5000億網(wǎng)購份額之后是品牌之爭——?jiǎng)?chuàng)建電商品牌之細(xì)分市場定位-京東營銷引流京東干貨

本文主題京東電商,京東行業(yè)分析,京東市場定位,京東營銷引流。

前言京東商城開始賣書了，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)開始賣電器了,凡客開始賣箱包了。。。這些做法是在采取互聯(lián)網(wǎng)“贏家通吃”的常見策略，他們意圖通過追求規(guī)模效應(yīng)排擠所謂的對(duì)手。但從品牌定位角度而言，他們要么成為像沃爾瑪一樣的平臺(tái)類零售商，要么將成為多品類發(fā)展后因妥協(xié)而失去自己的核心競爭力。當(dāng)然他們要成為什么，這些問題對(duì)我們今天的話題并不重要，我們今天需要討論和分享的是電商創(chuàng)造品牌的機(jī)遇在哪里，以及如何去創(chuàng)建有價(jià)值的品牌。十年電子商務(wù)的發(fā)展，為創(chuàng)造有價(jià)值的電商品牌迎來機(jī)遇電子商務(wù)走過了一個(gè)培育網(wǎng)購群體的第一個(gè)十年，不僅創(chuàng)造出了一個(gè)5000億的巨大的市場份額，還形成一批依靠新行業(yè)發(fā)展而造就的優(yōu)勢企業(yè)和品牌。這些品牌和電子商務(wù)行業(yè)的發(fā)展都具備一個(gè)共性：因便宜網(wǎng)貨所成就的規(guī)模而使其離形成真正有價(jià)值的品牌尚有差距。我們面對(duì)這樣一個(gè)巨大的市場份額已經(jīng)形成的時(shí)候，電商品牌的轉(zhuǎn)型或者是新中小電商品牌的發(fā)展之路，便呈現(xiàn)在眼前，這是當(dāng)前最好的機(jī)會(huì)！當(dāng)一個(gè)培育認(rèn)知型市場走完后，顧客的消費(fèi)理性也在不斷提高，企業(yè)將轉(zhuǎn)型為品質(zhì)型、服務(wù)型的品牌時(shí)代，誰在品牌上率先突圍，誰將是勝利者。2010年中國網(wǎng)購零售份額達(dá)到5000億的規(guī)模，未來三年將持續(xù)快速增長，足夠的市場份額讓眾多的電商為之瘋狂。線上的大電商們?yōu)橹幌б磺写鷥r(jià)做大規(guī)模，中小電商們也吆喝著不斷擴(kuò)展產(chǎn)品線來提高客單價(jià)，傳統(tǒng)線下企業(yè)紛紛建立電子商務(wù)部門也要來分一杯羹。最近聽到最多的詞就是“VC”、“規(guī)?！焙汀坝脩魯?shù)”，反而少有電商提及“品牌規(guī)劃”，不可否認(rèn)，所謂的“泡沫和潮水”都是讓人聯(lián)想到浮躁，這是一個(gè)浮躁的電商時(shí)代。浮躁到我們忘記了那句老話：品牌是企業(yè)最重要的資源。巴菲特曾說過：當(dāng)潮水褪去的時(shí)候，我們才知道誰穿著短褲。對(duì)于今天的電商行業(yè)，我想這條“短褲”就是我們要成為一個(gè)電商的品牌，一個(gè)有價(jià)值的電商品牌。每個(gè)成功的企業(yè)無不在追求自己能夠創(chuàng)建出一個(gè)有價(jià)值的品牌，但是未必每個(gè)企業(yè)都制定了正確的品牌戰(zhàn)略，或者堅(jiān)持自己的品牌戰(zhàn)略。電子商務(wù)只有十幾年的發(fā)展歷史，電商中要真正誕生出能夠與線下企業(yè)傳統(tǒng)品牌一樣有價(jià)值的，還有很多的路要走。品牌非一日之功。品牌的價(jià)值有兩個(gè)因素：第一、你擁有多少忠誠顧客，第二、你能為顧客提供更多的附加價(jià)值。因此，我們的目的就是要?jiǎng)?chuàng)造出有價(jià)值的電商品牌。定位細(xì)分市場，創(chuàng)建品類品牌為什么需要專注某一品類的定位。德魯克曾經(jīng)說過：企業(yè)的使命是創(chuàng)造并留住顧客。而無論是創(chuàng)造或留住顧客，其根本在于企業(yè)必須擁有品牌。品牌的使命就是讓顧客有購買的理由，而這個(gè)打動(dòng)顧客的理由并不是便宜，而是信任。顧客相信你是最好的、最正宗的、最專業(yè)的，而且還具備更多的附加價(jià)值，這才是一個(gè)有價(jià)值的品牌。往往人們對(duì)某種產(chǎn)品有需求的時(shí)候，頭腦中會(huì)瞬間出現(xiàn)不超過三個(gè)品牌的選擇，而這三個(gè)中大部分人會(huì)選擇他認(rèn)為第一的品牌，比如我們渴了想喝碳酸飲料的時(shí)候會(huì)想到可口可樂和百事可樂，我們需要購買手機(jī)的時(shí)候會(huì)想到諾基亞和摩托羅拉等等。營銷定位論創(chuàng)始人特勞特說過：我們除非能夠做到某個(gè)品類的前三名，否則我們所做的一切都是毫無意義的，更談不上品牌！因此，我們只有聚焦某個(gè)品類的定位，才能占據(jù)顧客的心智，讓顧客在網(wǎng)購選擇產(chǎn)品時(shí)從過去的被迫選擇或者以便宜為導(dǎo)向的選擇，轉(zhuǎn)為有目的性的選擇，形成顧客選擇品類產(chǎn)品或選擇購物平臺(tái)的時(shí)候有品牌聯(lián)想。事實(shí)上現(xiàn)在稍具成功的品牌電商也是基于品類定位的成功，如凡客是賣襯衫的，京東是賣電器的，麥包包是賣包的。。。電商區(qū)別于傳統(tǒng)商家在于電子這個(gè)手段的應(yīng)用。網(wǎng)購一族習(xí)慣了電子平臺(tái)的快捷方便，以及通過鼠標(biāo)來選擇產(chǎn)品，適應(yīng)了網(wǎng)購帶來的樂趣和體驗(yàn)，這也為創(chuàng)建電商品牌提供了機(jī)會(huì)，使電商品牌有機(jī)會(huì)創(chuàng)造電商的品類品牌，從而回避線下大部分品類已經(jīng)被品牌占據(jù)的格局。從定位的角度而言，電商品牌本身也是一個(gè)細(xì)分的行業(yè)品類，我們可以分化出電商品牌和傳統(tǒng)品牌的概念，比如雅戈?duì)柺蔷€下的襯衫品牌，而凡客可以成為網(wǎng)絡(luò)襯衫品牌的品類代表。在這種格局中，電商將面臨更多的品類品牌創(chuàng)造的機(jī)會(huì)。細(xì)分定位，在網(wǎng)購份額規(guī)?；?，足以造就幾家企業(yè)五年前我們說電商走細(xì)分品類的定位來創(chuàng)建品牌，那一定不靠譜，人們會(huì)考慮到流量進(jìn)入網(wǎng)店后采取更多的產(chǎn)品滿足顧客的需求，以及更多的促銷低價(jià)信息來吸引顧客購買，從而提高商家的客單價(jià)格，平攤運(yùn)營和推廣的成本。這就類似我國80年代中期，只要你敢下海去擺個(gè)地?cái)傎u什么產(chǎn)品都可以掙到錢，但并不代表你永遠(yuǎn)能存活下來。當(dāng)然，走品類定位路線的前提是要有足夠的品類份額支撐企業(yè)的發(fā)展和運(yùn)營，或者如果你定位的是創(chuàng)新類的品類（如線下的王老吉品牌），那么你必須能夠預(yù)測未來的創(chuàng)造性份額，這些是定位某個(gè)品類之前所需要研析的。面對(duì)當(dāng)前的5000億以及未來更多的市場份額，我們相信有更多的細(xì)分品類份額供你選擇，而這些細(xì)分的品類份額足以養(yǎng)活幾家企業(yè)。因此，我們面臨當(dāng)前的電商轉(zhuǎn)型的時(shí)代開始了：第一、只有通過定位細(xì)分品類市場，形成該品類的代表性品牌，進(jìn)入消費(fèi)者的心智，才能獲得溢價(jià)的能力，才能存活并持續(xù)發(fā)展；第二、電子商務(wù)是通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)面向全國性的消費(fèi)市場，品類品牌一旦形成，以及互聯(lián)網(wǎng)排他性的特質(zhì)有利于占據(jù)更大的份額，它區(qū)別于線下企業(yè)受到區(qū)域性和渠道布局的限制。細(xì)分定位是電子商務(wù)優(yōu)勢的一種體現(xiàn)。當(dāng)一個(gè)創(chuàng)新的行業(yè)，在完成初始發(fā)展階段和達(dá)到一定規(guī)模以后，分化是必然的趨勢，分化的結(jié)果是進(jìn)一步細(xì)分。電子商務(wù)巨大網(wǎng)購規(guī)模的呈現(xiàn)，細(xì)分也成為必然，消費(fèi)者也需要更加專業(yè)的商家來滿足他們?nèi)找嬖鲩L的需求，電商只有順應(yīng)需求，走專業(yè)化細(xì)分之路，才能造就自己未來的可持續(xù)發(fā)展。細(xì)分定位，才能聚焦資源專注供應(yīng)鏈管理顧客最終購買的是產(chǎn)品而不是品牌，在我們提倡細(xì)分品類品牌戰(zhàn)略定位的時(shí)候，事實(shí)上一切是基于為顧客在考慮。一個(gè)好的品牌不但能夠幫助顧客做出選擇（品類代表），而且能夠讓顧客獲得更多的超值享受（產(chǎn)品品質(zhì)）。我們不能簡單的把品牌戰(zhàn)略放在品牌推廣的層面，而是更多的聚焦資源著重做好你所經(jīng)營的品類管理。當(dāng)前，網(wǎng)購市場稍具規(guī)模B2C商家，大部分屬于三種類別，其各有優(yōu)劣勢：第一種，順應(yīng)電子商務(wù)發(fā)展起來的電商，他們有較強(qiáng)的電子商務(wù)推廣和一定的電商品牌能力，但缺乏上游供應(yīng)鏈支撐；第二種，外銷轉(zhuǎn)內(nèi)貿(mào)的外貿(mào)商，他們具備優(yōu)秀的產(chǎn)品制造能力，但缺乏品牌運(yùn)營能力；第三種，傳統(tǒng)企業(yè)走到線上銷售的商家，他們具備產(chǎn)品和品牌管理能力，但缺乏電商運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)或者關(guān)注度不夠高。通過簡要的分析，我們很清楚我們要做什么，我們只要專注某個(gè)品類，全面聚焦整合各項(xiàng)優(yōu)勢。電商企業(yè)在完成了品類品牌戰(zhàn)略定位后，舍掉那些品類以外的產(chǎn)品，聚焦資源完善供應(yīng)鏈管理，對(duì)于大部分企業(yè)而言這是能夠做到的或者至少可以做的更好。我們可以將工作重點(diǎn)逐步從流量層面部分轉(zhuǎn)移到優(yōu)化供應(yīng)鏈管理上來，從上游制造、研發(fā)、品控的整合，提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品入手。然后，在圍繞所定位品類產(chǎn)品的特性，結(jié)合電子商務(wù)的特質(zhì)，融入微創(chuàng)新的概念，制定特有的區(qū)別于線下傳統(tǒng)銷售模式電商品牌概念（比如堅(jiān)果類銷售可以提倡15天內(nèi)生產(chǎn)的新鮮概念，這些是線下企業(yè)難于做到的，本人操作的“殼殼果”堅(jiān)果品牌就是基于電商品牌概念的提取，見網(wǎng)店：http://coconut.tmall.com/），并形成一套完整的供應(yīng)鏈管理體系。重點(diǎn)來推動(dòng)二次、三次銷售，獲取更多的忠誠顧客，提升品牌產(chǎn)品的價(jià)值。結(jié)語任何一個(gè)企業(yè)的資源都是有限的，猶如顧客的頭腦記憶資源有限一樣，他們只能記住不超過三個(gè)的品類品牌。企業(yè)細(xì)分品類品牌戰(zhàn)略，意在通過對(duì)細(xì)分市場的鎖定，減少企業(yè)其他不必要的精力投入，從而保證企業(yè)將資源聚焦在做好一件事情上來，從細(xì)分品類的選擇和定位開始，通過完善供應(yīng)鏈管理體系，提供給消費(fèi)者更好的顧客體驗(yàn)。當(dāng)你完成整個(gè)品牌供應(yīng)鏈管理體系建設(shè)的時(shí)候，并努力做到在某細(xì)分品類的第一或創(chuàng)造出足有個(gè)性的創(chuàng)新品類。那么無論對(duì)手是規(guī)模化電商還是500強(qiáng)企業(yè)，至少在這個(gè)細(xì)分品類中，你聚焦資源和先占位的優(yōu)勢，使他們很難與你形成競爭，并且能讓你活的更長。。。章燎原筆者系安徽詹氏集團(tuán)總經(jīng)理兼殼殼果網(wǎng)絡(luò)品牌創(chuàng)始人

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