618商家如何做好客戶運營?老客和新客的運營核心及轉(zhuǎn)化技巧-電商會員維護電商店鋪進階
2023-01-16| 21:39|發(fā)布在分類/淘寶知識|閱讀:60
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本文主題電商會員維護,618如何維護老客和新客,618如何轉(zhuǎn)化老客,618店鋪如何拉新,電商店鋪進階。
今年618活動從5月25日持續(xù)到6月20日,周期非常長。在如此長周期的大促月,老客復購和新客留存顯得尤為重要,那商家該如何做好客戶運營,進一步提高轉(zhuǎn)化呢?
老客是每一家店鋪都有的一部分人群(只有店鋪有過成交),如果我們想在618再次的召回運營這一部分人,我們的目的是什么?
在對于老客(購買過的人群)的運營訴求上,幾乎都會涉及到復購這個事情,那如何將老客復購把握的更好呢?
需要清楚的知道消費者大概什么時間會再次來買東西,這個方面可以從兩個維度著手,一個是產(chǎn)品的消耗周期,一個是消費者的回購周期。
食品的產(chǎn)品消耗周期最明顯,因為有保質(zhì)期。凡是可以被消耗完、用完的產(chǎn)品,都需要注意消耗周期,比如說面包、牛奶、調(diào)味料、洗潔精、洗衣液、化妝品等等。有些產(chǎn)品是屬于用不完的,比如說衣服,重點是關注過季,因為季節(jié)過了,也就等于用完了。
還有一類商品用不完也不會過季,比如說吹風機、冰箱等等,對于產(chǎn)品消耗周期不明確的情況,重點是關注消費者的回購周期,因為回購的不僅可以是相同的款式,還可以回購別的款式,比如說在19年618買了一個冰箱,在19年雙11回購的時候買了一臺音響。
我看了很多個品牌的消費者回購周期,基本上呈現(xiàn)下面的趨勢:
總體上復購時間的分布是在7天-4個月(120天),再往外擴展是6個月(180天),也就是對于最近半年的購買人群需要進行召回,刺激再次購買。
因為復購周期統(tǒng)計的是一年內(nèi),有一類商品沒有涵蓋在里面,比如說防曬霜、蚊香液、蚊帳這些季節(jié)性非常明顯的貨品,是需要進行跨年的復購的,也就是去年同期購買人群的再次召回激活。
每一個客戶一年中在店鋪內(nèi)的購買頻次是有天花板的,基本上是2-4次。復購性較弱的店鋪,大部分的峰值是2次,極少數(shù)高價值人群會有3-4次的購買,比如說洗潔精、消毒液、洗衣液類產(chǎn)品;復購性較強的店鋪,基本會有3-4次的購買,部分高價值人群會有5-6次的購買,比如說服裝類產(chǎn)品。
這些復購天數(shù)對于店鋪運營端的價值在于每年618、雙11都是激活老客的好時機,對于購買頻次4次以上的超級用戶建議用電話回訪的形式進行維護。
這里的新客是指來到店鋪還沒有購買的人群,對于這些人群,既要做好留存又要做好轉(zhuǎn)化。
做新客人群的留存,也就是做新客的沉淀。為什么要借助會員體系來進行新客的留存呢?這是從去年618到今年520,接近一年的時間里我得到的一個經(jīng)驗:大促期間新增會員的轉(zhuǎn)化率是普通新客人群的2倍以上。
如果一個人能在大促期間加入會員,他最后下單的概率會大幅度提升。背后的原因也很簡單,當消費者點擊加入會員時,其實他想獲得的是入會時贈送的那張優(yōu)惠券,而拿到那張優(yōu)惠券的目的是為了買東西,所以大促期間加入會員這個動作本身就具有強購買的意向。
收藏加購人群的快速收割轉(zhuǎn)化一直都是運營的重點。在看過多個品牌收藏加購人群的轉(zhuǎn)化周期分布后,有一個時間點相對比較統(tǒng)一,又具有代表性,就是近15天AI人群的轉(zhuǎn)化。
今年的618活動是一個大促月。在一個月這么長的時間里,人群運營策略的卡點就非常重要。我們既要做好老客的激活又要做好新客的留存。
今天,我們針對這兩個部分跟大家分享了一些關鍵點,總結(jié)如下:
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