被低估的雙12-淘寶商家淘寶

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不比雙11延續(xù)往年熱搜刷屏，敲鑼打鼓的火熱氣氛，淘寶今年的雙12給人感覺(jué)靜悄悄，在各大App采買的開(kāi)屏廣告也在當(dāng)天才姍姍來(lái)遲。但12月5日，李佳琦發(fā)了一條征集雙12消費(fèi)需求的微博，下方有高達(dá)7.4萬(wàn)條的評(píng)論，近期他很多條微博下，都有粉絲追問(wèn)何時(shí)出雙12直播清單。雖沒(méi)有雙11的高潮迭起，雙12同樣暗流涌動(dòng)。

如果說(shuō)雙11側(cè)重運(yùn)營(yíng)能力和資源都更強(qiáng)的天貓商家，雙12本就是淘寶商家自己的節(jié)日。幕思城為中小商家們總結(jié)了幾大方面的變化：

1、雙12前，淘寶再次推出了不少功能與產(chǎn)品的創(chuàng)新，增加了更多人與人互動(dòng)的元素。雙11過(guò)去沒(méi)多久，對(duì)消費(fèi)者而言，購(gòu)物需要一個(gè)不一樣的理由。

2、不光降低了消費(fèi)者的滿減門檻，還在通過(guò)提供補(bǔ)貼、降門檻的方式，為商家提供店播、首單禮金、萬(wàn)相臺(tái)、免息分期等商家營(yíng)銷工具。

3、特色商家依舊是淘寶的重點(diǎn)。雙12期間的不少玩法，依舊在對(duì)特色商家提供流量?jī)A斜。

一、產(chǎn)品變化中的待掘?qū)毑?/h3>

雙12前，淘寶改了Appicon，在“雙12”的標(biāo)識(shí)處加上了愛(ài)心。Appicon總會(huì)變化，但它往往代表著平臺(tái)在一段時(shí)期內(nèi)，希望向外傳達(dá)的某種理念。

譬如雙11出現(xiàn)過(guò)的“購(gòu)物車分享”，雙12再次出現(xiàn)，不光延續(xù)了雙11的產(chǎn)品變化，還做了優(yōu)化和升級(jí)，增加了“分享后他人代付”的功能，消費(fèi)者在分享自己的購(gòu)物車后，能由對(duì)方買單。同時(shí)，淘寶還上線了可以一邊購(gòu)物一邊聊天的“一起逛”、“給愛(ài)的人也送一份”等新功能。

今年下半年以來(lái)，淘寶發(fā)生的產(chǎn)品變化，都是商家們值得深挖的寶藏。這些功能，一方面提升了用戶體驗(yàn)，但本質(zhì)上，它們都是基于親密關(guān)系的消費(fèi)可能性的探索，讓消費(fèi)者信任的人“帶貨”。

“給愛(ài)的人也買一份”這個(gè)功能在雙12正式上線后，消費(fèi)者可以直接在同一物品下選擇兩個(gè)收貨人，就可以幫助親朋好友下單，不用重復(fù)下單，兩單疊加，也可以共享滿減等店鋪優(yōu)惠。因此，商家可以通過(guò)設(shè)置滿減，刺激消費(fèi)者沖動(dòng)下單，提升店鋪ARPU值和銷量。

另一顯著變化，是淘寶“店鋪”從幕后走向了臺(tái)前：淘寶逛逛可以掛店鋪鏈接了。此外，淘寶首頁(yè)搜索提示詞中，會(huì)高頻出現(xiàn)店鋪名稱，根據(jù)你過(guò)往的瀏覽記錄進(jìn)行推薦。活動(dòng)位中新增了每日好店，主會(huì)場(chǎng)則會(huì)千人千面推薦“風(fēng)格好店”。這些主打店鋪的入口，都被平臺(tái)放到了更顯眼的位置。

二、“對(duì)齊”天貓降低門檻

這次雙12，也在按照大促的基本節(jié)奏走，分為蓄水（12月1日-12月6日）-預(yù)熱（12月7日-12月11日）-正式售賣（12月12日-12月14日）幾個(gè)階段。

在蓄水期，擁有內(nèi)容能力的特色店鋪、紅人店鋪，可以在逛逛和種草機(jī)里靠?jī)?nèi)容蓄水。而投放預(yù)算更小的商家，可以通過(guò)淘金幣游戲這樣的互動(dòng)玩法，為之后的預(yù)熱期和正式售賣期做提前準(zhǔn)備。

幕思城此前報(bào)道過(guò)，過(guò)去就擁有穩(wěn)定流量的淘金幣頻道，這次雙12中出現(xiàn)在重要的活動(dòng)位上。它作為蓄水期的互動(dòng)玩法之一，通過(guò)引導(dǎo)用戶連續(xù)登錄簽到的“淘金幣1分兌”，吸引了億級(jí)消費(fèi)者參與活動(dòng)，能夠?yàn)榛顒?dòng)商家?guī)?lái)更多的流量，引導(dǎo)更多的成交。同時(shí)“1分兌專區(qū)”的商品由平臺(tái)直接向商家采購(gòu)，等于是幫商家一次性完成銷售，節(jié)省了大量人力物力。

處于不同成長(zhǎng)階段的商家，能力不同，也有各自訴求。按照電商自媒體「互力」說(shuō)法，雙12當(dāng)天，中小商家應(yīng)更側(cè)重于對(duì)已有收藏加購(gòu)行為的消費(fèi)者做推廣曝光。中小商家會(huì)抓住大促機(jī)會(huì)，做成交的爆發(fā)，品牌商家和大商家們會(huì)將雙11和雙12這樣的大促節(jié)點(diǎn)當(dāng)作拉新客的機(jī)會(huì)。

被不少品牌商家驗(yàn)證過(guò)的店鋪工具，目前都已經(jīng)降低了使用門檻，在淘寶商家中普及開(kāi)來(lái)：

去年在天貓商家中推廣的“品牌新享”工具，如今已經(jīng)有了淘寶商家側(cè)的解決方案「首單禮金」。目前，近半淘寶商家正在使用，這款工具也成為淘系平臺(tái)目前最大最高效的拉新渠道之一，新客平均轉(zhuǎn)化率提高20%。商家只需要給店鋪高潛新客設(shè)置專享優(yōu)惠讓利，就可以在手淘搜索、猜你喜歡、商品詳情頁(yè)等渠道定向透出給新客的專屬權(quán)益，提升新客轉(zhuǎn)化。雙12期間，平臺(tái)還會(huì)根據(jù)商家們使用首單禮金的實(shí)際讓利額度，提供20%的阿里媽媽優(yōu)惠券返還。

12月2日，淘寶就推出了雙12商家自播特別版，參與門檻很低，要求只有兩個(gè)，一是擁有天貓或淘寶的商家身份賬號(hào)，二是在10月份有過(guò)有效開(kāi)播記錄。只要滿足條件的商家進(jìn)行店播，就能直接參與到活動(dòng)中，不需要額外報(bào)名。

此外，今年作為重點(diǎn)的分期免息，更適合高客單類目。在分期上，3期全部由平臺(tái)補(bǔ)貼利息，6期和12期也會(huì)為商家提供一定力度的補(bǔ)貼。

這些簡(jiǎn)單、低門檻的營(yíng)銷玩法，對(duì)雙12主力——淘寶商家，尤其是中小商家十分友好。電商自媒體「松鼠聊電商」表示，今年自己的淘寶店鋪在雙12目標(biāo)生意較平時(shí)增長(zhǎng)5-10倍。

三、給商家的“明示”

今年下半年，淘寶將自己的slogan改成“太好逛了吧”。過(guò)去曾登上熱搜的“淘寶丑東西大賽”雙12再次上線。它們強(qiáng)調(diào)的都是特色的商家與商品供給。

“電商一定是供給帶需求。你有好的貨、你有更潮流的商品、你有更豐富的商品，用戶自然就會(huì)增加。我們從平臺(tái)運(yùn)營(yíng)方來(lái)說(shuō)，你最終肯定就是抓供給，因?yàn)楹秘浭莿?chuàng)造流量的，好的商家是創(chuàng)造流量的，有趣的商家是創(chuàng)造流量的。”淘寶負(fù)責(zé)人凱夫此前曾表示。

特色供給、店鋪心智，是淘寶相較于其它電商平臺(tái)的差異化競(jìng)爭(zhēng)力。不論是主打低價(jià)的拼多多，主打自營(yíng)的京東，還是主打興趣的抖音，都沒(méi)有淘寶這樣海量的特色商品供應(yīng)，以及店鋪?zhàn)陨淼倪\(yùn)營(yíng)能力。淘寶不斷推動(dòng)這兩項(xiàng)能力的強(qiáng)化，也是夯實(shí)其行業(yè)地位的嘗試。

淘寶的自我定位，對(duì)商家來(lái)說(shuō)幾乎是個(gè)“明示”：優(yōu)質(zhì)的特色商家將在這里有更大的成長(zhǎng)空間——就連雙12商家自播特別版中，直播流量也會(huì)進(jìn)一步傾斜給有特色供給的淘寶商家。

以食品類目為例，雙12丹東草莓、火鍋底料、圣誕紅酒等都迎來(lái)爆發(fā)，在猜你喜歡首頁(yè)還能看到，由食品行業(yè)運(yùn)營(yíng)的#冬季火鍋#等熱門主題。

淘寶百貨類商家「后生」稱，雙12是臨近年關(guān)消費(fèi)者購(gòu)物欲求最強(qiáng)的時(shí)候，淘寶穩(wěn)定的搜索流量和轉(zhuǎn)化率是他把生意主陣地放在淘系的核心原因?！暗赇伇旧硪苍诓粩鄬で筇厣鹾掀脚_(tái)增長(zhǎng)點(diǎn)，今年店里賣的最好的產(chǎn)品正是一款專供小學(xué)生午睡的“趴趴枕”，最多時(shí)候一天賣出6000單。

記者認(rèn)為，電商平臺(tái)發(fā)展到后期，信任與特色是在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出的關(guān)鍵因素。特色是商家自己需要通過(guò)供給和內(nèi)容打造的能力。而平臺(tái)在此次雙12時(shí)不斷強(qiáng)調(diào)的親密關(guān)系互動(dòng)與體驗(yàn)，則是在“平臺(tái)信任”之外為商家與消費(fèi)者創(chuàng)造更多信任的連接。

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