預(yù)售是什么意思(聊聊電商中的預(yù)售環(huán)節(jié))

本文以電商預(yù)售功能為切入點(diǎn)，結(jié)合雙十一情景下的電商平臺(tái)的預(yù)售功能設(shè)計(jì)為切入點(diǎn)，希望能讓你有所裨益。

今年的雙十一，主流電商平臺(tái)（淘寶、京東等）紛紛提早啟動(dòng)雙十一活動(dòng)，在10月份開啟各種預(yù)售活動(dòng)，通過預(yù)售提前鎖定用戶購買力。淘寶提供定金立減的分階段付款預(yù)售，京東提供定金翻倍、定金抵現(xiàn)、尾款立減、件數(shù)階梯等預(yù)售形式。

細(xì)心的用戶可能已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，雙十一的“預(yù)售”并不是我們傳統(tǒng)意義上為了解決“庫存積壓”而提前預(yù)售的形式，現(xiàn)在的“預(yù)售”更多是一種促銷活動(dòng)，提前鎖定用戶，讓用戶感知提前下單可以享受優(yōu)惠。

本篇文章從預(yù)售的行業(yè)現(xiàn)狀分析開始，通過不同場(chǎng)景介紹預(yù)售的背景和目標(biāo)。接著系統(tǒng)性的講解預(yù)售的核心邏輯，并對(duì)核心邏輯從價(jià)格體系、庫存邏輯、訂單等核心模塊分析。

主體目錄：

經(jīng)過對(duì)各大電商平臺(tái)和到家業(yè)務(wù)進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，淘寶/天貓、京東、蘇寧易購、考拉海購提供預(yù)售活動(dòng)的支持，盒馬提供商品級(jí)別的預(yù)售（不是活動(dòng)級(jí)別的預(yù)售）。

京東的預(yù)售活動(dòng)形式比較多，包括定金翻倍、定金抵現(xiàn)、尾款立減、件數(shù)階梯等形式。在入口方面，首頁提供強(qiáng)曝光、預(yù)售活動(dòng)專場(chǎng)活動(dòng)頁。

淘寶的預(yù)售活動(dòng)（分階段定金預(yù)售），同時(shí)提供首頁強(qiáng)曝光、預(yù)售活動(dòng)專場(chǎng)活動(dòng)頁。

• 淘寶預(yù)售活動(dòng)提供針對(duì)SKU級(jí)別的商品配置，即SPU下可以挑選參與預(yù)售的SKU，如下圖例子。

• 預(yù)售活動(dòng)商品（SKU）在預(yù)售期間不能按照非預(yù)售商品售賣。不過商家可以通過新建商品的方式參加預(yù)售，同時(shí)將對(duì)應(yīng)的商品作為非預(yù)售商品正常售賣。

提供多種形式的定金預(yù)售功能，包括定金翻倍、定金抵現(xiàn)、尾款立減等。

• 蘇寧易購預(yù)售活動(dòng)提供針對(duì)SKU級(jí)別的商品配置，即SPU下可以挑選參與預(yù)售的SKU，如下圖例子。

• 蘇寧易購?fù)ㄟ^首頁給預(yù)售活動(dòng)提供強(qiáng)曝光。

提供分階段付款的定金預(yù)售功能，但是考拉并沒有對(duì)預(yù)售活動(dòng)進(jìn)行強(qiáng)曝光，入口比較隱蔽，需要通過搜索“預(yù)售”才能找到預(yù)售商品。

考拉相對(duì)京東和淘寶在預(yù)售活動(dòng)上的產(chǎn)品功能支持力度明顯較弱，商家為了突出預(yù)售商品的優(yōu)惠力度，在商品頭圖上大做文章，將定金和優(yōu)惠等信息強(qiáng)突出在頭圖上。

提供的預(yù)售產(chǎn)品能力更像是商品級(jí)別的預(yù)售，和其他電商平臺(tái)有一定區(qū)別。

• 盒馬沒有專門為預(yù)售提供強(qiáng)曝光入口，僅可以通過搜索或者分類查詢到預(yù)售商品。

• 盒馬提供的預(yù)售更偏商品級(jí)別，也就是針對(duì)商品進(jìn)行配置預(yù)售信息，比如發(fā)貨時(shí)間。

• 盒馬的預(yù)售不存在分階段付款，直接付全款。

• 盒馬的預(yù)售可以和非預(yù)售商品合并結(jié)算，拆包裹選擇不同的履約時(shí)間，根據(jù)包括拆分為不同的訂單。

沒有查到預(yù)售相關(guān)信息。

按照拼多多官方說法，“預(yù)售”套路太多，對(duì)用戶來說太燒腦。拼多多砸錢讓用戶直接享用優(yōu)惠補(bǔ)貼，所以并不需要“預(yù)售”。

前面通過預(yù)售的行業(yè)整體情況進(jìn)行介紹，大家對(duì)于預(yù)售應(yīng)該有一定認(rèn)識(shí)。在深入分析之前，我們有必要回到起點(diǎn)，先明確“預(yù)售”的定義，到底什么叫做預(yù)售。

首先來看百科詞條“預(yù)售”：

預(yù)售，英文是Presale，是指在產(chǎn)品還沒正式進(jìn)入市場(chǎng)前進(jìn)行的銷售行為。

從字面理解，預(yù)售的商品還未上市就提前銷售，也就是還沒有現(xiàn)貨就提前讓用戶預(yù)訂，用戶提前付款獲取的是商品的發(fā)貨承諾。

結(jié)合主流電商平臺(tái)開展的“預(yù)售活動(dòng)”延伸理解，電商平臺(tái)搞的“預(yù)售”和傳統(tǒng)意義的預(yù)售已經(jīng)不一樣：

電商平臺(tái)做的“預(yù)售活動(dòng)”商品并不是沒有上市，在常規(guī)時(shí)間已經(jīng)在正常售賣，只是沒有以“預(yù)售”的形式出現(xiàn)。

另外，“預(yù)售活動(dòng)”的商品范圍及其廣泛，基本上電商平臺(tái)上核心品類都有涉及（從品類覆蓋反推就可以發(fā)現(xiàn)，不太可能出現(xiàn)大批量品類商品未上市就開始售賣）。

我們現(xiàn)在看到的電商平臺(tái)“預(yù)售活動(dòng)”從本質(zhì)上看就是一次促銷活動(dòng)，通過預(yù)交定金優(yōu)惠力度更大的說法提前鎖定用戶，避免用戶被其他購買渠道拉走。

基于上述分析，我們可以試著將“預(yù)售”的定義再次延伸，電商平臺(tái)做的“預(yù)售活動(dòng)”也是一種“預(yù)售”，是將有一定優(yōu)惠力度的商品提前讓用戶用定金的形式進(jìn)行交易，也就是說用戶通過定金提前鎖定活動(dòng)商品。

結(jié)合“預(yù)售”定義，我們來了解下預(yù)售的典型場(chǎng)景：

（1）不適合積壓庫存的商品：

• ① 單價(jià)高，提前囤貨需要的資金量較大，比如高端化妝品；

• ② 易損壞商品，提前囤貨可能帶來較大貨損率，比如生鮮；

• ③ 倉儲(chǔ)和物流復(fù)雜，比如家具。

（2）新品上市（比如新書、手機(jī)等電子設(shè)備），通過預(yù)售起到預(yù)熱作用。（當(dāng)然通過預(yù)約搶購也是一種常見的新品的營銷玩法）

按照預(yù)售的付款階段可以劃分為兩大類型：全款預(yù)售和定金預(yù)售。

1. 前面介紹的盒馬目前提供的預(yù)售功能就是全款預(yù)售，不提供分階段付款。

2. 主流電商平臺(tái)提供的預(yù)售能力都是定金預(yù)售。

定金預(yù)售按照促銷規(guī)則衍生出多種形式，目前常見的是：定金翻倍、定金抵現(xiàn)、尾款立減、件數(shù)階梯等。

可以提煉為如下5個(gè)關(guān)鍵步驟，其中第一步更多是商家自身內(nèi)部行為，和預(yù)售工具關(guān)聯(lián)度不大。

定金預(yù)售和全款預(yù)售在付款階段上有較大區(qū)別，所以拆分進(jìn)行說明。

預(yù)售功能和普通商品交易類似，會(huì)涉及如下4個(gè)核心模塊：商品、促銷活動(dòng)、訂單（交易）、配送。

在商品模塊，涉及預(yù)售選品的層級(jí)粒度（按照SPU配置，還是按照SKU配置），目前主流電商平臺(tái)都支持SKU層級(jí)的配置，即商家可以按照SKU進(jìn)行挑選進(jìn)行預(yù)售的商品。

預(yù)售商品一般不支持預(yù)售和非預(yù)售同時(shí)售賣，即如果某一個(gè)SKU在預(yù)售中，則該SKU不能按照普通商品售賣，在平臺(tái)內(nèi)并不會(huì)有進(jìn)入該SKU按照普通售賣的入口。（但是有些商家是有同時(shí)售賣的訴求的，一般他們可以選擇復(fù)制SKU來參與預(yù)售）

商品部分最為關(guān)鍵的是價(jià)格和庫存，后面會(huì)展開說明。

如果預(yù)售作為一種促銷活動(dòng)，則按照促銷工具通用配置進(jìn)行抽象可以歸類為4大類：活動(dòng)基本信息配置、活動(dòng)選品范圍配置、活動(dòng)的促銷規(guī)則配置、活動(dòng)的適用范圍。

預(yù)售活動(dòng)商品一般不能加購，需要直接購買；同時(shí)預(yù)售訂單可能涉及父子訂單的處理；預(yù)售商品在預(yù)售期一般不支持售后。后面再展開說明。

主要是配送時(shí)間的配置。

商品體系需要重點(diǎn)說明參與預(yù)售的SPU和SKU的關(guān)系，以及庫存和價(jià)格關(guān)系。（庫存和價(jià)格單獨(dú)說明）

1. 主流電商平臺(tái)的預(yù)售活動(dòng)選品都可以支持到SKU粒度的配置，即商家可以挑選SPU中的一個(gè)或者多個(gè)SKU參與預(yù)售，該SPU下其他商品正常售賣。

如下圖所示，淘寶和蘇寧易購都支持預(yù)售商品和非預(yù)售商品的混合展示，用戶可以切換規(guī)格，如果是預(yù)售商品，則需要走定金預(yù)售；如果是非預(yù)售商品，則可以加購或者直接購買。

定金預(yù)售和全款預(yù)售在價(jià)格體系上有所區(qū)分。

價(jià)格/金額涉及商品原價(jià)、活動(dòng)價(jià)、定金、優(yōu)惠金額、尾款。

前面介紹的定金預(yù)售形式有多種（如下圖），關(guān)鍵點(diǎn)在于定金和尾款的設(shè)計(jì)。市面上的多種定金預(yù)售形式，雖然形態(tài)上看著有差別，但是本質(zhì)上還是會(huì)落在尾款的優(yōu)惠力度上。

全款預(yù)售相對(duì)定金預(yù)售會(huì)簡單很多，和秒殺的價(jià)格體系很類似，包括商品原價(jià)、活動(dòng)價(jià)，用戶直接按照活動(dòng)價(jià)全款付款即可完成預(yù)售交易。

定金預(yù)售和全款預(yù)售在活動(dòng)庫存凍結(jié)和扣減上有一定區(qū)別，其他邏輯基本一致。定金預(yù)售的庫存邏輯在實(shí)現(xiàn)上有兩種形態(tài)：

• 一種是活動(dòng)庫存不用預(yù)占真實(shí)庫存，也就是預(yù)售期間，預(yù)售商品可能并沒有真實(shí)庫存（預(yù)售商品常見場(chǎng)景），也有可能已有真實(shí)庫存；

• 另外一種是活動(dòng)庫存預(yù)占真實(shí)庫存，在配置預(yù)售活動(dòng)時(shí)需要凍結(jié)真實(shí)庫存，確保預(yù)售活動(dòng)的庫存是有保障的。

如下圖，通過示例大致演示進(jìn)銷存的邏輯。重點(diǎn)還是在于不同的節(jié)點(diǎn)上需要關(guān)注不同的庫存數(shù)據(jù)。

主流電商平臺(tái)提供的預(yù)售活動(dòng)商品不能加購，需要直接購買；盒馬提供的商品級(jí)預(yù)售可以加購，和其他商品同時(shí)下單做合并結(jié)算拆包裹拆訂單。

（1）定金預(yù)售

引入預(yù)售功能，訂單就需要新增一種訂單類型（預(yù)售訂單）。由于需要分階段付款，所以一般需要生成父子訂單，父訂單用于跟蹤預(yù)售商品的標(biāo)準(zhǔn)狀態(tài)，子訂單（定金訂單和尾款訂單）用于跟蹤預(yù)售商品定金和尾款的支付狀態(tài)，尾款需要根據(jù)預(yù)售類型在預(yù)售結(jié)束后計(jì)算用戶需要支付的尾款金額。

尾款金額的計(jì)算邏輯可以參照上述預(yù)售商品價(jià)格體系的說明。

預(yù)售訂單在落單時(shí)，需要明確配送時(shí)間，然后根據(jù)配送時(shí)效拋單履約。

（1）全款預(yù)售

和常規(guī)訂單類似，訂單狀態(tài)并不會(huì)發(fā)生改變，只是在履約時(shí)間和拋單時(shí)間上的處理需要根據(jù)業(yè)務(wù)做調(diào)整。

預(yù)售商品在預(yù)售期一般不支持退款，預(yù)售期結(jié)束，商戶發(fā)貨后，可以按照業(yè)務(wù)情況處理是否走售后流程。

前面都是從業(yè)務(wù)邏輯和產(chǎn)品功能對(duì)預(yù)售進(jìn)行說明，還有十分重要的一個(gè)環(huán)節(jié)就是產(chǎn)品功能的數(shù)據(jù)指標(biāo)體系，只要配備完整的數(shù)據(jù)指標(biāo)體系，才能有效判斷產(chǎn)品功能的完備性，業(yè)務(wù)在落地產(chǎn)品功能上是否順暢，是否符合活動(dòng)預(yù)期。

如下表格從交易維度、流量維度、商品維度簡單羅列了一些常見的數(shù)據(jù)指標(biāo)，在業(yè)務(wù)前期，關(guān)注的更多是交易額、訂單量、客單價(jià)、流量到交易的轉(zhuǎn)化漏斗。精細(xì)化運(yùn)營需要的指標(biāo)維度會(huì)更細(xì)，可以根據(jù)業(yè)務(wù)目標(biāo)進(jìn)行拆解。

預(yù)售功能看似簡單，但是“麻雀雖小，五臟六腑俱全”，這個(gè)功能可以將電商整體流程進(jìn)行串聯(lián)。

隨著電商業(yè)務(wù)的不斷變化，“預(yù)售”可能會(huì)衍生出更多的玩法，到時(shí)此文分析的預(yù)售形式可能不再是主流。但是通過對(duì)整體邏輯的分析，可以幫助大家更好理解新的形態(tài)。

說到底，我們還是要回歸底層邏輯，看清底層邏輯，不管業(yè)態(tài)如何變化，只需要順藤摸瓜即可。

這個(gè)問題還有疑問的話，可以加幕.思.城火星老師免費(fèi)咨詢，微V.信X號(hào)是為: msc496。