家裝上線，雙11大黑馬實(shí)創(chuàng)為何能一戰(zhàn)成名？

凌晨2點(diǎn)，交易額破2.6億； 16:15分，交易額破4億； 24:00分，雙11最終成交額4.16億； 上線未滿4年的sitrust旗艦店，在今年雙11最終以4.16億躋身全類目第七名，和小米、華為、優(yōu)衣庫這些家喻戶曉的品牌相比，排名緊追海爾的sitrust此前在線上并不為大家熟知。

而在雙11競爭激烈的戰(zhàn)場里，這匹突然冒出來的黑馬究竟來自何方？ “sitrust旗艦店其實(shí)中間還出現(xiàn)過一個(gè)烏龍，我們在線下的中文名叫實(shí)創(chuàng)裝飾，去年為了迎合互聯(lián)網(wǎng)的思維習(xí)慣，我們線上改名SC.CC，但是今年雙11在打標(biāo)的時(shí)候又用回了sitrust旗艦店。

”分屬于天貓家裝類目下的實(shí)創(chuàng)裝飾，在線下有近16年的歷史，以公裝起家，隨后發(fā)力家裝市場，目前在全國28個(gè)城市擁有線下直營店，2012年5月份上線天貓，但在2014年8月以前，據(jù)實(shí)創(chuàng)裝飾網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營總監(jiān)張偉介紹，天貓店鋪只是實(shí)創(chuàng)的銷售渠道之一，而8月之后，實(shí)創(chuàng)開始整合線上線下資源在天貓渠道發(fā)力。

線上+線下，4.16億成交額背后的故事 在整個(gè)大家居市場中，相比家具、家紡等實(shí)物交易模式，家裝實(shí)際是一個(gè)服務(wù)型的產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)品難以標(biāo)準(zhǔn)化、具象化，是一個(gè)承諾型的產(chǎn)品，商家很難給用戶一個(gè)確數(shù)。

因而服務(wù)的不確定性一直成為了多年來家裝線上發(fā)展的一大痛點(diǎn)。

“去年家裝行業(yè)整個(gè)風(fēng)口都是線下往線上轉(zhuǎn)”，家裝有4萬億的市場，超過30億的家裝公司基本沒有。

”張偉說去年天貓家裝也開始引進(jìn)了一大批家裝人才，預(yù)付定金、分階段付款、評(píng)價(jià)體系、交易流程、店鋪寶貝呈現(xiàn)方式這些鏈條開始一步步疏通，迎合家裝行業(yè)的消費(fèi)特征。

風(fēng)口期又遇上平臺(tái)行業(yè)利好期，實(shí)創(chuàng)希望借助平臺(tái)的優(yōu)勢，找到家裝企業(yè)借船出海的一條通道。

為了布局今年雙11，實(shí)創(chuàng)今年做了產(chǎn)品和營銷上進(jìn)行了調(diào)整。

據(jù)張偉介紹，實(shí)創(chuàng)目標(biāo)用戶畫像，以30歲左右的白領(lǐng)為主，多數(shù)是互聯(lián)網(wǎng)原住民，線上用戶重點(diǎn)分布在江浙滬、廣州、北京等地。

從消費(fèi)能力上來說，實(shí)創(chuàng)定位的是大眾消費(fèi)群體，用戶對(duì)裝修有一定的品質(zhì)要求，對(duì)個(gè)性化要求少，更追求高性價(jià)比和高品質(zhì)。

針對(duì)今年雙11，在產(chǎn)品端，實(shí)創(chuàng)推出了8大空間44項(xiàng)全包的產(chǎn)品，比以前包含的項(xiàng)目更豐富。

而在營銷上，實(shí)創(chuàng)主要集中在3個(gè)層面上。

一個(gè)是采取線上與線下直營的28家公司聯(lián)動(dòng)，做全渠道營銷，張偉介紹雙11預(yù)熱期，線下店的宣傳物料都是以雙11為導(dǎo)向的；第二個(gè)是比較開放的和一些商家進(jìn)行聯(lián)合營銷，比如說華日、九陽等商家，在雙11預(yù)售期間，實(shí)創(chuàng)聯(lián)合這些品牌在全國做了60場線下的預(yù)售活動(dòng)。

第三，在雙11春晚進(jìn)行了15秒的硬廣植入，“廣告播出后，我們的uv瞬間漲了2萬。

” 據(jù)了解，從10月13號(hào)開始的預(yù)售，截止到11月10日晚8點(diǎn)，實(shí)創(chuàng)的預(yù)售額已經(jīng)達(dá)到了3.1億元，為實(shí)創(chuàng)在雙11剛過2小時(shí)就沖到了2.6億銷售額做好了充足的蓄水。

而為了催付尾款，實(shí)創(chuàng)旗艦店會(huì)在整點(diǎn)沖單，以付款抽紅包的方式催付尾款。

凌晨2點(diǎn)之后，實(shí)創(chuàng)交易額增長相對(duì)緩慢，這和家裝類目的產(chǎn)品特性有所關(guān)聯(lián)。

據(jù)了解，雙11期間實(shí)創(chuàng)的客單價(jià)達(dá)到了15萬，消費(fèi)者的決策周期一般需要7-10天，而促成雙11當(dāng)天成交額的訂單也分好幾種類型。

由于家裝是需要分階段付款的，除了雙11當(dāng)天的預(yù)付訂單的訂金外，還有很多簽訂了合同分階段付款和全額付款的用戶。

實(shí)創(chuàng)把這些客戶的分階段都集中到了雙11當(dāng)天成交，促成了最后4.16億的達(dá)成。

驅(qū)動(dòng)實(shí)創(chuàng)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的三駕馬車 今年9月份，在一次網(wǎng)商家裝論壇上，實(shí)創(chuàng)的集團(tuán)副總裁耿黎明分享了公司發(fā)展的一組數(shù)據(jù)：實(shí)創(chuàng)裝飾2010年就是北京家裝市場的第一，全年銷售5億。

2011年，雷巖、達(dá)晨戰(zhàn)略投資，快速全國擴(kuò)張。

2014年，全國28家子公司，全年12億。

2015年銷售目標(biāo)是要突破25億。

從時(shí)間和數(shù)據(jù)上看，被戲稱為“北方的狼”的實(shí)創(chuàng)，在這五年里發(fā)展迅猛；雖然從外部來看，有資本介入的因素促成其全國擴(kuò)張、銷售增長，但在實(shí)創(chuàng)內(nèi)部員工眼中，此番變化更多是源自實(shí)創(chuàng)內(nèi)部的“互聯(lián)網(wǎng)改造”。

耿黎明把實(shí)創(chuàng)內(nèi)部的互聯(lián)網(wǎng)改造具象總結(jié)為：一個(gè)中心，兩個(gè)基本點(diǎn)。

一、去中心化 所謂中心，指的是實(shí)創(chuàng)內(nèi)部組織體系去中心化。

原本公司的組織架構(gòu)，從一個(gè)普通員工到董事長共有9個(gè)層級(jí)，有相對(duì)應(yīng)的CRM以及完畢的管理流程，但隨著公司的發(fā)展，流程對(duì)信息傳達(dá)帶來了一定的限制，客戶的反饋很難觸達(dá)到相關(guān)負(fù)責(zé)人。

通過大微群和小微群的建設(shè)，從橫向來說，實(shí)創(chuàng)可以實(shí)時(shí)了解用戶的需求，縱向來講，用戶在家裝過程遇到的各種問題反饋可以簡化流程，反饋鏈路短，服務(wù)相對(duì)更透明、直接。

耿黎明說他們這是用social的方式來圈粉絲，讓信息得到對(duì)稱。

而兩個(gè)基本點(diǎn)，細(xì)細(xì)梳理，主要是觸達(dá)家裝交易結(jié)構(gòu)的改造和監(jiān)理體系的維護(hù)。

二、交易結(jié)構(gòu)改造:公司容錯(cuò) 耿黎明曾介紹整個(gè)家裝有130個(gè)節(jié)點(diǎn)、8大主材以及N多輔料，在家裝過程中，很可能會(huì)碰上設(shè)計(jì)師銷售、飛單、價(jià)格不透明、工長增項(xiàng)等問題，因而在60-90天的工期很難保證家裝像一個(gè)完整的產(chǎn)品被用戶消費(fèi)。

為了解決這個(gè)問題，實(shí)創(chuàng)采取了公司容錯(cuò)的一個(gè)制度。

舉個(gè)例子，如果公司和客戶簽10萬元的裝修合同，假設(shè)公司的抽成是50%，那么按照慣例，家裝公司會(huì)首先抽走客戶50%的利潤額，而公司一般把客戶的項(xiàng)目承包給工長來做，還剩下5萬元，工長能不能按照簽訂的合同把整個(gè)裝修項(xiàng)目做下來，公司是不負(fù)責(zé)的，如果工長利潤不夠，他們往往就會(huì)告訴不知情的客戶需要做一些增項(xiàng)或者偷項(xiàng)漏項(xiàng)，以此來滿足自身的利益。

而這會(huì)造成客戶體驗(yàn)差，糾紛多。

而采取了容錯(cuò)制度后，基本是公司和客戶簽約，公司讓工長承包項(xiàng)目，許諾約定的利益，工長多勞多得，會(huì)更加重效率和速度；而剩下的利益才是實(shí)創(chuàng)所得；如果一個(gè)項(xiàng)目公司不掙錢，那就證明當(dāng)初和客戶簽訂的合同有不合理的地方，在這個(gè)節(jié)點(diǎn)需要優(yōu)化；張偉總結(jié)說容錯(cuò)制度的關(guān)鍵在于，以前是讓工長兜底，現(xiàn)在是公司兜底，工長不用擔(dān)心沒有利潤而去增項(xiàng)或者偷項(xiàng)，對(duì)用戶來說，和實(shí)創(chuàng)簽訂合同后，家裝過程中的定額定料已經(jīng)確定好了，余下的損耗和錯(cuò)誤，都是由公司來承擔(dān)，讓整個(gè)家裝產(chǎn)品更完整化，提升用戶體驗(yàn)。

雖說一方面給了工長比較穩(wěn)定的利益，但工長同樣也受到實(shí)創(chuàng)的監(jiān)督。

和公司容錯(cuò)制度互相匹配的是實(shí)創(chuàng)的監(jiān)理系統(tǒng)，實(shí)小創(chuàng)。

三、監(jiān)理系統(tǒng)的維護(hù)：實(shí)小創(chuàng) 實(shí)小創(chuàng)是2013年推出的監(jiān)理體系，實(shí)創(chuàng)的創(chuàng)始人孫威此前曾解釋設(shè)立實(shí)小創(chuàng)的初衷，“以前家裝公司監(jiān)理是自己監(jiān)督自己，質(zhì)檢員只關(guān)心質(zhì)量，不關(guān)心進(jìn)度和服務(wù)。

‘實(shí)小創(chuàng)’從質(zhì)量、服務(wù)到裝修進(jìn)度全權(quán)負(fù)責(zé)。

” 據(jù)了解，目前實(shí)小創(chuàng)團(tuán)隊(duì)成員都是從退伍軍人招募過來的，是替客戶把控裝修，類似于第三方，負(fù)責(zé)驗(yàn)收家裝過程中各個(gè)環(huán)節(jié)是否合格，它有一個(gè)裝修衛(wèi)士的體系，可以和客戶共享，安裝的所有進(jìn)度在實(shí)小創(chuàng)的app里面共享，而且工人和設(shè)計(jì)師也會(huì)實(shí)時(shí)共享他們的安裝進(jìn)度。

和公司容錯(cuò)制度相配合，整體推進(jìn)實(shí)創(chuàng)的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型。

舉重若輕，供應(yīng)鏈的全球優(yōu)配 “我們自己搞工廠，自己做進(jìn)口，不是我們愿意，而是第三方?jīng)]法滿足我們的需求。

”2014年創(chuàng)始人孫威在接受媒體采訪時(shí)，談到了實(shí)創(chuàng)供應(yīng)鏈的嬗變過程。

最開始實(shí)創(chuàng)也找了很多第三方來生產(chǎn)，畢竟整體家裝的環(huán)節(jié)多，櫥柜、木門、家具都包含其中，工期長，整個(gè)鏈路也非常重。

但是問題來了，櫥柜、木門、家具根據(jù)每個(gè)客戶住宅戶型的差異需要進(jìn)行定制化生產(chǎn)，而在整個(gè)施工環(huán)節(jié)中，櫥柜、木門、家具都是在地板等安裝環(huán)節(jié)后再進(jìn)行測量，運(yùn)營總監(jiān)張偉說，從測量到下訂單需要一周時(shí)間，訂單到生產(chǎn)成品也需要一周，再加上物流運(yùn)輸時(shí)間，這樣的定制款產(chǎn)品需要1個(gè)月的周期，但是和第三方工廠合作，要求對(duì)接的流程必須嚴(yán)絲合縫，不能有絲毫錯(cuò)誤。

否則就容易導(dǎo)致工期延誤，而一旦工期延誤，公司就要對(duì)客戶進(jìn)行賠付，時(shí)間成本和資金成本都非常之高，為了提高整體效率，實(shí)創(chuàng)最后采取的是自建工廠、自建物流和全球采購的供應(yīng)鏈模式。

當(dāng)然，并非所有家裝產(chǎn)品都自產(chǎn)，據(jù)了解，目前實(shí)創(chuàng)的自有工廠主要是對(duì)定制化產(chǎn)品進(jìn)行生產(chǎn)，這些都是非標(biāo)品，而標(biāo)準(zhǔn)品類似馬桶、地板之類的，仍交由第三方公司來做。

對(duì)家具和家裝企業(yè)來說，產(chǎn)品叫座，貨損高企會(huì)成為無數(shù)商家的夢魘。

物流的殺傷力也由此可見一斑，“我們定制生產(chǎn)的櫥柜、木門、家具大多數(shù)都是板式組裝為主，如果出現(xiàn)一個(gè)問題，真?zhèn)€配套的家具材料也會(huì)受影響。

而原來用第三方物流，有一次拉一整車貨貨損率竟然達(dá)到了60%。

”張偉說繼公司自建工廠后，從2010年又開始自建物流，到2012年自建物流全面覆蓋所有直營城市，目前實(shí)創(chuàng)自建物流的貨損率控制在10%以下。

從實(shí)創(chuàng)天貓旗艦店可以看到，目前店鋪內(nèi)主力推的產(chǎn)品是“88理想裝”系列，這個(gè)系列的產(chǎn)品根據(jù)各個(gè)直營城市的地域習(xí)慣，價(jià)位段有一部分微調(diào)，但基本維持在688-788每平米的裝修價(jià)格，比整個(gè)行業(yè)的平均價(jià)格更低，但在套餐中配套的材料卻不乏一些國外知名品牌。

之所以能做到這個(gè)程度，得益于實(shí)創(chuàng)的全球采購。

目前實(shí)創(chuàng)的主輔材有一部分還是地區(qū)性供應(yīng)商，但隨著品牌國際化越來越明顯，部分材料的性價(jià)比反而是歐洲高于國內(nèi)，實(shí)創(chuàng)很多關(guān)鍵性的材料比如說墻漆、瓷磚、地板都是從國外采購的，采購的模式基本以大規(guī)模集采為主，以量大的優(yōu)勢獲取較高的議價(jià)權(quán)。

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