拼多多的兩大難題

本文我們將透過(guò)拼多多生長(zhǎng)進(jìn)程中的關(guān)鍵點(diǎn)，剖析拼多多的現(xiàn)狀，以及對(duì)將來(lái)局勢(shì)的預(yù)測(cè)。

采用鄉(xiāng)村包圍城市戰(zhàn)略，完成從低維向高維浸透。

1、以“拼”為中心打造社交屬性和低價(jià)戰(zhàn)略拼多多早期借助淘寶商家外溢、下沉市場(chǎng)人口紅利，抓住一些對(duì)價(jià)錢極端敏感的小鎮(zhèn)青年，經(jīng)過(guò)低價(jià)促成買賣。

在此過(guò)程中，拼多多為越來(lái)越懶散的消費(fèi)者簡(jiǎn)化了購(gòu)物流程，聚焦單品購(gòu)物，并經(jīng)過(guò)“拼”形式提升了購(gòu)物體驗(yàn)，成為名不虛傳的用戶收割機(jī)。

低價(jià)和社交不是拼多多勝利的緣由，關(guān)鍵在于拼多多基于本身對(duì)用戶心理、行為以及需求的深層次發(fā)掘。

在供應(yīng)端，拼多多很多供給商都是當(dāng)?shù)氐墓S，他們采用C2M或者是C2B的方式，廠家直接消費(fèi)，直接走平臺(tái)賣給用戶，沒(méi)有中間商賺差價(jià)。

拼多多崛起史帶來(lái)的“五環(huán)外”、“下沉”、“工廠”、“產(chǎn)業(yè)帶”標(biāo)簽是刻在其骨子里的基因，在“拼”時(shí)期是王牌，但在“內(nèi)容”時(shí)期，又成為拼多多落伍的伏筆。

2、百億補(bǔ)貼逐漸進(jìn)步用戶消費(fèi)力拼多多在2023年中大促時(shí)初次推出“百億補(bǔ)貼”，試圖經(jīng)過(guò)正品好貨博得用戶心智，改變“白牌”和“低價(jià)”的印象。

一旦平臺(tái)聚合大量的訂單，就能不時(shí)浸透上游供給鏈以保證商品的優(yōu)質(zhì)低價(jià)，完成范圍經(jīng)濟(jì)。

從結(jié)果上來(lái)看，拼多多經(jīng)過(guò)這樣的活動(dòng)，拓展了用戶、樹立了靠譜的平臺(tái)形象、增大了商品池，用戶和品牌構(gòu)造雙晉級(jí)。

光大證券數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯現(xiàn)，拼多多“百億補(bǔ)貼”推出后，單季度凈新增月活重新反彈到4000萬(wàn)左右，高線城市用戶占比在短短一年后到達(dá)48%。

當(dāng)季度，拼多多GMV、人均消費(fèi)額翻倍，在同行穩(wěn)健開展的背景下，拼多多的節(jié)拍曾經(jīng)是“起飛”。

事實(shí)上，拼多多的年度人均消費(fèi)額固然增長(zhǎng)極快，但和淘系的9000元、京東系的5500元相比，仍舊十分低。

之所以如此，還是由拼多多用戶構(gòu)造招致的，消費(fèi)者偏五環(huán)外，很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)來(lái)自三線及以下城市的用戶占到拼多多總用戶的近6成。

并且，“百億補(bǔ)貼”對(duì)拼多多ARPU提升的潛力缺乏。

上圖數(shù)據(jù)能夠標(biāo)明，“百億補(bǔ)貼”推出當(dāng)季，拼多多ARPU取得90%的同比增長(zhǎng)，但隨后其增速放緩到20%左右。

意味著，拼多多在提升用戶基數(shù)的同時(shí)，并沒(méi)有帶來(lái)客單價(jià)的有效優(yōu)化，拼多多想破圈高市局面臨宏大壓力。

3、加碼農(nóng)產(chǎn)品上行，入局社區(qū)團(tuán)購(gòu)在拼多多規(guī)劃農(nóng)業(yè)產(chǎn)品之前，我國(guó)農(nóng)業(yè)的數(shù)字化程度滯后，農(nóng)產(chǎn)質(zhì)量量不穩(wěn)定、難以規(guī)范化，而且產(chǎn)銷信息不對(duì)稱，產(chǎn)業(yè)地的農(nóng)產(chǎn)品銷售很艱難。

特別是疫情以來(lái)，消費(fèi)者青菜恐慌，產(chǎn)業(yè)地卻低價(jià)兜售。

固然線下渠道盼望轉(zhuǎn)型，但農(nóng)產(chǎn)品上行在技術(shù)、資源等方面有宏大缺口。

這也意味著，只需拼多多能深耕數(shù)字農(nóng)業(yè)，應(yīng)用平臺(tái)優(yōu)勢(shì)均衡買賣雙方信息，必然能開辟一片新市場(chǎng)。

目前，拼多多曾經(jīng)成為國(guó)內(nèi)最大的農(nóng)產(chǎn)品上行平臺(tái)，其農(nóng)產(chǎn)品上行增速連續(xù)5年超越3位數(shù)，2023年農(nóng)副產(chǎn)品GMV打破2700億元。

此外，疫情還帶動(dòng)了社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道快速開展，拼多多于2023年 8月上線多多買菜，在APP、小程序具有高客群根底的背景下，具備自然的優(yōu)勢(shì)。

二季度電話會(huì)議顯現(xiàn)，截至上半年，“多多買菜”已入駐全國(guó)超越300座城市，有超越1200萬(wàn)農(nóng)民為其提供采購(gòu)效勞。

拼多多的兩大難題固然拼多多一開端是大量的淘寶賣家，但假如有些低程度的賣家不具備對(duì)供給鏈的控制才能，最終也會(huì)被淘汰，倒逼著商家以低毛利高銷量的形式盈利。

這也意味著：一方面，阿里平臺(tái)對(duì)品牌商吸收力更強(qiáng)，這也是為什么品牌“二選一”能奏效的緣由;另一方面，由于拼多多的流量本錢更低，分配更合理，其白牌商品與淘寶相比具有顯著的價(jià)錢優(yōu)勢(shì)。

1、如何守住低價(jià)市場(chǎng)目前，在“低價(jià)市場(chǎng)”，淘寶正處于反攻狀態(tài)。

以前淘寶流量入口很多，“逛”淘寶是一種享用，但隨著消費(fèi)決策本錢越來(lái)越高，用戶越來(lái)越懶，直接去看薇婭李佳琦的直播省心又省錢。

對(duì)品牌商來(lái)說(shuō)，上不了直播，傳統(tǒng)途徑缺乏曝光度，很多商品只能被湮沒(méi)，商家開端越來(lái)越不懂淘寶的玩法，面對(duì)營(yíng)銷和宣傳只能一籌莫展。

業(yè)內(nèi)人士透露，拼多多商業(yè)化后大局部商家并沒(méi)有賺錢，只要工廠能做到薄利多銷，經(jīng)銷商十分難盈利。

在低價(jià)市場(chǎng)，商家端的選擇上，快手要優(yōu)于拼多多、淘寶。

百億補(bǔ)貼只能構(gòu)成“廉價(jià)”的心智，不能構(gòu)成“品牌”的心智。

品牌商不愿意主動(dòng)降級(jí)，拼多多只能強(qiáng)行補(bǔ)貼，結(jié)果就是每個(gè)季度支出“百億”營(yíng)銷費(fèi)用。

但是品牌上一直無(wú)法打破，大品牌不愿意承受拼多多，小品牌產(chǎn)品里又不夠，招致了拼多多既沒(méi)有優(yōu)質(zhì)的商品供應(yīng)，也缺乏物流、供給鏈等方面的效勞才能，后續(xù)復(fù)購(gòu)差。

同樣是售賣品牌商品，薇婭李佳琦搶了市場(chǎng)大局部眼球，抖音切品牌同樣是一把好手，存量里挖增量，拼多多的用戶被割裂得很快。

在高客單價(jià)市場(chǎng)，商家端的選擇上，薇婭李佳琦優(yōu)于抖音，更優(yōu)于拼多多。

不過(guò)，慶幸的是，抖音和拼多多類目重合度不高，抖音入侵的是天貓的領(lǐng)地，拼多多主打農(nóng)產(chǎn)品和小百貨，這招致拼多多逐步在向渠道商轉(zhuǎn)變，增長(zhǎng)速度放緩。

拼多多之所以會(huì)面臨這兩大窘境，總結(jié)來(lái)說(shuō)——用戶側(cè)認(rèn)知不夠強(qiáng);商家側(cè)缺乏扶持不賺錢;平臺(tái)側(cè)底層邏輯有bug，缺乏優(yōu)質(zhì)品牌、沒(méi)有物流、供給鏈才能，在當(dāng)前大環(huán)境下再想打破很難。

拼多多進(jìn)入成年期，開展速度將會(huì)放緩。

打破現(xiàn)狀的驅(qū)動(dòng)力首先，堅(jiān)持C2M，讓反向定制成為拼多多的優(yōu)勢(shì)。

一旦能在供應(yīng)側(cè)完成C2M預(yù)購(gòu)形式，匯合海量購(gòu)物需求，暢銷款帶量，則能帶來(lái)供給鏈的晉級(jí)。

這樣不只能精簡(jiǎn)采購(gòu)流程，將供給鏈緊縮到最短，大幅降低流通本錢，亦能推進(jìn)根底設(shè)備建立，構(gòu)成新的社交流量閉環(huán)。

其次，增強(qiáng)農(nóng)業(yè)上行，持續(xù)探究農(nóng)產(chǎn)品上游環(huán)節(jié)，打通全鏈路。

拼多多創(chuàng)建之初，就提出了“平臺(tái)+新農(nóng)人+農(nóng)戶”的上行理念，經(jīng)過(guò)與農(nóng)業(yè)大省的中央政府協(xié)作，拼多多協(xié)助農(nóng)民構(gòu)建起從建檔立卡源頭把控、農(nóng)貨上行、品牌培育為一體的“新農(nóng)商機(jī)制”。

最后，不時(shí)完善根底設(shè)備建立，優(yōu)化本身供給鏈才能，與通達(dá)系、極兔等快遞企業(yè)堅(jiān)持良好協(xié)作，充沛發(fā)揮快遞企業(yè)直達(dá)源頭的優(yōu)勢(shì)。

促進(jìn)平臺(tái)履約才能，在高走的訂單量下穩(wěn)健開展。

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