎來“二孩政策”的紅利期，雖然競爭格局看似初定，但還遠(yuǎn)沒有到“你死我活”的終點。

那么，眾玩家的下一個戰(zhàn)場在哪兒？今年應(yīng)該往什么方向發(fā)力？未來幾年母嬰跨境電商的競爭格局又會是怎樣？日前，在與網(wǎng)的對話中，蜜芽副總裁杜萍總結(jié)到：母嬰跨境電商發(fā)展到今年這個時候，已不再是僅僅的價格競爭的時期了，而是全品類爆發(fā)、供應(yīng)鏈優(yōu)化、服務(wù)升級和平臺轉(zhuǎn)型升級的關(guān)鍵時期。

她指出，母嬰跨境電商未來三年之內(nèi)仍是一個長足的增長期，增量市場既包括人群的增量，也包括品類的增量等。

對蜜芽而言，不管是大促還是平日里，重心已經(jīng)跳出花王、愛他美這些以往主推的、打得十分慘烈的品牌產(chǎn)品，拓展到以母嬰人群為基礎(chǔ)的更多嬰幼關(guān)聯(lián)品類，如進(jìn)口寶寶營養(yǎng)品輔食、進(jìn)口寶寶洗護(hù)、喂養(yǎng)用品等，同時也在美妝、居家、食品保健等家庭消費領(lǐng)域開始了布局。

在對目標(biāo)消費人群全方位觸達(dá)、對消費人群生命周期延長的基礎(chǔ)上，蜜芽還做了很多橫向拓展，包括探索蜜芽圈的社區(qū)運營、戰(zhàn)略投資兒童室內(nèi)游樂品牌悠游堂、戰(zhàn)略合作美中宜和醫(yī)療機(jī)構(gòu)等。

以下為網(wǎng)與蜜芽副總裁杜萍的對話全文：網(wǎng)：蜜芽今年的3月大促與去年3月發(fā)起的價格戰(zhàn)相比，有什么不同的意義？如今是處于什么樣的發(fā)展階段？杜萍：從整個市場的發(fā)展來看，去年3月，母嬰跨境電商可以說是一個剛剛起步的狀態(tài)，消費者對跨境模式的認(rèn)知也才剛剛開始建立。

我們?nèi)ツ?月發(fā)起價格戰(zhàn)，事實上是挑起了市場對母嬰跨境電商的關(guān)注，尤其是母嬰人群，之后便一路高歌到現(xiàn)在。

今年我們是感覺到平臺在這一年中發(fā)生了很大的變化，包括平臺結(jié)構(gòu)、運營策略等等都在調(diào)整。

從策略上說，去年這個時候，我們是用一線最敏感的品牌和貨品挑起了整個跨境電商市場的價格戰(zhàn)，直接把市場的定價體系（尤其是像花王這樣的知名品牌）打到了最低端，同時也擊垮了一些平臺原有的價格定位。

所以，蜜芽快速獲得了消費者認(rèn)知，樹立了行業(yè)地位。

但是母嬰跨境電商發(fā)展到今年這個時候，已經(jīng)不再是一個僅僅以價格取勝的時期了。

這一年中，各類母嬰平臺都紛紛在跨境上面發(fā)力，在敏感品的供應(yīng)鏈體系以及平時的定價策略上，應(yīng)該說是都讓消費者獲得了很大的實惠，不管是大促還是日常，價格都是很有優(yōu)勢的。

這其實是幫助消費者、幫助中國媽媽建立了一個用更好的價格購買高品質(zhì)跨境商品的市場。

所以，今年蜜芽雖然也用了“紙尿褲瘋搶節(jié)”這樣一個主題，但重點已不再是花王、愛他美這些去年主推的品牌產(chǎn)品，而是更多在母嬰關(guān)聯(lián)品類以及基于母嬰的家庭消費新品類上。

也就是說，我們通過過去一年用非常低價的跨境貨品積累了消費者對平臺的認(rèn)知，并吸引了大量消費人群快速流入后，今年我們是全品類的爆發(fā)。

另外，在消費者體驗上，今年也是完全不同于去年的。

比如，今年我們在物流服務(wù)上與去年完全不在一個級別。

去年3月大促，因銷售急劇爆發(fā)，物流體系受到極大挑戰(zhàn)，發(fā)貨時間較長，但今年一周之內(nèi)全部貨品發(fā)完，3天之內(nèi)的出貨率達(dá)到70%以上。

所以可以看出，今年蜜芽從整個供應(yīng)鏈到服務(wù)體系都更加完善，運營團(tuán)隊、客服團(tuán)隊、商品采購團(tuán)隊經(jīng)過過去一年的歷練都更具戰(zhàn)斗力。

網(wǎng)：蜜芽剛剛過去的3月大促業(yè)績?nèi)绾?？與去年相比增量有多大？杜萍：具體的數(shù)據(jù)不便透露，但我可以分享的結(jié)果是，今年的業(yè)績還是非常漂亮的，最亮眼的可能要數(shù)新客這塊。

今年，不管是新客數(shù)量、新客成交占比還是新客的環(huán)比增長都達(dá)到了歷史最高峰。

也就是說，這是一個“活水計劃”，對平臺的發(fā)展來講，新客的引入和客戶的積蓄都是一個基石，尤其是我們面對的是有確定生命周期的母嬰人群。

另外，這次3月大促我們是從2月29號晚上9點開場的，前3個小時流量和銷量的爆發(fā)也是達(dá)到了歷史新高，可以稱之為蜜芽的雙十一了。

在新品類的成長上，今年也是很亮眼的。

去年3月，我們的優(yōu)勢類目相對聚焦，主要是奶粉、紙尿褲，但是今年我們top成交榜也覆蓋了美妝、居家、食品保健的核心大牌，可以說是今年的品類結(jié)構(gòu)更加健康了。

網(wǎng)：經(jīng)過這次春季的大發(fā)力，蜜芽對母嬰跨境電商今年的發(fā)展方向有更清晰的判斷了嗎？杜萍：就大促這件事而言，它是對一個平臺從上游到下游整個鏈路運行的練兵，會極大歷練和提升平臺與供應(yīng)商的運營能力，也是階段性回饋新老消費者。

從蜜芽的發(fā)展方向來說，自開始到現(xiàn)在，我們大的方向是沒有變過的，就是基于母嬰人群，優(yōu)選世界各國的母嬰及家庭消費的好產(chǎn)品呈獻(xiàn)給中國的媽媽。

當(dāng)然，目前蜜芽的消費群體主要集中在一二線城市的中高端消費人群。

不過，今年我們在新品類上做了很大的擴(kuò)張，比如美妝、居家生活、食品保健。

這樣的話，我們的消費人群不只是定位為母嬰人群，而是以母嬰消費人群為基礎(chǔ)，做會員生命周期的延伸。

去年上半年我們是主導(dǎo)0-3歲的幼童產(chǎn)品，今年則是擴(kuò)展到了6-12歲的兒童產(chǎn)品，比如玩具、童裝。

另外，在消費寬度上，除了嬰童以外，我們擴(kuò)展到了以媽媽為核心的家庭消費。

其實還是僅僅圍繞母嬰購買者的需求，她除了購買寶寶的，還有自己的，還有整個家庭的，而購買決策者除了媽媽還可以是爸爸。

也就是說，我們針對細(xì)分人群做了新品類的延伸。

網(wǎng)：你覺得今年母嬰跨境電商的競爭格局會有什么變化嗎？杜萍：我覺得新的垂直母嬰電商的爆發(fā)期差不多都在這一年之間了。

2015年，行業(yè)大火，垂直如蜜芽、貝貝等，聚美、唯品也大力做母嬰，大家都是看上了母嬰人群和跨境這一盤棋。

但是一路走到今天，各個垂直平臺在目前中國B2C市場還是有定位的差異化的。

雖然母嬰成了各個平臺競爭的主線，但總的來說，大家在消費者心中的定位是不一樣的。

蜜芽是一直在堅持做實跨境、拓展新品類、集采世界母嬰好貨。

同時，今年蜜芽也開始圍繞線下實體店做一些戰(zhàn)略投資，去延伸對母嬰人群的服務(wù)寬度。

不止在電商方面，我們在游樂、醫(yī)院等方面都在探尋合作，比如戰(zhàn)略投資悠游堂、進(jìn)駐美中宜和醫(yī)院開線下店等。

這些都是在母嬰人群的服務(wù)寬度上去做更多的觸達(dá)，同時也希望這些觸達(dá)能夠夯實母嬰人群對蜜芽的認(rèn)知。

網(wǎng)：蜜芽本是一個純做電商的，而現(xiàn)在卻做了很多跨界延伸，包括做社區(qū)、開線下店等等，這種產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型會不會讓自己覺得不夠?qū)Ｗ?？杜萍：其實這些都是外界比較憂慮的判斷。

我們不管做任何業(yè)務(wù)都是要以消費者為主導(dǎo)，不管蜜芽做十件事情還是八件事情，核心都是母嬰消費人群，所推的一切都是以我們想要服務(wù)的人群為基石來增加寬度和深度。

不管是增加好的貨品，還是做社區(qū)，還是投資游樂場，或者跟醫(yī)院合作，包括接下來我們會更多的鋪線下，都是通過不同的形式在服務(wù)目標(biāo)人群而已。

可能從商家的角度來看，我們的觸角是有點寬，但大家從消費者的角度來看問題的話就應(yīng)該很好理解了。

網(wǎng)：過去一年，我們看到母嬰行業(yè)的一個趨勢是電商和社區(qū)不斷融合，做電商的蜜芽開始做社區(qū)，做社區(qū)的辣媽幫、媽媽網(wǎng)等又在做電商，你覺得是電商延伸做社區(qū)更可行，還是社區(qū)延伸做電商更可行？杜萍：我覺得，基于目標(biāo)人群為基礎(chǔ)的商業(yè)模式的嘗試都是可以的，但是沒有辦法說究竟是基于電商做社區(qū)能成，還是基于社區(qū)做電商能成，因為最終的結(jié)果跟很多因素有關(guān)。

就像很多做電商的企業(yè)撐不下去，也有人越做越好，這絕不是某個因素導(dǎo)致的，商業(yè)拼的是很多服務(wù)鏈路中的細(xì)節(jié)，不只是策略。

所以這個問題，我覺得沒有定論。

我們應(yīng)該看到的是，消費者在某一個平臺活躍的時候，他確實會對這個平臺會建立比較固化的認(rèn)知。

比如我來這個社區(qū)就是為了與其他媽媽交流、上傳寶寶圖片、探討育兒問題，而我購物就是要選另一個平臺，因為那里更讓我覺得豐富和值得信賴。

當(dāng)然，也不排除我今天來這個社區(qū)交流，看到了很好的內(nèi)容專題，我愿意點擊進(jìn)去購買了。

所以，電商做社區(qū)還是社區(qū)做電商，這里面沒有定論。

但是能否把消費者往兩方面轉(zhuǎn)化還是要看背后的運營能力。

這是一件非常細(xì)的事情，對消費者心理的探尋、對購物行為的引導(dǎo)以及其他的交互都是非常細(xì)節(jié)的東西，大家都在努力。

網(wǎng)：那對蜜芽而言，哪些方面的延伸是挑戰(zhàn)比較大的呢？杜萍：蜜芽現(xiàn)在所做的事其實都是走得比較穩(wěn)的。

包括各種戰(zhàn)略合作或者戰(zhàn)略投資，包括正在嘗試的社區(qū)“蜜芽圈”，蜜芽都是根據(jù)市場的反饋來做調(diào)整的。

比如馬上要上線的蜜芽圈新版，增加哪些運營模塊、怎樣讓消費者更愿意在這里交流沉淀，我們都是在不斷摸索嘗試的。

這些東西對原來以電商為基因的企業(yè)來看，一開始時肯定會有一定的挑戰(zhàn)，但是不斷調(diào)整改進(jìn)總會摸索出適合自己的道路。

網(wǎng)：母嬰跨境電商發(fā)展到現(xiàn)在這個階段后，你們判斷下一個戰(zhàn)場會是哪里？蜜芽現(xiàn)在所做的是在引領(lǐng)這個行業(yè)的風(fēng)向嗎？杜萍：就所有同行而言，每一個平臺都有自己的優(yōu)勢和對跨境供應(yīng)鏈的操作方法，我覺得至少從跨境這一塊，包括供應(yīng)鏈端以及圍繞母嬰細(xì)分人群的品類架構(gòu)上，蜜芽應(yīng)該是走在前端的。

比如，寶寶的服飾營養(yǎng)品、寶寶的洗護(hù)、高端玩具等等，蜜芽的很多品牌和貨品都是其他平臺還沒有引進(jìn)的。

所以，蜜芽的品類架構(gòu)上在行業(yè)里是非常有競爭力的，這跟我們比較早的涉足跨境、在供應(yīng)鏈上游所做的努力以及在保稅區(qū)的布局是密不可分的。

那說到新戰(zhàn)場，也就是尋找增量市場，既包括二胎及生育高峰帶來的出生高峰增量，也包括渠道下沉的市場增量，更多國際品牌和渠道商進(jìn)駐帶來的貨品增量，以及由單純母嬰消費向家庭消費擴(kuò)展的品類增量等。

我們判斷，跨境電商的整體市場在三年之內(nèi)還是一個長足的增長期，所以還有很多需要努力的地方。

跨境這一兩年其實還是停留在一二線城市，而三四五線城市對它的認(rèn)知才剛開始建立，消費能力還沒有爆發(fā)。

我覺得未來幾年中國市場消費人群的爆發(fā)應(yīng)該是跨境市場的一個增量所在。

再有，從母嬰人群的總量來看，去年羊年，寶寶出生率相對較低，到今年猴年，從懷孕到生寶寶這個人群的增長率都是非常高的，我們又迎來一個母嬰的紅利期。

所以，做母嬰跨境的是踩在兩個行業(yè)的紅利點上，市場是足夠大的。

那大家要拼的是什么呢？對于一線的核心品牌和核心品類大家已經(jīng)紛紛涉足了，不外乎就是去優(yōu)化供應(yīng)鏈、占領(lǐng)市場份額。

而做好這一步之后，接下來就是大量引進(jìn)第二、第三梯隊的品牌和品類。

蜜芽今年招商的寬度會擴(kuò)大，會在玩具、童裝、居家、食品、美妝等領(lǐng)域引入更多海外品牌。

網(wǎng)：對于目前大家熱議的跨境電商新政，如果采用新的綜合稅，母嬰、保健品、化妝品這些都是受影響較大的類目，必然涉及到商家的庫存結(jié)構(gòu)調(diào)整，蜜芽開始準(zhǔn)備了嗎？杜萍：首先要明確的是，政府出臺跨境政策，對行業(yè)是極大的利好，大家可以有規(guī)有法可依，可以放手按章操作。

在新政統(tǒng)一管理下，跨境市場會發(fā)展更健康，更快速。

至于企業(yè)方面，我相信所有做跨境的都會根據(jù)新政對商品結(jié)構(gòu)、庫存結(jié)構(gòu)重新做梳理，我們也是早就在探討了。

不過，新政的執(zhí)行還需要一段時間，而且還沒有板上釘釘，只是一個草案和方向，還有一段時間給我們?nèi)?zhǔn)備和調(diào)整，可能到時候從備貨、分倉、貨品結(jié)構(gòu)到平臺運營，整個鏈路都會做一些相應(yīng)變化。

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