brander：品牌 品牌的商業(yè)運作與消費者眼中的品牌-電商營銷引流電商干貨

本文主題電商品牌運營,電商消費者行為分析,電商商業(yè)模式,電商營銷引流。

品牌（brand，烙印），brander認(rèn)為：品牌是“烙印”在產(chǎn)品上的，它代表著一種文化符號與精神，是產(chǎn)品優(yōu)秀屬性的體現(xiàn)，同時也意味著你的產(chǎn)品能真實地為消費者提供某些價值（品牌附加價值，包括為消費者打造出的品牌空間）。品牌≠產(chǎn)品知名度。在此我想?yún)^(qū)分一下兩個概念：產(chǎn)品知名度，就字面的意思理解，我們知道它只是描述了“你的產(chǎn)品被多少人認(rèn)知”，這是可以通過鋪天蓋地的廣告打出來的；但品牌是歸屬于產(chǎn)品的，是產(chǎn)品上的某種屬性、精神與文化符號，這就是需要你用你的優(yōu)秀的、能給顧客帶來價值的產(chǎn)品慢慢積累的。廣告應(yīng)該宣揚的，正是上述的那些優(yōu)秀的屬性、品牌精神與品牌體現(xiàn)出的文化符號，這代表了你的廣告是有內(nèi)容的，具有吸引顧客的潛質(zhì)的；而沒有在此前提下的廣告宣傳是毫無意義的，且正是這類的廣告充當(dāng)著消費者眼中的視覺垃圾。（不可否認(rèn)的是沒有內(nèi)涵的廣告宣傳在一定的情形下是有積極作用的，但那些不屬于品牌，容后文詳述）對消費者來說，品牌可不僅僅意味著我們傳統(tǒng)的認(rèn)識中的“名氣”；我們還要求品牌能夠在優(yōu)秀的產(chǎn)品之外，提供給我們一個專屬的品牌空間，一個完全包圍我們的品牌體驗氛圍（如尊貴、簡約等），一種文化符號與精神，而這個品牌空間決不是要我們以價格作為參數(shù)來自我構(gòu)建的。對企業(yè)來說，品牌只能由你的足夠優(yōu)秀的產(chǎn)品、服務(wù)來打造，而不是簡簡單單的品牌設(shè)計就能完成的。在此，我特別愿意推薦大家去了解一下德國式的家族企業(yè)，它們之專注、精益求精，它們的企業(yè)家都著眼長遠(yuǎn)并懷有匠人精神，這才是品牌的源泉。下面我們再回過頭來思考一下沒有內(nèi)涵的廣告在什么情形下才是有積極意義的。假想條件下，當(dāng)市場上某一種產(chǎn)品剛剛供應(yīng)飽和并處于完全競爭的時候，你的產(chǎn)品知名度就意味著你是市場上的標(biāo)新立異者，當(dāng)然，前提是只有你一個企業(yè)懂得怎么來做產(chǎn)品知名度，或者是只有你一家企業(yè)能負(fù)擔(dān)得起廣告費等，那你極有可能會成功；但目前的情況是所有的人都在沒有品牌內(nèi)涵的前提下做“差異化”，如果你還在運用你自以為新穎的手法來打你的產(chǎn)品知名度的話，那很不幸地，你是在給消費者增加選擇成本與記憶負(fù)擔(dān)……如果還有人問我如何打造出一個品牌的話，我只能奉勸各位：從你的產(chǎn)品開始。廣告費是打不出品牌的，我相信目前有不少的企業(yè)陷入在廣告費增長而廣告效用卻不斷降低的怪圈之中，那么我請諸位思考的是，我們應(yīng)該先反思我們的廣告包含了些什么了嗎？品牌打造在此，我們首先要確定的一點是品牌是歸屬于產(chǎn)品的。品牌是烙印在產(chǎn)品上的文化符號，但這也并不意味著品牌只存在于logo中，就像是我們可以剪去產(chǎn)品的標(biāo)簽，但品牌永遠(yuǎn)會在。但現(xiàn)實是，我們運用了一種可大規(guī)模復(fù)制的一種操作模式來進行品牌運作，如果大規(guī)模生產(chǎn)代替了精雕細(xì)琢一樣。在這樣的思維中，品牌的出現(xiàn)是為了拯救大規(guī)模生產(chǎn)帶來的產(chǎn)品普遍的同質(zhì)化，以使自己的產(chǎn)品被識別；直到我們發(fā)現(xiàn)如今的品牌也開始同質(zhì)化，我們認(rèn)為賦予品牌的識別與符號意義被無限地重復(fù)，我們所強調(diào)的幾個明顯的消費者的感知（如：質(zhì)量、服務(wù)等）也被一用再用；而現(xiàn)在的情形是，我們又在加深品牌所包含的符號力量，同時擴展其意義，我們開始了所謂的“故事營銷”。而我也相信：故事也將有普遍同質(zhì)的一天。到那時，我們還應(yīng)該拿什么來拯救我們根本就沒有從實地建起的空中樓閣呢？而真正的品牌，只能由產(chǎn)品做起！這是在大規(guī)模生產(chǎn)之前就被實踐過了的，足夠優(yōu)秀的產(chǎn)品將帶來美譽與品牌；而更加細(xì)致地形容這種產(chǎn)品，我們可以說：質(zhì)量、服務(wù)優(yōu)異的，為消費者提供價值的，個性的……在此，brander希望我們能夠重新以匠人精神來做產(chǎn)品與品牌積累，沒有固定的模式與可量化標(biāo)準(zhǔn)，唯有我們匠人所追求的自身的優(yōu)秀與為別人創(chuàng)造價值，同時承擔(dān)應(yīng)有的社會責(zé)任。品牌的商業(yè)價值在我們的假設(shè)條件下，品牌是為消費者提供了某些價值的，無疑這將帶來產(chǎn)品的溢價。但這和現(xiàn)今的“品牌溢價”用以彌補廣告成本是完全不同的，根據(jù)我們對品牌與產(chǎn)品知名度的細(xì)分，我們可以認(rèn)為是沒有品牌內(nèi)涵的廣告僅僅是在打產(chǎn)品知名度，由此，消費者將不能承擔(dān)上述的溢價，因為廠商根本就沒有把那些附加價值提供給我們。不過現(xiàn)狀是，品牌的概念已經(jīng)被完全混淆了。在諸多因素的作用下，消費者以為很多的知道的名稱（產(chǎn)品知名度）就是“品牌”，從而替廠商承擔(dān)不應(yīng)有的廣告成本。而從我們消費者的角度來講，廠商并沒有通過廣告等的方式將應(yīng)有的“品牌附加價值”給我們，我們卻在為之付費，被廠商當(dāng)做是廣告成本的收回。而“故事營銷”的方式使這種情形發(fā)生了改變：一個平白無奇的產(chǎn)品+一個精彩的故事被出售，相當(dāng)于是消費者在買故事，從而改變了整個購買行為的本質(zhì)。當(dāng)然我們要承認(rèn)的是它是有一定的意義的，畢竟從根本上說消費者購買到一個精彩的故事、同時為之付費是合情合理的；但我們不能忽略的是，這個故事能跟隨著產(chǎn)品一直存在下去嗎？如果可以的話，這依舊是一次公平的交易；但如果不能，就是一次欺騙。消費者眼中的品牌對消費者來說，品牌的選擇就是品牌文化的認(rèn)同與選擇、追求，我們可以把它看作是一種自我實現(xiàn)；價格因素止是其中的很小一部分，當(dāng)然我們不能排除與品牌形影相隨的虛榮心。對消費者來說，品牌不能拒絕另外的優(yōu)異者，因為品牌本來就是為了更好地識別而產(chǎn)生，堅持才是品牌該做的。由此發(fā)展，我們將預(yù)見每一個優(yōu)秀的品牌都會有一定的追隨者，而這些追隨的消費者也將足夠的“忠實”。對消費者來說，品牌應(yīng)有所為，我們是愿意為品牌附加價值付費的，它也將被囊括在交易中。對消費者來說，品牌無大小，因為品牌僅是代表了一種文化，而無關(guān)于它是不是被所有的消費者認(rèn)可。當(dāng)然我們也不能排除品牌中也將會凸顯出優(yōu)異者，因為我們不能保證所有的生產(chǎn)者都可以被叫作是匠人，而匠人，總將會脫穎而出。品牌之殤——全球化、大規(guī)模生產(chǎn)、代工最近看到一篇文章，大意是問：如果是失去了標(biāo)識的LV，你還愿意買嗎？brander認(rèn)為：這個問題是沒有辦法回答的，因為如果兩方都錯了，我們只追究任何一方的對與錯都是片面的。就我們的觀點，品牌的最終目的并不是最大、最強，而是在于這種符號意義的保留與完整，這就意味著那部分足夠忠誠的消費者將成為一個相對固定的群體，他們在此方面有同樣的價值認(rèn)可與自我實現(xiàn)的需求。從這個觀點來看，全球化、大規(guī)模生產(chǎn)、代工等在消費者的觀點上本來就是錯誤的。而它們之所以能夠出現(xiàn)并發(fā)展得如此深遠(yuǎn)，根本的原因是資本的社會化驅(qū)動。當(dāng)資本因素成為發(fā)展的決定性因素，其逐利的本質(zhì)將使得這一系列扭曲的產(chǎn)生，而brander認(rèn)為：crowdsourcing將是一種解決方式。由此，那些手工的、限量生產(chǎn)等的產(chǎn)品成為了稀缺，它們因為足夠強力的需求成就了高價；而即使是高價，它們依然備受追捧。而在消費者的方面，高價等諸多因素也使得對品牌的追求更傾向于炫耀，當(dāng)然，出于這種目的的話，失去的標(biāo)識了LV產(chǎn)品就該是備受冷落的……我們期待著兩方都能夠回歸。原文首發(fā)：http://www.branderin.com

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