淘寶直通車花費(fèi)高產(chǎn)出低

本文主題淘寶,淘寶投入產(chǎn)出,淘寶問答。

大家好，我是楊凡，很榮幸也很高興有這個(gè)機(jī)會通過牛七學(xué)校這個(gè)平臺和大家一起推廣和交流電子商務(wù)。

電子商務(wù)近年來發(fā)展迅速，變化迅速。我看到很多中小賣家還在用幾年前的方法和手段進(jìn)行運(yùn)營推廣，一批又一批電商倒下了。其實(shí)很多時(shí)候，我覺得缺乏電商支付推廣不是方法，而是思維沒有改變。

掌握開車，思維方式強(qiáng)，而不是技巧。在過去的工作經(jīng)驗(yàn)中，我總結(jié)了一些關(guān)于直通車推廣的實(shí)用方法，并應(yīng)用到合作店，反饋效果也不錯(cuò)。所以想和大家分享一下“最優(yōu)價(jià)格引流”直通車競價(jià)優(yōu)化邏輯，希望我的分享能夠幫助電商掌柜或者在職推廣專員梳理一下直通車競價(jià)優(yōu)化邏輯，更好的為店鋪推廣服務(wù)。

01什么是直通車適價(jià)引流

我個(gè)人的定義是:根據(jù)數(shù)據(jù)反饋，優(yōu)化直通車競價(jià)，調(diào)整合理競價(jià)，有效完成現(xiàn)階段直通車的推廣效果。

“適當(dāng)?shù)膬r(jià)格引流”可以幫助推廣計(jì)劃，降低推廣成本。在推廣過程中，可以及時(shí)發(fā)現(xiàn)無效推廣費(fèi)用，幫助賣家有效止損，不斷優(yōu)化投入產(chǎn)出比。

02影響直通車出價(jià)的“三個(gè)維度”

(一)現(xiàn)場定義投標(biāo)

在不同的推廣場景下，直通車競價(jià)上限待遇不同。那么直通車推廣中有哪些場景呢？分別是測試型情景，優(yōu)化質(zhì)量分?jǐn)?shù)，直通車吹錢賣，優(yōu)化投入產(chǎn)出比，直通車低成本引流。我將逐一解釋如下。

在測試場景中，例如支付測量、映射和直通車投標(biāo)，可以有效地生成數(shù)據(jù)。

在優(yōu)化質(zhì)量的場景中，我們的目標(biāo)是獲得高點(diǎn)擊率，高出價(jià)和高排名可以更好地幫助計(jì)劃實(shí)現(xiàn)。所以競價(jià)的重點(diǎn)會放在具體關(guān)鍵詞的平均排名上。

直通車吹錢沖抵銷量的過程中，競價(jià)的重點(diǎn)是關(guān)鍵詞交易成本，在有限的推廣資金中，可以獲得更多的銷量，進(jìn)而達(dá)到極限沖動。

優(yōu)化直通車的ROI是掌柜的長期目標(biāo)，調(diào)標(biāo)的目的是保證計(jì)劃的投入產(chǎn)出比盈虧合適。

最后，低成本引流，用很低的價(jià)格來達(dá)成交易，這種類型的推廣模式選擇大于努力，核心是店鋪要有足夠的寶貝和關(guān)鍵詞。

根據(jù)推廣場景，在競價(jià)方向上，店主要有明確的辨別能力，在相應(yīng)的場景中進(jìn)行有針對性的競價(jià)優(yōu)化調(diào)整。

(二)影響直通車實(shí)際中標(biāo)的三個(gè)因素

1.分時(shí)折扣，影響計(jì)劃能否正常交付，折扣溢價(jià)影響后續(xù)關(guān)鍵詞的實(shí)際出價(jià)。

2.關(guān)鍵詞競價(jià):決定流量規(guī)模(流量池)，是賣家當(dāng)前對關(guān)鍵詞的競價(jià)。關(guān)鍵詞的實(shí)際扣除，正如我們在競價(jià)公式中看到的，會受到分時(shí)折扣的影響。賣家根據(jù)實(shí)際分時(shí)折扣溢價(jià)計(jì)算關(guān)鍵詞的實(shí)際出價(jià)

(人群溢價(jià)高，關(guān)鍵詞低價(jià)競標(biāo)是為了壓縮流量規(guī)模，快速到達(dá)精準(zhǔn)人群)

3.精準(zhǔn)人群溢價(jià):基于關(guān)鍵詞，細(xì)分特定人群，為其特定人群競價(jià)。

以下公式反映:人群出價(jià)=關(guān)鍵詞出價(jià)+關(guān)鍵詞*溢價(jià)比例

綜上所述，不難看出這三個(gè)因素相互影響直通車的實(shí)際投標(biāo)，關(guān)鍵詞當(dāng)前投標(biāo)是核心依據(jù)。

(3)基于其投標(biāo)公式，我們深刻理解其背后的差異。

第一部分，即使是同樣的推演，他們的流量規(guī)模也是不一樣的。

以實(shí)際投標(biāo)4元為例，

與關(guān)鍵詞競價(jià)相比，分時(shí)折扣實(shí)際上也競價(jià)4元。前者是針對整個(gè)計(jì)劃中的所有關(guān)鍵詞，后者可以針對某個(gè)特定的關(guān)鍵詞單獨(dú)競價(jià)，更靈活，更有針對性，方便一個(gè)詞獨(dú)立優(yōu)化。

人群溢價(jià)是以關(guān)鍵詞的實(shí)際競價(jià)為基礎(chǔ)，根據(jù)關(guān)鍵詞的流量規(guī)模細(xì)分具體人群。

讓我們舉個(gè)例子:

這里是關(guān)鍵詞“媽媽裙”。

一個(gè)賣家:我是來買媽媽衣服的人。月平均消費(fèi)1750元。直通車:不好意思，不只是賣。

賣家:我是一群來買媽媽裙的人，40-50歲。直通車:對不起，不只是出售

如圖，如果我們降低關(guān)鍵詞的實(shí)際出價(jià)，增加某一人群的溢價(jià)，藍(lán)圈表示關(guān)鍵詞的實(shí)際出價(jià)在縮小，里面的人群在擴(kuò)大，流量規(guī)模在變化，整體流量在減少，但是目標(biāo)人群會擴(kuò)大，推廣會更精準(zhǔn)。

總結(jié):即使出價(jià)一樣，背后的流量性質(zhì)也不一樣。我們應(yīng)該在此基礎(chǔ)上思考，選擇一個(gè)維度來調(diào)整和優(yōu)化直通車投標(biāo)。

03如何實(shí)現(xiàn)“適價(jià)引流”（實(shí)操演練）

首先我們打開報(bào)表，如圖，我們調(diào)整參考數(shù)據(jù)的緯度:點(diǎn)擊量、ROI、平均顯示排名、點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率、收藏、追加購買、總交易數(shù)；

其次，進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，打開30天報(bào)告，根據(jù)數(shù)據(jù)判斷計(jì)劃是否需要“全面清理”；

先做個(gè)判斷，考慮是否刪除長期不交易、點(diǎn)擊率低、虧損等關(guān)鍵詞。這樣做的目的是為了讓這部分費(fèi)用更好的集中在可以通過交易賺錢的優(yōu)質(zhì)關(guān)鍵詞上。從直通車改造周期來看，如果30天內(nèi)關(guān)鍵詞不交易，后續(xù)改造可能性不大，可以刪除做法。

打開7天報(bào)告，根據(jù)數(shù)據(jù)調(diào)整關(guān)鍵詞競價(jià)。

1.花錢，不賺錢，微虧，降價(jià)；

2.排名已經(jīng)很高了，沒必要再去更高降價(jià)；

3.能賺錢的優(yōu)質(zhì)關(guān)鍵詞，加價(jià)；

4.不點(diǎn)擊的話看均線排名是否到位，不到位的話加價(jià)【累計(jì)數(shù)據(jù)觀察】

5.如果只花了很長時(shí)間不做交易，那就刪了

綜上所述，思路總結(jié)為:刪除不賣的劣質(zhì)關(guān)鍵詞，減少可以優(yōu)化的關(guān)鍵詞，提高可以通過交易賺錢的優(yōu)質(zhì)關(guān)鍵詞的價(jià)格，從而達(dá)到控制ROI的目的。

我們也可以利用直通車運(yùn)營后臺“修改標(biāo)書”，快速實(shí)現(xiàn)這一步。

1.檢查所有關(guān)鍵字，并選擇移動關(guān)鍵字來出價(jià)X%的批量溢價(jià)

2.剔除優(yōu)質(zhì)關(guān)鍵詞(不要勾選優(yōu)質(zhì)關(guān)鍵詞，因?yàn)闈q價(jià)了)

3.結(jié)合平均排名觀察剩余關(guān)鍵詞。是否需要溢價(jià)需要消除；

4.剩下需要降價(jià)的關(guān)鍵詞會降價(jià)Y%

5.整體價(jià)格波動控制在5%-10%/次，避免過度調(diào)整造成數(shù)據(jù)波動

有幾點(diǎn)提醒大家。

1.對于7天直通車報(bào)告，轉(zhuǎn)換周期不完整。簡單的理解就是目前大家看到的關(guān)鍵詞ROI會比報(bào)道中的略高。

2.因?yàn)橄到y(tǒng)規(guī)定每次降價(jià)不低于5%，以目標(biāo)關(guān)鍵詞競價(jià)為例，先提高5%，再降低7%，達(dá)到最終降低2%的效果，所以店主要通過計(jì)算合理調(diào)整降價(jià)比例。

3.同樣的方法也適用于【平臺、配送設(shè)備】、【分時(shí)折扣】、【地區(qū)】、【人群】等報(bào)表數(shù)據(jù)。，通過強(qiáng)化高質(zhì)量的數(shù)據(jù)可以進(jìn)一步提高ROI。

04案例分析

這是一件18歲的女裝，對比一下媽媽穿直通車的數(shù)據(jù)，每天花費(fèi)2000左右。當(dāng)我判斷款式還可以的時(shí)候，我按照投入產(chǎn)出比公式來分析:ROI=單價(jià)*轉(zhuǎn)化率/ppc。刪除計(jì)劃中大量的非關(guān)閉關(guān)鍵詞，增加能關(guān)閉賺錢的優(yōu)質(zhì)關(guān)鍵詞。有針對性的在整體方案的ppc逐漸降低的情況下，調(diào)整各個(gè)關(guān)鍵詞競價(jià)，提價(jià)，降價(jià)，優(yōu)化ROI。

(優(yōu)化前投入產(chǎn)出比為1.01，優(yōu)化后增至1.92；平均點(diǎn)擊成本從2.41降低到1.97，點(diǎn)擊率從3.44%提高到4.62%。本質(zhì)是平價(jià)引流更能輔助精準(zhǔn)交通。)

這是一個(gè)安全直通車的數(shù)據(jù)報(bào)告。我們可以看到，優(yōu)化前整個(gè)賬號的平均點(diǎn)擊成本為6.17元，整體點(diǎn)擊率和投入產(chǎn)出比相對偏高。在后續(xù)的優(yōu)化過程中，我針對特定人群提高了出價(jià)，整體方案的平均點(diǎn)擊成本增加了近11元一次點(diǎn)擊。即使平均點(diǎn)擊成本那么高，我在特定人群的推廣中提升了排名位置，點(diǎn)擊率和投入產(chǎn)出比明顯提高。

(平均點(diǎn)擊成本從6.17增加到11元一次點(diǎn)擊，但投入產(chǎn)出比優(yōu)化前為2.2，優(yōu)化后增加到4；點(diǎn)擊率從0.67%上升到3.09%?！斑m當(dāng)?shù)膬r(jià)格引流”并不意味著一定是“低價(jià)”，我們對自己的推廣效果負(fù)責(zé))

在當(dāng)前內(nèi)容時(shí)代普及的背景下，“合理的價(jià)格引流”并不一定意味著“低價(jià)”。我們對自己的推廣效果負(fù)責(zé)，優(yōu)化直通車招標(biāo)。如下圖所示，是我最近操作的一個(gè)項(xiàng)目。30天，2周多，交易將近9w，投入產(chǎn)出比3.97，平均點(diǎn)擊成本9美分。低價(jià)獲得流量也能達(dá)到很好的推廣效果。因此，我們應(yīng)該根據(jù)自己的產(chǎn)品進(jìn)行合理的投標(biāo)，有效地完成直通車在現(xiàn)階段的推廣目的。更好的利用工具服務(wù)產(chǎn)品，升級店鋪。

當(dāng)然，本文只分享當(dāng)前競價(jià)維度的關(guān)鍵詞來思考調(diào)整，其他兩個(gè)維度可以深入研究。

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