拼多多流量轉(zhuǎn)運(yùn)之商品優(yōu)化??！-拼多多問答電商問答

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此前的內(nèi)容涵蓋了場景、搜索、免費(fèi)流量入口、店鋪診斷、實(shí)操案例、活動、轉(zhuǎn)化率等方面的內(nèi)容，此時此刻依然是基礎(chǔ)內(nèi)容篇，話不多說，希望大家先靜下心來，順理成章的運(yùn)營。

第一，關(guān)于產(chǎn)品的內(nèi)功。

產(chǎn)品內(nèi)功是什么呢？

在產(chǎn)品暴露時(不管是哪種暴露)，用戶對產(chǎn)品的一系列數(shù)據(jù)反饋即為產(chǎn)品的內(nèi)功表現(xiàn)，由下圖可知，點(diǎn)擊率、跳失率、客單價、轉(zhuǎn)化率是衡量產(chǎn)品UV價值的重要維度。

UV價值是什么？

表示每名用戶在平臺上的平均消費(fèi)金額，即該平臺上一個活躍用戶的價值，UV值是在某一特定時間段，例如每天/周/月的總成交金額除以成交數(shù)量。迄今為止，所有的免費(fèi)流量平臺都是以產(chǎn)值賽馬(UV價值)來評估商品的競爭力(一項(xiàng)商品能使一個訪問者成交多少錢)，更確切地說，給你一次曝光，如果你能比競爭對手帶來更多的交易額，你將獲得更多的曝光。因此，對于商店而言，不在于訪問者可以帶來多少營業(yè)額，而在于曝光可以帶來多少營業(yè)額。

紫外值=交易額/曝光。

舉出一個常見的例子：

拼多多購物平臺可以看做是一條美食街，平臺上的店鋪可以看做是各種口味的餐館，平臺上的UV值可以看做是所有人都在消費(fèi)，每一個店鋪的UV值可以看做是每一個餐廳的人均消費(fèi)(好吧，我有點(diǎn)餓)。

本公司通過優(yōu)化點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率來提高活動中產(chǎn)品的曝光產(chǎn)量(UV值)，從而提高活動中產(chǎn)品的曝光數(shù)量(提升排名)。

二、店內(nèi)運(yùn)作的產(chǎn)品內(nèi)功優(yōu)化在哪一個環(huán)節(jié)？

前面說過先做市場分析，再做產(chǎn)品內(nèi)功引流：

三、內(nèi)功優(yōu)化的重要作用有哪些？

不管是活動還是搜索，商品的綜合排名(曝光量)都是由昨天對應(yīng)資源位成交的交易額決定的(同樣曝光量，產(chǎn)值高低)。有時注冊活動被拒絕時會收到一個信號：產(chǎn)品競爭力不夠，又稱產(chǎn)品內(nèi)功修煉不足。

提高點(diǎn)擊次數(shù)的方法詳述(重頭戲)

1.首先，沒有必要對點(diǎn)擊次數(shù)的具體數(shù)字進(jìn)行比較。

點(diǎn)擊是被大多數(shù)商家忽視的一項(xiàng)內(nèi)容，它的重要性可以與轉(zhuǎn)化率相提并論，有老鐵問點(diǎn)擊多少是正常的？同樣，對于這一問題也沒有絕對答案，不同類別目的不同價格的商品的點(diǎn)擊率有很大差異，甚至同一圖片在不同資源上的點(diǎn)擊率也不同，如下圖(圖一為搜索反饋數(shù)據(jù)，圖二為場景反饋數(shù)據(jù))：

2.在同一來源的情況下，主圖/價格/銷售是影響點(diǎn)擊率的因素。

——點(diǎn)擊率越低，價格越高(這不是廢話嗎？

考慮到轉(zhuǎn)化率，根據(jù)平臺規(guī)則對sku的區(qū)間價格進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整，達(dá)到點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率的最大值。

多低才算低價格引流？

每一個行業(yè)都有不同的價值，進(jìn)行測試。

由于某些sku區(qū)間價格過于離譜，導(dǎo)致買家點(diǎn)擊后預(yù)期偏差過大，從而直接導(dǎo)致詳情頁關(guān)閉(跳失率高，轉(zhuǎn)化率低)，低價引流嚴(yán)重影響了買家的體驗(yàn)。

——銷售額越高，點(diǎn)擊率越高，這就無法解釋了。

——通過主圖提高點(diǎn)擊率，是比較常用的思路(建議非活動部分或推廣使用創(chuàng)意圖)

給出一些常用的主圖優(yōu)化思路(操作與美工之間的仇恨火線)：

一、利害關(guān)系。

適用情況：性價比超高的低價產(chǎn)品，數(shù)碼敏感品，高單價產(chǎn)品慎用。

關(guān)鍵詞：通常包括價格/折扣/贈品等等。

蒂普斯。

推廣使用的顏色通常是紅色和黃色。

二、創(chuàng)意攝影。

適用情景：無標(biāo)記類(有奇效)

關(guān)鍵性因素：商品風(fēng)格化。

以獨(dú)具特色的攝影風(fēng)格和造型，使商品在資源位置上脫穎而出(要求高)

如圖：

3.認(rèn)識差異(思維不多見)

適用場景：創(chuàng)意性宣傳文案。

核心要素：突出的內(nèi)容違背了消費(fèi)者的意識。

如果商家都害怕差評，如果你的品質(zhì)好，不妨去找差評？

近來許多商家都說自己質(zhì)量好，可是你卻不展示，沒買到怎么知道你質(zhì)量好呢？

品質(zhì)比價差包運(yùn)費(fèi)退敢不敢？

如圖：

四、氣氛渲染

適用場景：無標(biāo)簽樣式的店鋪(大行其道)，服飾箱包居多。

主要因素：包括不同的類型，如風(fēng)格/季節(jié)/夢境等。

比如潮流風(fēng)/中國風(fēng)/抗寒/家居等等，問問高價商品是否適合做生意呢？

對美工/攝影的要求更高一些，常常在環(huán)境中烘托得更好，如上圖：

除了以上內(nèi)容，還有產(chǎn)品互動、模特兒差異化、背景變換等可以讓主圖脫穎而出，前提是必須做足站內(nèi)競品分析工作，千篇一律也會造成視覺疲勞，重點(diǎn)在于品質(zhì)的差異化。

如何測試/匹配高質(zhì)量主圖？

這個方面挺突兀的，經(jīng)常有老鐵發(fā)個鏈接或者發(fā)個主圖讓我?guī)兔Ψ治?，在確定了主線思路之后，數(shù)據(jù)見真章，不妨(應(yīng)該說只能)通過tool獲取數(shù)據(jù)來判斷主圖的效果。

多層次搜索：

以下是關(guān)于搜索測圖的簡單建議步驟：

多途徑搜索繪圖步驟。

搜索輪播的多個創(chuàng)意圖表展示。

選擇點(diǎn)擊率高的主圖表。

PS：

若點(diǎn)擊次數(shù)較多但ROI較低，則應(yīng)將ROI最高的圖作為搜索推廣的首選圖，因?yàn)辄c(diǎn)擊次數(shù)較多表示主圖不清晰，或者錯誤引導(dǎo)或關(guān)鍵詞投放錯誤，如下圖。

圖片是某計(jì)劃的兩個創(chuàng)意圖片，站在付費(fèi)推廣的角度應(yīng)該選擇第一個圖片進(jìn)行長期投放。

談一個題外話：關(guān)于ROI和產(chǎn)品權(quán)重的選擇。

一是點(diǎn)擊次數(shù)較少，但由于轉(zhuǎn)化率高，ROI較高；二是反之，我們不妨也計(jì)算一下產(chǎn)品所帶來的UV值，一是4999.5/70218=0.071，二是5310.7/77849=0.068，都不錯，但是有時候ROI值會高一些，UV值反而低一些，這會導(dǎo)致產(chǎn)品雖然在付費(fèi)推廣上表現(xiàn)良好，但綜合排名(搜索或活動)反而更低。

蒂普斯。

所投關(guān)鍵詞和創(chuàng)意圖要盡量匹配，可通過分析各關(guān)鍵詞競品主圖和商品賣點(diǎn)得到主圖優(yōu)化方向。

多個場景：

相同的方法(場景中的創(chuàng)意圖現(xiàn)在正在內(nèi)測中，很快就會全量開放，此功能是提升點(diǎn)擊率的“殺手锏”)，根據(jù)每個方向和資源位的點(diǎn)擊率來判斷創(chuàng)意圖的最佳組合。

如果有高點(diǎn)擊率但ROI較低的情況，說明主圖有誤導(dǎo)(主要是由于低價引流，導(dǎo)致只有低價的sku成交而ROI較低)。由于每個目標(biāo)人群的偏好不同，場景日消費(fèi)較高的商家也可以繼續(xù)細(xì)分測試。

其具體運(yùn)作思路是：

將耗資巨大的方向和資源位組合單獨(dú)建立規(guī)劃圖，生成點(diǎn)擊率最優(yōu)的創(chuàng)意圖，發(fā)送給大家。

新的方案方案A，只有一個開放的葉子類+分類組合，

新方案方案B，僅開放相似+行銷組合，

選擇500個點(diǎn)擊數(shù)，根據(jù)不同的計(jì)劃來選擇不同的創(chuàng)意圖表。

蒂普斯：

點(diǎn)擊次數(shù)是多點(diǎn)搜索和多點(diǎn)場景的核心權(quán)重，對于許多推廣瓶頸企業(yè)來說，優(yōu)化點(diǎn)擊次數(shù)是最佳選擇。

第三，徒有流無變的罪魁禍?zhǔn)住省?/p>

跳失率是多少？

跳失比率是指進(jìn)入產(chǎn)品頁面后未做任何操作就離開的百分比。

2.必須降低跳失率(因?yàn)榍饲?

比如訪問者會收集或者跳到其他產(chǎn)品頁面(關(guān)聯(lián)營銷)。更有甚者，如果訪問者進(jìn)入產(chǎn)品頁面停留時間短，滑動行為都不存在，就說明你的產(chǎn)品競爭力不強(qiáng)。對此老鐵們非常重視，收藏和關(guān)聯(lián)訪問是用戶中的“千篇一律”強(qiáng)標(biāo)簽，更直白地說，降低商品跳出率可以讓這些行為的用戶以后優(yōu)先在其他資源位看到您的產(chǎn)品。

三、減少跳失率的幾點(diǎn)思考。

減少跳失率的關(guān)鍵是詳細(xì)信息頁面與用戶需求的精確匹配，通俗地說，進(jìn)入產(chǎn)品頁面的客戶想要的東西應(yīng)該優(yōu)先顯示給他，略述幾點(diǎn)：

避免差池；

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