從0到2.67億月活-B站生態(tài)亮眼的密鑰何在?-電商飛瓜數(shù)據(jù)B站版電商流量提升電商營銷引流

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導(dǎo)語

11月17日嗶哩嗶哩官方發(fā)布了第三季度財報，飛瓜數(shù)據(jù)（B站版）聚合2023年嗶哩嗶哩三個季度財報，解讀B站平臺變化以供參考。

多元營收突破，摘去“游戲公司”標簽

嗶哩嗶哩（簡稱B站）網(wǎng)站于2009年6月26日創(chuàng)建，2023年3月29日，嗶哩嗶哩成功完成了在香港交易所的二次上市，目前市值2104.60億港元。B站已然從小眾二次元社區(qū)成長到如今2.67億月活用戶的多元化內(nèi)容社區(qū)。

2023年截至目前B站已經(jīng)發(fā)布了三個季度的財報，聚合Q1-Q3的財報營收數(shù)據(jù)可以看出B站每個季度營收同比增長都超過

60%

。

▲數(shù)據(jù)來源-B站

其中嗶哩嗶哩四大業(yè)務(wù)：廣告、游戲、增值服務(wù)、電商每個季度收入都是呈上漲趨勢。嗶哩嗶哩陳睿曾多次表示“理想的收入結(jié)構(gòu)是游戲收入和非游戲收入占比為一半一半”。自B站上市起，游戲業(yè)務(wù)收入超過80%，單一的營收結(jié)構(gòu)也讓B站有了一些質(zhì)疑的聲音，更有甚者稱之為“游戲公司”。一直到2023年B站就已經(jīng)實現(xiàn)游戲與非游戲業(yè)務(wù)收入各占一半，摘去了“游戲公司”的標簽。

▲數(shù)據(jù)來源-B站

2023年三季度財報統(tǒng)計顯示非游戲業(yè)務(wù)占總營收

72%

，其中增值服務(wù)業(yè)務(wù)營收每季度平均超游戲業(yè)務(wù)

132%

成為B站收入最高的業(yè)務(wù)，B站官方表示增值服務(wù)分為：高級會員計劃、直播服務(wù)和其他增值服務(wù)三大板塊，但主要來自于大會員和直播打賞分成。

聚合三季度B站官方給出的月均付費統(tǒng)計，同比增長均在

50%

以上。B站陸續(xù)上線的自制綜藝頻頻出圈，以及不斷引進的優(yōu)質(zhì)番劇、國創(chuàng)動畫等都在助力B站大會員數(shù)量的增長。

B站直播業(yè)務(wù)的增長反哺著UP主視頻創(chuàng)作

，尤其是第三季度期間英雄聯(lián)盟S11賽季全球總決賽期間超1億用戶在B站觀看相關(guān)內(nèi)容，直播人氣熱度峰值近5億，UP主創(chuàng)作的相關(guān)視頻總播放量

超25億

，這一事件也帶動了第三季度B站增值服務(wù)業(yè)務(wù)的營收。

▲數(shù)據(jù)來源-B站

雖然非游戲業(yè)務(wù)的快速發(fā)展逐漸占據(jù)了B站大部分的營收占比，但游戲業(yè)務(wù)收入仍然保持穩(wěn)定的增長，這其中少不了B站在游戲?qū)用娴奶剿骱屯黄啤?/p>

第一季度B站投資心動公司以及中手游加強在游戲市場上的全面拓展，以進一步反哺平臺游戲內(nèi)容生態(tài)。第二季度B站舉辦游戲新品發(fā)布會中，宣布推出10款獨家代理游戲和6款自研游戲新作，自研游戲涵蓋豐富的游戲品類，形成發(fā)行、自研、聯(lián)運三位一體的游戲業(yè)務(wù)新結(jié)構(gòu)，助推游戲內(nèi)容增長。第三季度FGO迎來五周年，游戲《重裝戰(zhàn)姬》《高能手辦團》在海外發(fā)行初顯成效。

▲圖片來源-B站

B站首席財務(wù)官樊欣表示，“B站的收入結(jié)構(gòu)更加均衡穩(wěn)健，同時各項業(yè)務(wù)的營收能力也在不斷提升?！苯衲闎站廣告業(yè)務(wù)收入也不容小覷，尤其第二季度廣告業(yè)務(wù)收入首次破

10億

大關(guān)，并在第三季度廣告業(yè)務(wù)收入更是翻了一番。

B站日益增長的用戶基數(shù)以及高粘性高活躍度的用戶特點，都讓B站被越來越多品牌看到，逐漸開啟布局B站的營銷計劃。同時內(nèi)容生態(tài)強大的B站活躍著眾多高質(zhì)量UP主，在B站這個Z世代聚集地有著強大影響力，UP主的商業(yè)價值逐漸受到認可，這一趨勢也為廣告業(yè)務(wù)的持續(xù)增長奠定了良好基礎(chǔ)。

▲數(shù)據(jù)來源-飛瓜數(shù)據(jù)（B站版）

從三季度營收趨勢來看，B站的電商正在逐漸成長。由于B站強大的番劇區(qū)也讓B站的用戶屬性更傾向于二次元，所以B站的自營品類更多的依然是二次元、電競、動漫等衍生商品。同時B站作為內(nèi)容平臺，電商的營收增長也離不開UP主，優(yōu)質(zhì)UP主的不斷涌現(xiàn)能為B站吸引更多的資源。

B站李旎曾在第一季度財報電話會上表示“B站的廣告不光我們自己在做，也會和UP主一起去做。”官方給出的數(shù)據(jù)顯示，過去一年中在花火接到首單的UP主占比45%，其中中腰部UP主的接單率增長尤為迅速。

根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)（B站版）發(fā)布的《2023年雙十一報告（B站平臺）》（雙十一報告（B站平臺））中也可以發(fā)現(xiàn)品牌關(guān)聯(lián)的UP主中初、腰部UP主（初級UP主：粉絲數(shù)5000-5w；腰部UP主：粉絲數(shù)5w~50w）占比超過60%，此類UP主

活躍度較高且圈層滲透力強，品牌投放成本較低

，是目前品牌B站投放最主要的群體。

▲數(shù)據(jù)來源-飛瓜數(shù)據(jù)（B站版）

B站用戶、UP主自循環(huán)生態(tài)

觀察三個季度的月活用戶變化可以看出B站每個季度月活用戶同比增長均在

30%以上

，截至目前已經(jīng)擁有2.67億的月活、高達88分鐘的使用時長以及視頻播放量互動數(shù)的突破，無一不彰顯出B站

極高的用戶粘性以及活躍度

。

▲數(shù)據(jù)來源-B站

用戶的持續(xù)性增長離不開UP主的內(nèi)容輸出。作為UGC和PGC共存的內(nèi)容社區(qū)，B站活躍著眾多UP主維系著平臺的內(nèi)容生態(tài)。聚合三季度財報顯示，B站活躍UP主每個季度都在不斷上漲，目前月均活躍UP主數(shù)量已達

270萬

。

從第一季度開始PUGV播放量已經(jīng)占全平臺總播放量的

91%

，其中游戲、知識、寵物類視頻的投稿量及播放量的增長最為迅速。

自知識區(qū)上線以來，2023年超過1.13億用戶使用B站看知識類內(nèi)容進行學(xué)習(xí)，而今年B站的泛知識視頻播放量已占全站視頻的45%，知識區(qū)投稿量及播放量的快速增長也進一步證實了

B站用戶的視頻偏好和目的正在發(fā)生變化

。

▲數(shù)據(jù)來源-B站

B站為了激勵更多UP主創(chuàng)作產(chǎn)出高質(zhì)量作品，官方接連推出創(chuàng)作激勵計劃、花火商業(yè)合作平臺、版權(quán)保護等計劃。

這些計劃既助推了更多UP主創(chuàng)作從而吸引更多的用戶進入到B站中來，也為UP主實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)提供了機會，能夠與品牌進行合作，也讓越來越多的品牌發(fā)現(xiàn)B站UP主的商業(yè)價值以及挖掘B站營銷機遇。可以看到每個季度UP主的月均投稿量都有著明顯增長，月均投稿量已突破

1000w

。

超200w活躍UP主的內(nèi)容創(chuàng)作加之B站官方對于UP主創(chuàng)作的助推計劃，都成為了B站不斷吸引用戶增長以及強化用戶粘性和互動率的重要原因，形成了用戶與UP主之間的自循環(huán)。

總結(jié)

2023年B站不管是在業(yè)務(wù)營收數(shù)據(jù)還是用戶、UP主各項增長數(shù)據(jù)上都有著重大突破，同時還伴隨著赴港二次上市、自研游戲、自制綜藝、紀錄片等事件的出現(xiàn)都在進一步助推B站的成長。

B站平臺整體數(shù)據(jù)的增長變化也在告訴越來越多的品牌B站在年輕一代人群中的影響力，逐漸成為影響新一代消費人群的首要掘金陣地。

而UP主的內(nèi)容創(chuàng)作既是帶動B站的用戶增長，加強用戶粘性和活躍度的強效劑，也是品牌入局B站營銷對話Z世代的重要渠道。

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