618即將開始-為什么京東選擇[聯(lián)姻]抖音-而不是快手？-京東抖音快手行業(yè)資訊

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早在5月18日，京東就官宣要和抖音合作升級，并定下來200億的GMV目標，這波合作被媒體戲稱為“聯(lián)姻”，而200億則變成了“嫁妝”。而去年這個時候，京東的合作對象還是快手，為什么這次京東“變心”了呢？一起來看看吧~

短視頻雙雄又雙叒成了萬眾矚目的焦點，這一次，京東也摻和了進來。

事情是這樣的。都知道一到5月下旬，大廠便如同競賽式地扎堆發(fā)起了財報。昨天，繼阿里、騰訊、網(wǎng)易之后，港股市值第三的快手發(fā)布了21年第一季度財報，引來目光無數(shù)：表面上看，快手實現(xiàn)了營收的新增長，一季度總營收170億元，同比增長36%，但實際上，在雙邊效應下，一季度快手凈虧損577.5億，調(diào)整后凈虧損49.2億元。

但是，最引人注意的是還是快手的“當家業(yè)務”直播電商收入，沒想到，居然下跌了。去年第四季度直播收入為79億元，21年Q1這個數(shù)字為73億元。

一邊是快手直播業(yè)務下跌的背景下，另一邊是快手的“死對頭”卻牽手了它的大盟友。據(jù)36kr消息，京東將開設官方抖音小店，全量京東產(chǎn)品將接入抖音小店和抖音全平臺小店，用戶通過抖音購買京東商品將不需要跳轉(zhuǎn)，并能享受京東提供的物流、倉配和售后等服務。

有沒有覺得似曾相識？因為去年京東剛剛高調(diào)牽手快手，京東將優(yōu)勢品類輸送給快手，幫助其解決供應鏈短板，并使得自身可以觸達下沉市場。雖然不是獨家合作，但當時也與抖音蘇寧形成了分庭抗禮的局勢。不過這你儂我儂的蜜月期還沒過，京東就轉(zhuǎn)頭牽手了快手的最大的對手，抖音。

根據(jù)年框協(xié)議，京東今年需在抖音實現(xiàn)200億元GMV轉(zhuǎn)化，以“店播+達人”的方式實現(xiàn)。

這不禁讓人思考，快手為何沒留住京東？快手給不了京東的，抖音能給嗎？

一、被主播牽著鼻子走的快手直播

京東出逃，和快手直播電商的困局息息相關。回顧快手與京東宣布合作的時間節(jié)點，那是2023年5月28日，快手和京東正式宣布合作。但誰也沒想到，隨即快手便進入了最為動蕩的“內(nèi)斗”階段。

捋一捋時間線，快手里的主播和電商業(yè)務，經(jīng)歷了3個重要的階段。

早期：快手憑借著主播們的頂級流量和高粘性的粉絲轉(zhuǎn)化，在辛巴等幾個頂級頭部主播走紅之后，快手一舉沖上了直播電商的金字塔頂，頭部主播帶動了平臺出圈；

中期：一大批新主播如雨后春筍般在快手里生長起來，形成了大主播吃肉，小主播喝湯的局勢，與現(xiàn)在淘寶直播的現(xiàn)狀類似，同時平臺進行宏觀調(diào)控，這個階段還算穩(wěn)定；

晚期：也就是2020下半年-2021上半年，大主播們帶著頂級流量決定了平臺發(fā)展的節(jié)奏，辛巴直播間燕窩造假以及后期粉絲攔路的行為帶來了很大的負面新聞，快手開始大規(guī)模的打壓主播。

冰凍三尺非一日之寒。事實上，快手直播電商早就陷入了僵局。估計不少人對辛巴那句“快手，希望你把眼睛擦亮一點，我辛有志可以調(diào)動國內(nèi)所有的資源，請珍惜我的本事和資源”還記憶猶新，而這一次叫板源于辛巴和另一位快手頭部主播散打哥的糾紛。

這一次叫板，讓辛巴實現(xiàn)了真正意義上的“出圈”。過去辛巴的名氣還停留在自己的粉絲圈層，以及直播電商行業(yè)內(nèi)，但與平臺爸爸的叫板，讓所有人的目光都聚焦到了快手和辛巴身上。

此后，裂痕不斷擴大，不止辛巴，快手主播敢和快手叫板似乎成為了一種主播實力的象征，直到這時，行業(yè)內(nèi)外都知曉了快手直播帶貨前十名的主播，前六名都是辛巴家族。

毫無疑問，辛巴家族給快手帶去了極高價值的私域流量，但當大部分私域流量價值都在主播身上，平臺的話語權(quán)被剝奪了一大半?！翱焓蛛娚膛判邪癯Ｄ瓯弧傲蠹易濉卑哉迹壎ㄌ?，六大家族盤踞，也讓平臺芒刺在背?！敝辈バ袠I(yè)人士分析道。

盡管快手從2023年就開始去“家族化”，但是依舊沒能逃過“一損俱損”。

2023年12月，辛巴旗下主播被職業(yè)打假人指出直播間售賣“糖水燕窩”一事持續(xù)發(fā)酵，辛巴從拒不承認到認錯賠款，利用直播間下跪，辱罵徒弟等等營銷方式博得粉絲同情，快手直播間的亂象一下為大眾所知；

近日，快手主播殷世航被封號630年，其在直播間以“求婚”為噱頭欺騙粉絲，進行直播帶貨，一瞬間接到20萬條投訴，被快手永久封號，再一次上了微博熱搜。

以上，只是快手直播間主播們手段的“冰山一角”，快手想擺脫這種被牽著走的局面，但打擊大主播的同時，快手電商業(yè)務的收入也在下降。

這對于剛?cè)刖值木〇|，牽手快手的想象力就不再那么性感。另辟蹊徑便不難理解了。

二、各懷鬼胎

問題是，新徑能不能讓京東走到想到的地方。

顯然，京東對抖音這條路寄予厚望。據(jù)一名接近京東的人士透露，與抖音合作一事在京東內(nèi)部頗受重視，由京東零售CEO徐雷親自主導。而這一年框金額比此前抖音與蘇寧、國美達成合作的金額都要高，抖音與蘇寧的年框約在60—70億元GMV上下。

二者合作的時間節(jié)點也非常耐人尋味。618大促在即，京東早就和天貓?zhí)崆靶麘?zhàn)，戰(zhàn)火硝煙彌漫，此時宣布牽手抖音，就等于在618直播戰(zhàn)上找到一個絕佳的幫手迎戰(zhàn)淘寶。這可能是京東迫在眉睫的短期目標。當然，完成短期目標的同時，得不影響繼續(xù)完成聯(lián)手快手完成“下沉戰(zhàn)略”這個重要的長期目標。

京東和抖音的合作模式中埋著一些線索。據(jù)產(chǎn)業(yè)新經(jīng)濟（yinghoo-tech）了解，京東此次開設的官方抖音小店，更多類似于品牌方在抖音的藍V店，日常的店鋪營銷、銷售包括直播帶貨都將主要由京東負責，物流倉儲和配送環(huán)節(jié)也由京東物流全權(quán)負責。

這和快手京東的合作模式頗有不同：

品類方面：京東只對快手開放3C類產(chǎn)品，而在抖音里，京東提供全品類商品上架；

合作模式：京東提供商品給快手小店，由快手主播選品銷售京東類似于快手小店供應商的角色，并提供供應鏈擔保。而在抖音中，京東直接開店，類似于直營店模式。

分成方面：快手主播在京東選品后，傭金和分成比例不確定，而在抖音中，京東只需遵守平臺統(tǒng)一的分成規(guī)則即可。

可以看出，抖音給京東的自由度和發(fā)揮空間都更大。同時有消息傳出，這次合作將很快落地，今年618期間，抖音將為京東開辟單獨運營位，打造京東618專場。

于抖音而言，和京東牽手不僅能拔掉對手的一顆爪牙，更重要的是，抖音似乎已經(jīng)摸到了與快手一搏的直播策略：品牌直播。

數(shù)據(jù)顯示，截至今年第一季度品牌方為抖音電商創(chuàng)造的GMV占到了其GMV總數(shù)的大約70%。根據(jù)此前流出的字節(jié)2023年目標紀要，抖音直播電商今年目標GMV5000億，其中3000億要放在頭部品牌，這個數(shù)據(jù)去年也只有40%，2000億放在腰尾部品牌，京東優(yōu)質(zhì)的品牌資源對抖音是一個極大的補充。

對比之下，京東牽手抖音不失為明智的選擇。不過，彼時京東和快手合作時，雙方也展開了未來對“下沉市場”直播帶貨的展望，如今也未能如愿。理想很豐滿，現(xiàn)實卻很骨感，或許這也是抖音與京東雙方并未明確公開的原因。

總之，無論如何，618成績單可以說明很多問題。

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