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    直通車千人千面怎么玩引更多流量!

    135****0000樓主|2022-07-28|17:20|發(fā)布在分類 / 淘寶直播|閱讀:5560

    但是與此同時(shí),我們遇到的問(wèn)題并沒(méi)有變過(guò)。

    無(wú)非是,出價(jià)高了丶點(diǎn)擊率低了丶轉(zhuǎn)化不見了丶ROI掉了,或者亂七八糟的,總是有人問(wèn)我說(shuō):墨子我的計(jì)劃是不是要?jiǎng)h了重建啊?

    我的計(jì)劃是不是要按熱詞和長(zhǎng)尾詞來(lái)分啊?

    我是不是要用中心匹配啊?

    這些問(wèn)題,我把它稱之為思路上的問(wèn)題,絕大部分屬于邏輯混亂造成的糾結(jié)。

    而邏輯,正是普通的培訓(xùn)和短期的實(shí)操無(wú)法給大家?guī)?lái)的東西。

    因?yàn)樵趯?shí)際應(yīng)用中,我們要同時(shí)處理的數(shù)據(jù)非常多。

    撇開時(shí)間來(lái)講,直通車可以分為三個(gè)主要數(shù)據(jù),一個(gè)是市場(chǎng)平均數(shù)據(jù),這個(gè)我們不管。

    我們自己比較關(guān)心的數(shù)據(jù)分成兩個(gè),一是點(diǎn)擊數(shù)據(jù),包括點(diǎn)擊量丶點(diǎn)擊率丶平均點(diǎn)擊單價(jià)丶花費(fèi)等,二是轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù),收藏丶轉(zhuǎn)化丶成交和投入產(chǎn)出比在這個(gè)范圍內(nèi)。

    點(diǎn)擊數(shù)據(jù)看投入,轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)看產(chǎn)出。

    所以這節(jié)課,我并不講技巧,我講踏踏實(shí)實(shí)的基礎(chǔ)。

    我相信這些基礎(chǔ)是絕大多數(shù)人所欠缺的。

    什么是技巧和基礎(chǔ)的區(qū)別呢?

    或者說(shuō),邏輯型的錯(cuò)誤有沒(méi)有一個(gè)具體的例子呢,我給大家分析一下。

    比如,最近很多人說(shuō)直通車在查刷分啦,XX店因?yàn)樗①|(zhì)量得分已經(jīng)掉分啦。

    這樣的消息我甚至看到有XX車友會(huì)的會(huì)長(zhǎng)也在轉(zhuǎn)發(fā)。

    這是非常明顯的邏輯上的錯(cuò)誤。

    因?yàn)椋?,直通車本身有防屏蔽系統(tǒng),如果刷得分需要處罰,那這個(gè)防屏蔽系統(tǒng)拿來(lái)干嘛用?

    如果防屏蔽系統(tǒng)可以作為刷分的證據(jù),那何來(lái)嚴(yán)查之說(shuō)?

    系統(tǒng)是一個(gè)算法,而不是為人所左右的。

    如果說(shuō)算法加強(qiáng)了,那是有可能,問(wèn)題是,這不是跟自己過(guò)不去是什么?

    2,如果刷得分會(huì)受處罰,太好了,你趕緊給你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手刷一刷。

    再比如,最近常見的CPC非常低流量非常高的數(shù)據(jù)圖,我希望各位沒(méi)有被這類圖片給忽悠。

    它們都沒(méi)有提供轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)的截圖,它的內(nèi)容是:展現(xiàn)量丶點(diǎn)擊量丶點(diǎn)擊率丶平均點(diǎn)擊花費(fèi),也就是我們剛才提過(guò)等點(diǎn)擊數(shù)據(jù),但是沒(méi)有轉(zhuǎn)化率丶成交筆數(shù)丶投入產(chǎn)出比。

    為什么呢,很簡(jiǎn)單,因?yàn)楦揪蜎](méi)有轉(zhuǎn)化。

    當(dāng)你驚訝于龐大的便宜的流量中時(shí),你就忽視了直通車本來(lái)應(yīng)該達(dá)到的目標(biāo)。

    當(dāng)然,這個(gè)問(wèn)題并不單純,點(diǎn)擊率低,造成CPC高昂,點(diǎn)擊率高,同時(shí)卻讓轉(zhuǎn)化率非常低,有沒(méi)有辦法讓點(diǎn)擊率丶CPC和轉(zhuǎn)化率達(dá)到一個(gè)平衡,這才是除了女裝之外,擺在所有類目面前的問(wèn)題。

    至于為什么女裝除外,大家如果看過(guò)我的第二個(gè)帖子(http://bbs.paidai.com/topic/237864),或者知道我關(guān)于標(biāo)品直通車的理論,應(yīng)該就知道原因了,在此不贅述。

    直通車作為一個(gè)推廣渠道來(lái)說(shuō),精準(zhǔn)的流量和流量的價(jià)格是都需要追求的,質(zhì)量得分,僅僅解決了流量的價(jià)格,至于精準(zhǔn)不精準(zhǔn),它是由多種條件共同決定的。

    不是因?yàn)榈梅指?,關(guān)鍵詞和產(chǎn)品的相關(guān)度高,它就精準(zhǔn)。

    關(guān)鍵詞,是流量的入口,但當(dāng)訪客走到門前時(shí),圖片,才是決定訪客出于什么樣的目的來(lái)到我們的店鋪。

    大家看到的點(diǎn)擊數(shù)據(jù)非常好但沒(méi)有轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)截圖,通常原因就是,它用的圖片并不是一張能帶來(lái)轉(zhuǎn)化的圖片。

    我希望自己能幫大家建立起比較正確的直通車分析的思路,但在講分析方式之前,我們需要先了解下,目前的直通車是什么樣的。

    千人千面的真相大家都發(fā)現(xiàn)今年的直通車改變很多,所謂的千人千面只是其中的一個(gè)部分,不夸張的說(shuō),千人千面和流量獲取能力這兩個(gè)點(diǎn),改變了整個(gè)直通車的運(yùn)營(yíng)邏輯。

    我們姑且,把整個(gè)直通車當(dāng)前的版本稱之為千人千面版。

    這個(gè)版本在陸續(xù)的變化,看起來(lái)很亂,一下子千人千面,一下子又多個(gè)實(shí)時(shí)數(shù)據(jù),一下子又多個(gè)興趣啊人群啊,不過(guò)按邏輯來(lái)分,它的變化是可以非常簡(jiǎn)單地分成以下幾類的:我們?cè)谡勚蓖ㄜ嚨臅r(shí)候,如果沒(méi)有特殊的語(yǔ)境,實(shí)際上講的都是直通車的關(guān)鍵詞推廣。

    這次的版本變化之所以會(huì)對(duì)推廣會(huì)產(chǎn)生這么大的影響,也是因?yàn)樗陉P(guān)鍵詞上改變了很多。

    大家都知道,直通車的概念是關(guān)鍵詞后來(lái)大家都知道,直通車弄了個(gè)質(zhì)量得分來(lái)平衡土豪與努力的屌絲之間的差距。

    有沒(méi)有人知道質(zhì)量得分出現(xiàn)之前的直通車是什么樣的?

    知道的應(yīng)該都是混淘寶比較久的了。

    質(zhì)量得分是一個(gè)三贏的系統(tǒng),它讓買家更快找到自己喜歡的,讓符合買家需求的賣家推廣成本降低,讓淘寶既保住了用戶體驗(yàn)又多賺了不少?gòu)V告費(fèi)。

    從出發(fā)點(diǎn),或者說(shuō)設(shè)計(jì)思路上來(lái)講,質(zhì)量得分和千人千面是異曲同工的。

    千人千面的展現(xiàn)規(guī)則里,直接把買家與產(chǎn)品丶賣家按不同的標(biāo)簽來(lái)做了細(xì)致的區(qū)分,再根據(jù),通俗的講法叫池子,把相互之間有意愿的雙方放進(jìn)一個(gè)池子里。

    這樣當(dāng)然有好處,好處在于,如官方宣傳的一樣,直通車的確因此而變得更加精準(zhǔn)了,在大范圍上來(lái)看,直通車的轉(zhuǎn)化率會(huì)提升。

    而且,它成功的分離了競(jìng)爭(zhēng)的力度,把一個(gè)紅到發(fā)紫的紅海分成若干個(gè)次級(jí)市場(chǎng)。

    然而,如今千人千面已經(jīng)出現(xiàn)了一百多天了,你享受到了它的好處了嗎?

    如果沒(méi)有,下面會(huì)告訴你這是為什么。

    我們繼續(xù)講當(dāng)前版本的變化。

    #p#副標(biāo)題#e#這個(gè)很好理解,基本上指的,是定向推廣的展現(xiàn)位置增加。

    包括站內(nèi)丶站外,PC和移動(dòng)App,幾乎各個(gè)地方都有新的流量進(jìn)來(lái)。

    因?yàn)槎ㄏ蚰壳罢麄€(gè)的流量,基本上只有智能投放這一個(gè)渠道有流量,所以這一點(diǎn)變化并沒(méi)有特別大的實(shí)際意義。

    面對(duì)新增位置的變化,我的建議是,知道它是什么,知道它怎么打開,就可以了。

    不過(guò)有一個(gè)值得關(guān)注的地方,看下圖,這是一個(gè)值得關(guān)注的位置。

    至于后面的640*320,相比起315*360起來(lái),要沒(méi)意思得多。

    為什么我這么確定地告訴你,只有315*360值得關(guān)注呢?

    它甚至還沒(méi)有讓很多賣家擁有呢。

    我們下面會(huì)提到。

    可是很多人還是比較亂。

    因?yàn)橘|(zhì)量得分的關(guān)系,大家已經(jīng)和點(diǎn)擊率進(jìn)行了曠日持久的戰(zhàn)爭(zhēng)了。

    在關(guān)鍵詞推廣計(jì)劃中,目前影響點(diǎn)擊率幾個(gè)主要的東西是所以點(diǎn)擊率差,有的時(shí)候不是你不努力。

    而點(diǎn)擊率高固然好,也不是一個(gè)用來(lái)衡量該渠道是否值得投放的依據(jù),否則大家都開定向吧,對(duì)吧。

    因?yàn)榫拖駝偛耪f(shuō)的,渠道,僅僅代表渠道本身,并不代表它會(huì)對(duì)你負(fù)責(zé)。

    所以,盡管會(huì)有一些新增位置出現(xiàn),但是對(duì)于絕大多數(shù)人來(lái)說(shuō),新增展現(xiàn)位置仍然不用太在意,無(wú)論如何,站內(nèi)的轉(zhuǎn)化率是最高的。

    你在站外的點(diǎn)擊率再高,首先,流量未必高,其次,轉(zhuǎn)化未必高,最后,定向里是不存在質(zhì)量得分的,做法和關(guān)鍵詞完全不同,你何必糾結(jié)于點(diǎn)擊率呢?

    所以我說(shuō)起來(lái),目前只有一個(gè)新增的位置是值得關(guān)注和嘗試的,也就是關(guān)鍵詞計(jì)劃中新增的315*360圖片。

    那么,現(xiàn)在問(wèn)題來(lái)了為什么,我們需要關(guān)注,并且我建議只關(guān)注315*360這個(gè)位置?

    =-= 這里就比較考驗(yàn)邏輯了。

    因?yàn)椋篵. 關(guān)鍵詞計(jì)劃的質(zhì)量得分與點(diǎn)擊率有關(guān),而點(diǎn)擊率與位置丶尺寸目前關(guān)系非常大;定向也有一些新的位置和尺寸出現(xiàn),但是它與質(zhì)量得分無(wú)關(guān),因此不需要關(guān)注,只需要知道在哪打開就行。

    但是關(guān)鍵詞的計(jì)劃是與得分有關(guān)的,且得分是由點(diǎn)擊率決定的,點(diǎn)擊率又因?yàn)槲恢煤统叽绲挠绊懛浅4螅虼怂怯绊懙劫|(zhì)量得分的,影響到關(guān)鍵詞質(zhì)量得分的東西,我們都應(yīng)該關(guān)注所以,這就是為什么我今天要來(lái)講邏輯的原因,你掌握了邏輯之后,無(wú)論直通車再怎么變化,你都知道應(yīng)該怎樣應(yīng)對(duì)。

    回到這個(gè)小節(jié)來(lái)總結(jié)一下,就是,大家可以把新的位置,當(dāng)作是一個(gè)新的渠道,至于用不用這個(gè)渠道,是另外一回事。

    熱賣單品也是一個(gè)渠道,但它是一個(gè)非常著名的坑,對(duì)不對(duì)?

    3,出價(jià)方式的變化越來(lái)越多的賬戶,已經(jīng)從預(yù)估排名的出價(jià),轉(zhuǎn)到了獲取流量能力。

    以往的預(yù)估排名操作起來(lái)比較直觀,你可以知道自己當(dāng)前處在一個(gè)怎么樣的位置,如果向上到第一頁(yè)需要出價(jià)幾何。

    現(xiàn)在的流量獲取能力,是一個(gè)虛擬的值,跟質(zhì)量得分一樣,它們只代表了某種算法,并不代表某種實(shí)際的數(shù)據(jù)。

    比方說(shuō),點(diǎn)擊量,它如果是100,就代表有100個(gè)人進(jìn)入了你的店鋪,這就是一個(gè)實(shí)際的數(shù)據(jù)。

    而質(zhì)量得分,它只表示這個(gè)關(guān)鍵詞表現(xiàn)得怎么樣,通過(guò)計(jì)算轉(zhuǎn)化率丶點(diǎn)擊率等數(shù)據(jù)來(lái)綜合給出一個(gè)分?jǐn)?shù),它并不是真實(shí)存在得。

    流量獲取能力與它一樣,也是一個(gè)虛擬的值。

    這個(gè)能力并不和位置掛鉤,但它顯然是與位置有關(guān)的,怎么說(shuō)呢,90的流量獲取能力,可能是第11名,也可能是第12名。

    我們以往在用預(yù)估排名的時(shí)候,總會(huì)發(fā)現(xiàn)第二天顯示的平均排名和昨天精心設(shè)計(jì)的卡位不同,是因?yàn)榭ㄎ槐旧砭筒皇且粋€(gè)很科學(xué)的操作方式,流量獲取能力,是相對(duì)來(lái)說(shuō)更加科學(xué)并且適合于千人千面這個(gè)版本的出價(jià)方式,但我在接下來(lái)的課程里會(huì)告訴大家,這,是一個(gè)非??植赖母淖儭?/p>

    我以前,一直堅(jiān)信真相是可以讓人頓悟的,但是現(xiàn)在我改變了這個(gè)看法。

    我開始相信沒(méi)有一種力量可以改變?nèi)?,能改變?nèi)说模侨俗约骸?/p>

    說(shuō)的太遠(yuǎn)了。

    簡(jiǎn)單地說(shuō),不要對(duì)抗人性。

    這和出價(jià)方式有什么聯(lián)系呢?

    我以前希望用純理性的力量來(lái)告訴大家,無(wú)論出價(jià)方式怎么變化,出價(jià)本身沒(méi)有變化,它無(wú)非就是,讓你的關(guān)鍵詞找到合適的價(jià)格,以匹配流量。

    出價(jià),等于流量。

    這是第二個(gè)重點(diǎn)。

    這些重點(diǎn)不是技術(shù),但它們是技術(shù)的老大。

    這就是出價(jià)的真相,和本質(zhì)的意義。

    每一個(gè)關(guān)鍵詞,每一個(gè)不同的出價(jià),代表一個(gè)流量水平,這個(gè)出價(jià)(再深一點(diǎn),應(yīng)該理解為扣費(fèi)),和你的流量丶利潤(rùn)只要匹配,它就是好的。

    盡管我也一直跟大家說(shuō),卡位是毫無(wú)意義的,但在過(guò)去的幾個(gè)月里,因?yàn)榇蠖鄶?shù)人沒(méi)有想清楚出價(jià)的本質(zhì),以及所有競(jìng)爭(zhēng)者之間的信息不對(duì)稱,以及由此引發(fā)了懶惰和恐懼的心理,導(dǎo)致了獲取流量能力這個(gè)出價(jià)方式如我在半年前的帖子里所預(yù)料的那樣,它的確提升了整個(gè)直通車的整體花費(fèi)。

    接下來(lái)我會(huì)反復(fù)提到這個(gè)流量獲取能力的問(wèn)題。

    因?yàn)樗鼘?shí)在是令我嘆為觀止。

    4. 新增產(chǎn)品(精品寶貝)精品寶貝指的是一些淘寶認(rèn)為比較優(yōu)質(zhì)并且建議你推廣的產(chǎn)品,但是推廣的方式有別于關(guān)鍵詞,它將直接使用定向的方式,展現(xiàn)在淘寶首頁(yè)熱賣單品這個(gè)位置。

    精品寶貝出來(lái)差不多一個(gè)月的時(shí)候,我一個(gè)顧問(wèn)客戶去聽了直通車大客戶會(huì)議,回來(lái)告訴我說(shuō),這個(gè)貌似已經(jīng)被廢掉了。

    它敢再出來(lái)的時(shí)候我們?cè)僦v吧……如果它真的出來(lái)了,我也建議大家輕易不要嘗試。

    因?yàn)樘詫毷醉?yè)熱賣單品,其實(shí)就是P4P活動(dòng)的位置,而直通車的P4P活動(dòng),參加過(guò)的朋友都知道是個(gè)胃口很大的坑。

    半天幾千塊錢未必有多少轉(zhuǎn)化。

    聽了這么多壞消息和不好不壞的消息,終于迎來(lái)一個(gè)好消息。

    優(yōu)化方式,或者說(shuō)操作方式,簡(jiǎn)單地說(shuō),是出現(xiàn)了實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)這樣令人喜聞樂(lè)見的功能。

    這個(gè)改變太棒了,就像是綠皮和動(dòng)車的差距,我記得一年以前,我的技術(shù)合作伙伴正式成為ISV的時(shí)候,AMP讓我們提關(guān)于直通車接口的意見,我就提了新的接口需求。

    怕你們不信,我把當(dāng)年的郵件找出來(lái)了一年之前,我想到的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù),包括關(guān)鍵詞點(diǎn)擊數(shù)據(jù)(注意,沒(méi)有轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)哦!多專業(yè)!)丶類目詞的點(diǎn)擊/轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)和時(shí)間/地域的點(diǎn)擊及轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù),目前除了公布類目詞之外,其它功能都差不多實(shí)現(xiàn)了。

    而其實(shí)類目詞可以算得上是一個(gè)坑,當(dāng)然了,現(xiàn)在這個(gè)坑由于千人千面的出現(xiàn)已經(jīng)消失了。

    以往是一條康莊大道,類目詞是其中一個(gè)坑,而現(xiàn)在由于千人千面的出現(xiàn),整條路塌了,所以目前已經(jīng)沒(méi)有坑了,因?yàn)槁范紱](méi)了。

    回到實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)。

    為什么需要實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)這個(gè)功能呢?

    為了快速的反應(yīng)。

    每天你打開直通車的第一件事情,是看昨天和昨天之前的累計(jì)數(shù)據(jù),來(lái)判斷渠道和關(guān)鍵詞的優(yōu)劣,而接下來(lái)你要做什么?

    明明都已經(jīng)加過(guò)出價(jià)降過(guò)出價(jià)了,為什么感覺(jué)還是有一種森森的無(wú)力感?

    因?yàn)槟悴⒉恢滥阕龅臎Q策帶來(lái)了怎樣的影響。

    你必須第二天,才知道今天的數(shù)據(jù),到底怎么樣。

    或者,你要打開量子后臺(tái),經(jīng)過(guò)幾個(gè)步驟,最終得出的數(shù)據(jù)也不明確單個(gè)詞具體的點(diǎn)擊量,只能看到大致的頻率,以此,再來(lái)判斷決策上有沒(méi)有錯(cuò)誤,并且,你還不知道具體的關(guān)鍵詞它的降價(jià)到底有沒(méi)有起到效果,因?yàn)榱孔雍笈_(tái)的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)不帶CPC……在很多未知的情況下面,你怎么優(yōu)化得好?

    實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)的出現(xiàn),直接改變了我們的優(yōu)化習(xí)慣,讓優(yōu)化變得更及時(shí),大家都知道,直通車推廣里,時(shí)間比金錢更重要。

    所以實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)是非常值得使用的功能。

    變化已經(jīng)講完了,上述提及的變化會(huì)給我們帶來(lái)怎樣的影響?

    大多數(shù)人所了解的,是非常表象的,點(diǎn)擊及轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)發(fā)生變化,比如你可能發(fā)現(xiàn)點(diǎn)擊率變高了,或者變低了,這些都在直通車的改版歷史里曾經(jīng)出現(xiàn)過(guò),而且可以說(shuō),每一次的改版,必然導(dǎo)致了這些表象的變化。

    這次千人千面版本,在表象上的變化,主要是以下兩點(diǎn):1,展現(xiàn)量丶點(diǎn)擊量降低;這兩點(diǎn)非常明顯2,轉(zhuǎn)化率丶點(diǎn)擊率不穩(wěn)定;前面提到了展現(xiàn)量降低,是千人千面帶來(lái)的一個(gè)影響,當(dāng)然啦,據(jù)說(shuō)犧牲展現(xiàn)量是為了讓轉(zhuǎn)化率提高。

    但是這里有一個(gè)陷阱,按照千人千面系統(tǒng)設(shè)計(jì)的意愿,大家的展現(xiàn)量都可能降低了,轉(zhuǎn)化更精準(zhǔn)了,可是轉(zhuǎn)化為什么會(huì)精準(zhǔn)呢?

    官方說(shuō)了,是給買家和賣家各自貼了幾百個(gè)標(biāo)簽,什么鑰匙開什么鎖,由此推廣更加精準(zhǔn)。

    大家有沒(méi)有覺(jué)得這個(gè)技術(shù)其實(shí)很熟悉?

    是的,它在描述上,和直通車的另一個(gè)產(chǎn)品定向幾乎一模一樣。

    從目前披露的信息來(lái)看,千人千面和定向的展現(xiàn)邏輯非常相似,人群,購(gòu)買力,意向,年齡等等,盡管我不敢確定,但我想?yún)^(qū)別只在于具體的算法。

    所以這個(gè)陷阱是這樣的:展現(xiàn)量降低,轉(zhuǎn)化率提升,而轉(zhuǎn)化率是否真的提升,跟你在定向里的表現(xiàn)很相像。

    換句話說(shuō),定向轉(zhuǎn)化率高,那么千人千面的關(guān)鍵詞計(jì)劃轉(zhuǎn)化率相對(duì)來(lái)說(shuō),會(huì)比之前的版本要高。

    但如果你的定向轉(zhuǎn)化率低呢?

    這是第一個(gè)比較麻煩的地方。

    你會(huì)同時(shí)失去展現(xiàn)量和轉(zhuǎn)化率。

    聽起來(lái)就挺嚇人了吧。

    這是千人千面帶給每個(gè)人的影響,可以把它看作是市場(chǎng)的影響。

    我們都知道,無(wú)論在多么惡劣的市場(chǎng)環(huán)境下,總有人做得好,總有人做得不好。

    實(shí)際上,盡管我們發(fā)現(xiàn),展現(xiàn)量丶點(diǎn)擊量丶轉(zhuǎn)化率丶點(diǎn)擊率等這么多重要的數(shù)據(jù)都受到了影響,但墨子還是堅(jiān)信一點(diǎn),數(shù)據(jù)本身并沒(méi)有發(fā)生變化。

    變的,不是數(shù)據(jù),而是數(shù)據(jù)的計(jì)算方式,以及你從一開始就沒(méi)有養(yǎng)成對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行系統(tǒng)分析的習(xí)慣已經(jīng)跟不上直通車的發(fā)展了。

    大家要知道,淘寶,并不特別在意你的直通車操作水平怎么樣,也不在意行業(yè)的均價(jià)是不是需要把控,因?yàn)樗嘈?,市?chǎng)可以自己調(diào)節(jié)。

    這個(gè)觀點(diǎn)是沒(méi)錯(cuò)。

    在座有茶葉類目的賣家嗎?

    茶葉的點(diǎn)擊花費(fèi)動(dòng)不動(dòng)就10塊錢,小二不會(huì)心疼,我想可能茶葉行業(yè)自己都不怎么心疼。

    而現(xiàn)在,有了新增的功能丶更加細(xì)致的數(shù)據(jù)分類,大家在運(yùn)營(yíng)直通車時(shí)應(yīng)該比以往要更加的精準(zhǔn)。

    盡管,CPC必然會(huì)持續(xù)上升,這個(gè)原因待會(huì)兒會(huì)講,但這個(gè)我們將之視為市場(chǎng)的影響,市場(chǎng)就是如此,你要做,你就按照游戲規(guī)則來(lái)做,按照最好的方式來(lái)做。

    不然,你就別做。

    我相信從這個(gè)版本開始,由于直通車提供的實(shí)用功能增多,會(huì)有越來(lái)越多的人開始專注于數(shù)據(jù)分析本身,而不是技巧,這是一件好事情。

    所以,大家要用好實(shí)時(shí)數(shù)據(jù),要用好多層次的報(bào)表,并且在推廣的同時(shí)就想清楚,自己是要讓直通車完成一件什么事情。

    幸運(yùn)的是,我們剛才講的這些,都是可以破解的。

    自己能力不足,可以多多學(xué)習(xí)多多實(shí)踐。

    展現(xiàn)量不足時(shí),如果你的質(zhì)量得分在提升,你進(jìn)入的池子會(huì)越來(lái)越多,如果質(zhì)量得分對(duì)你來(lái)說(shuō)比較困難的話,還有另外一個(gè)比較常用的破解辦法。

    此外,還有一個(gè)影響更大一點(diǎn)的問(wèn)題。

    實(shí)際上,直通車改版了這么多次,這個(gè)問(wèn)題,是每一次改版后都會(huì)出現(xiàn)的后患。

    比如曾經(jīng)有個(gè)類目出價(jià),不知道還有沒(méi)有人記得。

    類目出價(jià)這個(gè)渠道被取消了,而類目渠道并沒(méi)有取消。

    類目的出價(jià)取消了,而類目實(shí)際上還在。

    它被分散在N個(gè)所謂的類目屬性融合詞里,但是,沒(méi)有人知道類目屬性融合詞是哪些,類目的數(shù)據(jù)也沒(méi)有被獨(dú)立。

    再比如今年以來(lái)都被人津津樂(lè)道的無(wú)線端直通車,多少講師大神都在說(shuō)無(wú)線端的流量高,在上面開直通車還特別便宜只要三折,可是,先不論無(wú)線端的轉(zhuǎn)化,目前只有少數(shù)幾家真的可以將無(wú)線端獨(dú)立開放。

    取消類目出價(jià)和推出無(wú)線端有一個(gè)共同點(diǎn),就是,將兩個(gè)不同渠道的流量,打包在一起了。

    所以我們現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了一個(gè)規(guī)律,不知道你發(fā)現(xiàn)了沒(méi)有。

    在直通車?yán)锏母陌胬?,如果新增了渠道,這里的渠道指的是新的功能或產(chǎn)品,舉例子說(shuō),可以是人群搜索,可以是興趣定向,可以是無(wú)線,也可以是精品,而新增渠道沒(méi)有與原有渠道很好地分離,就會(huì)造成整體點(diǎn)擊花費(fèi)加大。

    比如類目出價(jià)被分成了N個(gè)類目屬性融合詞(而并沒(méi)有官方渠道說(shuō)明哪些是屬性融合詞),于是同樣一個(gè)詞,它可能會(huì)同時(shí)出現(xiàn)在搜索結(jié)果頁(yè)和類目頁(yè)面中,但我們并不知道,這是其一。

    第二,它的轉(zhuǎn)化率一旦不平衡,關(guān)鍵詞里比較高,類目里比較低,或者反過(guò)來(lái),結(jié)果都是你總有一個(gè)頁(yè)面是優(yōu)化不了的。

    這個(gè)現(xiàn)象在當(dāng)下的PC和移動(dòng)端也存在,一個(gè)關(guān)鍵詞它同時(shí)出現(xiàn)在移動(dòng)端和PC端里,而你的移動(dòng)端和PC端并沒(méi)有分開來(lái),于是其中一個(gè)界面你又無(wú)法自由自主地優(yōu)化了。

    所以這個(gè)缺陷就是,你總會(huì)要多花一些錢。

    如同上面的例子里,你的錢將因?yàn)闊o(wú)法分離單獨(dú)的渠道,而被浪費(fèi),提升的是每一個(gè)關(guān)鍵詞的成本,但是千人千面帶來(lái)的影響,遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止是單個(gè)關(guān)鍵詞的成本提升這么簡(jiǎn)單。

    它的流量獲取能力,將提升所有類目所有人的流量獲取成本。

    為什么這樣講?

    大家想想我們剛才提到的幾個(gè)特點(diǎn):1. 關(guān)鍵詞的排名不固定;由此造成的后果是,誰(shuí)都不知道自己排名在第幾位2. 流量獲取能力,是一個(gè)虛擬值;當(dāng)排名第19時(shí),我們知道,產(chǎn)品在第二頁(yè)上面;但是當(dāng)流量獲取能力在95的時(shí)候,你怎么知道你在哪里?

    所以就像質(zhì)量得分一樣,大家都會(huì)去爭(zhēng)取高分3. 產(chǎn)品的展現(xiàn)量變低了;所以誰(shuí)都感覺(jué)自己缺流量以及我以前講過(guò)的,標(biāo)品該死的流量集中特性;從品類的占比來(lái)說(shuō),標(biāo)品是占絕大多數(shù)的,標(biāo)品的直通車流量都集中在少數(shù)幾個(gè)詞的少數(shù)幾個(gè)位置上了。

    #p#副標(biāo)題#e#2, 因?yàn)榍饲妫刈幼冋瑥V度上木有展現(xiàn),所以提高出價(jià)3, 因?yàn)榱髁揩@取能力顯示自己出價(jià)2塊錢剛到80,而80的展現(xiàn)量只有1000(深度上),所以提高出價(jià)4, 標(biāo)品的質(zhì)量得分總是很容易往下掉,所以提高出價(jià)5, 標(biāo)品的關(guān)鍵詞太窄了,雙十一馬上就到了,這個(gè)詞必須拿下,所以提高出價(jià)……坦誠(chéng)地說(shuō),流量獲取能力是最符合千人千面的展現(xiàn)邏輯的,可是賣家們并不會(huì)甘心千人千面為你們?cè)O(shè)計(jì)的流量上限,所以如果沒(méi)有很好的引導(dǎo),所有人都會(huì)跑去繼續(xù)提高出價(jià)。

    MMORPG的商業(yè)模式是仇恨,直通車這樣的競(jìng)價(jià)工具,也有類似的邏輯。

    所以它的改動(dòng)必然會(huì)觸發(fā)人性的博弈,貪心丶懶惰和恐懼,都將讓直通車的行業(yè)均價(jià)越來(lái)越高。

    出價(jià)高了沒(méi)有流量,就說(shuō)明展現(xiàn)的廣度低了,提升出價(jià)是徒勞的,因?yàn)樘嵘鰞r(jià)是深度的事情。

    呼吁各位,理性出價(jià)。

    以上就是,千人千面的真相。

    如何破局?

    為了加深大家的印象,我們接下來(lái)通過(guò)三個(gè)你將會(huì)碰到的應(yīng)用場(chǎng)景來(lái)分析。

    這些應(yīng)用場(chǎng)景看起來(lái)是以一個(gè)問(wèn)題為出發(fā)點(diǎn),但在解決這個(gè)單一的問(wèn)題時(shí),會(huì)運(yùn)用到很多不同層面的經(jīng)驗(yàn)。

    1,展現(xiàn)問(wèn)題產(chǎn)品的得分很不錯(cuò),轉(zhuǎn)化也不錯(cuò),展現(xiàn)量偏低,所以成交量也就比較低,怎么辦?

    我們前面提到過(guò),展現(xiàn)量分為廣度和深度,廣度指池子,深度指位置。

    池子越多,廣度的展現(xiàn)量就越多,位置越靠前,深度的展現(xiàn)量就越多。

    但是,注意,廣度和深度,是有順序區(qū)別的。

    優(yōu)先解決深度的問(wèn)題,再解決廣度的問(wèn)題。

    深度等于位置,位置越靠前,展現(xiàn)量越多。

    回想一下你在操作的時(shí)候,你提升一個(gè)關(guān)鍵詞的出價(jià),相當(dāng)于提升了它的位置。

    而你之所以提升它,是因?yàn)樗修D(zhuǎn)化。

    這點(diǎn)沒(méi)問(wèn)題吧,沒(méi)有人會(huì)去把沒(méi)轉(zhuǎn)化的詞來(lái)優(yōu)先提升吧。

    這樣,你的有轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵詞提升了位置,獲得了更多的展現(xiàn),就能獲得更好的點(diǎn)擊和成交。

    這時(shí)候有人問(wèn),那我位置已經(jīng)到頂了怎么辦?

    深度的問(wèn)題,主要看位置和你的ROI。

    ROI足夠,那就可以提升,位置能繼續(xù)往上爬,也可以提升。

    當(dāng)深度的問(wèn)題解決了以后,如果你的展現(xiàn)量仍然不足,那么,解決廣度的問(wèn)題。

    廣度,指的是池子,一個(gè)池子,代表一個(gè)渠道,一個(gè)渠道,由一個(gè)關(guān)鍵詞在控制。

    如果這句話理解不了也沒(méi)關(guān)系,我們不浪費(fèi)時(shí)間了,直接說(shuō)操作方法。

    另外注意一下,我們現(xiàn)在講的是關(guān)鍵詞,不過(guò)定向什么的,邏輯也是一樣的。

    廣度需要解決的問(wèn)題,就是需要更多的池子。

    這些池子怎么來(lái)?

    因?yàn)槲覀兪墙鉀Q了深度的問(wèn)題,再來(lái)解決廣度的問(wèn)題的,所以,此刻的關(guān)鍵詞,它本身已經(jīng)無(wú)法獲取更多的流量了。

    但是,每個(gè)關(guān)鍵詞,它都是有線索的。

    看圖。

    拓展開一個(gè)關(guān)鍵詞,去找到與它近義丶同義的其它關(guān)鍵詞,就好了。

    如果詞都用滿了(一般不會(huì)出現(xiàn),如果真的出現(xiàn)了,而你居然還不滿足,只能說(shuō)明,要不你就是土豪,要不你的產(chǎn)品不能推廣)倘若再放寬一點(diǎn),把展現(xiàn)量從關(guān)鍵詞的層面提升到產(chǎn)品,我的建議是可以多投放同樣目標(biāo)群體的不同需求,就是剛才提到過(guò)的,你可以同時(shí)投放連衣裙和針織衫。

    對(duì)于期望目標(biāo)是ROI的店鋪來(lái)說(shuō),多投放產(chǎn)品和關(guān)鍵詞,只要控制好CPC,緩慢有節(jié)奏地提升展現(xiàn)量是有好處的。

    2,點(diǎn)擊率問(wèn)題某個(gè)關(guān)鍵詞,點(diǎn)擊率長(zhǎng)期穩(wěn)定在1%以上,但是質(zhì)量得分不高,什么原因?

    對(duì)于絕大多數(shù)的類目來(lái)說(shuō),1%以上的點(diǎn)擊率都可以讓關(guān)鍵詞質(zhì)量得分提高。

    如果遇到點(diǎn)擊率高,但得分不漲,從以下幾個(gè)方面去分析:C,其它情況。

    如果一個(gè)關(guān)鍵詞又不是特別熱,又不是移動(dòng)端帶來(lái)的虛假點(diǎn)擊率,它點(diǎn)擊率高但是仍然分?jǐn)?shù)不高,這個(gè)時(shí)候你刪掉它重建就好了。

    因?yàn)橥茝V的設(shè)備啊丶地域啊丶時(shí)間啊已經(jīng)確定,人群是由關(guān)鍵詞決定的,也沒(méi)有變化,那么理論上點(diǎn)擊率也不會(huì)變化。

    但是現(xiàn)在有一點(diǎn)需要小心。

    大家知道質(zhì)量得分在這個(gè)版本里多出了一個(gè)構(gòu)成的,叫買家體驗(yàn)。

    我的理解是,它就是千人千面的權(quán)重的組成部分。

    可以理解嗎?

    千人千面,是由人和產(chǎn)品共同決定的,而直通車的千人千面,是由人丶產(chǎn)品和連接它們的關(guān)鍵詞來(lái)決定的。

    刪除一個(gè)關(guān)鍵詞,可以讓它重置,但它在重置的同時(shí),它的千人千面分?jǐn)?shù),也重置了。

    你之前刪掉的關(guān)鍵詞,和刪掉后重新添加的關(guān)鍵詞,什么都沒(méi)變,但是展現(xiàn)量有可能降低了。

    當(dāng)然也有可能提升了,這個(gè)得看當(dāng)時(shí)你到底分?jǐn)?shù)是高一點(diǎn)還是低一點(diǎn)。

    3,轉(zhuǎn)化問(wèn)題某關(guān)鍵詞,點(diǎn)擊率穩(wěn)定,CPC低,流量不少,質(zhì)量得分不錯(cuò),就是轉(zhuǎn)化有問(wèn)題,如何取舍?

    這里我們就不談渠道了,已經(jīng)講的夠多了。

    我們看關(guān)鍵詞的流量?jī)r(jià)值吧。

    簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō),就是看這個(gè)流量對(duì)你來(lái)說(shuō),有沒(méi)有價(jià)值?

    這個(gè)價(jià)值指的不是傳了好多年的什么單次流量帶來(lái)的成交金額,如果按這個(gè)來(lái)算,這些轉(zhuǎn)化有問(wèn)題的流量都該砍掉,起步將非常困難。

    那么它的價(jià)值,到底應(yīng)該怎么考慮呢?

    單品的ROI是否合格。

    因?yàn)榱髁績(jī)r(jià)格持續(xù)上漲的關(guān)系,你不能也不應(yīng)該再對(duì)一個(gè)關(guān)鍵詞抱有太高的期待,又賺錢又來(lái)流量的詞太少了,需要的是整體的平衡。

    這個(gè)平衡,可以是直通車推廣單品的ROI,但我建議,大家以產(chǎn)品的ROI來(lái)衡量它比較好。

    我列一個(gè)關(guān)系層次的表,來(lái)說(shuō)明每個(gè)層次之間的關(guān)系。

    因?yàn)橹蓖ㄜ嚹壳暗那闆r,是不可能通過(guò)它本身來(lái)賺錢的。

    你的利潤(rùn)率在30%時(shí),ROI得到3.3才是持平。

    多少人的ROI能到3.3啊,所以,如果從低級(jí)的層面來(lái)考慮ROI,你會(huì)發(fā)現(xiàn)根本沒(méi)辦法優(yōu)化,進(jìn)度會(huì)非常慢。

    除此以外還有一個(gè)原因,有的關(guān)鍵詞ROI非常高,而且降不下來(lái),因?yàn)樗鼈兊狞c(diǎn)擊量有限,ROI不會(huì)掉的。

    這些關(guān)鍵詞,就是提供利潤(rùn)的。

    所以單看某個(gè)詞的ROI不行,那樣會(huì)嚴(yán)重影響你的進(jìn)度。

    所以,看店鋪單品的ROI,只要合格,你可以再考慮是不是保留這樣的關(guān)鍵詞。

    不合格的話,15天沒(méi)轉(zhuǎn)化或點(diǎn)擊量過(guò)多沒(méi)轉(zhuǎn)化就刪,有轉(zhuǎn)化則降價(jià)。

    這個(gè)問(wèn)題還有疑問(wèn)的話,可以加幕.思.城火星老師免費(fèi)咨詢,微V.信X號(hào)是為: msc496。

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