監(jiān)管政策多管齊下-新的直播時代即將開始？-直播帶貨電商直播行業(yè)資訊

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雙11過后，各大電商平臺都發(fā)布了關于直播帶貨的數據，其中不少直播間的GMW數值令人驚訝。但是在最近中消協(xié)發(fā)布的

“雙11”消費維權輿情分析報告

中，揭開了直播野蠻生長背后的一些亂象，當然伴隨來的還有監(jiān)管政策。

一、巨變！直播間按下control鍵

本月20日，中消協(xié)發(fā)布了雙11消費維權輿論分析報告，通過對10月20日-11月15日期間相關消費維權的情況，進行網絡大數據輿情分析。

通過分析發(fā)現(xiàn)，今年雙11促銷活動期間，

消費負面信息主要集中在直播帶貨和不合理規(guī)則兩個方面

，并點名了李雪琴、汪涵帶貨翻車，以及李佳琦直播間買完不讓換等等。

據了解，在監(jiān)測期內，關于直播帶貨類的負面信息共收集到334083條，槽點主要集中在明星帶貨涉嫌刷單造假，體驗極差以及售后服務滿意度低這兩個方面。

一方面，虛假宣傳、惡意刷單等同業(yè)競爭污染了直播生態(tài)；另一方面，銷售數據注水、觀看人數吹牛等影響力指標的造假，已經形成了一條完成的產業(yè)鏈。

最近一個月來，多部門接連出手規(guī)范網絡直播，要求網絡秀場直播平臺要對網絡主播和打賞用戶實行實名制管理，封禁未成年用戶的打賞功能。嚴格規(guī)范網絡直播營銷行為。

在直播平臺方面，國家廣電總局要求，平臺方要對主播和打賞用戶進行實名制管理，通過人臉識別、實名驗證和人工審核等措施，確保實名制落到實處，并封禁未成年用戶的打賞功能。

同時，根據不同內容的秀場直播節(jié)目特點，采取有針對性的扶優(yōu)罰劣管理措施。平臺方要對用戶每次、每日、每月最高的打賞金額進行限制，對打賞設置延時到賬。如果主播出現(xiàn)了違規(guī)行為，平臺方必須把打賞返還給用戶。

在直播帶貨方面，直播間運營者和直播營銷人員，不得發(fā)布虛假信息，誤導甚至欺騙用戶，也不允許虛構或篡改關注度、瀏覽量、點贊量和交易量等等。

如此密集的各種監(jiān)管措施，可以說是從未有過。想必大家看到這里也已經感覺到了，國家非常重視市場新業(yè)態(tài)的健康發(fā)展。畢竟，突如其來的野蠻生長，帶來了不少漏洞和亂象，必然會迎來重拳監(jiān)管。

二、主播再也不能“躺著賺錢”

在雙11期間，有參與汪涵直播帶貨的商家發(fā)文稱，在活動當天，商品的退款率高達76.4%，甚至因為用戶退款過多，導致店鋪收到平臺虛假交易警告。盡管汪涵簽約的直播機構對此發(fā)文否認，但這一事件再度引發(fā)了大眾對直播行業(yè)刷單和虛假數據的討論。

又比如，今年雙11期間，某快手主播賣力叫喊：“這是一款韓國的美妝產品，韓國皇后也在用！買了你就能享受到韓國皇室的待遇！”但正常人都知道韓國沒有皇室。如果按照新發(fā)布的監(jiān)管規(guī)則，該主播就違反了不得誤導用戶、發(fā)布虛假信息欺騙的條例。

大家平時看直播時候可能也都發(fā)現(xiàn)了，直播間里夸大產品功效，甚至以錯誤信息誤導消費者的行為并不少見，主要原因是主播的個人素質良莠不齊。即便是有帶貨經驗的主播，往往因為對產品沒有深入研究，也不清楚產品的成分，導致被品牌方質疑不專業(yè)。

而根據新發(fā)布的規(guī)定，直播營銷平臺應當與直播營銷人員、直播間運營者以及服務機構簽訂協(xié)議，要求規(guī)范直播營銷人員的招募、培訓和管理流程，明確直播營銷信息內容生產、審核和發(fā)布的責任。

這也意味著，

直播機構必須承擔起對直播內容的管理職責

。盡管在業(yè)內人士看來，為了完成品牌方的KPI，部分機構買粉絲買銷量沖業(yè)績已經是潛規(guī)則。

“不要以為明星都能帶得動貨，要是娛樂圈每個明星一場下來都能賣出上億的營銷額，那么2023年直播電商的市場規(guī)模，遠遠不止此前預計的近萬億元水平”。

三、監(jiān)管政策多管齊下

目前，在抖音和快手上的主播帶貨時，只要涉及到貨的要素，如商品鏈接、復購和回看等大家習以為常的購物場景，一旦下播就會全部刪除。

根據最新的規(guī)定，下播即消失的電商怪圈也將不復存在。

直播營銷平臺被要求保存和記錄直播內容，且保存時間不得少于60天，并提供直播內容回看功能。

直播內容中的商品和服務信息、交易信息，保存的時間自交易完成之日起，不得少于三年。

當然，現(xiàn)在各種規(guī)定還處于征求意見期，現(xiàn)狀短時間內不會有太大改變。比如抖音目前仍然沒有提供主播直播后的視頻回放，快手上也只有部分主播有部分日期的直播回放。這無疑會對判斷主播是否涉及虛假宣傳造成難度。

此外，

設置打賞限額，主要針對的是秀場類直播平臺。

同時，像抖音和快手等平臺，直播帶貨的收入其實并不是占比最高的，因為不是每場直播都在帶貨，銷量也并不一定好，更何況很多帶貨的數據都有注水的成分。

所以，對大部分主播來說，打賞的收入才是最真實、最穩(wěn)定的。有人刷人氣、有人刷單，但很少有人會在打賞上做手腳。從這一方面來看，或許對打賞的種種限制，才是主播和平臺們最關心的問題。

通知中特意要求平臺對打賞設置延期到賬，主播一旦違規(guī)，平臺就要把打賞返還給用戶。對于抖音這種支持主播工資日結的平臺，影響不可謂不大。

在所有新發(fā)規(guī)定中，

最關鍵的就是黑名單制

度

。通知中要求對多次出現(xiàn)問題的直播間和主播，采取停止推薦、排序沉底、限制時長、限期整改等處理措施。而對性質嚴重的，則直接關閉直播間，并并相關主播納入黑名單，向廣播電視主管部門報備。

在此之前，翻過車的主播，只要躲躲風頭再利用輿論洗白，其劣跡很容易就被沒有記憶的網民忘記。但有了黑名單制度后，就能從根本防止他們連續(xù)犯事，保護消費者們的正當權益。

四、新的直播時代即將開始？

正所謂物極必反，這一次如此密集地出臺各種政策，網紅明星主播們的日子肯定沒有以前舒服了，各種投機取巧的玩法大概率會進入倒計時。同時，許多品牌主擔心直播紅利要結束了。不過從某種程度來說

，真正的直播新時代才剛剛開始。

一度如烈火烹油的直播帶貨，將迎來史上第一次最嚴苛的監(jiān)管，無論是平臺、商家，還是身處第一線的主播們，都將不由自主被卷入這場洪流中。

換句話說，以前的都還算是警告，但這次是要來真的了。此通知一出，直播電商行業(yè)的方方面面都將受到深遠的影響。

在雙十一期間，直播間的刷單現(xiàn)象幾乎泛濫。這也是相關部門僅在雙十一結束兩天之后，就向社會征求意見的最主要原因。但主播們的真實帶貨能力是否就會真的浮出水面呢？目前還不得而知。

就好像2023年初就落地的《電商法》，盡管已經明確禁止平臺刷單、刷評價，但因為缺乏管理細則，目前刷單現(xiàn)象并沒有明顯改善。

無數的商家和消費者頻繁被坑，實際上也在意料之中，因為套路實在是太多了，并且還會不斷升級，防不勝防，這是逃不掉的學費！

當然，對于直播帶貨這樣一個尚處于早期摸索階段的產業(yè)而言，僅僅有監(jiān)管部門的重拳出擊是遠遠不夠的，還需要所有從業(yè)者，平臺、商家、消費者，以及多元身份下的主播們共同努力，互相監(jiān)督，共同打造一個健康可持續(xù)發(fā)展的產業(yè)生態(tài)，才是長久之計。如此來看，中消協(xié)的“點名”，或許是一個全新的開始。

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