6000字方法論：高客單、低復(fù)購品類，如何做私域？

首要，咱們先來明確高客單、低復(fù)購的界說。

高客單，一般是指超越1000元以上的產(chǎn)品，但也不必定，還要看產(chǎn)品自身在一般用戶心目中的價(jià)位認(rèn)知。

比方，一個(gè)鑰匙扣在大多數(shù)用戶的認(rèn)知里價(jià)格規(guī)?；蛟S在10-30元之間，但假如某個(gè)鑰匙扣賣到200-300元，那么該產(chǎn)品也算是高客單。

低復(fù)購，一般指的是用戶購買頻率在1年以上，甚至或許一輩子只買1-2次。

高客單、低復(fù)購的品類，典型的便是婚慶、房子、車子、珠寶……私域的GMV=私域用戶量*轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)*復(fù)購頻次*（1+轉(zhuǎn)介紹率）+第二增加曲線GMV依據(jù)品類特征，能進(jìn)步GMV的目標(biāo)是轉(zhuǎn)化率、轉(zhuǎn)介紹率、第二增加曲線。

因而，高客單、低復(fù)購的打法以1對(duì)1參謀式服務(wù)為條件；用戶標(biāo)簽分層、KOC發(fā)掘培養(yǎng)、品類拓寬提高品牌復(fù)購為中心。

社群因其1對(duì)多，無法深度與用戶溝通的特征，在整個(gè)系統(tǒng)中扮演著輔佐角色，不做直接轉(zhuǎn)化。

比方常識(shí)共享群、主題群……關(guān)于有些價(jià)格不透明的品類，更不引薦建社群，一旦樹立，便是個(gè)坑。

一：1對(duì)1參謀式服務(wù)高客單，意味著用戶的試錯(cuò)本錢高，決策鏈路長且復(fù)雜，買之前會(huì)有各種顧忌：功效、售后、質(zhì)量、安全……一起，高客單也意味著高贏利，因而品牌必須經(jīng)過1對(duì)1參謀式服務(wù)樹立信賴，發(fā)掘用戶痛點(diǎn)，消除下單顧忌。

以賣車為例，需求在私域系統(tǒng)中樹立轎車專家IP，經(jīng)過專業(yè)的轎車機(jī)械常識(shí)共享、講座來強(qiáng)化認(rèn)知。

為了保證專家人設(shè)IP的純粹性，詳細(xì)的1對(duì)1參謀式服務(wù)、銷轉(zhuǎn)由出售或?qū)＜抑韥頁?dān)任。

兩者相互協(xié)同，調(diào)配。

1對(duì)1，十分檢測一線職工的出售談單、情感共鳴才干。

從潛客進(jìn)入私域至下單，1對(duì)1銷轉(zhuǎn)的標(biāo)準(zhǔn)流程分為7步（依據(jù)實(shí)際情況靈活調(diào)整）：1）價(jià)值破冰用戶剛進(jìn)入私域，他對(duì)你是生疏的，或許知道品牌是做什么的，但他不知道怎么稱呼你，你的價(jià)值是什么，對(duì)自己有什么用，為什么要加你為老友。

再加上，除了有特定問題需求處理，大多數(shù)用戶在增加企微后，普遍是不會(huì)主動(dòng)私聊發(fā)聲的。

因而，假如不能在用戶增加企微的第一時(shí)間，用戶需求注意力最旺盛的時(shí)候，主動(dòng)向用戶表明價(jià)值，進(jìn)行破冰，那么隨著時(shí)間的遷移，用戶對(duì)你的記憶也會(huì)逐漸下降，終究導(dǎo)致刪除。

價(jià)值破冰的維度，包括不限于向用戶介紹你的昵稱、你的身份/職位、你能供給的服務(wù)、你的工作時(shí)間、下一步動(dòng)作指引（引導(dǎo)進(jìn)群、引導(dǎo)填問卷了解信息、邀約線下到店等等）。

此外，為了拉進(jìn)用戶關(guān)系，盡快感受到品牌的價(jià)值、溫度，也可調(diào)配贈(zèng)送一些價(jià)值物：相關(guān)干貨、課程、產(chǎn)品指南、抽獎(jiǎng)福利……終究，留下一個(gè)互動(dòng)鉤子，為與用戶發(fā)生后續(xù)的溝通做襯托。

比方，為了解用戶的購買力、家庭等情況，問詢用戶家里有幾輛車、這是準(zhǔn)備購買的第幾輛；為了解用戶對(duì)車的消費(fèi)需求，問詢其運(yùn)用車輛的用處場景；為向用戶供給處理問題的口子，便于用戶有問題時(shí)可以主動(dòng)咨詢，告知用戶一旦有關(guān)于車輛介紹、購車材料、政策咨詢等任何問題可以主動(dòng)聯(lián)系。

2）發(fā)掘需求在價(jià)值破冰的基礎(chǔ)上，經(jīng)過針對(duì)性的提問，日常朋友圈點(diǎn)贊、談?wù)摰惹楦猩系幕?dòng)，以及系統(tǒng)追尋記載的用戶行為標(biāo)簽來了解用戶，發(fā)掘需求。

3）強(qiáng)化需求有需求，代表著有痛點(diǎn)，因而加深痛點(diǎn)，強(qiáng)化需求。

告知用戶，他現(xiàn)在遇到的痛點(diǎn)問題，假如不可以現(xiàn)在、立刻、立刻處理，將會(huì)形成愈加嚴(yán)重的結(jié)果，價(jià)值很大；或給用戶描繪一個(gè)處理需求后的美好日子場景，讓其發(fā)生神往與憧憬。

比方，沒車出行不方便，那么就要加深“不方便”的痛點(diǎn)。

用生動(dòng)的故事案例，告知用戶轎車不僅僅是一個(gè)代步東西，更重要的是日子保證。

在防控期間，超市搶購日子物資后，遲遲打不到車，沒有人接單，只能冒著雨，拎著大包小包走到地鐵站，差點(diǎn)傷風(fēng)發(fā)燒。

比方，買車后，日子大變樣，日子邊界拓寬了200km，周末可以帶著家人一起去城市周邊郊游、度假。

4）處理方案當(dāng)用戶意識(shí)到滿意需求的緊迫性時(shí)，順勢(shì)推出自己的產(chǎn)品。

產(chǎn)品匹配需求，剛好完美處理。

5）貳言處理產(chǎn)品雖然可以滿意需求，但由于高客單，用戶的決策仍是會(huì)猶疑，他們會(huì)憂慮：產(chǎn)品質(zhì)量好不好、價(jià)值有沒有保證、是不是真的像說的這么好、售后有沒有保證……這時(shí)要做的是消除用戶心中的顧忌，可從用戶證言、榮譽(yù)威望、體會(huì)試用等維度進(jìn)行切入，進(jìn)行非標(biāo)準(zhǔn)化靈活答疑。

6）限時(shí)定量在處理完貳言后，離轉(zhuǎn)化就差臨門一腳。

可利用用戶丟失討厭、從眾的心思，經(jīng)過優(yōu)惠的限時(shí)、定量來完結(jié)轉(zhuǎn)化。

比方，在月底前訂車的用戶正常享受權(quán)益，下個(gè)月權(quán)益就要退坡，并在朋友圈、私聊場景中，不斷用權(quán)益退坡的倒計(jì)時(shí)來刺激（終究7天、3天、1天、3小時(shí)、1小時(shí)、30分鐘、15分鐘），并配上現(xiàn)已有大量用戶下單的訂單截圖，營建機(jī)不可失、失不再來的氛圍，強(qiáng)逼用戶快速?zèng)Q策下單。

比方，從定量維度，本周前x名訂車者贈(zèng)送N次保養(yǎng)，并不斷經(jīng)過名額倒計(jì)時(shí)，僅剩x名來強(qiáng)逼用戶。

7）價(jià)值交給用戶下單后進(jìn)入產(chǎn)品交給階段。

你的產(chǎn)品再好，用戶不會(huì)用，不樂意用，便是沒價(jià)值。

比方，用戶剛提到新車，他對(duì)配置操作是不怎么熟悉的，那么發(fā)放對(duì)應(yīng)的操作手冊(cè)，并問詢用戶在運(yùn)用的過程中是否遇到了困難。

比方，跑步機(jī)其價(jià)值的發(fā)生取決于用戶是否堅(jiān)持運(yùn)用，因而每周/每月可督促用戶運(yùn)用，并選用排行榜、物質(zhì)鼓勵(lì)。

關(guān)于售后，很多品牌會(huì)覺得是個(gè)費(fèi)事，愛搭不理，這其實(shí)恰恰是一個(gè)回顧反省的時(shí)機(jī)。

產(chǎn)品以用戶為導(dǎo)向，好不好用戶說了算。

用戶發(fā)生的一系列售后問題，95%都是品牌的鍋—產(chǎn)品是否真的有價(jià)值、營銷層面是否夸大預(yù)期、操作層面是否做到通俗易懂……正確的做法應(yīng)該是妥善處理用戶的售后問題，并將問題收拾歸類，反哺到產(chǎn)品開發(fā)、營銷動(dòng)作中去，迭代優(yōu)化出更讓用戶滿意的產(chǎn)品。

以上是標(biāo)準(zhǔn)化的流程，需求依據(jù)品牌、品類、出售個(gè)人的實(shí)際情況來靈活調(diào)整。

此外，作為品牌方還需求為一線的職工供給作戰(zhàn)支撐。

將常用的資料、圖片、物料歸類收拾至企微資料庫，經(jīng)過總部統(tǒng)一制造，讓一線職工將工作重心放在1對(duì)1銷轉(zhuǎn)上；將品牌產(chǎn)品相關(guān)的問題、用戶常會(huì)問到的問題歸類收拾至QA問題庫，讓一線職工所查即所得；統(tǒng)一培訓(xùn)，進(jìn)步認(rèn)知、才干……銷轉(zhuǎn)的鼓勵(lì)政策也要給到，售賣提點(diǎn)、月度/季度/年度排行榜獎(jiǎng)賞、榮譽(yù)證書等等。

有獎(jiǎng)有罰，對(duì)長期不出單的職工進(jìn)行單獨(dú)1對(duì)1輔導(dǎo)，績效扣分，必要時(shí)勸退。

二：用戶標(biāo)簽、分層系統(tǒng)懂用戶，才干發(fā)掘出用戶痛點(diǎn)。

知道想要什么，不想要什么，并針對(duì)性給出處理方案，讓用戶買單。

在減少不必要打擾的一起，也能讓買賣變得更愉快。

究竟，作為用戶，一個(gè)活生生的人，誰不想自己信賴的品牌，自己身邊的朋友，理解自己的心思，知道自己所想呢？這條件是樹立一套完善的標(biāo)簽系統(tǒng)，記載用戶與品牌、職工觸摸的一言一行，經(jīng)過主動(dòng)、手動(dòng)打標(biāo)簽，逐漸明晰用戶畫像，并將用戶進(jìn)行分層，針對(duì)不同層級(jí)、不同用戶所在的旅程，針對(duì)性推送觸達(dá)。

用戶標(biāo)簽可以描繪用戶的特征。

當(dāng)標(biāo)簽詞越多時(shí)，咱們對(duì)用戶的了解就越發(fā)全面，用戶畫像也就愈加立體、明晰。

用戶標(biāo)簽的來歷有3種：1：主動(dòng)挑選、記載，用戶與企微、小程序的交互數(shù)據(jù)，主動(dòng)打上對(duì)應(yīng)標(biāo)簽。

2：一線職工在與用戶溝通的過程中，手動(dòng)打標(biāo)簽。

經(jīng)過有意識(shí)引導(dǎo)、記載，從而獲得品牌想要的用戶信息標(biāo)簽。

在高客單產(chǎn)品轉(zhuǎn)化中，十分常見。

3：由詳細(xì)事件驅(qū)動(dòng)發(fā)生的標(biāo)簽。

比方，用戶在小程序中進(jìn)行了護(hù)膚測試，后臺(tái)主動(dòng)生成對(duì)應(yīng)的膚質(zhì)標(biāo)簽；用戶填寫了問卷，登記了個(gè)人信息，后臺(tái)主動(dòng)匹配打標(biāo)簽。

標(biāo)簽系統(tǒng)的原則是不求多，但求準(zhǔn)。

很多人打標(biāo)簽，喜歡越多越好，以為標(biāo)簽越多，對(duì)用戶的了解也就越深。

理論上是沒錯(cuò)，但從詳細(xì)事務(wù)視點(diǎn)來看，不同標(biāo)簽的運(yùn)用者，對(duì)標(biāo)簽的數(shù)量、維度要求也不同。

讓一線職工去看全盤數(shù)據(jù)意義不大。

標(biāo)簽越多，保護(hù)花費(fèi)的精力也就越多。

假如標(biāo)簽系統(tǒng)對(duì)職工的價(jià)值不大，就算是組織層面進(jìn)行約束，職工的保護(hù)志愿也不大。

一般來說，職工維系20個(gè)標(biāo)簽算是正常水平。

標(biāo)簽的設(shè)定，依據(jù)品類的實(shí)際情況來定，以下是4大類標(biāo)簽維度：1）社會(huì)標(biāo)簽用戶社會(huì)層面的基礎(chǔ)信息。

比方，區(qū)域、年紀(jì)、身高、體重、工作、生日、婚否……2）消費(fèi)標(biāo)簽環(huán)繞用戶消費(fèi)打開的一系列標(biāo)簽，一般是手動(dòng)打標(biāo)。

關(guān)于高客單的產(chǎn)品來說，這類標(biāo)簽十分重要，是了解痛點(diǎn)、針對(duì)性運(yùn)營的關(guān)鍵所在。

比方，消費(fèi)需求、消費(fèi)才干、消費(fèi)頻次、消費(fèi)偏好（比方，轎車喜歡大空間仍是駕駛感）、價(jià)格敏感程度、買過的產(chǎn)品（之前開什么車）、參加的促銷活動(dòng)……3）行為標(biāo)簽用戶與企微、小程序之間發(fā)生的交互數(shù)據(jù)，需求經(jīng)過一系列數(shù)據(jù)埋點(diǎn)來實(shí)現(xiàn)。

比方：來歷渠道、參加的活動(dòng)、閱讀的文章以及用戶在小程序商城中發(fā)生的點(diǎn)擊、保藏、加購物車、領(lǐng)優(yōu)惠券、提交訂單等一系列動(dòng)作。

4）層級(jí)標(biāo)簽層級(jí)標(biāo)簽，便是用戶分層的層級(jí)。

分層，是指將不同的標(biāo)簽維度進(jìn)行匯總，站在商業(yè)價(jià)值最大化的視點(diǎn)，將用戶劃分紅不同的層級(jí)，針對(duì)不同層級(jí)的用戶匹配不同的運(yùn)營動(dòng)作。

關(guān)于高客單的產(chǎn)品來說，用戶分層一般從用戶旅程（事務(wù)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)）進(jìn)行拆分制定。

（RFM模型適合快銷高頻場景）通用的層級(jí)劃分為：生疏用戶（沒發(fā)生過任何互動(dòng)）、潛在用戶（聊過幾句、朋友圈點(diǎn)過贊，需求不明確）、意向用戶（介紹過產(chǎn)品、報(bào)過價(jià)，用戶需求明確）、下單用戶、N次復(fù)購用戶、超級(jí)用戶（VIP、KOC）。

帶入到詳細(xì)事務(wù)場景中，拿轎車這類超低頻、超高價(jià)的產(chǎn)品來舉例，可以將用戶分紅咨詢、試駕、付定、車主、KOC。

針對(duì)試駕的用戶，他們現(xiàn)已體會(huì)了產(chǎn)品的價(jià)值，這時(shí)的動(dòng)作便是用專業(yè)常識(shí)、榮譽(yù)威望消除用戶下單顧忌，再經(jīng)過促銷、權(quán)益承諾、限時(shí)定量來讓用戶付定。

針對(duì)付定的用戶，他是準(zhǔn)車主，只不過還沒拿到車，這時(shí)就要在等車的空窗期內(nèi)，實(shí)時(shí)同步車輛交給進(jìn)展，處理手續(xù)，陸續(xù)匹配車主活動(dòng)。

針對(duì)車主，品牌方可以共享車輛運(yùn)用技巧，舉行線上線下活動(dòng)增進(jìn)品牌與用戶聯(lián)系，定時(shí)提示保養(yǎng)。

針對(duì)KOC，匹配對(duì)應(yīng)的KOC權(quán)益，鼓勵(lì)扶持他們出產(chǎn)用戶故事，推進(jìn)轉(zhuǎn)介紹，每季/每年舉行KOC專屬活動(dòng)，節(jié)日專屬禮。

分層不能為了分而分，要考慮運(yùn)營動(dòng)作上的差異性，可以針對(duì)不同的分層供給具有差異性的運(yùn)營動(dòng)作，而不是僅僅是統(tǒng)計(jì)上的差異。

比方，試駕1次跟試駕2次，是可以看出用戶對(duì)車輛的意向度加深，但是假如將試駕5次跟6次，劃分紅2個(gè)層級(jí)就沒有任何意義。

三：KOC發(fā)掘、培養(yǎng)關(guān)于高客單、低頻的產(chǎn)品來說，成交并不意味著結(jié)束，相反是新的開端。

經(jīng)過對(duì)成交用戶的要點(diǎn)運(yùn)營，讓其成為咱們的KOC、超級(jí)用戶，終究帶來轉(zhuǎn)介紹，像均勻售價(jià)43.3萬元的蔚來轎車，他們60%多的訂單也都來自于轉(zhuǎn)介紹。

其價(jià)值有三類：1：帶來潛在用戶高客單產(chǎn)品有兩大痛點(diǎn)：獲客本錢高企、用戶轉(zhuǎn)化難。

人以類聚物以群分，現(xiàn)已成交的用戶，他們身邊必定會(huì)環(huán)繞著一大群有著相同需求的朋友，他們都是品牌的潛在用戶。

2：處理信賴轉(zhuǎn)化問題用戶轉(zhuǎn)化難，意味著用戶不相信品牌，以為品牌滿意不了其需求。

但假如是熟人朋友引薦，且他們剛好也在運(yùn)用，那么轉(zhuǎn)化中最難的信賴問題也迎刃而解。

3：自發(fā)替品牌發(fā)聲品牌要傳遞價(jià)值、信息，依托硬廣輸出遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及用戶自發(fā)聲來得靠近用戶。

在輿論場中，用戶發(fā)聲與品牌發(fā)聲的感覺也完全不同。

KOC發(fā)掘培養(yǎng)的條件是產(chǎn)品口碑。

口碑是用戶在運(yùn)用產(chǎn)品、體會(huì)服務(wù)的過程中，用得好、用得爽，天然形成的。

產(chǎn)品不好，用戶不罵你就不錯(cuò)了，憑什么還當(dāng)你的KOC。

除了產(chǎn)品自身，依據(jù)產(chǎn)品延伸的超預(yù)期服務(wù)，也可以發(fā)生好口碑。

比方，購買產(chǎn)品后能成為品牌的VIP，享受品牌供給的權(quán)益。

像蔚來，買了他們的車后，相當(dāng)于獲得了一張進(jìn)場劵，能每周免費(fèi)參加品牌在當(dāng)?shù)亻T店舉行的線上、線下活動(dòng)；包機(jī)票、包住宿參加年度活動(dòng)；在生日、節(jié)假日、紀(jì)念日享受到品牌的小驚喜關(guān)心……KOC的發(fā)掘，依據(jù)事務(wù)的進(jìn)展情況兩步走。

1.0起步階段：品牌在私域中剛建KOC系統(tǒng)時(shí)，因用戶量少、系統(tǒng)不完善，并不建議設(shè)定硬劃分目標(biāo)。

職工經(jīng)過1對(duì)1私聊、社群中發(fā)掘發(fā)現(xiàn)那些認(rèn)可品牌，并樂意活躍共享的用戶，他們便是咱們的KOC。

在有需求時(shí)，可約請(qǐng)其在社群、其他渠道發(fā)表內(nèi)容，替品牌發(fā)聲。

2.0安穩(wěn)階段：對(duì)KOC進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營，針對(duì)不同用戶的拿手才干點(diǎn)，劃分紅不同類型的KOC。

比方內(nèi)容達(dá)人、體會(huì)達(dá)人、共創(chuàng)達(dá)人……KOC的招募/運(yùn)用，可由詳細(xì)事件驅(qū)動(dòng)，比方針對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作發(fā)起一場活動(dòng)，活躍報(bào)名且可以出產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的便是品牌的內(nèi)容達(dá)人；比方約請(qǐng)KOC以文字或直播的方式共享運(yùn)用體會(huì)、用戶故事……KOC的鼓勵(lì)政策以榮譽(yù)、特權(quán)為主，強(qiáng)調(diào)專屬感。

1：身份標(biāo)志當(dāng)用戶滿意KOC的標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，由KOC專屬服務(wù)官頒發(fā)身份，并頒發(fā)品牌CEO、高管親筆感謝信或身份認(rèn)證書/獎(jiǎng)杯，一起約請(qǐng)進(jìn)入到KOC專屬群。

日常也可頒發(fā)標(biāo)志KOC身份的專屬物品：勛章、衣服、背包、筆記本、筆……2：專屬特權(quán)只有KOC才干享受到的特權(quán)，要與一般用戶做區(qū)別。

比方，低于一般用戶的專屬折扣價(jià)；終身售后；節(jié)日定制禮；線下沙龍活動(dòng)；線上圓桌會(huì)溝通、專屬大會(huì)門票……四：拓寬品類，提高品牌復(fù)購當(dāng)單一產(chǎn)品的復(fù)購頻次低時(shí)，需求品牌拓寬品類，提高用戶在品牌復(fù)購總頻次。

在拓寬品類前，需求先1對(duì)1與已購用戶做訪談，了解其對(duì)品牌、現(xiàn)有品類的認(rèn)知，以及相應(yīng)的品類需求。

針對(duì)開發(fā)，有的放矢。

新品類要符合品牌的定位、調(diào)性，且有必定關(guān)聯(lián)性。

賣車的，去賣飲料必定不行。

品類的拓寬，可以從用戶購買產(chǎn)品前、后的需求 以轎車為例，用戶購買車子前，他需求處理借款，那么品牌方可與銀行協(xié)作推出借款事務(wù)；購買車子后，需求穩(wěn)妥、車飾、車膜、改裝件等周邊物。

依據(jù)運(yùn)用場景衍生，也可以與城市周邊度假村、民宿進(jìn)行異業(yè)協(xié)作。

以上便是高客單、低復(fù)購品類的私域打法—以1對(duì)1參謀式服務(wù)為條件；用戶標(biāo)簽分層、KOC發(fā)掘培養(yǎng)、品類拓寬提高品牌復(fù)購為中心。

為防止篇幅太長，文章中很多點(diǎn)，沒辦法講細(xì)、講透、講落地，在后面的文章中，我會(huì)依據(jù)以下綱要順次打開來寫，爭取讓我們一看就會(huì)，一看就能落地。

《如何構(gòu)建用戶型品牌》綱要

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