直播帶貨適合品牌商嗎?直播能給品牌商帶來價(jià)值增值嗎?-電商直播帶貨電商營銷引流

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直播帶貨

作為一種大熱的營銷方式，切合科技發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步的需要，那么它真的成為了一種完美的營銷方式嗎？對(duì)

品牌商

來說，直播帶貨會(huì)帶來什么樣的影響？趕緊跟電商君一起來看看吧！

一、分清直播帶貨和直播帶品牌的區(qū)別

淘寶直播的負(fù)責(zé)人趙圓圓在多個(gè)場(chǎng)合說過，直播帶貨其實(shí)就是電視購物。按照這種說法來看的話，直播帶貨的本質(zhì)就屬于促銷，它通過大聲吆喝、降價(jià)、買贈(zèng)等方式來促進(jìn)商品快速銷售。

在電視時(shí)代，電視購物當(dāng)然屬于直播帶貨，它用充滿激情的喊叫、夸張的肢體語言、夸大其詞的折扣引導(dǎo)電視機(jī)前消費(fèi)者的沖動(dòng)消費(fèi)，一件好幾萬的商品，經(jīng)過幾輪”驚叫”、“跳樓”大減價(jià)往往最終售價(jià)能低至幾百元。

電視購物和當(dāng)下的直播帶貨在形式上幾乎是一樣的，激情的叫賣、夸張的肢體語言、低折扣促銷，讓消費(fèi)者在短時(shí)間內(nèi)下單購買。這種商業(yè)模式能夠成行，最核心的因素有兩個(gè)。

1、低單價(jià)

商品的價(jià)格不能太高，否則沒法促進(jìn)沖動(dòng)消費(fèi)。薇婭所帶的大部分貨價(jià)格都在19-99之間，少部分在幾百，少有幾千幾萬的。之前薇婭帶過房和車，基本都沒啥效果。

2、高折扣

商品必須有高折扣，否則消費(fèi)者也沒必要在直播的時(shí)候購買了。比如一袋30多塊錢的薯片，優(yōu)惠十幾元到19.9元，就會(huì)引發(fā)大批用戶沖動(dòng)購買。

如果沒有這兩個(gè)條件，直播帶貨就起不了什么作用。比如你基本上沒見過知名品牌參加電視購物，因?yàn)檫@些品牌已經(jīng)為廣告付出了很高的成本，再打高折扣肯定就要賠本了，所以那些參與電視購物的，幾乎都是從來沒聽說過的品牌。還有單價(jià)太高的商品，像房、車等，也基本沒法通過這種方式銷售。

那么這些不適合直播帶貨的商品就不能參與這種全新的營銷方式了嗎？

這就要說到直播的另外一種方式，這種直播方式不是要快速賣多少貨，而是為了實(shí)現(xiàn)品牌曝光和推廣，這與廣告的目的差不多，即

“直播帶品牌”

。

前幾年有一些企業(yè)喜歡做一種直播，就是邀請(qǐng)一批KOL和普通消費(fèi)者來參觀自己的工廠，像長城、蒙牛都做過這種營銷。他們通過直播參觀工廠并不是要帶貨，而是讓受眾了解自己的工廠是先進(jìn)的，自己制造的產(chǎn)品是安全的，從而提升品牌在消費(fèi)者心中的形象，這就屬于直播帶品牌。

電視購物與直播帶貨作用類似，更多是為了短時(shí)間內(nèi)促進(jìn)銷售，一定的差別在于，現(xiàn)今的直播帶貨有一定比例品牌推廣的作用，尤其是對(duì)于像李佳琦、薇婭、羅永浩這樣的頭部主播來說，品牌推廣的比例還會(huì)更高一些。

直播帶品牌與廣告的作用類似，它們不是要通過單次營銷活動(dòng)大力促進(jìn)銷售，而是通過這種長期營銷方式，建立在消費(fèi)者心中的品牌影響，長期影響消費(fèi)者的消費(fèi)決策。

二、不是所有品牌都適合直播帶貨

想要直播帶貨的品牌需要滿足低單價(jià)和高折扣的條件，直播帶貨并非百利而無一害的營銷方式，一些不具備直播帶貨條件的品牌如果強(qiáng)行帶貨，那會(huì)帶來一些問題。

◢低價(jià)效應(yīng)降低品牌力

直播帶貨建立了商品低價(jià)、高折扣的印象，幾乎每一個(gè)看直播的人都會(huì)沖著低價(jià)而來。如果你的商品平時(shí)很少降價(jià)，參加直播后卻給出了比較大的降價(jià)幅度，那它就向市場(chǎng)傳遞了一個(gè)信號(hào)：平時(shí)你的商品價(jià)格過高，直播間的價(jià)格才值這個(gè)價(jià)。

一旦直播的商品給消費(fèi)者留下了低價(jià)的印象，再想讓品牌力上探，是非常困難的。老羅在4月1日直播帶貨中，小米10基本是原價(jià)銷售，這個(gè)選擇還是比較明智的，小米10剛推出不久，如果這次打折銷售，那么消費(fèi)者下次購買時(shí)永遠(yuǎn)會(huì)等到低于這個(gè)價(jià)格時(shí)再購買。

同樣道理，高端商品比如奢侈品是絕對(duì)不適合直播帶貨的，奢侈品是品牌力最強(qiáng)的品類之一，一旦其為了直播帶貨降價(jià)銷售，其高利潤的品牌力根基將會(huì)被動(dòng)搖。企業(yè)經(jīng)營的目的一定是獲取利潤，如果降價(jià)的直播帶貨無法讓商品獲取利潤，反而降低了品牌力，那這種方式顯然是得不償失的。

◢夸張、夸大帶來翻車風(fēng)險(xiǎn)

直播是一個(gè)放大器，它能讓商品迅速擴(kuò)大曝光度，迅速實(shí)現(xiàn)大量銷售，也能讓商品的缺陷最大程度地暴露。不少主播在直播時(shí)免不了會(huì)夸張、夸大產(chǎn)品的功效，就拿化妝品來說，大部分播主在直播的時(shí)候是會(huì)開美顏濾鏡的，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行的所謂美顏美白效果，有幾分真？

同時(shí)，不少播主在直播的時(shí)候任意亂用故事和數(shù)據(jù)，讓消費(fèi)者信以為真，等東西真到手了，發(fā)現(xiàn)與播主說的相去甚遠(yuǎn)，不免對(duì)品牌形成負(fù)面印象。還有一些尚未建立完整供應(yīng)鏈和產(chǎn)品體系的新品牌，在準(zhǔn)備不充分的時(shí)候上直播，可能會(huì)帶來發(fā)貨慢、商品有殘次等問題，影響商品在消費(fèi)者心中的影響。

商品每一次與消費(fèi)者接觸就是一次機(jī)會(huì)，好的接觸會(huì)讓消費(fèi)者成為粉絲，而不好的接觸可能會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)品牌一生黑。中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布《直播電商購物消費(fèi)者滿意度在線調(diào)查報(bào)告》中顯示有，37.3%的消費(fèi)者在直播購物中遇到過消費(fèi)問題，一些消費(fèi)者認(rèn)為“夸大其詞”、“假貨太多”、“魚龍混雜”、“貨不對(duì)板”等問題較為嚴(yán)重。

◢大部分直播不能帶來品牌忠誠

直播能帶來品牌忠誠度嗎？很難。

一個(gè)本來比較知名的品牌，即便不直播你也會(huì)經(jīng)常買它的商品，一個(gè)不知名的品牌，很多人都是沖著便宜消費(fèi)的，一旦它在直播后恢復(fù)了日常價(jià)，就不會(huì)再有吸引力。薇婭、李佳琦一年要帶幾千種貨，除了本來你就知道的品牌，現(xiàn)在你還能記住的并且還會(huì)購買的產(chǎn)品有幾種？

另一個(gè)原因是，本身有強(qiáng)品牌意識(shí)的商品不需要靠一次直播來提升品牌，而缺乏品牌意識(shí)的商品即便直播短時(shí)間內(nèi)獲得大的曝光，后續(xù)也不大會(huì)做提升品牌的事，沒有品牌就根本談不上品牌忠誠。

直播帶貨帶不來品牌忠誠度，帶來的是主播忠誠度，大部分用戶都知道在李佳琦、薇婭那買東西便宜，是他們的粉絲，但并不是他們所帶商品的粉絲。這就像每年雙11，最大的贏家不是任何一個(gè)商家而是淘寶平臺(tái)自身。

◢沒法解決持續(xù)性流量

安迪沃霍爾說，每個(gè)人都能當(dāng)上15分鐘的名人。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，當(dāng)15分鐘的名人或許不難，難的是當(dāng)更長時(shí)間的名人。一個(gè)不知名品牌，上了網(wǎng)紅的直播，就像當(dāng)了15分鐘的名人。在這15分鐘內(nèi)，品牌大幅曝光，銷量大幅上漲，這就像一劑興奮劑，讓人迅速達(dá)到巔峰，但是藥效過了呢？如果你沒有過硬的產(chǎn)品，沒有對(duì)于品牌的打造去讓消費(fèi)者記住，那你就很難讓銷售持續(xù)下去，一次直播帶貨給你帶來的結(jié)果就是“本以為是開始，沒想到是巔峰”。

三、直播帶品牌才是常規(guī)操作

直播帶貨并不適合所有品牌，但直播帶品牌幾乎適合所有品牌。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+5G即將到來的今天，直播帶品牌應(yīng)該算是營銷的一種常規(guī)操作。比如海底撈的后廚直播計(jì)劃，任何人在吃飯前都可以通過直播看到廚房的環(huán)境、食材以及制作，通過這種直播，海底撈在消費(fèi)者心中建立的是安全、衛(wèi)生、信任的品牌形象。

小米是疫情后第一個(gè)進(jìn)行線上發(fā)布會(huì)的，小米10通過線上直播的方式進(jìn)行發(fā)布，這也是典型的直播帶品牌，這種方式很可能在未來越來越成為主流。

前段時(shí)間，LV進(jìn)行了一場(chǎng)直播，其土味直播的風(fēng)格被不少網(wǎng)友吐槽，這與其與生俱來的高級(jí)感格格不入，也與奢侈品品牌的定位背道而馳。從品牌角度來看，這場(chǎng)直播對(duì)于品牌印象的打擊是不小的。

但如果LV將這次直播換為品牌直播，搭建一個(gè)高大上的直播臺(tái)，做一次高級(jí)的產(chǎn)品展，那即便當(dāng)場(chǎng)沒有太大銷售，其對(duì)品牌的幫助也一定是巨大的。現(xiàn)今，如果你打開淘寶，進(jìn)入一家比較有知名度的旗艦店，你會(huì)在右上角看到“掌柜在播”，點(diǎn)進(jìn)去的確會(huì)看到掌柜主播正在直播商品（實(shí)際上是錄播），但是價(jià)格并沒有便宜。

這種方式不算直播帶貨，而屬于直播帶品牌，消費(fèi)者通過直播了解產(chǎn)品、了解品牌，覺得合適后最終購買，這種方式在當(dāng)下算是一種常規(guī)品牌營銷，是每個(gè)品牌都應(yīng)該做的。每個(gè)品牌每當(dāng)有新品或有新活動(dòng)的時(shí)候，都應(yīng)該進(jìn)行這樣的直播。這也代表了電商常規(guī)營銷的改變，最早旗艦店只有圖文，現(xiàn)在短視頻已經(jīng)是常規(guī)操作，逐漸地，越來越多品牌開始使用直播。

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直播帶貨

是否適合品牌商

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