小紅書2021年如何進行營銷-小紅書問答電商問答

    2023-01-10| 13:41|發(fā)布在分類/淘寶知識|閱讀:35

    本文主題小紅書營銷,小紅書小紅,小紅書問答。

    小紅書2023年如何進行營銷

    基于2023年小紅書粉絲畫像、KOL大盤和商業(yè)價值等方面,千瓜數(shù)據(jù)推出了《2023年小紅書KOL營銷白皮書》,幫助用戶更好的洞察小紅書KOL營銷策略。

    1、小紅書KOL營銷趨勢,小紅書品牌持續(xù)加碼

    2023年疫情影響下,各行業(yè)發(fā)展均受到不同程度影響。品牌商家GMV下滑壓力促使線上營銷渠道深度開發(fā);并隨著“小紅書第一股”完美日記上市,小紅書等社交媒介平臺KOL營銷受到市場的普遍認可。KOL群體高速發(fā)展,小紅書正是其中最亮眼的一抹紅色。

    小紅書2023年如何進行營銷

    小紅書品牌持續(xù)加碼,KOL營銷預(yù)算增長超42%。護膚、彩妝、個護類品牌依然處于小紅書KOL營銷食物鏈頂端,蘭蔻、OLAY、雅詩蘭黛等國內(nèi)外知名品牌長期霸榜。

    雀巢、美的、湯臣倍健、飛鶴、六福珠寶等其他行業(yè)品牌紛紛入場,填補了小紅書行業(yè)生態(tài)的空白領(lǐng)域。小紅書正從讓女性變美的平臺過渡到女性生活的百科全書。

    小紅書2023年如何進行營銷

    2023年5月,人社部公告“互聯(lián)網(wǎng)營銷師”成為國家認證職業(yè),KOL商業(yè)價值和社會地位進一步提升。截止2023年9月,小紅書活躍KOL(每周更文4篇及以上)已經(jīng)突破10萬名,部分KOL進入日更階段。

    KOL群體加速分化,專業(yè)度成為KOL核心競爭力。具有某一領(lǐng)域深刻認知的KOL開始職業(yè)化,同時不可避免出現(xiàn)濫竽充數(shù)的KOL。如何借助數(shù)據(jù)化工具識劣扶優(yōu),做好采買優(yōu)化,以低成本獲得最大觸達成為品牌商家共同面對的課題。

    具有AI智能去水模型、多重數(shù)據(jù)評估、豐富篩選添加、便捷管理系統(tǒng)的小紅書數(shù)據(jù)分析工具成為品牌KOL營銷投放的必備工具。

    2、消費者決策路徑演變,KOL營銷成關(guān)鍵

    KOL營銷成為品牌營銷主流打法,它的出現(xiàn)重塑了消費者決策路徑。傳統(tǒng)的消費者決策路徑:認知(Awareness)--興趣(Interest)--購買(Purchase)--忠誠(Loyalty)。社交、短視頻、電商平臺之間的界限隨著KOL掌握話語權(quán)而逐漸模糊。

    小紅書2023年如何進行營銷

    KOL營銷的數(shù)次觸達,甚至是一次觸達就能完成AIPL的全過程,傳統(tǒng)消費閉環(huán)的前期考慮以及評估過程被極致壓縮或跳過,直接進入購買環(huán)節(jié)。新的消費閉環(huán)出現(xiàn),購買--體驗--認可--綁定。

    小紅書2023年如何進行營銷

    改變消費決策路徑的核心變量就是關(guān)鍵意見領(lǐng)袖(KeyOpinionLeader),簡稱KOL。營銷學定義為:她們擁有更多、更準確的產(chǎn)品信息,且為相關(guān)群體所接受或信任,并對該群體的購買行為有較大影響力的人。

    有效粉絲價值是能否加速消費決策邏輯的關(guān)鍵。KOL在長期內(nèi)容分享中逐漸獲得消費者信任和認可,成為KOL營銷的信任源,進而改變消費決策路徑。

    最典型的例子就是口紅一哥李佳琦,一句:“ohmygod,買它買它!”就能讓很多粉絲情不自禁的直接進入購買環(huán)節(jié)。很多的新品、甚至是新品牌都因為上過李佳琦直播間而成為爆款。主打東方美妝的花西子便因為早早搭上李佳琦的“快車”而迅速走紅。

    小紅書2023年如何進行營銷

    KOL的有效粉絲價值直接影響到KOL營銷效果。中國廣告協(xié)會數(shù)據(jù)顯示,2023年全網(wǎng)KOL平均無效粉絲占比為60.5%(即KOL平均粉絲活躍度為39.5%)。小紅書KOL粉絲活躍度60%以上的占比63.63%,遠高于市場均值。

    得益于小紅書平臺的高度去中心化,小紅書KOL類似于一個個小型私域。相比其他平臺,小紅書用戶與KOL之間的情感距離更加貼近現(xiàn)實朋友,小紅書KOL的影響力也更加直接而有效。

    小紅書2023年如何進行營銷

    與小紅書用戶全域化趨勢加強不同,活躍粉絲(近30天有評論或瀏覽關(guān)注的達人筆記的用戶)依然保持北上廣三大一線城市年輕女性為主的粉絲畫像。

    特別是18-34歲的女性,她們是“她經(jīng)濟”的主力軍,正處于馬斯洛需求層次理論中B需求蓬勃發(fā)展階段,對有態(tài)度以及能夠彰顯價值觀的產(chǎn)品和品牌具有天然的親近感。

    小紅書2023年如何進行營銷

    在2023年中國數(shù)據(jù)廣告市場的研究報告中,小紅書被評為中國市場廣告價值最高的“數(shù)字媒介平臺”,與淘寶、天貓并列第一。小紅書KOL對用戶消費決策的深層影響,以及小紅書用戶的高消費潛力,小紅書平臺成為品牌對目標群體進行品類教育最有效的途徑之一。

    3、多層級金字塔投放,以腰部達人為主

    2023年是求變的一年,短視頻、直播風生水起。小紅書平臺順勢大力扶持短視頻和直播內(nèi)容。

    小紅書2023年如何進行營銷

    報告顯示:商業(yè)筆記視頻形式占比漲幅超過140%,2023年TOP1000爆款筆記中視頻筆記和圖文筆記比值為3:1,超過7成爆款筆記出自視頻形式。短視頻達人的大量儲備,也為優(yōu)質(zhì)直播達人的培養(yǎng)夯實了基礎(chǔ)。

    小紅書2023年如何進行營銷

    活躍KOL、直播KOL以及高互動量的達人分布大致一樣,主要集中在初級達人、腰部達人。她們是“金字塔式”投放模型的核心層級。

    小紅書2023年如何進行營銷

    無論是早期的完美日記,還是現(xiàn)在雅詩蘭黛集團在小紅書都普遍采用以腰部達人為主“金字塔式”投放模型。

    這是小紅書最經(jīng)典也是最有效的投放策略。通過多層級金字塔式投放,高效分層引流,充分利用小紅書長尾流量,階梯式推動品效轉(zhuǎn)化。

    小紅書2023年如何進行營銷

    腰部達人是小紅書平臺推薦機制下最受益的KOL群體。2023年雅詩蘭黛、海藍之謎、蘭蔻的復(fù)投達人層級分布圖顯示,腰部達人復(fù)投率均超過70%,進一步佐證腰部達人為主的“金字塔式”投放模型的高ROI。

    4、2023年KOL營銷建議

    消費者決策路徑演變,新的消費閉環(huán)(購買--體驗--認可--綁定)取代舊的體系,通過KOL對消費者進行品類教育,能夠有效縮短AIPL過程。

    基于馬斯洛需求層次理論的B需求,深化品牌理念,打造有態(tài)度的產(chǎn)品。

    “金字塔式”多層級多生態(tài)組合投放,重點復(fù)投腰部達人,充分開發(fā)小紅書長尾流量。

    善用數(shù)據(jù)工具做好采買優(yōu)化,識劣扶優(yōu),以低成本獲得小紅書用戶的最大觸達。

    小紅書KOL營銷,應(yīng)始終關(guān)注市場最新動向,從用戶角度出發(fā),不斷產(chǎn)出新的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

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