單品轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化差的因素及解決方法

為什么我們的單品轉(zhuǎn)型不好？你可能會(huì)想到很多原因。

這里我們模擬一個(gè)消費(fèi)者從進(jìn)入單品到購(gòu)買單品的全路徑來(lái)分析影響單品點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率的因素有哪些，并附上相應(yīng)的優(yōu)化方法。

1.單品價(jià)格是否符合買家的消費(fèi)水平？消費(fèi)者會(huì)有一定的消費(fèi)承受能力。

我們推廣的人群的消費(fèi)水平要盡可能匹配單品的價(jià)格。

比如一件1700元的大衣，可以溢價(jià)支付給消費(fèi)能力高的人，這樣獲得的流量更容易轉(zhuǎn)化。

這里也要理性看待單品的價(jià)格是貴還是便宜。

接受一個(gè)皮包800元屬于中高消費(fèi)能力，但接受一張雙人床800元屬于低消費(fèi)能力群體，所以我們并不是簡(jiǎn)單的以產(chǎn)品的價(jià)格來(lái)標(biāo)桿人群的消費(fèi)能力，而是綜合考慮市場(chǎng)因素。

如果把價(jià)格相對(duì)較高的產(chǎn)品推給月購(gòu)物支出較低的人群，一定程度上會(huì)降低轉(zhuǎn)化。

因?yàn)橐粋€(gè)消費(fèi)者的消費(fèi)能力會(huì)發(fā)生變化，我們要不斷挖掘新的客戶。

2.單品性價(jià)比單品的性價(jià)比也會(huì)影響買家下單的決心。

性價(jià)比要從兩個(gè)方面來(lái)理解:這個(gè)物品值不值得這么多錢，消費(fèi)者會(huì)綜合考慮物品的單價(jià)、品牌、材質(zhì)，所以在描述的過(guò)程中塑造物品的性價(jià)比也很重要。

另一方面是買家的主觀意識(shí)。

比如買家的預(yù)算是買一雙鞋，她的預(yù)算是500元。

但是，當(dāng)她看到一雙自己非常喜歡的鞋子，材質(zhì)和款式都比較滿意的時(shí)候，她就愿意花700元去買一雙鞋，于是她不斷測(cè)試買家是否考慮到了這兩個(gè)方面，性價(jià)比越高，產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率越高，推廣效果越好。

3.是否有一個(gè)單獨(dú)的項(xiàng)目有或沒(méi)有郵資。

店鋪的包郵條件會(huì)影響單品的交易轉(zhuǎn)化率和店鋪的客單價(jià)。

比如家居百貨這一品類，產(chǎn)品單價(jià)不高，但買家在實(shí)際購(gòu)買中往往會(huì)買不止一件，所以店鋪郵費(fèi)的門檻會(huì)影響轉(zhuǎn)化率和客單價(jià)。

那么，如何合理分配店鋪包郵活動(dòng)和單品包郵呢？建議客單價(jià)較高、利潤(rùn)較高的品類用全店覆蓋，客單價(jià)中等的品類用條件覆蓋，客單價(jià)較低、利潤(rùn)較低的品類用條件覆蓋，單品用條件覆蓋。

比如主推的單價(jià)是15元一袋的餅干，消費(fèi)者一般買24袋，那么我們可以考慮設(shè)置單品4件一包，全店會(huì)根據(jù)客單價(jià)設(shè)置一定的包裝條件。

直通車推廣中，如果單品有包郵條件，也可以在創(chuàng)意圖上展示包郵條件，有利于推廣轉(zhuǎn)化。

4.單品評(píng)價(jià)和單品評(píng)價(jià)打印也會(huì)影響推廣轉(zhuǎn)化率數(shù)據(jù)。

這里將在無(wú)線端增加一個(gè)“問(wèn)大家”的新功能。

消費(fèi)者會(huì)判斷單個(gè)產(chǎn)品是否值得購(gòu)買，產(chǎn)品是否有缺陷等。

通過(guò)對(duì)單品的評(píng)價(jià)，而產(chǎn)品的效果會(huì)通過(guò)買家的打印來(lái)判斷。

如果單品有明顯的差評(píng)和打印，轉(zhuǎn)化率就會(huì)降低。

遇到明顯影響轉(zhuǎn)化率的評(píng)價(jià)，商家一定要及時(shí)做出相應(yīng)的解釋，將影響降到最低。

這里需要注意的是，并不是每一款產(chǎn)品都會(huì)得到100%的好評(píng)。

我們可以設(shè)定一定的好評(píng)率和差評(píng)數(shù)量，只要在出現(xiàn)差評(píng)的時(shí)候把影響降到最低。

“問(wèn)大家”功能類似于評(píng)價(jià)功能，為消費(fèi)者提供了一個(gè)與購(gòu)買用戶交流的機(jī)會(huì)。

在“問(wèn)大家”中，商家也可以自己回答。

“問(wèn)大家”功能是提高單品轉(zhuǎn)化率的好工具。

問(wèn)大家的無(wú)線評(píng)價(jià)和功能展示，好的評(píng)價(jià)和“問(wèn)大家”的回答，可以大大提高單品轉(zhuǎn)化率。

5.一個(gè)店鋪的動(dòng)態(tài)評(píng)分和單個(gè)商品的評(píng)價(jià)是一樣的。

一個(gè)店鋪的評(píng)分也會(huì)影響單品的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)。

對(duì)一家店鋪的評(píng)分有三個(gè)指標(biāo):寶貝與描述的相符程度、賣家的服務(wù)態(tài)度、物流服務(wù)質(zhì)量。

如果該店三項(xiàng)平時(shí)都是紅色，證明高于行業(yè)平均水平；如果是綠色，則低于行業(yè)平均水平。

顯然，店鋪低于行業(yè)平均水平的評(píng)分不利于單品轉(zhuǎn)化。

日常運(yùn)營(yíng)中優(yōu)化維護(hù)店鋪動(dòng)態(tài)評(píng)分也是一項(xiàng)重要的工作內(nèi)容。

6.單品賣點(diǎn)表示單品在功能、款式等方面是否能滿足消費(fèi)者的需求。

是消費(fèi)者想買還是不想買的根本原因。

在網(wǎng)頁(yè)上，商家通過(guò)單品的展示來(lái)表達(dá)產(chǎn)品的賣點(diǎn)。

所以如何在單品展示中表達(dá)我們的賣點(diǎn)是一門很重要的學(xué)問(wèn)。

這里主要用無(wú)線端來(lái)說(shuō)明如何表達(dá)產(chǎn)品的賣點(diǎn)。

a .充分利用五個(gè)主要形象。

當(dāng)無(wú)線消費(fèi)者進(jìn)入商店時(shí)，首先看到的是五個(gè)主要圖像。

一半的消費(fèi)者會(huì)從左到右瀏覽五個(gè)主要圖片。

那么，在這個(gè)過(guò)程中，我們可以通過(guò)五個(gè)主要形象的內(nèi)容來(lái)表達(dá)產(chǎn)品的賣點(diǎn)。

我們可以這樣排列五張主圖:創(chuàng)意圖、白底圖、產(chǎn)品賣點(diǎn)、產(chǎn)品榮譽(yù)、產(chǎn)品信息、產(chǎn)品詳情、單品活動(dòng)、單品贈(zèng)品、使用說(shuō)明、效果對(duì)比等。

我們可以根據(jù)買家的關(guān)注點(diǎn)合理安排五張主圖，同時(shí)要注意主圖的相關(guān)規(guī)律，不要違反主圖的規(guī)律。

b .充分利用無(wú)線終端前5屏在無(wú)線終端上購(gòu)買的買家，實(shí)際上只瀏覽前幾屏。

我們可以通過(guò)優(yōu)化無(wú)線終端的停留時(shí)間來(lái)查看無(wú)線終端頁(yè)面的平均停留時(shí)間數(shù)據(jù)，提高無(wú)線終端的轉(zhuǎn)化率。

這里的無(wú)線終端停留時(shí)間并不是一個(gè)具體的數(shù)據(jù)范圍，而是我們要按照行業(yè)平均來(lái)比較。

如果我們自己店鋪的停留時(shí)間低于行業(yè)平均水平，那就證明無(wú)線終端頁(yè)面打開(kāi)速度太慢了。

或者頁(yè)面前五屏描述不到位，在“單品分析”→“商品溫度計(jì)”中查看無(wú)線端的頁(yè)面打開(kāi)速度。

主推的無(wú)線端平均停留時(shí)間與店鋪基本持平，略高于店鋪平均停留時(shí)間。

所以無(wú)線頁(yè)面前五屏基本承擔(dān)了單品轉(zhuǎn)化中80%的顯示責(zé)任。

在無(wú)線端優(yōu)化單品時(shí)，除了五個(gè)主圖，還要注意無(wú)線端前五個(gè)屏幕的內(nèi)容顯示。

那么我們應(yīng)該在前五屏展示什么來(lái)提高推廣的點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率呢？類似于五主圖的顯示原理，在主產(chǎn)品的前五屏中，也要顯示消費(fèi)者最關(guān)心的點(diǎn)。

那么前五屏可以顯示的內(nèi)容包括:產(chǎn)品核心賣點(diǎn)、問(wèn)題解決、產(chǎn)品榮譽(yù)、產(chǎn)品信息、產(chǎn)品詳情、店鋪活動(dòng)、產(chǎn)品贈(zèng)品、使用說(shuō)明、效果對(duì)比、核心原理、質(zhì)檢報(bào)告、生產(chǎn)流程、搭配建議等。

這里需要結(jié)合消費(fèi)者最關(guān)心的點(diǎn)來(lái)安排前五屏的顯示。

通過(guò)無(wú)線端詳情頁(yè)前五屏的展示，掌握了提升電腦點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率的技巧嗎？就是先調(diào)查消費(fèi)者最關(guān)心的五點(diǎn)，然后展示出來(lái)，從而解決消費(fèi)者的顧慮，增強(qiáng)消費(fèi)者的信任。

合理安排頁(yè)面布局。

有時(shí)候，我們推廣單一產(chǎn)品，明明詳情頁(yè)里的內(nèi)容已經(jīng)很豐富了。

但是單個(gè)產(chǎn)品的停留時(shí)間、跳轉(zhuǎn)率、轉(zhuǎn)化率還是不達(dá)標(biāo)，那么這個(gè)時(shí)候如何進(jìn)一步優(yōu)化產(chǎn)品的無(wú)線端詳情頁(yè)呢？如何通過(guò)詳情頁(yè)進(jìn)一步提升單品的推廣效果？這里用到的知識(shí)點(diǎn)是優(yōu)化單個(gè)產(chǎn)品的頁(yè)面布局。

比如單品無(wú)線端的頁(yè)面布局順序是:前五屏+產(chǎn)品信息(品牌、材質(zhì)、尺寸等。

)+產(chǎn)品展示/模型展示+安裝方式/使用說(shuō)明/制作方式+效果展示+角度展示+售后說(shuō)明。

我們也建議商家在制作無(wú)線端詳情頁(yè)的時(shí)候要遵循一定的邏輯順序，而不是隨心所欲的顯示。

他們必須找到消費(fèi)者最關(guān)心的產(chǎn)品賣點(diǎn)，展示和解決消費(fèi)者關(guān)心的問(wèn)題。

然后按照提供的順序描述。

7.產(chǎn)品信息的表達(dá)產(chǎn)品信息是否全面也會(huì)影響單品的推廣和轉(zhuǎn)化率。

注意，產(chǎn)品信息的表達(dá)和產(chǎn)品賣點(diǎn)的表達(dá)是不同的概念，總會(huì)有賣家關(guān)系的點(diǎn)沒(méi)有包含在產(chǎn)品描述的前五屏中，但這個(gè)時(shí)候，消費(fèi)者想要了解這些點(diǎn)。

這里使用的優(yōu)化技術(shù)是產(chǎn)品信息表要盡可能的完整準(zhǔn)確，盡可能的覆蓋消費(fèi)者關(guān)心的產(chǎn)品信息。

8.售后服務(wù)的內(nèi)容。

產(chǎn)品售后服務(wù)基本包含在消保服務(wù)中，常見(jiàn)服務(wù)為7天無(wú)理由。

這里可以通過(guò)額外的售后服務(wù)來(lái)增強(qiáng)消費(fèi)者的信任感，進(jìn)而提高推廣的單品轉(zhuǎn)化率。

在售后服務(wù)方面，我們?yōu)樯碳彝扑]以下服務(wù)項(xiàng)目:①7天無(wú)理由退貨，商家必須選擇售后服務(wù)。

②退貨承諾，商家可以設(shè)置8天以上無(wú)理由退貨協(xié)議③運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)，可以提高消費(fèi)者下單的利器，提升購(gòu)物體驗(yàn)。

④部分品類可簽收更換損壞、免費(fèi)更換、免費(fèi)送貨、一對(duì)一。

⑤海外產(chǎn)品可提供海外直郵和賣家稅務(wù)承諾。

這些有針對(duì)性的服務(wù)都有利于促進(jìn)單品轉(zhuǎn)型。

簽約路徑為“商家中心/賣家中心”→“買家服務(wù)”→“消費(fèi)者保護(hù)服務(wù)”。

9.快遞物流服務(wù)。

如果我們想買一個(gè)單品，但是商家提供的快遞范圍不包括我們地區(qū)，或者我們急需用，但是商家需要3天才能發(fā)貨，那我們會(huì)怎么選擇？大部分買家會(huì)選擇換另一個(gè)商家進(jìn)行購(gòu)買，我們會(huì)建議商家優(yōu)化物流服務(wù)，以提高單品轉(zhuǎn)化率。

①店鋪默認(rèn)合作快遞，但支持消費(fèi)者選擇快遞。

②提供全額順豐快件服務(wù)，高端產(chǎn)品提供順豐快件服務(wù)。

③為會(huì)員提供優(yōu)先送貨服務(wù)。

以上與物流配送相關(guān)的服務(wù)，大家可以酌情采用，通過(guò)提升買家的購(gòu)買體驗(yàn)來(lái)提升推廣效果。

10.客服回復(fù)的速度和準(zhǔn)確性。

如果客戶要求店內(nèi)客服，客服回復(fù)是否及時(shí)，回復(fù)是否準(zhǔn)確，也會(huì)影響單品轉(zhuǎn)化率。

下面是一些操作建議。

具體內(nèi)容:①優(yōu)化自動(dòng)回復(fù)，盡量簡(jiǎn)潔明了，覆蓋店鋪活動(dòng)，及時(shí)更新。

②提示客服產(chǎn)品培訓(xùn)，復(fù)用快捷短語(yǔ)的功能③加強(qiáng)客服產(chǎn)品培訓(xùn)，提高客服回復(fù)的準(zhǔn)確率。

④在流量查詢比較低的時(shí)期，大促期間可以啟用機(jī)器人客服，盡量做好消費(fèi)者咨詢的回復(fù)。

⑤查看所有訂單的訂單內(nèi)容和收獲信息，也是體現(xiàn)商家專業(yè)性的操作。

⑥優(yōu)化客服在線時(shí)間，交通高峰時(shí)段增加人工服務(wù)。

⑦針對(duì)特殊產(chǎn)品做好安裝說(shuō)明、操作說(shuō)明和特殊留言，避免后期售后和差評(píng)。

⑧及時(shí)提示未付款訂單的付款，提高訂單付款的轉(zhuǎn)化率。

通過(guò)以上操作，可以全面提升客服預(yù)付款的轉(zhuǎn)化率，進(jìn)而提升推廣效果。

1.店鋪和單品的活動(dòng)想提高單品轉(zhuǎn)化率和店鋪轉(zhuǎn)化率。

在商店里做一些促銷活動(dòng)會(huì)有很好的效果。

當(dāng)網(wǎng)購(gòu)者在站內(nèi)瀏覽時(shí)，其中一些是潛在需求。

比如我瀏覽了一雙運(yùn)動(dòng)鞋，但是近期沒(méi)有需求。

過(guò)段時(shí)間我打算再去買。

這時(shí)候看到了一款喜歡的運(yùn)動(dòng)鞋，正在參加一個(gè)劃算的活動(dòng)。

折扣真的很吸引人，還有一個(gè)50元起。

這是一個(gè)典型案例。

通過(guò)購(gòu)物活動(dòng)刺激潛在需求。

單品推廣引入的流量，必然會(huì)導(dǎo)致一部分購(gòu)買需求并不迫切的買家，所以我們可以通過(guò)合理設(shè)置店鋪和單品活動(dòng)，充分表達(dá)產(chǎn)品的性價(jià)比，引導(dǎo)消費(fèi)者下單。

常見(jiàn)的促銷活動(dòng)形式有:店內(nèi)優(yōu)惠券、限量贈(zèng)品、抽獎(jiǎng)活動(dòng)、包郵活動(dòng)、新品活動(dòng)、清倉(cāng)促銷等。

這些單品活動(dòng)也有利于流量轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)的推廣。

當(dāng)我們觀察到單品轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)下降時(shí)，就可以檢查促銷活動(dòng)是否結(jié)束。

在這篇文章中，我們提供了一些方法來(lái)提高推廣項(xiàng)目的轉(zhuǎn)化率。

可以根據(jù)自己物品和店鋪的實(shí)際情況綜合選擇。

只有提升了促銷品的點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率，才能提升直通車推廣的投入產(chǎn)出比。

推薦:利用直通車從零開(kāi)始打造單品爆款店鋪。

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