拼多多轉(zhuǎn)變1:購(gòu)物路徑的變化-拼多多問(wèn)答電商問(wèn)答

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在其他電商平臺(tái)上，用戶的購(gòu)物過(guò)程一般是∶搜索關(guān)鍵詞→瀏覽商品→購(gòu)買商品。這些步驟都是發(fā)生在電商平臺(tái)之內(nèi)的，用戶的購(gòu)物路徑遵循常規(guī)并沒(méi)有改變。用戶在拼多多上購(gòu)物則不同，購(gòu)物路徑不僅可以發(fā)生在平臺(tái)內(nèi)，還可以通過(guò)社交平臺(tái)上其他用戶分享的購(gòu)物鏈接點(diǎn)擊購(gòu)買。

尤其是小程序出現(xiàn)后，用戶不需要去下載App，直接從微信小程序跳轉(zhuǎn)到購(gòu)買頁(yè)面，這便有效地縮短了購(gòu)物路徑，減少了路徑途中的流失率，提高了用戶的付費(fèi)比例。

拼多多平臺(tái)并沒(méi)有設(shè)計(jì)購(gòu)物車功能，拼單的價(jià)格又低于直接購(gòu)買的價(jià)格，用戶可以直接發(fā)起拼單，或者參與別的用戶發(fā)起的團(tuán)，如圖2-27所示。在低價(jià)場(chǎng)景的刺激下，用戶很容易產(chǎn)生消費(fèi)沖動(dòng)，繼而快速完成付費(fèi)行為。

購(gòu)物路徑的轉(zhuǎn)變

拼多多的購(gòu)物路徑從平臺(tái)購(gòu)物轉(zhuǎn)變?yōu)椤皟?nèi)容+工具+路徑”，即通過(guò)社交平臺(tái)吸引用戶點(diǎn)擊分享鏈接，然后直接購(gòu)買產(chǎn)品。

在拼多多創(chuàng)業(yè)運(yùn)營(yíng)期間，在微信好友、群聊和朋友圈中到處可見(jiàn)拼多多的拼團(tuán)頁(yè)面和活動(dòng)推廣，這是另一種形式的“信息傳播”。這些商品或者活動(dòng)信息不再是單純的商品和活動(dòng)信息，而成為一種載體，負(fù)載著內(nèi)容屬性。用戶的每分享一次，都可以看作是為拼多多打廣告。

拼多多與其說(shuō)是一個(gè)電商平臺(tái)，不如說(shuō)是一個(gè)電商工具。平臺(tái)上的商家可以利用這個(gè)工具更加有效、快速地觸達(dá)用戶。對(duì)于廣大中小賣家而言，其他電商平臺(tái)品牌云集，想要獲取流量，開拓成本已經(jīng)非常高了。拼多多的出現(xiàn)無(wú)疑讓中小賣家找到了一條新的發(fā)展之路。商家選擇拼多多不是為了其平臺(tái)屬性，而是為其工具屬性。

在購(gòu)物路徑方面，拼多多做得最成功的地方，就是改變了用戶登錄平臺(tái)后才會(huì)發(fā)生的付費(fèi)行為，將其觸發(fā)機(jī)制放到了購(gòu)物之前，即用戶可以通過(guò)好友分享的內(nèi)容來(lái)喚起潛在的購(gòu)買欲望。用戶在微信上分享的每一條與拼多多相關(guān)的信息，都可以對(duì)二級(jí)用戶形成重量級(jí)觸發(fā)。

我們常說(shuō)“人以群分”，朋友間的購(gòu)物習(xí)慣和行為通常會(huì)有一定的重合性。微信好友中也會(huì)有一些和用戶畫像相似人，相似的群體之間更容易形成相似的購(gòu)物需求。

用戶分享可以理解為自動(dòng)篩選和識(shí)別了用戶畫像，更加精準(zhǔn)地將流量引入了拼多多，從而有效觸發(fā)用戶的購(gòu)物欲望。拼多多的運(yùn)營(yíng)模式將用戶的購(gòu)物決策路徑縮短為“觸發(fā)→購(gòu)買”，而不需要用戶再去App上一個(gè)個(gè)挑選商品，實(shí)現(xiàn)了快速購(gòu)物的操作。

在縮短用戶路徑的基礎(chǔ)上，拼多多要做的就是吸引更多的用戶去

產(chǎn)生有效訂單，因此需要設(shè)置更多的觸發(fā)機(jī)制，比如:

1.在App中設(shè)置優(yōu)惠

很多時(shí)候，用戶在優(yōu)惠信息的刺激下，會(huì)被激發(fā)出沖動(dòng)付費(fèi)行為。拼多多經(jīng)常會(huì)在App中設(shè)計(jì)各種“引誘劑”，如圖2-28所示的“O元試用”活動(dòng)。用戶在看到“O元”的字眼時(shí)，很難拒絕其誘惑。商家想要獲取流量，可以多報(bào)名參加類似的活動(dòng)，在更多的流量中篩選出精準(zhǔn)用戶。

⒉微信內(nèi)容的“煽動(dòng)性”

拼多多在微信生態(tài)內(nèi)利用群聊載體將自傳播和引導(dǎo)付費(fèi)合二為一，既拓展了自身的流量來(lái)源，又節(jié)省了獲客成本。拼多多在微信分享中的文案沒(méi)有咬文嚼字，通俗直白得讓人一眼就能看明白講的是什么內(nèi)容。但正因?yàn)槿绱?，?duì)受眾才更具有煽動(dòng)性。對(duì)于商家而言，要做的就是讓用戶覺(jué)得商品足夠便宜和實(shí)惠，這樣他們才會(huì)愿意分享。因?yàn)槭烊岁P(guān)系的背書，可以在很大程度上提高轉(zhuǎn)化率。

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