雙11報告(小紅書平臺)|國貨突圍賽-拆解品牌增長方法論-小紅書雙十一千瓜數(shù)據(jù)
2023-01-23| 09:25|發(fā)布在分類/淘寶知識|閱讀:40
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本文主題小紅書,雙十一,千瓜數(shù)據(jù),小紅書,千瓜數(shù)據(jù),筆記,。
千瓜數(shù)據(jù)獨家推出《2023年千瓜11.11行業(yè)投放分析報告(小紅書平臺)》,洞察小紅書五大品類種草數(shù)據(jù)及流量大盤,分析小紅書整體用戶特征及用戶偏好,通過品牌投放效果拆解品牌投放策略,并結(jié)合品牌案例回顧2023年小紅書雙十一行業(yè)投放數(shù)據(jù),為品牌營銷趨勢提供數(shù)據(jù)支撐及方向前瞻。
01行業(yè)流量大盤洞察,掌握品牌投放風(fēng)向
今年雙十一自9月1日開始進入蓄水期,各品牌有序地在小紅書進行筆記投放。各行業(yè)在小紅書依舊呈現(xiàn)增長趨勢,服飾穿搭、旅行住宿、萌寵動物等行業(yè)都在成倍增長。
圖|千瓜數(shù)據(jù)
千瓜數(shù)據(jù)顯示,雙十一小紅書彩妝行業(yè)推廣流量大盤相關(guān)筆記增量1908561,筆記互動增量5億2634萬,日均筆記互動量超741萬。作為女性較多的年輕化平臺,彩妝行業(yè)在小紅書的發(fā)展十分穩(wěn)固。
圖|千瓜數(shù)據(jù)
護膚行業(yè)推廣流量大盤顯示,雙十一期間護膚行業(yè)種草筆記增量1573744,日均種草筆記344萬,不間斷產(chǎn)生高聲量及互動量峰值。
圖|千瓜數(shù)據(jù)
查看今年雙十一的商業(yè)筆記數(shù)據(jù),突出重圍的護膚行業(yè)位居TOP1,趕超第二名洗護香氛將近一半。在今年的國貨品牌中涌現(xiàn)了許多優(yōu)秀的護膚新銳品牌,例如逐本、LAN蘭、谷雨等。用戶更加注重成分、功效以及細分到早C晚A、以油養(yǎng)膚等更深層的護膚專業(yè)知識。
而洗護香氛、母嬰育兒、醫(yī)療養(yǎng)生的商業(yè)筆記數(shù)據(jù)位居前列。多行業(yè)多領(lǐng)域品牌的入局,使得小紅書平臺呈現(xiàn)更加多元化的社區(qū)生態(tài)。另外由于小紅書對平臺內(nèi)容加強管控,品牌更多選擇通過報備筆記和信息流廣告等形式進行營銷投放,并且更方便品牌進行關(guān)鍵詞布局等技巧增加筆記搜索曝光量。
圖|千瓜數(shù)據(jù)
在今年的商業(yè)投放品牌榜TOP100中(按互動量排序),國貨品牌占比46%,比去年雙十一期間增長7%。可見越來越多國貨品牌會選擇小紅書平臺做為打造聲量市場的陣地,能快速地與用戶直連,從心智的種草甚至到一次觸達用戶,在站內(nèi)就能完成種草到拔草的鏈路。
圖|千瓜數(shù)據(jù)
隨著小紅書平臺多元化、泛生活的特質(zhì)逐漸顯現(xiàn),品牌在選擇入局平臺投放前可以查看千瓜數(shù)據(jù)的流量大盤以及各行業(yè)細分品類下的數(shù)據(jù)趨勢,找準(zhǔn)行業(yè)賽道。
02細分品類增長迅猛,預(yù)見用戶消費新趨勢
隨著小紅書各行業(yè)發(fā)展越來越細分化,搶占行業(yè)品類熱度成為品牌拓寬用戶市場的首選。分析行業(yè)品類種草數(shù)據(jù),掌握行業(yè)細分賽道發(fā)展趨勢。
細分品類詞帶來的自然流量,能夠為品牌提供穩(wěn)定的曝光。雙十一期間,彩妝行業(yè)品類種草數(shù)據(jù)顯示,底妝、美甲、眼妝三個品類的相關(guān)筆記數(shù)量位居前列。其中,筆記數(shù)量排名第三的眼妝帶來了1億1028萬的互動增量,從眼妝這一品類入手,布局眼影、眼線筆、睫毛膏等品類詞,搶占品類熱度值。
圖|千瓜數(shù)據(jù)
在此次雙十一期間,眾多護膚品牌黑馬通過細分用戶偏好,精準(zhǔn)觸達了用戶的需求。其中“乳液面霜”和“眼部護理”同比去年雙十一品類詞的數(shù)據(jù)都有較大增長。
結(jié)合護膚行業(yè)商業(yè)筆記評論詞云,“皮膚”、“眼霜”、“面霜”、“熬夜”是用戶多次提到的內(nèi)容,可見,對于面部、眼部的保養(yǎng)意識在逐步提升,護膚成為多數(shù)用戶關(guān)注的焦點。
圖|千瓜數(shù)據(jù)
在各行業(yè)搶占大品類詞的當(dāng)下,挖掘用戶關(guān)注的焦點,分析同品類競對投放的品類詞,提煉出自身產(chǎn)品的核心競爭力。從精細角度去切入,慢慢滲透到細分領(lǐng)域。
例如,雅詩蘭黛在雙十一期間的內(nèi)容關(guān)鍵詞,品類詞“面霜”布局的相關(guān)筆記為8664,占比24.17%,顯然面霜這一品類詞的熱度已經(jīng)相當(dāng)高了,如果再去和大品牌搶占這一品類詞,勢必很難搶占更多流量。
圖|千瓜數(shù)據(jù)
選擇品類詞的關(guān)聯(lián)詞進行投放,如根據(jù)種草形式選擇,例如“面霜測評”、“面霜分享”;根據(jù)產(chǎn)品特性選擇,如“保濕面霜”、“抗老面霜”;根據(jù)使用場景和營銷節(jié)點選擇“秋冬面霜”、“面霜雙十一”。
圖|千瓜數(shù)據(jù)
03國貨品牌營銷有多少驚喜?玩轉(zhuǎn)DTC和精細化選人
在此次雙十一期間,護膚賽道殺出了一批黑馬,東方芳療護膚品牌逐本,在今年雙十一,全渠道銷售累計2.8億元,天貓渠道GMV1.8億元,同比增長468.5%。作為新銳國貨品牌以實力出圈,站穩(wěn)了自身在行業(yè)中的地位。
而在小紅書平臺,逐本深諳平臺玩法,以官方賬號+護膚IP賬號小逐作為品牌陣地,打造全新的1+1>2的DTC模式。官方賬號主要作為品牌宣發(fā)、理念傳輸?shù)年嚑I,而護膚IP賬號逐本護膚則為品牌與用戶之間直接溝通的渠道,賬號以產(chǎn)品使用科普,護膚知識科普,用戶購物體驗,用戶共創(chuàng)產(chǎn)品用法等方向豐富賬號內(nèi)容。
精細化的達人篩選是此次國貨品牌營銷投放的又一大特色,品牌善于找到與產(chǎn)品相契合的達人,通過個性多樣化的內(nèi)容傳輸產(chǎn)品賣點和品牌價值,讓用戶感受到品牌的溫度和實力。
對于品牌在小紅書的不同階段進行不同的投放策略,更能夠精準(zhǔn)觸達到用戶。安踏品牌的形象早已深入人心,品牌在投放中不會過多的對產(chǎn)品的性能、外觀做贅述,而是更多展示產(chǎn)品的“好搭配”、“顏值高”等賣點,簡單直白的種草。
圖|千瓜數(shù)據(jù)
04初級、腰部達人依舊是寵兒?不容小覷的種草矩陣
本次雙十一報告顯示,在本次品牌合作筆記中,初級達人和腰部達人的占比總和高達95%,其中初級達人的占比為54.18%,排名第一。
圖|千瓜數(shù)據(jù)
在千瓜數(shù)據(jù)9月1日~11月11日期間,安踏筆記互動總量貢獻最多的為初級和腰部達人,品牌布局頭部KOL+初、腰部KOL投放矩陣,通過鋪量和曝光能影響用戶心智以外,還能夠帶動更多消費者自發(fā)種草。從種草達人來看,素人占比達到59.6%便能說明這一點。
圖|千瓜數(shù)據(jù)
同樣側(cè)重于投放初級達人和腰部達人的新銳品牌INTOYOU,在雙十一期間的報備筆記中,腰部達人和初級達人投放占比為95.83%,互動量貢獻值占比為98%。INTOYOU篩選的達人中多數(shù)出現(xiàn)了爆文??梢?,初級和腰部達人的種草能力和內(nèi)容質(zhì)量不容小覷。
05雙十一總結(jié)
在小紅書多元化、泛生活化發(fā)展的過程中,逐漸增長的平臺體量不容小覷。雙十一期間,護膚、彩妝仍然是品牌投放的重點,母嬰、家居、美食等行業(yè)也以肉眼可見的速度迅猛地增長,殺出重圍。
搶占行業(yè)流量,從細分賽道切入,千瓜數(shù)據(jù)能夠捕捉到細分流量大盤和品類詞的相關(guān)數(shù)據(jù),分析其發(fā)展趨勢,對品牌調(diào)研和運營優(yōu)化提供更多數(shù)據(jù)支撐。
篩選熱度高的品類詞,從小角度切入,慢慢觸及相關(guān)品類,再逐步擴大市場份額。
國貨之勢發(fā)展迅猛,平臺玩法多種多樣,選擇最適合品牌發(fā)展已經(jīng)產(chǎn)品定位的營銷方法,篩選種草力強的達人,才能將產(chǎn)品力與內(nèi)容營銷更好的結(jié)合。
初、腰部達人雙管齊下,已成為諸多品牌的首要投放選擇之一,其優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)力和種草力能夠幫助品牌獲得更多的流量,高性價比投放有利于實現(xiàn)低CPE和高ROI的效果。
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