第一家倒下的社區(qū)團(tuán)購獨角獸:65億估值沒了-電商資訊電商行業(yè)變革行業(yè)資訊
2023-01-18| 09:14|發(fā)布在分類/淘寶知識|閱讀:56
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本文主題電商資訊,電商行業(yè)變革,社區(qū)團(tuán)購,倒閉,同程,行業(yè)資訊。
7月7日晚,社區(qū)團(tuán)購巨頭——同程生活母公司蘇州鮮橙科技有限公司發(fā)布公告稱,因經(jīng)營不善,公司決定申請破產(chǎn),現(xiàn)擬提出破產(chǎn)申請,將依法推進(jìn)債務(wù)處置工作。而就在一天前,創(chuàng)始人&CEO何鵬宇發(fā)表內(nèi)部信,表示同程生活正面臨最艱難時刻,將做出戰(zhàn)略調(diào)整從C端業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型小B端,并啟動新品牌名“蜜橙生活”。
創(chuàng)立于2023年,同程生活由同程旅游集團(tuán)內(nèi)部孵化,掌舵者正是同程旅游的高級副總裁何鵬宇。起家于蘇州,在美團(tuán)、拼多多等互聯(lián)網(wǎng)巨頭搶食社區(qū)團(tuán)購賽道之前,同程生活曾是僅次于興盛優(yōu)選的行業(yè)老二。發(fā)展3年來,同程生活共經(jīng)歷8輪融資,在去年7月的最后一輪融資中估值達(dá)到了10億美元,正式躋身獨角獸之列。
“從2023年9月份開始,社區(qū)團(tuán)購行業(yè)風(fēng)云突變,行業(yè)‘拼創(chuàng)新’‘拼執(zhí)行’變成‘拼資本’‘拼補貼’。雖經(jīng)多方努力,但仍然無法擺脫經(jīng)營困境?!倍潭桃荒曛g,同程生活成為第一個倒下的社區(qū)團(tuán)購巨頭,令人唏噓不已。曾經(jīng)的行業(yè)前三轟然隕落,社區(qū)團(tuán)購行業(yè)再次拉響警鈴,新一輪洗牌開始了。
創(chuàng)始人深夜向所有人道歉
更名一天后,同程生活還是扛不住了。
7月6日凌晨3點,同程生活創(chuàng)始人&CEO何鵬宇寫了一封《生命不息,創(chuàng)業(yè)不止》的內(nèi)部信,向用戶、員工、供應(yīng)商、團(tuán)長以及合作伙伴道出了同程生活的真實現(xiàn)狀。在信中何鵬宇坦言:“鮮橙科技,目前正面臨著創(chuàng)業(yè)以來最困難的時刻?!?/p>
時間回到2023年初,同程生活正式在蘇州創(chuàng)立,這是由同程旅游集團(tuán)內(nèi)部孵化的社區(qū)團(tuán)購項目,最一開始還只是在蘇州同程大廈內(nèi)部進(jìn)行小范圍測試。在獲得內(nèi)部員工廣泛使用且模式得到初步驗證后,同程生活開始組建獨立的團(tuán)隊,于同年8月投向社區(qū)。彼時,市場還并沒有太多人對社區(qū)團(tuán)購賽道投入關(guān)注,可以說是業(yè)內(nèi)最早一批玩家之一。
執(zhí)掌此項目的是一位80后年輕人——何鵬宇,同時也是同程旅游的高級副總裁。2007年,當(dāng)時還是大四學(xué)生的何鵬宇進(jìn)入同程旅游實習(xí),并留下繼續(xù)供職。在同程旅游,何鵬宇被稱為是“拼命三郎”,他曾帶領(lǐng)團(tuán)隊通過SEO實現(xiàn)酒店業(yè)務(wù)的快速增長,也讓同程景區(qū)3年走到了行業(yè)第一名,在線下線上結(jié)合的旅行社業(yè)務(wù)中,帶領(lǐng)近萬名銷售,幫助同程旅游實現(xiàn)近百億人民幣的營收。2014年,這位老員工已經(jīng)晉升為副總裁。
過去3年,何鵬宇率領(lǐng)團(tuán)隊從0起步,在競爭激烈的社區(qū)團(tuán)購賽道殺出了一片天地,曾是僅次于興盛優(yōu)選的強勁玩家。何鵬宇在內(nèi)部信中也提到,到2023年年中,同程生活已經(jīng)開始進(jìn)入一個良性發(fā)展階段,前端履約盈虧打平,且開始走出了一條社區(qū)團(tuán)購可持續(xù)發(fā)展的道路。
如今,陷入困境的同程生活決定轉(zhuǎn)換方向。7月6日,何鵬宇宣布同程生活將做出戰(zhàn)略調(diào)整,將圍繞團(tuán)長(KOL、KOC)進(jìn)行供應(yīng)鏈的創(chuàng)新,包括私域流量運營、直播運營、供應(yīng)鏈賦能,并啟用新的品牌名“蜜橙生活”。外界認(rèn)為,這標(biāo)志著同程生活將從C端業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向小B端,由給消費者供貨轉(zhuǎn)為向團(tuán)長端供給,放棄原有的社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)。
一時激起千層浪,由同程生活供應(yīng)商組建的“蘇州同程討債群”擠滿了維權(quán)者,也有供應(yīng)商跑去同程蘇州總部拉橫幅維權(quán),試圖討回欠款。何鵬宇在信中也提到,“我將竭盡全力地處理好相關(guān)事務(wù)”,還表示,“我希望所有合作伙伴給我們一些時間,能夠支持我們進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級?!?/p>
然而短短一天后,局面發(fā)生逆轉(zhuǎn)。7月7日晚,蜜橙生活官方微信公眾號推送公告稱:幾年來因經(jīng)營不善,雖經(jīng)多方努力,但仍然無法擺脫經(jīng)營困境。公司決定申請破產(chǎn),現(xiàn)擬提出破產(chǎn)申請。這意味著,同程生活正式宣告失敗,成為社區(qū)團(tuán)購第一個倒下的巨頭。
“公司創(chuàng)立至今1000多天,我和團(tuán)隊幾乎沒有休息過,這個深夜是我們最難熬的深夜。在此我深深地向所有的合作伙伴、跟隨我們一起戰(zhàn)斗的員工,向政府、媒體深深道歉,想所有投資我們的投資人進(jìn)行道歉?!蓖躺畹拿\,成為社區(qū)團(tuán)購的一縷縮影。
為何匆匆潰?。?/p>
同程生活,也曾風(fēng)光過。
作為首批社區(qū)團(tuán)購?fù)婕抑唬躺钤诩兩鐓^(qū)團(tuán)購平臺的廝殺中排進(jìn)了行業(yè)前三,與興盛優(yōu)選、十薈團(tuán)三足鼎立。起源于蘇州,江蘇是同程生活的大本營,并慢慢將觸角蔓延至華東地帶。數(shù)據(jù)顯示,2023年同程生活的GMV在100億元左右,且在過半城市實現(xiàn)了盈利平衡,毛利能做到二十多個點。
起步迅速的同程生活,也引來了不少VC/PE機構(gòu)的關(guān)注。據(jù)投資界不完全統(tǒng)計,成立至今的3年時間里,同程生活經(jīng)歷8輪融資,節(jié)奏十分快,曾在一個月內(nèi)接連完成兩輪大額美元融資。
創(chuàng)始人何鵬宇一度是投資人們所看重的對象,“他過去燒過大錢,打過大仗,他們公司樓梯上每個臺階寫的都是10億人民幣的教訓(xùn),這里面他沉淀出很多思考,所以他來做就是完全不一樣的東西了?!?/p>
2023年7月,同程生活宣布與賽道知名企業(yè)鄰鄰壹正式聯(lián)姻,完成戰(zhàn)略合并,并同時公布數(shù)千萬美元C+輪融資。這輪融資后,同程生活估值達(dá)到10億美元(約合人民幣65億元),正式躋身獨角獸之列。
這并不是同程生活首次舉起并購大旗。2023年,彈藥充足的同程生活曾并購深耕珠三角地區(qū)的千鮮匯,隨后的2023年7月又與新高橋旗下考拉精選合并,并形成華南、西南、華東三大地區(qū)優(yōu)勢。
但在淘寶、美團(tuán)、拼多多、滴滴等互聯(lián)網(wǎng)巨頭的圍攻下,社區(qū)團(tuán)購創(chuàng)業(yè)公司的節(jié)奏被打亂,依靠巨額補貼的巨頭們,搶走了大部分市場和用戶。何鵬宇曾直言巨頭的沖擊力:“隨著巨頭進(jìn)來,低價引流的策略導(dǎo)致同程生活毛利一度壓低到了5個點甚至負(fù)毛利”。
在6日凌晨的信中,他也闡述了社區(qū)團(tuán)購行業(yè)在巨頭擠壓下的真實現(xiàn)狀:“從2023年9月份開始,社區(qū)團(tuán)購行業(yè)風(fēng)云突變,行業(yè)‘拼創(chuàng)新’‘拼執(zhí)行’變成‘拼資本’‘拼補貼’?!?/p>
如此情形,同程生活開始出現(xiàn)頹勢。有知情人士透露,過去一個季度,同程生活的單量已經(jīng)大幅下滑,相比高峰期已經(jīng)跌去60%以上。今年4月,同程生活湖南負(fù)責(zé)人在微信群內(nèi)發(fā)布公告稱,同程生活因戰(zhàn)略性調(diào)整,湖南區(qū)域暫停運營、團(tuán)點關(guān)閉。
為扭轉(zhuǎn)艱難局面,2023年同程生活開始與抖音戰(zhàn)略合作,開創(chuàng)性地在行業(yè)中探索出了一條圍繞個人IP、團(tuán)長直播帶貨的行業(yè)新方向。但顯然,這條路并不容易。據(jù)悉,同程生活還曾和市面上幾家涉足社區(qū)團(tuán)購領(lǐng)域的互聯(lián)網(wǎng)巨頭——京東和阿里,甚至字節(jié)跳動探討過“收購意向”,但最終都未能成行。
“過去3年時間,我?guī)е鴪F(tuán)隊從0起步,把公司做到了10億美金。如果不是遇到巨頭,我們的數(shù)據(jù)比最近上市倆公司(每日優(yōu)鮮、叮咚買菜)好看多了;如果不是那么多競爭,我們今年年底也上市了。”從曾經(jīng)的高光玩家到如今的沒落困境,同程生活的隕落令人唏噓不已?!肮窘裉煊龅降那八从械奶魬?zhàn)和問題,我作為CEO有著不可推卸的責(zé)任。”這是何鵬宇的結(jié)論。
在當(dāng)晚與供應(yīng)商們就債務(wù)問題的商討會上,他還談到:
“如果資產(chǎn)變現(xiàn)不能償還欠款,我接下來還要繼續(xù)創(chuàng)業(yè),只要我不死,就一定能東山再起?!贝朔捲谇耙煌砟欠庑派弦苍霈F(xiàn):“我有信心一定可以把一個業(yè)務(wù)再做到10億美金。”
社區(qū)團(tuán)購開始?xì)埧嵯磁屏?/p>
曾幾何時,社區(qū)團(tuán)購火爆堪比當(dāng)年的百團(tuán)大戰(zhàn)。
疫情讓社區(qū)團(tuán)購上演了一場“逆風(fēng)翻盤”,各路玩家高歌猛進(jìn),好不熱鬧。據(jù)天眼查專業(yè)版數(shù)據(jù)不完全統(tǒng)計,2023年上半年,社區(qū)團(tuán)購和生鮮電商領(lǐng)域累計發(fā)生十余次融資,金額達(dá)百億人民幣。興盛優(yōu)選、十薈團(tuán)等多個平臺都完成了至少兩輪融資。
行業(yè)排頭兵興盛優(yōu)選就在此背景下完成一輪重磅融資。今年2月市場傳言稱,興盛優(yōu)選將完成30億美元投資,紅杉中國領(lǐng)投,騰訊、方源資本、淡馬錫、KKR、DCP、春華資本、恒大等跟投。
而在此前的2個月,興盛優(yōu)選剛剛完成來自京東的7億美元融資,投后估值高達(dá)50億美元,是社區(qū)團(tuán)購崛起最快的獨角獸,也是這一賽道估值最高的創(chuàng)業(yè)公司。
時至今日,資金實力更雄厚的互聯(lián)網(wǎng)巨頭們也嗅著味道加速登場,他們或通過投資,又或是親自下場,諸如美團(tuán)加速布局“美團(tuán)買菜”,拼多多推出“多多買菜”,滴滴也有了“橙心優(yōu)選”,“淘寶買菜”訂單量也蒸蒸日上。賽道爭奪激烈,各家都在今年提出了業(yè)績翻倍的高目標(biāo)。
挖人建團(tuán)隊,燒錢搶市場,社區(qū)團(tuán)購一瞬間變成了巨頭間的游戲,對于社區(qū)團(tuán)購中二三梯隊的公司來說,它們已經(jīng)走到生死關(guān)頭。“巨頭進(jìn)來之后,我們被挖走了很多人;現(xiàn)在拼補貼,我們和巨頭不具備資金方面的競爭力?!边@是不少中小社區(qū)團(tuán)購?fù)婕业男穆暋?/p>
這是一門燒錢的苦差事,戰(zhàn)事還在焦灼中。但局中人都深知,燒錢搶市場未必是明智之舉,“這是一個前端利潤只有小個位數(shù)百分點的零售業(yè)務(wù),沒有敬畏之心,是很容易把自己燒死的?!庇袠I(yè)內(nèi)人士曾如是說。
社區(qū)團(tuán)購走入后半場。隨著互聯(lián)網(wǎng)巨頭入局,中小玩家的創(chuàng)業(yè)窗口正在關(guān)閉。而喧囂過后,這個曾經(jīng)盛極一時的風(fēng)口,正在迎來殘酷的洗牌潮——也許同程生活的倒下,只是一個開始。
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