如何根據(jù)運(yùn)營規(guī)劃制定直通車策略?

直通車是老生常談。

好的直通車司機(jī)一定要知道自己店鋪的運(yùn)營計(jì)劃和自己開車的目的，根據(jù)運(yùn)營計(jì)劃制定直通車的策略和布局。

首先你要對你的預(yù)算和目標(biāo)做一個規(guī)劃，然后你就可以通過操作直通車來實(shí)現(xiàn)你的目標(biāo)了??！艾米:今天是要告訴你直通車的戰(zhàn)略和布局。

Amy:其實(shí)關(guān)于策略，一定要結(jié)合你現(xiàn)在的店鋪情況。

所以，在談策略之前，你一定要搞清楚你現(xiàn)在的店鋪是一個什么樣的情況，你的目標(biāo)是什么，最重要的一點(diǎn)，你有沒有錢，預(yù)算多少。

大家都知道直通車是要花錢的。

大家都知道直通車是要花錢的。

Amy:我們可能聽過很多課，聽過很多人的各種打法，各有千秋。

那么，在這個過程中，你在選擇自己的打法之前，首先要認(rèn)清自己的現(xiàn)狀。

Amy:至于策略，其實(shí)有很多因素可以輔助判斷。

我大概總結(jié)了一下。

如果一定要理清一些邏輯，可以從象限圖開始。

艾米:也就是說，我們?nèi)绾卧O(shè)定目標(biāo)并啟動它們？首先，我們需要知道我們在這個象限中的位置。

Amy:這是從兩個維度來分的:簡單預(yù)算和目標(biāo)。

你認(rèn)為你的商店處于哪個象限？盧克:高目標(biāo)，中等預(yù)算盧克:低預(yù)算？中目標(biāo)Amy:象限大家應(yīng)該能看懂吧~箭頭方向越多，數(shù)值越大。

艾米:哈哈，有的同學(xué)說目標(biāo)高，預(yù)算中等，有的同學(xué)說低。

我們一個一個來看。

艾米:我們的第一象限艾米:這是部分。

它屬于什么？有錢，預(yù)算高，目標(biāo)大，對吧？鹿:是的。

艾米:這種通信是什么樣的業(yè)務(wù)？Luke:頂級Luke:品牌商家，大店Amy:這個一般對應(yīng)行業(yè)大佬，頂級店吧？你認(rèn)為這種商店他們想要什么？他們對直通車的定位是什么？鹿:一推爆炸。

鹿:占領(lǐng)行業(yè)流量和品類流量。

Amy:一般這種店，對于直通車來說，需要流量覆蓋，占據(jù)行業(yè)品類前列吧？直通車本身的投資回報(bào)率對他們來說重要嗎？他們看的不是直通車本身能不能賺錢，而是全店能不能搶頭部流量然后立于不敗之地，對吧？鹿:是Amy:所以對于這樣的店鋪，無論是關(guān)鍵詞選擇還是競價，都會放得比較開。

然后，經(jīng)常有人聽到很多大賣家的司機(jī)和運(yùn)營跟你說，我們一共用8個關(guān)鍵詞，直通車推23個產(chǎn)品，就爆了。

有嗎？聽起來很簡單。

盧克:是的。

盧克:他是個大人物嗎？盧克:我聽說過艾米:但你相信。

當(dāng)你自己做的時候，你發(fā)現(xiàn):哎喲！他用的關(guān)鍵詞我用不起~ ~路克:對，我用不起。

艾米:哦，哎，就算我咬著牙硬拼，也根本找不到排名吧？因?yàn)樗f的這八個關(guān)鍵詞可能是他提了很久的詞，而且都是高流量高轉(zhuǎn)化的詞。

如果你用同樣的方法，效果不會出來或者你根本買不起。

當(dāng)然，這里的“八個關(guān)鍵詞”是讓我給你舉個例子，就是用幾個關(guān)鍵詞來沖流量。

而且他們每天的預(yù)算可能是你一個月甚至幾個月的預(yù)算，所以對他們來說是“好話”，但對我們一般商戶來說未必適用。

g:這個詞大嗎？Amy:當(dāng)然，像這種商家一般對關(guān)鍵詞的信任度都很高，因?yàn)樗麄冇虚L期燒錢的經(jīng)驗(yàn)，他們知道在什么銷量下匹配哪個流量級別的關(guān)鍵詞。

有朋友問:這個詞大嗎？這個問題問得好。

我想問你，你知道什么是大詞嗎？盧克:著裝盧克:類別詞艾米:大詞就是車流量比較大？好了，上面同學(xué)說了，范疇詞。

但是我們會發(fā)現(xiàn)有些類目詞過于寬泛，導(dǎo)致流量不準(zhǔn)確。

比如像我同學(xué)剛才引用的那個詞，著裝。

搜索連衣裙這個關(guān)鍵詞的人，可能涵蓋了從1880年開始，有的喜歡絲綢，有的喜歡蕾絲，有的喜歡民族風(fēng)，有的喜歡韓版。

你會發(fā)現(xiàn)如果你買了這樣的話，基本上有一半以上是跟自己的產(chǎn)品不準(zhǔn)確的吧？艾米:你覺得大賣家會想盡辦法砸這種話嗎？路加:沒有路加:粉碎核心詞路加:絲綢禮服路加:關(guān)鍵詞搜索結(jié)果頁出路加:二級詞路加:絲綢禮服夏艾米:所以，大家對大詞的理解還是片面的。

但正確的做法是把長尾詞拿到卡上，或者把轉(zhuǎn)化率高的關(guān)鍵詞拿下來。

艾米:來，我給你看一張截圖。

剛?cè)ズ笈_截圖。

Amy:從展示指數(shù)來看，你會發(fā)現(xiàn)連衣裙的展示指數(shù)最高，也就是搜索量相對最大，對吧？艾米:我對比了三個關(guān)鍵詞，大家都看到了。

然后我們再來看平均出價和平均市場價。

你發(fā)現(xiàn)了什么？鹿:都是拼二級詞。

艾米:絲綢服裝的平均出價最高，不是嗎？艾米:大家總覺得大話一定貴，其實(shí)未必。

！g:是的！Amy:但是，如果把類別詞定義為大詞，大家會發(fā)現(xiàn)，大詞不準(zhǔn)確是肯定的。

那么如果你是大賣家，你會選擇什么？搜索量大的話，不準(zhǔn)確，但是價格相對稍微便宜一點(diǎn)。

看起來精準(zhǔn)的二級詞，流量也大，出價也高。

艾米:那么這個時候，所謂的策略就來了。

Amy:大賣家是有預(yù)算的，所以一開始可以用準(zhǔn)確但昂貴的二級詞，對吧？甚至把這些二次元詞放在第一屏，同時利用自己的CRM系統(tǒng)大量發(fā)放優(yōu)惠券，配合基礎(chǔ)銷售的打造。

當(dāng)你還在賣幾十塊的時候，可能短時間內(nèi)人家就有幾百或者幾千了。

同學(xué)們要注意一點(diǎn)，就是當(dāng)量變到一定程度，就會變成質(zhì)變。

艾米:拿著這條裙子。

我們女生都知道，一開始是不想買的，但是看到買的人很多，累計(jì)銷量很高，好評如潮，我們會感動嗎？艾米:所以，當(dāng)銷量積累到一定程度的時候，可以彌補(bǔ)一些不精準(zhǔn)的流量。

你一開始不想買的東西，也可能被說服皈依。

這個時候，在大多數(shù)人不敢用的類別中加入大詞。

想一想，會有什么效果？Amy:而且加上前期的點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化維護(hù)，這個時候賬號的質(zhì)量已經(jīng)被瓜分了。

那么大的字出價高，但是扣費(fèi)不一定高。

你有過這種感覺嗎？鹿:是暴風(fēng)雨的節(jié)奏。

艾米:所以，這種玩法看起來很粗糙，但也很有效。

前提是，第一，你得有錢。

第二，什么時候添加什么量級的關(guān)鍵詞，你得準(zhǔn)確。

艾米:簡單總結(jié)一下，就是這樣。

你能理解嗎？艾米:那我們來談?wù)劦诙笙?，也就是大多?shù)人所在的地方。

然后再來說第二象限，也就是大多數(shù)人所在的地方，對吧？艾米:那么這個時候我們要做什么？這個時候是不是不應(yīng)該輕易和大賣家競爭？當(dāng)我們的實(shí)力沒有那么強(qiáng)的時候，我們想盡可能的和我們的大賣家競爭，避開他們的鋒芒，對嗎？艾米:那我們怎么才能避免它的尖銳呢？這時候我們在關(guān)鍵詞選擇上就有了雞頭詞和鳳尾詞的概念。

艾米:那什么是雞頭？顧名思義，詞不一定是大詞，流量也不一定那么大，但是以我們現(xiàn)在的競價和預(yù)算，能搶到前排位置的詞都可以稱之為雞頭詞吧？艾米:正如我們剛才所說，鳳尾是一個流量很大的詞。

基本上這類詞的頭部流量都是大賣家或者有錢賣家搶的。

根據(jù)我們的預(yù)算，它可能排名相對較低。

艾米:當(dāng)然，每個人都想用“鳳頭”這個詞，但預(yù)算不是有限的嗎？那么在這種情況下，我們選擇雞頭還是鳳尾呢？鹿:全部用。

艾米:哈哈哈，想不出來就全用。

鹿:一個精準(zhǔn)，一個粗放，八個計(jì)劃同時推艾米:這個時候我們就要考慮我們的產(chǎn)品有沒有長尾流量了。

比如連衣裙之類的，女生買連衣裙一般會翻多少頁？盧克:女生可以翻很多頁盧克:男生不一定艾米:你同時推這八個計(jì)劃，不分雞頭雞尾，全部都用上了(這句話是問號還是感嘆號？)路加:雞頭計(jì)劃精準(zhǔn)，雞尾計(jì)劃粗放。

艾米:哈哈哈，上面那個朋友說的對。

女生可以翻很多頁，所以不管你用雞頭還是雞尾，都會有流量吧？但是男裝呢？鹿:男裝流量比較集中艾米:男生沒有這個耐心嗎？很多男生買衣服都翻不了三頁吧？鹿:翻太多它就生氣。

艾米:但是男裝還有一個特點(diǎn)。

男裝不一定都是男生買的，很多都是女生買的吧？盧:問個朋友，你們女人在淘寶上買衣服一般翻多少頁？答案是2030頁艾米:哈哈哈，我告訴你，早上八點(diǎn)到晚上八點(diǎn)買衣服的女生很多，有2030多頁。

盧克:哈哈盧克:印象深刻艾米:但是因?yàn)橛械哪猩I有的女生買男裝，所以平均翻頁度會降低很多，長尾的流量也會降低很多。

也就是說，鳳味不一定有流量，對嗎？艾米:我們再舉個例子，比如iphone7。

這種詞搜索也是熱的吧？但是不管是男生還是女生，你會翻多少頁？盧克:5頁以內(nèi)盧克:1頁艾米:基本上，這個標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品翻不超過3頁。

Luke:可能是一頁就被別人吸引了Amy:因?yàn)殚L得一樣，你的iphone7很多按鍵都比不上其他家的吧？艾米:每個人都一樣。

頂多能比較一下價格，服務(wù)，口碑，這樣的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品幾乎沒有長尾流量。

也就是說，你踩了一個鳳凰的頭，流量就是你的了。

如果你不踩，幾乎沒人會在鳳尾看到你吧？魯:知道艾米:這個時候你可能要開始思考利用長尾關(guān)鍵詞從產(chǎn)品布局上另辟蹊徑了。

Amy:所以，綜上所述，長尾流量的類別可以選擇雞頭或者鳳尾。

沒有長尾流量的標(biāo)準(zhǔn)品類，要么是拓展其他長尾詞，要么是拼實(shí)力的時候了。

艾米:當(dāng)然，在關(guān)鍵詞方面，我們可以避開它的鋒芒，另辟蹊徑。

請積極關(guān)注我們的點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率、質(zhì)量評分，如上總結(jié)。

Amy:所以我們接下來要說的是第三象限的商家，預(yù)算有限，目標(biāo)有限。

這些一般是哪些店？就是一般的那種夫妻店。

它沒有野心，它只是想賺點(diǎn)生活費(fèi)養(yǎng)活老婆孩子。

有木頭嗎？鹿:嗯艾米:說白了，像這樣的店，每天都要做好預(yù)算，做好額度，然后找一些精準(zhǔn)的長尾詞。

推廣不是主要的，主要的是把所有進(jìn)來的流量轉(zhuǎn)化掉，專注于轉(zhuǎn)化。

有的時候店家管不了，但是你的店小，好經(jīng)營。

反正盡量弄一個，成交，成交，好客。

你可以做個交易。

艾米:那么最后一個象限，就是有錢任性。

沒有目標(biāo)。

艾米:嗯。

有這種業(yè)務(wù)嗎？？盧克:應(yīng)該有盧克:我們有不同的想法。

對我來說，賺錢也很重要。

艾米:我也希望有一天能有資格做這樣的生意。

我窮到只有錢。

鹿:再有錢也不能任性。

艾米:但是這樣的商家并不經(jīng)常出現(xiàn)在我們分享課程的現(xiàn)場，因?yàn)樵谶@個時候，他們可以為所欲為。

盧克:我組里有盧克:他們關(guān)心的是曝光率。

艾米:哈哈，如果有這樣的生意，我們很樂意成為朋友。

盧克:有些艾米:哈哈，曝光不是漫無目的的。

曝光的目標(biāo)是曝光，也是很大的目標(biāo)。

一些大的線下商家正在轉(zhuǎn)型線上做事情。

陸:我想問一下，客單價300，月銷售額一百萬，廣告費(fèi)20分，凈利潤5分的店鋪劃算嗎？艾米:我不能說不劃算，但是這樣的店風(fēng)險很大。

高:有什么風(fēng)險？Amy:因?yàn)榭蛦蝺r是3000，如果月銷量一百萬的話，一個月就是300多單，一天10單左右。

陸:是的，艾米:這個訂單數(shù)量是很偶然的。

一旦訂單量維持不了，5個點(diǎn)的利潤很可能就沒了。

陸:持續(xù)的廣告投入就是穩(wěn)定的收藏和購買。

穩(wěn)定說是偶然，說是有木有。

Amy:一天10單左右，整個轉(zhuǎn)化率不夠大，不夠穩(wěn)定，數(shù)據(jù)的意外風(fēng)險還是很大的。

g:所以這就是提高轉(zhuǎn)化率的問題？Amy:一方面增加轉(zhuǎn)化，另一方面廣告投入比例要相對控制。

g:廣告投入的合適比例是多少？感覺廣告投入一收緊，自然流量就減少了。

怎么破？艾米:沒有絕對合適的量。

在店鋪的不同階段，比例是不一樣的，但他的情況是客單價那么高，20%的手續(xù)費(fèi)其實(shí)很高。

自然流量需要搭配直通車的有效關(guān)鍵詞。

專心做你的高轉(zhuǎn)化關(guān)鍵詞，讓轉(zhuǎn)化率比同行高一倍以上。

陸:我多么希望銷售額能從20降到810，不然我每天都是喜憂參半。

Amy:你的大喜大悲，是因?yàn)槟愕臄?shù)據(jù)量小，幾率高。

g:怎么破？這個問題困擾我很久了。

Amy:減少未轉(zhuǎn)換的關(guān)鍵詞輸入，用轉(zhuǎn)換后的關(guān)鍵詞優(yōu)化人物和描述。

鹿:我不懂人群。

Amy:你這個問題說起來很復(fù)雜，但是從你的大筆支出來看，我覺得你的后臺有一些關(guān)鍵詞，但是只有點(diǎn)擊沒有轉(zhuǎn)化？鹿:是的，這種情況我大概有15個關(guān)鍵詞。

艾米:那你可以對人群做兩件事。

第一件事就是在系統(tǒng)后臺給選中的人群一個溢價，讓數(shù)據(jù)告訴你哪個人群轉(zhuǎn)化率更高，更好投產(chǎn)。

然后，針對精準(zhǔn)人群，降低基礎(chǔ)出價，提高溢價。

艾米:第二件事是，因?yàn)槲也恢滥愕漠a(chǎn)品是什么，我只能假設(shè)一些產(chǎn)品，不同的關(guān)鍵詞，以及人們對產(chǎn)品的需求。

然后突出描述，讓進(jìn)來的客戶的期望和你給的描述一致。

加速轉(zhuǎn)型。

魯:是降低基礎(chǔ)出價再提高人群溢價嗎？艾米:你可以先單獨(dú)設(shè)立一個計(jì)劃來衡量人群，或者如果你現(xiàn)在降低基本價格，也可能導(dǎo)致直接流量下降。

原方案不變，人群測算清楚后可以應(yīng)用于原方案。

g:好的，我明白了。

鹿:牌前不顯示。

艾米:那就換關(guān)鍵詞或者加關(guān)鍵詞。

沒有顯示在卡片前面，說明關(guān)鍵詞本身并不是很大。

當(dāng)然，這個排名顯示的是平均排名。

平均排名下，可能還是會被人溢價或者時段溢價等擠出去。

所以，不表現(xiàn)出來，就不用太糾結(jié)。

你既可以加價，也可以加字，展示出來之后再判斷字好不好。

g:加其他詞對嗎？艾米:嗯，如果你覺得這個詞和你的產(chǎn)品很配，你也可以加價。

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