直播電商對于購物者來說是浪費(fèi)時(shí)間嗎

本文主題淘寶,淘寶蘑菇,淘寶問答。

現(xiàn)在有很多人會選擇看直播后再購買東西，不過對于購物來說，看直播買商品是不是在浪費(fèi)時(shí)間呢？讓幕思城電商在這里跟大家分析一下這個(gè)問題吧。

直播電商如火如荼的發(fā)展景象背后必定離不開用戶需求的支撐。事實(shí)上，用戶的購物心理是多元的。舉個(gè)例子，既然網(wǎng)上購物這么快捷方便，為什么還沒有完全取代線下商超?因?yàn)榧霸?、餐飲、百貨等各種服務(wù)于一體的商超所具備的場景性和功能性可以最大限度的滿足人們逛街”的需求。

而搜索型電商時(shí)代，方便快捷就意味著大多是目標(biāo)型購物，即想買一樣?xùn)|西，然后搜索、比價(jià)、看評價(jià)、下單。但是對于有逛街需求的人來說，這些時(shí)間本身就是用來浪費(fèi)的，方便快捷并非他們需要的，也就是說，這部分人多維的購物心理就很難得到滿足。

相反的，直播電商就像逛商場一樣，但是足不出戶就能逛;而主播則兼?zhèn)淞司€下導(dǎo)購服務(wù)功能;更不用說直播電商還兼?zhèn)鋼屬?、湊熱鬧等對標(biāo)線下商場的活動，這些都是搜索型電商做不到的。

當(dāng)然，逛”不代表買”，在直播間剁手的用戶又是出于什么心態(tài)?首先是圍觀購物的心態(tài)，有點(diǎn)像逛集貿(mào)市場，周圍吆喝聲很多，而如果某個(gè)攤位”生意火爆，用戶很可能會在羊群效應(yīng)的驅(qū)使下跟風(fēng)購買;

其次是學(xué)習(xí)的心態(tài)，例如通過看蘑菇街直播學(xué)習(xí)怎么搭配，化妝，同時(shí)了解相關(guān)產(chǎn)品和行業(yè)概況，進(jìn)而購買商品。這相比于傳統(tǒng)搜索引擎下的靜態(tài)頁面，直播的用戶體驗(yàn)必定優(yōu)化很多;

另外，還有一部分人是抱著好玩的心態(tài)進(jìn)行購物打賞，這種情況在快手直播里面比較多?？焓职汛蛸p與購物巧妙的融為一體，把之前的打賞模式變成了購物打賞模式，通過與主播進(jìn)行一種靜態(tài)購物所不存在的互動來促成交易。

直播電商對于用戶多維購物心理的滿足造就了其今日的輝煌，這也離不開橫向?qū)Ρ认缕渥陨砟Ｊ较鄬τ谒阉餍唾徫锏膬?yōu)勢。事實(shí)上，正是由于這些自身優(yōu)勢的客觀存在，才讓直播成為了當(dāng)下的風(fēng)口。

?直播的是”：必須承認(rèn)的高效與轉(zhuǎn)化

顯然，站在用戶的角度去挖掘他們內(nèi)心深處的需要是直播電商成功的開端，更是關(guān)鍵。從前在線下逛街時(shí),無論是看電影，還是與友人逛累了隨便在某個(gè)地方歇腳，抑或是與導(dǎo)購面對面的溝通，用戶追求的體驗(yàn)歸結(jié)起來，無非是社交、場景和決策成本三個(gè)方面。

社交性：高節(jié)奏生活下的精神剛需

社交性對于直播的重要性體現(xiàn)在兩方面。首先，主播的拍攝角度與鏡頭拉得很近，無形中拉近了與粉絲之間的距離，增強(qiáng)粉絲的忠實(shí)度;其次，直播過程中可以通過實(shí)時(shí)彈幕與粉絲進(jìn)行溝通，滿足現(xiàn)代社會高節(jié)奏生活下的社交需求。

仔細(xì)觀察，無論是ohmygod魔鬼李佳琦還是與粉絲話家常的知心姐姐薇婭，他們與觀眾的實(shí)時(shí)互動顯得更加親切，李佳琦在推薦美妝和口紅時(shí)可以準(zhǔn)確抓住年輕女孩的需求：顯白度、滋潤度、持久度等多維度的建議，而薇婭則是在直播時(shí)通過聊自己的生活拉近與粉絲的距離。

此外，對于自己推薦的產(chǎn)品，主播都是在直播時(shí)親自使用示范的。這會極大增加好感度，提高轉(zhuǎn)化率。而除了好感度，信任度也可以提升轉(zhuǎn)化。這就涉及到直播可以增加信任度的特有因素場景。

場景：獲取信任，刺激購買的源泉

場景性其實(shí)是直播效果好壞的重要決定因素。這是因?yàn)?，移動傳播的本質(zhì)是基于場景的服務(wù)，即對場景的感知及信息/服務(wù)適配。而直播作為一種移動傳播方式，場景的構(gòu)建是為觀眾進(jìn)行個(gè)性化定制并激發(fā)購買力的源泉。

依據(jù)自身所處的環(huán)境為用戶提供一個(gè)場景，可以使得用戶具有較強(qiáng)的現(xiàn)場感和參與感，從而引發(fā)購買行為，產(chǎn)生用戶價(jià)值。而針對不同的需求，場景又有不同的構(gòu)建方式，主要是直接到貨源地的外景直播和普通的內(nèi)景直播。

以蘑菇街為例，頭部主播小甜心”近日在澳洲舉辦了專場溯源直播，匯集了Swisse，UGG，EAORON等近20家澳洲國民品牌。在活動中，護(hù)膚品牌EAORON一小時(shí)的銷售額突破千萬元，整場溯源活動最終達(dá)成3900萬元的成交額。

海外溯源專場直播之所以可以取得成功，原因之一就是因?yàn)橹鞑タ梢灾苯幼叩狡放瓶偛炕蛘咂放瓢l(fā)源地，現(xiàn)場為粉絲進(jìn)行講解，不僅消除了信任和假貨問題，還通過場景的搭建將品牌文化傳遞給了粉絲。

如果是室內(nèi)直播，蘑菇街的服裝類主播在進(jìn)行直播時(shí)，對于室內(nèi)布置的燈光、顏色把握都比較講究，因?yàn)檫@直接關(guān)系到衣服呈現(xiàn)給粉絲的上身效果，刺激他們的消費(fèi)。

無論是互動性還是場景，都是以用戶心理作為橋梁，間接有效的促成交易，而主播作為意見領(lǐng)袖，則是通過幫用戶做決定，直接促成了轉(zhuǎn)化。

購物無需再糾結(jié)：選擇恐懼癥的福音

現(xiàn)代社會是高節(jié)奏的，對于多數(shù)習(xí)慣手機(jī)購物的年輕人來說，搜索商品、通過評價(jià)比較商品品質(zhì)，是比作出購買決策更浪費(fèi)時(shí)間的一件事。琳瑯滿目的商品也是眾多選擇恐懼癥”患者最恐懼的夢魘。

而直播能夠很快速的幫人決策是否購買，節(jié)省時(shí)間。說到底，直播激發(fā)的是沖動消費(fèi)。一方面，主播所具備的能力就是在最短的時(shí)間內(nèi)擊透核心用戶群，穩(wěn)準(zhǔn)狠的抓住用戶的痛點(diǎn)，刺激粉絲進(jìn)行購買。

另一方面，大多數(shù)人在消費(fèi)時(shí)是有盲從心理的。由于羊群效應(yīng)”，其他人的購買決策會對自己產(chǎn)生影響，甚至許多人并不考慮自己是否需要，看見其他很多人下單自己也下單，這也是直播轉(zhuǎn)化率極高的原因。

直播這些優(yōu)點(diǎn)是客觀存在的，也是目前其他電商模式無法做到的，也正因如此，無數(shù)平臺和商家可以錯(cuò)過社交電商，但絕不愿錯(cuò)過轉(zhuǎn)化率極高的直播電商。

?平臺、商家：絕不想錯(cuò)過的直播電商

幾年前，隨著移動端購物成為一種習(xí)慣，各個(gè)平臺之間的流量爭奪戰(zhàn)開始進(jìn)入到白熱化階段。然而隨著流量紅利見頂，連阿里和京東這種巨頭的用戶增速都開始走下坡路。然而就在這時(shí)，以社交為突破口的拼多多以燎原之勢迅速崛起，如探囊取物般從其他平臺的虎口中奪取到了大批新用戶。

一時(shí)之間，消費(fèi)降級的討論不絕于耳，即使是有人刻意散播，卻依舊引起了社會各界的廣泛關(guān)注。各個(gè)平臺都開始意識到，看似已經(jīng)見頂?shù)牧髁科鋵?shí)還有增長空間。因此一方面要下沉爭奪用戶，尋求增量;另一方面保住存量用戶，挖掘單個(gè)用戶的最大價(jià)值。直播作為一種帶有社交屬性的全新模式無疑就是最好的突破口。

由于滿足了用戶需求，所以直播電商獲得了極高的轉(zhuǎn)化率，平臺上的商家紛紛意識到：早入局早吃肉，晚了可能連湯都喝不到。最早的時(shí)候，是蘑菇街將直播與電商結(jié)合起來;隨后，淘寶入局、快手發(fā)力，賽道瞬間擁擠了起來。

目前為止淘寶直播間的用戶存量最大，剛剛過去的雙11當(dāng)天，淘寶直播間成交額達(dá)200億，其中10個(gè)直播間銷售額過億，李佳琦與薇婭的銷售額均超過了十億;而增速最快的老鐵快手，則通過策劃的1106賣貨節(jié)”，在11月5日至6日兩天內(nèi)，吸引了數(shù)百萬賣家和1億多用戶，下單數(shù)超過5000萬。

除了快手，我們在蘑菇街最新季度財(cái)報(bào)中也看到其增速迅猛。報(bào)告顯示，蘑菇街2023年第三季度直播業(yè)務(wù)占GMV比重已接近40%，同時(shí)這個(gè)比重還有繼續(xù)擴(kuò)大之勢。作為現(xiàn)在以及未來的核心業(yè)務(wù)，直播本季度依舊保持著三位數(shù)的高速增長，來自直播的活躍用戶買家也同比增長64%達(dá)到290萬。

見利趨之是人之常情，直播的高效性也確實(shí)為商家和平臺帶來了巨大的收入。但是從辯證的角度來說，任何事物都需要一分為二的進(jìn)行看待，在肯定長處的同時(shí)，短板也是不容忽視的。

?直播的非”：急需解決的三個(gè)難題

任何一個(gè)行業(yè)的生態(tài)都應(yīng)該是在相互制約中尋找一個(gè)平衡點(diǎn)，然而目前直播平臺這種頭部主播壟斷，腰部主播帶不動貨，尾部主播火的周期太短，淘汰極快，這三大狀態(tài)都意味著生態(tài)并不健康。

話語權(quán)掌握在誰的手里更好?

想要做好直播，就必須與三個(gè)角色參與：有帶貨能力的網(wǎng)紅、提供流量入口的平臺以及坐等收錢的商家。這本是共贏的事，但是涉及到利益分配問題，其實(shí)還有主播的MCN機(jī)構(gòu)在參與。

傭金比例上，以淘寶直播間為例，頭部主播一般可以達(dá)到30%～50%，而MCN機(jī)構(gòu)同樣會抽成20%～30%，刨除商家的自留部分，其實(shí)留給平臺的分成很少。這是因?yàn)?，主播是直播帶貨的關(guān)鍵，而目前頭部主播數(shù)量很少，因此會被許多尋求流量的平臺挖來挖去，這么一來，話語權(quán)自然就掌握在主播和MCN機(jī)構(gòu)手里。

按道理來說，平臺作為流量入口應(yīng)該獲取比例不低的分成，但是目前卻陷入了一種依靠直播獲取增長，受制于人的尷尬境地，這種生態(tài)是不夠健康的。那行業(yè)對這一問題有什么樣前沿嘗試呢?

淘寶直播負(fù)責(zé)人趙圓圓曾接受媒體采訪時(shí)說道：我很擔(dān)心淘寶直播只有一個(gè)人在往前沖，沒有其他的聲音，很惶恐，不知道做得對不對。所以蘑菇街其實(shí)是給了我很多信心的，他們也能做起來，那就說明是對的?！蹦⒐浇肿鳛橹辈ル娚痰那把靥剿髡?，甚至有些探索還走在淘寶面前。針對這一問題，我們從蘑菇街嘗試的解決方法中，或許能得到啟示。

目前直播業(yè)務(wù)中，蘑菇街作為平臺方會拿走10%的傭金點(diǎn)，而為了扶植腰部主播，平臺首先鼓勵(lì)個(gè)人主播入駐，盡量避免頭部主播和MCN結(jié)構(gòu)壟斷現(xiàn)象的出現(xiàn);其次明確規(guī)定主播獲取的傭金點(diǎn)，例如服裝品類的傭金差不多是在8%到10%左右，達(dá)到和平臺平衡的效果，剩下來的就是商家的利潤。

另外蘑菇街規(guī)定主播以CPS的形式獲得酬勞，也就是說憑直播帶貨的效果決定收入。這種形式一方面保證了公平性，另一方面，對主播也有激勵(lì)作用，有利于充分調(diào)動積極性，不斷提高自身的水平。這種解決方法是否足夠徹底，也是值得探討的地方。

另外，除去主播，直播電商作為一種依靠內(nèi)容進(jìn)行轉(zhuǎn)化的形式，內(nèi)容沉淀的問題也很大。

內(nèi)容沉淀困難該怎么辦?

直播一般是晚上七點(diǎn)開始，12點(diǎn)以后結(jié)束，期間會進(jìn)行不間斷的商品推薦。直播作為以內(nèi)容傳達(dá)商品價(jià)值的模式，內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)程度不僅直接關(guān)系著成交率，還影響著后續(xù)的粉絲的忠實(shí)度和留存率。

但是每件商品短短幾分鐘的介紹根本無法沉淀內(nèi)容，消費(fèi)者大多是沖動購物，因此后面很容易出現(xiàn)消費(fèi)者因?yàn)樯唐焚|(zhì)量而退貨、投訴主播的問題。

針對這點(diǎn)，蘑菇街加強(qiáng)了短視頻社區(qū)建設(shè)，讓直播精華內(nèi)容通過短視頻持續(xù)傳播，以此加強(qiáng)內(nèi)容沉淀及用戶轉(zhuǎn)化;同時(shí)打通了商城和直播后臺供應(yīng)鏈，增加直播間商品在非直播時(shí)段內(nèi)的貨架時(shí)間，以此增加商品曝光率，向用戶傳遞商品價(jià)值。

除此以外，直播電商還需要不斷加強(qiáng)用戶體驗(yàn)，具體來說，用戶希望在直播間買的東西能獲得與傳統(tǒng)網(wǎng)購模式相同的體驗(yàn)，也就是說從售前到售后都是相同的店鋪或者人去對接。但是直播購物出了問題，大多數(shù)用戶第一反應(yīng)會去找主播，然后才是商家。

就這一點(diǎn)，蘑菇街所打造的是平臺全方位對接的服務(wù)，也就是說，消費(fèi)者想尋求服務(wù)，全部都是由平臺來完成，不涉及主播或者商家，力求為消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)一致的購物體驗(yàn)。這是個(gè)很好的努力方向，但是仍需要強(qiáng)大的運(yùn)營調(diào)配能力以及后臺客服人員作為保障。

事實(shí)上，無論是扶植主播，還是沉淀內(nèi)容，都是為了打造一個(gè)良好的生態(tài)，進(jìn)而使得整個(gè)行業(yè)規(guī)范化，這樣才能尋求長遠(yuǎn)的發(fā)展。

行業(yè)規(guī)范化還能實(shí)現(xiàn)嗎?

整體來說，目前數(shù)量極少的頭部主播背后可能有非常強(qiáng)的供應(yīng)鏈資源，更多的還是腰部主播，想要扶植他們，就需要平臺加大資源的投入。不僅要對他們的直播能力進(jìn)行培養(yǎng)，也要將供應(yīng)商與他們匹配起來。

這是個(gè)工業(yè)化、規(guī)范化、模式化的過程。就像迪士尼把電影從手工業(yè)變成了工業(yè)，導(dǎo)演、編劇、演員等一切要素都按照一整套作業(yè)流程進(jìn)行編排，進(jìn)而不斷生產(chǎn)出新的電影。直播電商行業(yè)想要做到如此，首先要有足夠多的專業(yè)從業(yè)人員;其次，要有足夠殷實(shí)的基礎(chǔ);最后還要有一套標(biāo)準(zhǔn)，為行業(yè)的活動建立邊界。

因此，從工業(yè)體系角度出發(fā)，培養(yǎng)發(fā)展主播時(shí)，平臺需要從法律、經(jīng)濟(jì)、各種各樣的賦能、服務(wù)商等等全方位進(jìn)行協(xié)助。除此以外還要輔助于技術(shù)，為了促成交易，需要后臺在直播過程中實(shí)時(shí)監(jiān)測數(shù)據(jù)，比如那么多視頻，怎么保證用戶能一下找到自己想看的內(nèi)容?蘑菇街方面表示，想解決這個(gè)問題，除了技術(shù)手段，還必須要有足夠多的主播和足夠多的可觀看直播內(nèi)容時(shí)長。這兩個(gè)維度上的總數(shù)量級足夠多的時(shí)候，為用戶快速匹配適合的直播內(nèi)容和商品，也將不是問題。

此外，如果直播過程中試穿一件衣服時(shí)退出直播間人數(shù)變多了，那說明這種類型的衣服可能不受歡迎，那么能不能將這些數(shù)據(jù)及時(shí)反饋給主播，讓他們對后面直播的內(nèi)容進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整?

針對這一點(diǎn)，蘑菇街表示目前還在探索，但是未來希望通過技術(shù)手段將多維數(shù)據(jù)以一定形式實(shí)時(shí)反饋給主播，屆時(shí)直播效果會上一個(gè)新的臺階。雖然淘寶、快手等頭部平臺都在打磨自己的直播算法，但是在這方面，大家都是站在同一起跑線?？梢钥闯?，整個(gè)行業(yè)連技術(shù)都還沒完全成熟，將行業(yè)工業(yè)化更是任重而道遠(yuǎn)，今后仍需各個(gè)平臺不懈努力，尋求突破。

簡單來說，盛極則衰，物極必反，直播現(xiàn)在確實(shí)是風(fēng)口，但是也確實(shí)是優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn)并存的結(jié)合體。就像消費(fèi)升級和降級是根據(jù)用戶群進(jìn)行區(qū)別一樣，電商直播是否浪費(fèi)時(shí)間同樣要看用戶訴求，不可蓋棺定論。

未來隨著行業(yè)走向成熟，直播一定是一種高效的購物形式。但是目前想要持續(xù)發(fā)展，必須要取長補(bǔ)短，否則最后只能是落了片白茫茫大地真干凈”。

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