拼多多選款跟通用直通車有什么原理-拼多多問答電商問答

本文主題拼多多,拼多多直通車,拼多多問答。

關(guān)于拼多多的運(yùn)營，有不少的朋友最近在問Hi客應(yīng)該怎么做，有關(guān)拼多多的一些運(yùn)營的方法，想了解的都可以在這篇文章中知道，Hi客這里先跟各位聊聊關(guān)于選款跟直通車的運(yùn)營吧。

最近差不多每天都在半夜花點(diǎn)時間出來寫東西，感覺用這方式來發(fā)泄在平臺被虐待的情緒確實(shí)非常爽。站內(nèi)有很多大神，寫了很多經(jīng)驗分享，當(dāng)然很多人迎合也有不少人噴。因為我本身不干代運(yùn)營或者培訓(xùn)機(jī)構(gòu)什么的，所以寫的大部分是牢騷，小部分是個人的操作經(jīng)驗，各位要做好隨時跳過的心理準(zhǔn)備。

直通車歸根到底，僅僅是一個引流并獲取數(shù)據(jù)的工具。各大社區(qū)的教程類似工具的說明書，只需按部就班將工具書的篇章對號入座執(zhí)行到位，開不好的車是不存在的，翻車無非是執(zhí)行不到位。能力強(qiáng)的推廣專員，能最大限度地降低投入、提高時效，達(dá)成開車目的。無經(jīng)驗的商家花500元測款準(zhǔn)確率只有30%，而專業(yè)推廣能同樣花500元測款精準(zhǔn)度高達(dá)80%;把一個好款的車開到飽和，一般需1w預(yù)算，資深車手只需4k-5k;如果多個款式按照預(yù)算燒出來的點(diǎn)擊率都遠(yuǎn)低行業(yè)均值，這是產(chǎn)品部的鍋(選款的爆款率低)，跟開車的人無任何關(guān)系。有人想隨便拿個款式靠直通車推爆并做出利潤，能做到的不是大神，是神仙。清明請給他多燒幾柱，老朽自愧不如，有點(diǎn)憂傷。

第一次聽說拼多多的直通車時候我也是拒絕的，不能因為運(yùn)營讓我去開我就去開，若翻車豈不被小龍蝦把三條腿都給打折了?故事的開始同樣是在很久很久很久(2010年?)前，某寶剛把直通車整出來，當(dāng)時在老東家公司打雜，蹭著去某寶大學(xué)商家培訓(xùn)的機(jī)會，同樣被直通車部門的小二忽悠著開車(平臺需要你，是時候表現(xiàn)你的誠意了)，低端女裝本身利潤率超低的情況下又沒有經(jīng)驗，結(jié)果可想而知，慶幸老東家當(dāng)年仁慈，在翻車后給我留了雙手，今時今日還能繼續(xù)在烈日中搬磚提灰桶得以謀生。然而去年多多搬了直通車車出來，并在私下跟我們說：萬千流量饑渴難耐!瘡好忘痛的我又花了小幾千開了半個多月的車，結(jié)果不言而喻。再次悟得身外俗財終將去，老朽心若如靜水;閉目權(quán)當(dāng)送人情，墻腳默念MMP。外加早期跪的兩波螺旋讓我覺得活動才是正室，為了避免節(jié)外生枝，后面一路把直通車拋在腦后，遂想安心窩在群里跟運(yùn)營搞基便是晴天，何必再出去沾花惹草。

沒有車的日子倒也了無牽掛，直到上個星期(估計發(fā)帖時候該修正為上個月)商會，當(dāng)時在場的老鐵甲靠車度日，月近八十萬營業(yè)額的操作讓在座s嚇出了一地的蛋黃(手動配斷水流大師兄圖)。運(yùn)營提到平臺流量比例的嚴(yán)重傾斜導(dǎo)致搜索流量的上漲和活動流量的下降，乍一揣測仿佛除了每日必丟的兩三億，我們還錯過了大幾個億?(然而細(xì)思不過是平臺用于掩蓋的欲望的謊言，真相莫非是官方得知車位目前的產(chǎn)值對比搜索反而更低，這違背了直通車的初衷，所以用流量紅海的措辭冠冕堂皇地慫恿我們這群實(shí)誠商家去帶動全網(wǎng)蒙在鼓里的群眾?)。遂在會后回家勉為其難推起那老牛破車再次走上這條不歸路。(我甚至懷疑崢哥變了，說好的商品流推送信仰呢?怎么背著我搞起搜索了?)后續(xù)的競爭將日益激烈，這次618派的紅包可以看出一二。

內(nèi)容從原理到實(shí)操有幾匹布長，有時候?qū)憱|西出來留念自己曾經(jīng)在拼多多斷過腿什么的也是個頗有意思的事情。

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因為派友的水平比較高，那些什么術(shù)語就不解釋了中途有看不懂的自行百度。

拼多多的直通車目前來看在架構(gòu)上類似某寶直通車的簡化版，大部分內(nèi)容都是完全通用的，前期相對可以省很多的費(fèi)用(其中官方驗證了搜索和場景都有千人千面)。

直通車的搜索推廣和場景推廣在原理上是一致的，去年早期的直通車只有搜索，后面以搜索為藍(lán)本做出了場景板塊(畢竟搜索流量不大坑位也少，場景的位置拿出來賣錢豈不是更好?思路滿分)，店鋪推廣暫且不談。因搜索和場景都是同一個藍(lán)本，直接講搜索內(nèi)容就可以非常清晰地了解這兩塊的內(nèi)容。

拼多多直通車的官方的說明：

搜索推廣是專門服務(wù)于拼多多商家的推廣營銷工具，通過關(guān)鍵詞競價獲得排名，按點(diǎn)擊進(jìn)行扣費(fèi)。拼多多商家可以通過搜索推廣讓自己的商品排名靠前，在用戶搜索時可以優(yōu)先獲得商品在用戶面前展示的機(jī)會，為商品和店鋪引流，從而提升店鋪銷量及營業(yè)額。

質(zhì)量分是搜索推廣中衡量關(guān)鍵詞與商品推廣信息及拼多多用戶搜索意向相關(guān)性的綜合指標(biāo)，以10分制的形式呈現(xiàn)，分值越高，可以獲得更可觀的流量，獲得更理想的推廣效果。

質(zhì)量分的主要計算維度是關(guān)鍵詞相關(guān)性、類目相關(guān)性和推廣商品質(zhì)量，其中最核心的因素是關(guān)鍵詞的點(diǎn)擊率，可以從提升關(guān)鍵詞的點(diǎn)擊率的角度進(jìn)行優(yōu)化。

質(zhì)量分每天更新一次。

虛假點(diǎn)擊將被系統(tǒng)反作弊體系過濾，不計扣費(fèi)。(然而后面官方更新的說法是，半小時內(nèi)多次點(diǎn)擊算一次，每天一個ip最多計算48次點(diǎn)擊，letussendsomeMMPtohim)

搜索關(guān)鍵詞展示位為6N-5(那些復(fù)制粘貼教程的童鞋就不知道驗證下官方流傳出來的公式都是錯的?1+6N?)，即第1、7、13、19、25、31、37、43、49……這些位置，在豆腐塊上沒有廣告字樣，這里就不貼圖了。

關(guān)鍵詞排名=關(guān)鍵詞質(zhì)量分X關(guān)鍵詞出價。

實(shí)際點(diǎn)擊扣費(fèi)=(下一名出價X下一名質(zhì)量分)/自己的質(zhì)量分+0.01元。

質(zhì)量分的表面反饋是關(guān)鍵詞排名中(比如搜索連衣裙排名第一的展位)，質(zhì)量分越高，PPC(點(diǎn)擊單價)越低。既然我們要摸透直通車的本質(zhì)，我們當(dāng)然得先搞清楚官方為什么要推出直通車這個工具?，為了增加搜索豆腐塊的產(chǎn)值?當(dāng)然不是，因為默認(rèn)按產(chǎn)值排名的搜索豆腐塊比付費(fèi)的在產(chǎn)值上的貢獻(xiàn)要多太多了，畢竟能上top排名的都是高產(chǎn)，那無非就是賺點(diǎn)錢做報表了(拿了融資，數(shù)據(jù)不好看哪行?)。提到是賺錢無非就是產(chǎn)出減去投入得到利潤的事了，直通車的坑位成本就是搜索詞的曝光量，用戶產(chǎn)生的搜索是花錢做廣告買來的，所以如何讓單位曝光換取最大的利潤就是直通車部門要思考的事。

對于平臺來說，一個直通車廣告位可以看成是商家的產(chǎn)品，光是定價(點(diǎn)擊出價)高沒用，轉(zhuǎn)化率(點(diǎn)擊率)也得高才行!至于點(diǎn)擊-瀏覽-詢單-成交這些都跟平臺關(guān)系不大了，頂多最后產(chǎn)生點(diǎn)擊的最終成交金額(提現(xiàn)扣點(diǎn)也是平臺利潤，雖然大頭給了合作銀行，蚊子腿也是肉，加分也正常)加絲絲權(quán)重，所以單位曝光的產(chǎn)值=單位點(diǎn)擊總花費(fèi)+成交金額的扣點(diǎn)。因為一般ROI在5以內(nèi)的數(shù)據(jù)下(投入100元，成交500元的例子，平臺直接獲得100的收入，扣點(diǎn)才一兩塊錢)，扣點(diǎn)顯得微不足道，所以在車?yán)颮OI和轉(zhuǎn)化率對質(zhì)量分幾乎沒影響(除非平臺產(chǎn)值達(dá)不到目標(biāo)、需做用戶體驗的時候，會適當(dāng)加點(diǎn)權(quán)重)。所以點(diǎn)擊率高的產(chǎn)品可以更容易獲得展示(更能幫這個廣告位賺錢)。其次是能否穩(wěn)定的產(chǎn)出利潤是其中關(guān)鍵，至于這點(diǎn)如何評估，只需要分析產(chǎn)品的消耗金額總量和平均點(diǎn)擊率即可，這也可以清楚解釋燒得越多分越高。但這里出現(xiàn)一個問題：不可能直接讓出價乘于點(diǎn)擊率來考核廣告位的利潤吧?況且每個類目的點(diǎn)擊率均值不同，或者后續(xù)我想削弱一下點(diǎn)擊率權(quán)重的時候如何處理?為了更方便商家理解和產(chǎn)品線性排名(平臺更容易調(diào)控)，所以引出了質(zhì)量分這個概念，這是個老名詞了，其他做CPC的平臺都有這個。

關(guān)鍵詞排名=關(guān)鍵詞質(zhì)量分X關(guān)鍵詞出價。

同樣十分的關(guān)鍵詞，兩個商家同樣出價2元，排名得分都是20，誰先誰后?總不能說上午給你下午給他吧?還是你累積燒得更多錢，就給你優(yōu)先排名，那就顛覆這個出價乘于質(zhì)量分的算法了，所以質(zhì)量分后臺不止10分這個就不是什么稀罕事了，例如：前端顯示的只是一個簡化值，內(nèi)部分值計算單位是千分制或萬分制。具體怎樣取決于直通車的用戶數(shù)，用于優(yōu)化直通車的出價與排名。例如同樣的九分，只是一個縮略值，商家A的九分可能是9999分，商家B的九分是9001分，那得到的排位值進(jìn)行先后排序。而影響質(zhì)量分的除了點(diǎn)擊率之外，還有其他加分項，比如點(diǎn)擊率的穩(wěn)定性(三天/七天平均點(diǎn)擊率)和關(guān)鍵詞累積消耗金額這些關(guān)鍵屬性(如上所說，能否以高點(diǎn)擊率穩(wěn)定消費(fèi)關(guān)鍵詞同樣是直通車?yán)麧櫘a(chǎn)出的關(guān)鍵)，還有一堆附帶的ROI等(淘系就更復(fù)雜了，涉及人群標(biāo)簽的點(diǎn)擊率，收藏加購率等等)。所以同樣十分的關(guān)鍵詞，某些商家可以0.5元排在第一位，你要0.8元，就是因為后臺的隱藏分不同。另一種可能是10分以上繼續(xù)加(11、12、13)，但在前端不會顯示出來，這個方案在淘系可能性比較大，這可以解釋女裝的很多6-8分的詞開到到首頁第一竟然提示要20多元，按照第二名10分計算，提示我出價20元難道現(xiàn)在第二名的商家的點(diǎn)擊單價出到8元?實(shí)際上淘系女裝大部分類目大詞出價1.5元內(nèi)即可站穩(wěn)。(當(dāng)然我有看過為了占坑出價99元的，你要超過他就要承受他那99元*他的質(zhì)量分/你的質(zhì)量分的蔑視，結(jié)果后面第二名的來個98元，真人真事。因為淘系有工具可以看到對手的出價，別問是啥軟件，一般人買不起，我也是蹭著用的)

行業(yè)千次曝光產(chǎn)值的平均值，每天都是動態(tài)值，以及平均點(diǎn)擊率，這個何解及如何計算?

比如大詞涼鞋女”很多的款開出來都是1%-2%，但行業(yè)均值大概是在3%左右，難道開車的這些爆款都那么牛逼?

當(dāng)然不是，舉個例子：

商品A曝光量10000個點(diǎn)擊率40%;

商品B曝光量100個點(diǎn)擊率20%;

我們一般會認(rèn)為商品A和商品B的平均點(diǎn)擊率是(20%+40%)/2=30%;

然而對于平臺來說，關(guān)鍵詞的行業(yè)平均點(diǎn)擊率應(yīng)該計算為：

(10000x40%+100x20%)/(10000+100)=39.8%(算到這里老司機(jī)就能醒悟了)。

也就是說，商品A用10000個曝光量產(chǎn)生了4000個點(diǎn)擊消耗了4000元;

商品B曝光100個產(chǎn)生了20個點(diǎn)擊花了20元;

那這個關(guān)鍵詞的站內(nèi)平均千次曝光產(chǎn)值是：(4000+20)/(10000+100)x1000=3980元。假如這個時候來個商品C，100個曝光量點(diǎn)擊率是30%，那平臺還是會把曝光量和高質(zhì)量分都給商品A，這個道理明白了吧?

點(diǎn)擊率用于評估直通車的質(zhì)量分，現(xiàn)在的你還相信質(zhì)量分前端顯示10分就到頂了嗎?

關(guān)于直通車的出價更新和質(zhì)量分更新系統(tǒng)，這段比較深看不懂的跳過，有深入了解興趣的童鞋可以看我的搜索底層架深入構(gòu)剖析帖，直通車的架構(gòu)設(shè)計和搜索的底層架構(gòu)是一致的，這方面我也是根據(jù)狗東公開的搜索框架引申出來的數(shù)據(jù)處理模式(如果還有被電商耽誤的架構(gòu)大腿歡迎交流)，電商高并發(fā)數(shù)據(jù)庫類型都使用這套方案。直通車的數(shù)據(jù)搜集系統(tǒng)會把每天直通車每個關(guān)鍵詞下的數(shù)據(jù)隊列打包發(fā)送至離線處理系統(tǒng)，然后把進(jìn)行全量更新進(jìn)離線索引系統(tǒng)等待次日調(diào)用(因數(shù)據(jù)量非常龐大，并且是超高并發(fā)，連馬爸爸都吃不消，如果按小時更新服務(wù)器一旦死機(jī)影響也是非?？膳碌?，畢竟涉及資金的數(shù)據(jù)比較敏感，所以質(zhì)量分選擇隔日更新，在凌晨的時候全部歸入離線系統(tǒng)處理之后第二天反饋到直通車上)，但關(guān)鍵詞的相關(guān)度，例如標(biāo)題的修改這些內(nèi)容相對較少，這方面的數(shù)據(jù)會即時請求，產(chǎn)生增量更新。估計90%的人聽不懂是啥玩意，沒關(guān)系，這句話的意思是修改寶貝的詳情(例如標(biāo)題)，質(zhì)量分馬上就會變動。

下面是實(shí)操，老實(shí)說這次去搞直通車的關(guān)鍵詞完全就是為了小二走走過場的，因為拼多多女鞋類目的搜索推廣很難落地，去年就翻過車的。場景的數(shù)據(jù)是有一定參考價值，在女鞋類目可執(zhí)行度非常高。

任何電商平臺操作直通車都有明確目的，純粹送人情的另當(dāng)別論。標(biāo)品與非標(biāo)在不同的階段對直通車都有不同的操作和目的，用于最多是測款、推爆款兩種，最后一個是用于補(bǔ)流，但補(bǔ)流在拼多多比較少用，就說前面兩個內(nèi)容。另外不同的推廣預(yù)算有不同的操作方法，這里盡量引申多一些思路，要根據(jù)自身類目情況靈活變通。

直通車測款(非標(biāo))：

標(biāo)品的車在款式的點(diǎn)擊率上不會有非常大的差距，無非就是價格和送的禮品或店鋪信用度的差距，但位置起著決定性作用(這種一般講究卡位)，測款部分直接跳過標(biāo)品。關(guān)于為什么要測款的帖子很多了，避免豐干饒舌，這里就只總結(jié)一句：不測款就推交學(xué)費(fèi)的概率高。

拼多多測款根據(jù)店鋪運(yùn)營思路分兩種

其一是活動為主店鋪

這種店鋪類型對產(chǎn)品的成本要求非常高，因流量大部分來源于活動，操作思路為在活動排名以價格為競爭力在產(chǎn)值賽馬中殺出一條血路(前期都是這么過來的)，流量時高時低，轉(zhuǎn)化亦如此。女鞋這種非標(biāo)類目，同樣低價的涼鞋，不同的款式會有完全不同的點(diǎn)擊和轉(zhuǎn)化，成本可以控制，但款式絕對不是主觀能夠判斷的，這方面希望開廠的朋友認(rèn)清現(xiàn)實(shí)，你堅信這款絕對能爆的依據(jù)是經(jīng)驗?還是直覺?然而老朽沉浮數(shù)載的大起大落感悟得出唯有數(shù)據(jù)永不扎人心，好吧聊偏了?；顒油菩驴畛杀救找嫣嵘?，早期新款在中型店鋪從上架到月銷300日均1K的UV大概只500元左右的預(yù)算(甚至不用虧，活動效果好，有關(guān)聯(lián))就能做出來，而如今活動效果削弱和競品的崛起已經(jīng)遠(yuǎn)不止這數(shù)字。小賣家想虧一波推個新款成本更高：秒殺跑出1000銷量虧損小幾千后只是拿到了個基數(shù)(銷量評價)，后續(xù)幾乎沒流量，推完發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)化舉步維艱，再后面就只剩手足無措了，所以前期的測款尤為重要。大部分奔著活動的商家，測款不是為了選款，通過推薦位和小活動判斷款式在活動時的轉(zhuǎn)化以及活動后的轉(zhuǎn)化，然后評估虧損(現(xiàn)在說能在活動不虧本能跑量的商家請直接在右上角的X上點(diǎn)一下，或移步到記錄貼并收下我的膝蓋)和后續(xù)產(chǎn)出。然而如上所述，小活動在后續(xù)的產(chǎn)出的數(shù)據(jù)量較小而喪失參考性，所以采用模擬中大型活動，用直通車搜集更多在活動漲價后的UV產(chǎn)值數(shù)據(jù)是關(guān)鍵。所以這種測試一般用場景測款(跟活動類目千人千面流量一致)：做評價基礎(chǔ)-上小活動-同時養(yǎng)場景車權(quán)重-活動結(jié)束-加大投入拿數(shù)據(jù)-得出分析(場景的PPC一般比關(guān)鍵詞的低，初步分析是資源位數(shù)量在千人千面的加持下呈倍增加，等量商家的情況下競爭度相對較低)，觀察活動后轉(zhuǎn)化率情況，再進(jìn)一步分析數(shù)據(jù)決定多少價格上大活動合適。(雖然可以找運(yùn)營改價，但活動后的殘酷產(chǎn)值賽馬掉隊一天全盤皆輸)

五月中旬的時候選了五個某寶爆款涼鞋，在其中選出兩個作為第二波夏季主力活動款，A款成本18.5元(大貨16.5元)，B款22元(大貨成本19)，BCD款成本23-29元(大貨減3)。站內(nèi)的涼鞋在首頁時候價格是15-25之間，首選測試當(dāng)然是AB款，成本優(yōu)勢大伙都懂的。

A款測試預(yù)算1000元，19.9元報300件上瘋搶(對接運(yùn)營后會有)，排期后同時上場景的車先調(diào)整好并開始預(yù)熱(這點(diǎn)非常關(guān)鍵，如果活動后再上場景出現(xiàn)無力消耗的情況全功盡棄)。

B款預(yù)算同上，23.5元上瘋搶。

一般跑瘋搶的款，在能過審的價格(一般比首頁競品貴2-3元左右，每個類目不同)，連愛逛街落不了，可以不跑場景，直接放棄。

B款跑沒幾下見馬克思去了，就直接放棄了。

A款沒搶完(單件虧2元沒虧完，還有四五百的預(yù)算全部扔場景燒，主要是落了地)，落地了愛逛街后的(很多沒搶完的都能落地，流量散得真是可以)

打鐵趁熱，看在活動效果的份上落地后連燒八百多個訪客(預(yù)算允許的情況下日均越多越準(zhǔn))，其實(shí)目前這個款式即使不開車，也可以看出一二，為了保險多燒了幾百出去。

如果上瘋搶的轉(zhuǎn)化還可以但沒落地(說明這次你的競爭力不強(qiáng)，不確定款式好不好)，這個時候就必須得開場景，模擬活動后的落地的訪客~~

而且需要達(dá)到一定的訪客數(shù)，場景的量比較大，落地后累積不足500的訪客是毫無參考價值的(部分標(biāo)品類目視情況而定)。

通過這次的活動得出，A款在活動后賣26.9竟然可以開出接近臨界的ROI，有點(diǎn)小興奮?；顒雍筠D(zhuǎn)化率是1.6%，根據(jù)之前的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，新品達(dá)到這個轉(zhuǎn)化率在活動后是2.5%上下，大貨成本是16.5元，利潤率26%，ROI臨界3.8算出的UV價值(PPC臨界)是0.19元，場景開到2毛以內(nèi)有九成把握，感零涕淚(PPC臨界點(diǎn)跟核算ROI臨界的方法是一樣的)。后續(xù)會把這個款式的大活動數(shù)據(jù)貼出來。

只要記錄好歷史活動數(shù)據(jù)的活動前后的流量比值，虧損的風(fēng)險就會大大降低，比老司機(jī)心里有數(shù)的經(jīng)驗要靠譜的太多了，至少我最近都是這樣操作(有騷操作還望交流分享)。

其次是搜索測款：

這個方法適合活動邊緣化、后續(xù)流量以搜索或付費(fèi)車引流為主的產(chǎn)品，風(fēng)險較高，可稱為某寶式測款(因思路完全一致)，利潤率較高(是高利潤率，不是高單價)的非大眾爆款可以考慮使用這種方式測款，同樣僅適合非標(biāo)，標(biāo)品需卡位。這方面太累人，我不愿意干這事。

操作這種方法需要具備的幾個關(guān)鍵點(diǎn)：

1、確保產(chǎn)品的類目搜索流量充足。說白了就是你產(chǎn)品是有市場的，例如目標(biāo)是單品日銷500單，日訪客5w，80%的流量來源以搜索為主，如果類目大詞全部TOP1都無法保證有這個量，那還是考慮做活動或者換類目為妙。

2、產(chǎn)品的價格定位要恰當(dāng)，不能偏離市場。例如子類目涼鞋90%產(chǎn)品在15-60元之間浮動，如果定價超過60元，99%的情況是點(diǎn)擊率偏低，轉(zhuǎn)化率偏低，ROI同樣也不保了。歡迎那些超高利潤率產(chǎn)品來打臉這個說法。

3、熟悉直通車關(guān)鍵詞的行業(yè)數(shù)據(jù)。既然是通過直通車分析產(chǎn)品和數(shù)據(jù)進(jìn)行對比得出結(jié)論，那當(dāng)然得有行業(yè)數(shù)據(jù)參考，比如點(diǎn)擊率是否高于行業(yè)，關(guān)鍵詞的具體數(shù)據(jù)分析等，如果沒有關(guān)鍵詞歷史數(shù)據(jù)，需要密切關(guān)注點(diǎn)擊率與質(zhì)量分之間的關(guān)系，通過這個數(shù)值判斷行業(yè)數(shù)據(jù)，比如行業(yè)飽和的大詞PPC，這方面通過交流也能拿到數(shù)據(jù)。不得不吐槽直通車部門的奇葩做法，又鼓勵商家開車，又不放數(shù)據(jù)出來，讓商家怎么開，憑感覺?不出意外當(dāng)官方把過濾點(diǎn)擊的系統(tǒng)完善之后會放出行業(yè)平均點(diǎn)擊率數(shù)據(jù)。

4、制定合適的測款預(yù)算方案。例如一個類目的單品，臨界ROI是3，操作方法是前期虧損2-3萬做出銷量和評價基礎(chǔ)(做銷量方法很多：活動/種菜/進(jìn)寶等)，以3的ROI為目標(biāo)持續(xù)優(yōu)化和投入，達(dá)成3后靠自然成交盈利。通過計劃的投入金額評估測款需要多少資金投入，金額越大測款資金占比越大，某些小類目PPC較高無法承受不適合此方法測款。

如何用搜索推廣測款?

一個產(chǎn)品在搜索中能否獲得關(guān)鍵詞的排名，是根據(jù)關(guān)鍵詞曝光后的點(diǎn)擊率，轉(zhuǎn)化率，成交金額的累計數(shù)據(jù)(昨天/三天/七天成交金額)反饋結(jié)果決定的，每個關(guān)鍵詞上能獲取的流量都有飽和值，在不干預(yù)的情況下，可以通過直通車模擬搜索機(jī)制，測試款式在不同搜索關(guān)鍵詞中的數(shù)據(jù)反饋。例如一個連衣裙款，在【連衣裙】【雪紡連衣裙】【無袖連衣裙】這三個熱度比較高的關(guān)鍵詞的點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率、成交金額都超過行業(yè)的均值，那關(guān)鍵詞的搜索排名必漲無疑，反之亦然。

第一步：找出適合產(chǎn)品的關(guān)鍵詞

關(guān)鍵詞對應(yīng)搜索這個詞的人群喜好，在直通車關(guān)鍵詞綜合數(shù)據(jù)越好，在搜索也會能獲得較高的排名，這也是關(guān)鍵詞測款的目的。不用過于糾結(jié)選擇多少關(guān)鍵詞，關(guān)鍵詞的多少對應(yīng)的是選擇測試對應(yīng)人群范圍的大小，預(yù)算高的大眾款可多詞測，反之亦然。

測款的關(guān)鍵詞選詞方案：

大詞：指熱度登頂?shù)脑~，一般是類目詞或者子類目詞。例如沐浴露/連衣裙/打底褲等。

二級詞：一般是類目下的屬性詞，由兩截組成，例如雪紡+連衣裙/卡通+睡衣/平底+涼鞋。

長尾：一般由三級以上組成，例如鏤空+坡跟+涼鞋/韓版+原宿+短袖。

詞的大小在商品數(shù)據(jù)-商品熱搜詞查詢，可以分析出詞的大小，有些長尾詞流量很大，可以上這類型的款測試。

大眾款：非標(biāo)受眾人群廣的款式，例如女裝類目的白襯衫。拼多多的活動款全是這種，做搜索盡量避免同款，至少圖片不能是相同的，測試這種類型款式需用大詞，以確保受眾人群可以有較好的數(shù)據(jù)反饋，這種款式一般后期成長為大爆款。

例如測試一款涼鞋，TOP詞表可以找出有十一個跟產(chǎn)品相關(guān)度較高的詞，這里注意一定是要相關(guān)度較高的詞，不同類目基本沒可能燒出高點(diǎn)擊率，則測這十一個詞即可。每年都會有不同的類目詞，可以根據(jù)類目詞屬性去找合適的爆款，這個適合季節(jié)性產(chǎn)品。

風(fēng)格款：帶有一些小特色的款式，例如女裝類目的刺繡白襯衫。活動極少見，大多是單價稍高，不會跟活動同款，利潤率類似活動漲價后的款，這種款式的表現(xiàn)是大詞表現(xiàn)少有出色，屬性詞點(diǎn)擊率高，目前大部分商家往這個方向在開車。

案例同上，測詞可以不用測大詞，例如同樣一個系帶女鞋或者釘珠女鞋，去測女鞋”這個大詞基本是沒有意義的，PPC低的類目燒一燒也無所謂。

冷門款：適合小部分人群的款式，例如女裝類目的中國風(fēng)刺繡修身白襯衫。在拼多多基本無活路，佛系專屬，高利潤率小受眾群體，就不舉例了。

第二步：整理產(chǎn)品根據(jù)預(yù)算設(shè)定計劃

測款的目的是分析款式的模擬搜索關(guān)鍵詞數(shù)據(jù)，因點(diǎn)擊環(huán)境、消費(fèi)習(xí)慣、訪問時間段不同會影響點(diǎn)擊率，且須有一定的點(diǎn)擊量方可保證數(shù)據(jù)具備可參考性。例相關(guān)類目關(guān)鍵詞每天20個點(diǎn)擊以上，測試3-5天。

根據(jù)需求出價方式分為加法出價和減法出價，用于常規(guī)測款和快速測款：

常規(guī)測款：

這種方案比較省預(yù)算，缺點(diǎn)是時間長，耗精力。以女鞋類目為例，上述選出的11個中大詞加入計劃，行業(yè)PPC均值是0.6元-0.8元(根據(jù)經(jīng)驗判斷，建議同行交流)，設(shè)置100限額，每個關(guān)鍵詞出價0.5元(比行業(yè)均值低2-3毛)，控制在日均20個點(diǎn)擊，每半小時/一小時觀察一次點(diǎn)擊量(熟悉行業(yè)競爭之后兩三個小時看一次也沒事)，無曝光便加0.1元(加到出現(xiàn)曝光的時候一次0.05元)，反之則減，重點(diǎn)在于控制單日關(guān)鍵詞的點(diǎn)擊量能燒到位，燒5-7天。中途刪掉部分點(diǎn)擊率超低的詞(至少有15-20個點(diǎn)擊)，最后留下點(diǎn)擊率較高的詞，確保累積的詞有50-100個點(diǎn)擊。若行業(yè)PPC較高，可以將單個關(guān)鍵詞點(diǎn)擊量壓縮至日均5-12個，把測試的時間拉長至5-10天。如果是測試大預(yù)算的款式，建議加大點(diǎn)擊量(如618搜索池款)，此方案不適合標(biāo)品。

前期可做的優(yōu)化點(diǎn)擊率方案：

1、跟其他平臺不同，拼多多對點(diǎn)擊率影響最大的是價格(定價要慎之又慎);

2、測款之前分析產(chǎn)品屬性，找出相關(guān)度高的熱詞極其重要。

3、主圖優(yōu)化-某寶泊來款盡量用其開車量最大的圖，或貼上1-2個產(chǎn)品賣點(diǎn)。

提取賣點(diǎn)可以參考站內(nèi)其他帖子(淘系測款講究白底或者無優(yōu)化主圖，避免其他影響點(diǎn)擊率導(dǎo)致誤判)。

調(diào)價優(yōu)化方面以涼鞋類目的【涼鞋女】單個關(guān)鍵詞為例講解：

第一天

上午出價5毛，過了一個多小時沒反應(yīng)~

加一毛，6毛燒了兩個點(diǎn)擊，一看距離今天20個點(diǎn)擊還差點(diǎn)，加8分錢~

三點(diǎn)多看看，有11個點(diǎn)擊了，晚上可能拼得兇，再加一毛~

晚上七點(diǎn)半一看，17個了趕緊降五分;

晚上十點(diǎn)一看到19個了，調(diào)到3毛打住明天繼續(xù)燒。

第二天：

昨天的日均PPC是6毛左右，直接出個6毛刷牙去了~

中午吃飯回來有五個點(diǎn)擊了，加個八分錢算是給麥當(dāng)勞前臺妹子的小費(fèi)~

兩點(diǎn)多再看一眼，呃不緊不慢，狀態(tài)很好，不用改動，保持愉悅~

飯前看一眼，MMP燒多了，偷了個懶把今晚泡面的榨菜給搭了進(jìn)去，直接減一毛五。

晚上十點(diǎn)打開一看不科學(xué)，五毛五還燒了八個出去，今天燒多了，明天的早餐無望。

后面幾天不貼圖碼字了。。。操作思路都是一樣的。

連續(xù)五天【涼鞋女】的關(guān)鍵詞數(shù)據(jù)匯總：

從這個可以看出，這個款式在【涼鞋女】的關(guān)鍵詞的點(diǎn)擊率是1.76%，累積出了126個點(diǎn)擊，點(diǎn)擊率是屬于中低的情況，燒了一百多個點(diǎn)擊，分值完全沒漲，跟行業(yè)均值偏差很大。留下的詞，部分二級詞點(diǎn)擊率依舊距離行業(yè)均值有非常大的差距。

通過歷史數(shù)據(jù)判斷行業(yè)點(diǎn)擊率情況，進(jìn)一步判斷款式的歡迎程度，因為后續(xù)是靠關(guān)鍵詞吃飯，所以這個款是該放棄的。

轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)在測款期間是沒有多少參考價值的，因為數(shù)據(jù)量太小，基數(shù)也小(記得那個鬼故事嗎?)

綜合上述可以判斷這個款式可以判定為非爆款，反之若3-5個詞點(diǎn)擊率高達(dá)4%以上，則可執(zhí)行下一步養(yǎng)詞，篇幅有限，只展示單款數(shù)據(jù)。

快速測款

這部分直接選擇官方視頻的素材(寫到這里的，官方發(fā)布了618直通車視頻教程，部分思路吻合，摘張圖用用)，參照官方的大促視頻。這里復(fù)述并詳解，高價燒詞法一般用于臨時抱佛腳，急需數(shù)據(jù)分析時候使用，也就是當(dāng)年的土豪燒法，價高話不多，直接top1燒。

在選詞方面是沒有區(qū)別的，大部分類目選擇10-15個相關(guān)度較高的詞即可，出價的方式是減法出價(先高后低)。例如上述款如采用此種方式測款，根據(jù)關(guān)鍵詞的初始情況，8分詞直接先出1.5元(行業(yè)均值0.6-0.8元，考慮兩倍出價)，15分鐘后必須觀察一次避免燒破預(yù)算，根據(jù)詞的反饋再次調(diào)整，例如今日預(yù)算單個詞是100個點(diǎn)擊，十五分鐘點(diǎn)擊量已經(jīng)達(dá)到20-30個，說明出價過高，應(yīng)往下降0.3-0.4元，后面的調(diào)整思路和上述的一致，不再贅述。

直通車推款

在分享這個內(nèi)容前要先知曉部分運(yùn)營知識點(diǎn)，既然是用直通車這個工具推單品，不可避免地提及關(guān)于推款的思路(推爆款的過程用直通車這個工具，光看這個工具的說明書大伙肯定是一臉懵逼的)。常規(guī)的推廣思路：

分別為產(chǎn)品和直通車(場景同樣有商品質(zhì)量分)的不同狀態(tài)，花費(fèi)多少預(yù)算讓產(chǎn)品進(jìn)入C的平本狀態(tài)是前期數(shù)據(jù)分析的關(guān)鍵(測款的目的就是這個)。

如果直接操作新款的流程是Aa-Bb-Cc-Dd，但推薦方式是直接跳過Aa直接進(jìn)入Bb，或直接步入Ca-Cb-Cc-Dd，這也是為什么總感覺燒不過別人的原因，同樣的款式別人有銷量轉(zhuǎn)化率高，ROI是盈利的，而你一直停留在AB狀態(tài)虧損。特別提醒：不測款直接上車，很有可能一直卡在Dc的狀態(tài)甚至永遠(yuǎn)卡在Db的虧本狀態(tài)。

搜索推廣的優(yōu)化就是把跟產(chǎn)品類目下的所有關(guān)鍵詞在ROI臨界點(diǎn)之前燒到最大曝光量(排名最靠前)的過程。

這句話怎樣理解呢?

先送上ROI的公式：

如上述的涼鞋款，單品的ROI臨界點(diǎn)是5(這個是產(chǎn)品利潤率決定的)，在關(guān)鍵詞涼鞋女”中，通過不停地優(yōu)化質(zhì)量分，降低ppc，保持ROI達(dá)到5的情況下不停地提升關(guān)鍵詞排名(反之則降低出價，如優(yōu)化多次后無法達(dá)標(biāo)，說明選詞失誤;如果很大一部分詞都無法達(dá)標(biāo)，說明選款失誤)。關(guān)鍵詞涼鞋女”達(dá)成后則繼續(xù)下一個關(guān)鍵詞(可同時優(yōu)化)，以此類推。當(dāng)所有有熱度并適合這個產(chǎn)品的關(guān)鍵詞都優(yōu)化到臨界ROI，就是完美的車況了(當(dāng)然如果你想賺錢，控制出價達(dá)成不同的ROI即可)。這個時候的直通車只要保持充錢，每天監(jiān)察幾次，防止競品狙擊或行業(yè)競爭過大導(dǎo)致的波動。

大部分的活動款出來之后就是C或D的狀態(tài)，下活動后接上直通車是比較合適的。目前我的產(chǎn)品(女鞋)只適合在活動后使用場景在日預(yù)算500元左右能達(dá)到持平ROI。

場景推廣跟這個概念是一樣的，不同的資源位和不同的人群進(jìn)行匹配，把每個匹配結(jié)果在臨界ROI的前提下燒出最大預(yù)算就是一個最佳狀態(tài)。

某個活動后單品的場景數(shù)據(jù)(做活動時候是虧本的，除非要拉產(chǎn)值，不然都是保持低消養(yǎng)著，活動后再開大)：

這是店鋪中的ROI臨界4的小爆款，在9號上了個活動，價格低的情況下，點(diǎn)擊率也會高，這個時候是小虧的價格，ROI再高也是虧。第二天下午價格漲回去了，ROI馬上就掉下來了。

搜索推廣在拼多多一直沒找出能扛得住搜索的款(八成是我技術(shù)問題吧)，下面是優(yōu)化過的單款的直通車關(guān)鍵詞報表(開車本身就很費(fèi)神，沒有多少時間刻意為了分享而保留這種意義不大的操作流程，湊合看，關(guān)鍵詞反正狙擊不了~)。

優(yōu)化前：

優(yōu)化后(后續(xù)銷量上漲點(diǎn)擊率隨之提升，當(dāng)然。。價格也下調(diào)了)：

在搜索只找到了幾個合適的詞。

數(shù)據(jù)很一般，也是為什么我一直對直通車搜索推廣無感的原因，ROI臨界太高，利潤率高的款式PPC難優(yōu)化下來風(fēng)險就大了，這幾天在嘗試廣撒網(wǎng)，晚點(diǎn)再說。

最后廢話：

直通車的奇巧淫技有非常多種，站內(nèi)一翻估計能翻十幾種詳細(xì)玩法出來，但并非都適合拼多多，大部分原因是卡在拼多多的流量產(chǎn)值較低。這只是個工具，重點(diǎn)還是在于運(yùn)營的思路：什么時候用這個工具，怎么用。

說個PPC偏低的事，前幾天跟基友聊起這個事，目前觀察了大概有五六個類目的直通車數(shù)據(jù)報表，PPC在成熟之后都是超低的(大都是一毛多)，哪怕是搜索推廣。拼多多沒有完成轉(zhuǎn)型提升用戶價值之前，直通車的PPC是很難漲上去，無論用什么方法去鼓勵商家開車，商家不會一直虧錢開車，直通車都是點(diǎn)擊付費(fèi)工具，如果點(diǎn)擊付費(fèi)都高于這個點(diǎn)擊的產(chǎn)值，談何點(diǎn)擊的利潤?(老朽真的是燒得一身牢騷，若不是為了運(yùn)營的KPI，誰愿意去干這破事，活動后的款隨便掛上場景，每天三五百的ROI也不會低到哪里去)

很多大類目產(chǎn)品定位稍高就跑不動，或許后續(xù)平臺的綜合能力提升之后，也就是PPC普遍上漲之日，這點(diǎn)在過往的這些年觀察其他平臺可知一二。

有關(guān)拼多多的直通車，Hi客就和大家聊這么多了，希望這篇文章能夠幫助到大家，更好的進(jìn)行直通車方面的選款哦。

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