成敗就在一念間之透析PPG和Vancl-電商營(yíng)銷(xiāo)引流電商干貨

本文主題電商行業(yè)分析,電商電商行業(yè),電商PPG,電商vancl,電商案例分析,電商營(yíng)銷(xiāo)引流。

PPG案例分析

傳統(tǒng)模式：產(chǎn)品制造鏈——商品流通鏈

一、PPG簡(jiǎn)介

2007年春天，當(dāng)上海灘壞小子李亮創(chuàng)辦的襯衫網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)企業(yè)PPG在商業(yè)界嶄露頭角時(shí)，就連他自己也沒(méi)有想到，PPG即將成為中國(guó)商業(yè)發(fā)展史上的一個(gè)神話(huà)，傳統(tǒng)行業(yè)中甚至掀起了一場(chǎng)PPG旋風(fēng)。

二、PPG模式（了解客戶(hù)需求，再反向匹配資源）

1.通過(guò)呼叫中心和網(wǎng)上賣(mài)襯衫。每月的出貨量就能達(dá)到30萬(wàn)件，而市場(chǎng)龍頭雅戈?duì)栐?006年的襯衫出貨量平均每月接近42萬(wàn)件。

數(shù)據(jù)對(duì)比

PPG：?jiǎn)T工總數(shù)不到500人，其中還包括了呼叫中心的200多名員工；看不見(jiàn)廠(chǎng)房和流水線(xiàn)；只有2個(gè)小倉(cāng)庫(kù)；而且商場(chǎng)里也沒(méi)見(jiàn)過(guò)它的門(mén)臉。PPG外包了幾乎能外包的一切：生產(chǎn)制造、物流、質(zhì)量監(jiān)測(cè)控制，并且將銷(xiāo)售渠道壓縮在輕資產(chǎn)的呼叫中心和互聯(lián)網(wǎng)上。

雅戈?duì)枺簩幉ㄑ鸥隊(duì)栛纯h大道雅戈?duì)柕目偛浚瑲鈩?shì)恢弘壯觀(guān)——雅戈?duì)柕姆b城和紡織城總共占地700多畝，2萬(wàn)多名工作人員分布在其間。

在服裝業(yè)，雅戈?duì)栕叩氖欠€(wěn)重路線(xiàn)，自己擁有從棉田到紡紗織布，再到設(shè)計(jì)制造的所有環(huán)節(jié)，甚至開(kāi)設(shè)1500多家直營(yíng)零售網(wǎng)點(diǎn)——雅戈?duì)栆獙⒐?yīng)鏈的一切統(tǒng)統(tǒng)捏在手里，這是雅戈?duì)栔两癖３趾诵母?jìng)爭(zhēng)力的源泉。

2.PPG商業(yè)模式的核心在于要做到通過(guò)對(duì)市場(chǎng)數(shù)據(jù)和消費(fèi)者需求的精確預(yù)測(cè)，縮短庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)。

PPG卻通過(guò)創(chuàng)新的新型渠道來(lái)收集數(shù)據(jù)。在PPG，第一“銷(xiāo)售場(chǎng)所”是產(chǎn)品目錄和網(wǎng)站，為了吸引消費(fèi)者，PPG的產(chǎn)品目錄和網(wǎng)站設(shè)計(jì)都以國(guó)際潮流為主。

另一個(gè)重要渠道是呼叫中心。這里是PPG接觸顧客的第一站，通過(guò)電話(huà)交流，PPG可以直接詢(xún)問(wèn)顧客的詳細(xì)情況，包括地域、年齡、消費(fèi)習(xí)慣、職業(yè)等信息，這些都為市場(chǎng)部門(mén)進(jìn)行分析預(yù)測(cè)，進(jìn)而為生產(chǎn)采購(gòu)部門(mén)提供了決策支持。

在后臺(tái)，PPG將倉(cāng)儲(chǔ)系統(tǒng)、物流、采購(gòu)和生產(chǎn)都用IT系統(tǒng)互聯(lián)互通，信息在一個(gè)閉環(huán)的供應(yīng)鏈里得以快速流轉(zhuǎn)，一旦倉(cāng)庫(kù)發(fā)出缺貨警報(bào)，采購(gòu)部門(mén)會(huì)立即組織布料采購(gòu)和生產(chǎn)。當(dāng)倉(cāng)庫(kù)襯衫庫(kù)存處于低位報(bào)警時(shí)，信息在第一時(shí)間會(huì)傳遞到采購(gòu)部門(mén)，再通過(guò)采購(gòu)部門(mén)計(jì)算出布料需求后，將信息實(shí)時(shí)傳遞給布料供應(yīng)商。24小時(shí)之內(nèi)，布料供應(yīng)商將貨運(yùn)入PPG的成衣加工制造商。

二、PPG失敗原因

1.就在PPG的生意春風(fēng)得意時(shí)，意想不到的問(wèn)題接踵而至。因?yàn)樯a(chǎn)外包而監(jiān)管不嚴(yán)，PPG一批襯衫質(zhì)量出了問(wèn)題，而退換貨流程卻很繁瑣，消費(fèi)者覺(jué)得其沒(méi)有誠(chéng)意，導(dǎo)致這家企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)口碑迅速交惡。

2.壞消息就如多米諾骨牌，總是一環(huán)扣一環(huán)。緊接著一些供應(yīng)商的官司令PPG的口碑雪上加霜，之后媒體發(fā)動(dòng)了大規(guī)模的口誅筆伐，PPG的公眾形象由此跌入萬(wàn)丈深淵。

3.PPG很少在互聯(lián)網(wǎng)上去正面回應(yīng)各類(lèi)傳言——與傳統(tǒng)商業(yè)環(huán)境不同，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境是雙向透明的信息機(jī)制，企業(yè)如果和消費(fèi)者難以建立雙向互動(dòng)的溝通，當(dāng)產(chǎn)品或服務(wù)出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，對(duì)品牌形象的損傷會(huì)超過(guò)線(xiàn)下的影響。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的消費(fèi)人群具有從眾心理，在購(gòu)買(mǎi)一項(xiàng)商品前，喜歡查看其他消費(fèi)者的評(píng)論，一旦有負(fù)面評(píng)論，很有可能就放棄購(gòu)買(mǎi)行為。

案例研究：Vancl是如何趕超PPG的

1.和PPG相比，VANCL更善于利用互聯(lián)網(wǎng)，輕得更徹底。

PPG在2007年的市場(chǎng)推廣費(fèi)用是2億多元人民幣，在業(yè)界的口碑中仍然風(fēng)雨飄搖。VANCL在2008年這一年的時(shí)間里，月銷(xiāo)售業(yè)績(jī)從百萬(wàn)元級(jí)到千萬(wàn)元級(jí)，再到數(shù)千萬(wàn)元級(jí)，而市場(chǎng)推廣費(fèi)用是1億多元，大約是PPG的1/2不到，卻實(shí)現(xiàn)了比PPG更高的銷(xiāo)售額。

2.優(yōu)化

我們的衣服都是在RalfLauren、阿瑪尼的代工廠(chǎng)里生產(chǎn)的。

為了獲取消費(fèi)者的信任，VANCL開(kāi)放了用戶(hù)的網(wǎng)上評(píng)論功能。不過(guò)，開(kāi)放評(píng)論的初期，陳年卻在不停地?fù)浠?，?duì)憤怒的消費(fèi)者道歉。將用戶(hù)評(píng)論引到自己網(wǎng)站上，建立雙向溝通的信息機(jī)制更為安全。

3.分道揚(yáng)鑣

開(kāi)放互聯(lián)網(wǎng)評(píng)論功能、自建物流、不斷擴(kuò)大產(chǎn)品線(xiàn)，這些策略，無(wú)一不是VANCL對(duì)PPG模式的優(yōu)化，但是和國(guó)內(nèi)所有襯衫直銷(xiāo)網(wǎng)站分道揚(yáng)鑣，則是在VANCL選擇了大規(guī)模的互聯(lián)網(wǎng)推廣之后。

互聯(lián)網(wǎng)的組織能力，串起了VANCL、網(wǎng)站聯(lián)盟和眾多小網(wǎng)站這個(gè)利益鏈條。它們按照一種更輕靈的模式實(shí)現(xiàn)利益共享、透明分賬。這種分賬效應(yīng)為VANCL帶來(lái)了切實(shí)的銷(xiāo)量增長(zhǎng)，而且令VANCL在資金投入上更“輕”。

釋義中國(guó)為什么是輕公司的天堂

1、產(chǎn)業(yè)集群：便捷的供應(yīng)鏈資源

2、快遞業(yè)的興盛

3、互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售孵化器

4、價(jià)值網(wǎng)絡(luò)透明化的技術(shù)基礎(chǔ)

5、變遷的消費(fèi)者

6、營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)草根化

7、資本杠桿

注：看《輕公司》一書(shū)后，總結(jié)出來(lái)的精華部分，與大家一起分享。

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